Hoofdstuk 9: Stap 4: marketingcommunicatiestrategie
9.1 Belang van een goede strategie
De keuze van de communicatiestrategie is het vierde onderdeel van
het marketingcommunicatieplan. Nadat de doelstellingen, doelgroep en
merkpositionering zijn vastgesteld, moet worden besloten welke
communicatiestrategie wordt ingezet. Deze fase is erg belangrijk, omdat
het gaat om de keuze van de propositie (belofte) die gecommuniceerd
wordt en de manier waarop dat gebeurt. De strategie moet gericht zijn op
het bereiken van de gewenste effecten bij de consument, zoals
merkbekendheid, attitudeverandering of gedragsverandering. De gekozen
communicatiestrategie moet duidelijk maken wat het merk voor de
consument betekent, welke waarden het merk vertegenwoordigt en
waarom de consument het merk zou moeten kiezen.
9.2 Relevantie en dominantie
In het hoofdstuk over de werking van marketingcommunicatie is
benadrukt dat consumenten vaak niet zoveel aandacht aan merken en
marketingcommunicatie besteden als marketeers vaak denken. Ze worden
dagelijks blootgesteld aan een overvloed aan informatie, waarvan de
meeste minder relevant is voor hun persoonlijke situatie. Als gevolg
hiervan verwerken consumenten merkinformatie niet systematisch, maar
gebruiken ze heuristieken (vuistregels) om snelle beslissingen te nemen.
Dit geldt vooral voor producten die dagelijks gebruikt worden, maar ook bij
duurdere of risicovolle producten spelen emoties en gewoontes een
grotere rol dan vaak wordt gedacht.
Relevantie en dominantie zijn twee essentiële componenten bij het
bouwen van een merk. Ze zijn even belangrijk en moeten hand in hand
gaan.
Relevantie betekent dat het merk een antwoord moet bieden op de
relevante behoeften van de doelgroep, hetzij functioneel, hetzij
emotioneel. Dit noemen we het voordeel (benefit) van het merk.
Het merk moet iets toevoegen aan het leven van de consument door
in te spelen op hun echte behoeften.
Dominantie houdt in dat het merk fysiek en mentaal opvallend
aanwezig moet zijn, zowel in de echte wereld (online en offline) als
in het brein van de consument. Dit zorgt ervoor dat het merk top-of-
, mind blijft, wat betekent dat mensen het sneller kiezen, zelfs zonder
al te veel nadenken over de voordelen.
De balans tussen relevantie en dominantie varieert afhankelijk van de fase
in de levenscyclus van een merk. Deze fase bepaalt de
communicatiestrategie en hoe deze elementen worden ingevuld in de
marketingcommunicatie.
9.3 Relevantie
Consumenten categoriseren merken en producten in hun hoofd, vaak door
ze te vergelijken met een prototype van de categorie. Dit beïnvloedt hoe
ze merken zien en of ze een merk als relevant ervaren binnen die
categorie. Voor nieuwe merken is het belangrijk om te begrijpen in welke
categorie ze willen vallen en of er groeikansen liggen. Dit inzicht helpt bij
het bepalen van de juiste positie in de markt en kan het merk helpen om
zich effectief te onderscheiden van concurrenten.
Een merk moet toegevoegde waarde bieden die een relevante
consumentbehoefte beantwoordt. Deze behoefte kan zowel functioneel
als emotioneel zijn. Het merk moet een duidelijke belofte communiceren
die logisch aansluit bij die behoefte. De belofte moet worden ondersteund
door bewijsmateriaal (zoals productkenmerken of ervaringen) om
geloofwaardig te zijn en niet als een loze belofte over te komen. Merken
zoals Blue Band hebben bijvoorbeeld een consistente boodschap over zorg
voor opgroeiende kinderen, wat hen helpt een sterk merkbeeld te
behouden en niet te verwarren met andere producten.
Merken die nauwelijks van elkaar verschillen (bijvoorbeeld in
productgroepen als soep of zakdoekjes) moeten zich onderscheiden
door een transformationele positionering, die emoties en waarden
aanspreekt in plaats van alleen functionele voordelen. Dit helpt om
consumenten te verbinden op een dieper niveau. Als merken een me-
too positie innemen zonder echt onderscheidend voordeel, kunnen ze
moeilijker succes boeken.
Combinatiecommunicatie is een strategie waarbij twee merken
samenwerken in hun communicatie, wat hen in staat stelt om elkaars
sterke punten te benutten en kosten te besparen. Bijvoorbeeld de
samenwerking tussen Apple en Nike voor de Nike+ hardlooptool. Dit biedt
voordelen voor beide merken en maakt de communicatie krachtiger.
De manier waarop consumenten merken categoriseren is van groot belang
voor de marketingcommunicatiestrategie. Het helpt niet alleen bij het
begrijpen van de concurrentie, maar ook bij het bepalen van de plaatsing
in de winkel of de juiste marktpositie. Een merk kan bijvoorbeeld de
codes van een categorie gebruiken om zichtbaar te zijn, maar moet
9.1 Belang van een goede strategie
De keuze van de communicatiestrategie is het vierde onderdeel van
het marketingcommunicatieplan. Nadat de doelstellingen, doelgroep en
merkpositionering zijn vastgesteld, moet worden besloten welke
communicatiestrategie wordt ingezet. Deze fase is erg belangrijk, omdat
het gaat om de keuze van de propositie (belofte) die gecommuniceerd
wordt en de manier waarop dat gebeurt. De strategie moet gericht zijn op
het bereiken van de gewenste effecten bij de consument, zoals
merkbekendheid, attitudeverandering of gedragsverandering. De gekozen
communicatiestrategie moet duidelijk maken wat het merk voor de
consument betekent, welke waarden het merk vertegenwoordigt en
waarom de consument het merk zou moeten kiezen.
9.2 Relevantie en dominantie
In het hoofdstuk over de werking van marketingcommunicatie is
benadrukt dat consumenten vaak niet zoveel aandacht aan merken en
marketingcommunicatie besteden als marketeers vaak denken. Ze worden
dagelijks blootgesteld aan een overvloed aan informatie, waarvan de
meeste minder relevant is voor hun persoonlijke situatie. Als gevolg
hiervan verwerken consumenten merkinformatie niet systematisch, maar
gebruiken ze heuristieken (vuistregels) om snelle beslissingen te nemen.
Dit geldt vooral voor producten die dagelijks gebruikt worden, maar ook bij
duurdere of risicovolle producten spelen emoties en gewoontes een
grotere rol dan vaak wordt gedacht.
Relevantie en dominantie zijn twee essentiële componenten bij het
bouwen van een merk. Ze zijn even belangrijk en moeten hand in hand
gaan.
Relevantie betekent dat het merk een antwoord moet bieden op de
relevante behoeften van de doelgroep, hetzij functioneel, hetzij
emotioneel. Dit noemen we het voordeel (benefit) van het merk.
Het merk moet iets toevoegen aan het leven van de consument door
in te spelen op hun echte behoeften.
Dominantie houdt in dat het merk fysiek en mentaal opvallend
aanwezig moet zijn, zowel in de echte wereld (online en offline) als
in het brein van de consument. Dit zorgt ervoor dat het merk top-of-
, mind blijft, wat betekent dat mensen het sneller kiezen, zelfs zonder
al te veel nadenken over de voordelen.
De balans tussen relevantie en dominantie varieert afhankelijk van de fase
in de levenscyclus van een merk. Deze fase bepaalt de
communicatiestrategie en hoe deze elementen worden ingevuld in de
marketingcommunicatie.
9.3 Relevantie
Consumenten categoriseren merken en producten in hun hoofd, vaak door
ze te vergelijken met een prototype van de categorie. Dit beïnvloedt hoe
ze merken zien en of ze een merk als relevant ervaren binnen die
categorie. Voor nieuwe merken is het belangrijk om te begrijpen in welke
categorie ze willen vallen en of er groeikansen liggen. Dit inzicht helpt bij
het bepalen van de juiste positie in de markt en kan het merk helpen om
zich effectief te onderscheiden van concurrenten.
Een merk moet toegevoegde waarde bieden die een relevante
consumentbehoefte beantwoordt. Deze behoefte kan zowel functioneel
als emotioneel zijn. Het merk moet een duidelijke belofte communiceren
die logisch aansluit bij die behoefte. De belofte moet worden ondersteund
door bewijsmateriaal (zoals productkenmerken of ervaringen) om
geloofwaardig te zijn en niet als een loze belofte over te komen. Merken
zoals Blue Band hebben bijvoorbeeld een consistente boodschap over zorg
voor opgroeiende kinderen, wat hen helpt een sterk merkbeeld te
behouden en niet te verwarren met andere producten.
Merken die nauwelijks van elkaar verschillen (bijvoorbeeld in
productgroepen als soep of zakdoekjes) moeten zich onderscheiden
door een transformationele positionering, die emoties en waarden
aanspreekt in plaats van alleen functionele voordelen. Dit helpt om
consumenten te verbinden op een dieper niveau. Als merken een me-
too positie innemen zonder echt onderscheidend voordeel, kunnen ze
moeilijker succes boeken.
Combinatiecommunicatie is een strategie waarbij twee merken
samenwerken in hun communicatie, wat hen in staat stelt om elkaars
sterke punten te benutten en kosten te besparen. Bijvoorbeeld de
samenwerking tussen Apple en Nike voor de Nike+ hardlooptool. Dit biedt
voordelen voor beide merken en maakt de communicatie krachtiger.
De manier waarop consumenten merken categoriseren is van groot belang
voor de marketingcommunicatiestrategie. Het helpt niet alleen bij het
begrijpen van de concurrentie, maar ook bij het bepalen van de plaatsing
in de winkel of de juiste marktpositie. Een merk kan bijvoorbeeld de
codes van een categorie gebruiken om zichtbaar te zijn, maar moet
