Hoofdstuk 1 marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een merk
Voor de consument heeft een sterk merk de volgende drie functies:
1. Gemak bij het kopen: het merk geeft de consument de zekerheid
dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
2. Instrumentele functie: Betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
3. Psychosociale functie: Door een bepaald merk te kopen, laten
consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen
zijn)
Voor bedrijven heeft een sterk merk de volgende functies:
Onderscheid, een merk helpt een organisatie zich te onderscheiden
van andere producten die inhoudelijk weinig verschillen met elkaar.
De meerwaarde dat een merk oproept zorgt voor voorkeur bij de
consument.
Continuïteit, doordat het product niet veranderd blijven tevreden
consumenten het kopen, wat zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs, dankzij hogere meerwaarde kan een merk een hogere
prijs vragen dan een concurrent. Zolang het prijsverschil redelijk
blijft, betaalt de consument de meerprijs graag.
Gemakkelijker productintroducties, doordat het merk al goed
bekent staat, staan consumenten er sneller voor open om nieuwe
producten van het merk uit te proberen. Uitbereidingen onder
hetzelfde merknaam heten merkextenties.
Autoriteit, dit en bekendheid zijn essentieel. Organisaties moeten
eerst vertrouwen opbouwen voordat ze gedragsverandering kunnen
stimuleren.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, een
merk met een sterk imago bij de klant zorgt voor meer vraag vanuit
de markt. Als het product niet bij jouw organisatie te koop is gaan ze
wel naar een andere toen (pull-marketing).
Merken roepen instrumentele en psychosociale associaties op. Bij
instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Bij psychosociale associaties gaat het om
, zaken als gezelligheid (Douwe Egberts) of zorg voor opgroeiende kinderen
(Blue Band).
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie is tussen product en merknaam;
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft, zoals
de gele M van McDonald´s.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden. Door de jaren heen kunnen
er acht fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant, het product is afgestemd op de
wensen van de klant door veel persoonlijk contact. Daarna is de
focus geschoven naar massaproductie en productieverbetering.
2. Communicatie via tussenhandel, het directe contact tussen
producent en consument verdween doordat producten via
tussenpersonen geleverd werden. De focus schoof naar productie en
de communicatie werd aan de tussenpersonen overgelaten.
3. Zoeken naar onderscheid, de focus verschuift van producent naar
verkoop. Er komt meer vraag naar producten dus de concurrentie
neemt ook toe. Om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden, wordt er gevraagd naar USP: unique selling point.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes, de concurrentie neemt
steeds meer toe dus de marketingcommunicatie wordt steeds
belangrijker. De eerste reclamecampagnes en kortlopende promoties
komen in zicht.
5. Grote reclamebudgetten, de consument komt steeds centraler te
staan. Het contact met de klant en grote reclamecampagnes worden
ingezet om het merk te versterken.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten, er worden steeds
meer marketingtools ingezet om de consument te bereiken. Trade
marketing wordt ook belangrijker, dat is marketing gericht op
winkels en webshops.
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een merk
Voor de consument heeft een sterk merk de volgende drie functies:
1. Gemak bij het kopen: het merk geeft de consument de zekerheid
dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
2. Instrumentele functie: Betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
3. Psychosociale functie: Door een bepaald merk te kopen, laten
consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen
zijn)
Voor bedrijven heeft een sterk merk de volgende functies:
Onderscheid, een merk helpt een organisatie zich te onderscheiden
van andere producten die inhoudelijk weinig verschillen met elkaar.
De meerwaarde dat een merk oproept zorgt voor voorkeur bij de
consument.
Continuïteit, doordat het product niet veranderd blijven tevreden
consumenten het kopen, wat zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs, dankzij hogere meerwaarde kan een merk een hogere
prijs vragen dan een concurrent. Zolang het prijsverschil redelijk
blijft, betaalt de consument de meerprijs graag.
Gemakkelijker productintroducties, doordat het merk al goed
bekent staat, staan consumenten er sneller voor open om nieuwe
producten van het merk uit te proberen. Uitbereidingen onder
hetzelfde merknaam heten merkextenties.
Autoriteit, dit en bekendheid zijn essentieel. Organisaties moeten
eerst vertrouwen opbouwen voordat ze gedragsverandering kunnen
stimuleren.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, een
merk met een sterk imago bij de klant zorgt voor meer vraag vanuit
de markt. Als het product niet bij jouw organisatie te koop is gaan ze
wel naar een andere toen (pull-marketing).
Merken roepen instrumentele en psychosociale associaties op. Bij
instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Bij psychosociale associaties gaat het om
, zaken als gezelligheid (Douwe Egberts) of zorg voor opgroeiende kinderen
(Blue Band).
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie is tussen product en merknaam;
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft, zoals
de gele M van McDonald´s.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden. Door de jaren heen kunnen
er acht fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant, het product is afgestemd op de
wensen van de klant door veel persoonlijk contact. Daarna is de
focus geschoven naar massaproductie en productieverbetering.
2. Communicatie via tussenhandel, het directe contact tussen
producent en consument verdween doordat producten via
tussenpersonen geleverd werden. De focus schoof naar productie en
de communicatie werd aan de tussenpersonen overgelaten.
3. Zoeken naar onderscheid, de focus verschuift van producent naar
verkoop. Er komt meer vraag naar producten dus de concurrentie
neemt ook toe. Om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden, wordt er gevraagd naar USP: unique selling point.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes, de concurrentie neemt
steeds meer toe dus de marketingcommunicatie wordt steeds
belangrijker. De eerste reclamecampagnes en kortlopende promoties
komen in zicht.
5. Grote reclamebudgetten, de consument komt steeds centraler te
staan. Het contact met de klant en grote reclamecampagnes worden
ingezet om het merk te versterken.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten, er worden steeds
meer marketingtools ingezet om de consument te bereiken. Trade
marketing wordt ook belangrijker, dat is marketing gericht op
winkels en webshops.
