scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Voorwoord
Beste lezer(es),
Voor u ligt mijn scriptie, gemaakt in opdracht van de opleiding Small Business & Retail Management
AD te Fontys Eindhoven. Gedurende de maanden september tot en met december heb ik onderzoek
gedaan bij BEDRIJFSNAAM. Ik heb hard aan dit verslag gewerkt om ervoor te zorgen dat het verslag
afgerond wordt zoals van mij wordt verwacht.
Ik wil graag mijn begeleider vanuit school bedanken voor zijn goede adviezen en hulp tijdens dit
verslag. Daarnaast wil ik mijn bedrijfsbegeleider bedanken voor de ondersteuning voor en tijdens dit
rapport en de mogelijkheid om hier mijn onderzoek uit te voeren. Verder bedank ik alle personen die
een bijdrage hebben geleverd aan het volbrengen van deze scriptie. Zonder de hulp was dit allemaal
niet mogelijk geweest.
Veel leesplezier!
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Management summary
De aanleiding voor deze scriptie is een kans die zich voordoet binnen het bedrijf BEDRIJFSNAAM ,
namelijk het groeien van het bedrijf. De probleemstelling van dit onderzoek luidt:
Op welke wijze kan de marketingmix ingezet worden om het marktaandeel van BEDRIJFSNAAM te
vergroten?
Het onderzoek bestaat uit vijf deelvragen:
Hoe ziet de markt er uit waarin BEDRIJFSNAAM actief is?
Welke vormen van externe promotie zijn er en welke worden al toegepast door het
bedrijf?
Hoe ziet de concurrentie van BEDRIJFSNAAM er uit en op welk gebied zijn er verschillen?
Wie zijn de afnemers van BEDRIJFSNAAM en op welke manier kan de afnemer het
best bereikt worden?
Op welke manier kan BEDRIJFSNAAM haar (service)aanbod beter aan laten sluiten op
haar afnemers?
Deze deelvragen zijn beantwoord middels deskresearch en fieldresearch. Voor fieldresearch zijn
diepte-interviews afgenomen en is de opgedane ervaring meegenomen in het verslag. Daarnaast is er
veel deskresearch uitgevoerd om erachter te komen wat de externe factoren zijn die betrekking
hebben op BEDRIJFSNAAM .
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
Inzicht krijgen in de markt en potentiele afnemers zodat er advies kan worden gegeven hoe
BEDRIJFSNAAM haar marktaandeel kan vergroten.
BEDRIJFSNAAM is een dienstverlenend bedrijf dat werkzaam is binnen de grafische branche. Het
bedrijf voert smeeronderhoud uit bij drukkerijen aan offset drukpersen. Hiernaast zijn ze
gespecialiseerd in het reinigen van persen doormiddel van droogijs reiniging, dit is een effectieve,
milieuvriendelijke en tijdbesparende reinigingsmethode van de persen. BEDRIJFSNAAM heeft weinig
(gespecialiseerde) concurrentie. De huidige afnemers van de diensten van BEDRIJFSNAAM zijn
drukkerijen die werkzaamheden verrichten met offset drukpersen.
De drukkerijen drukken vol continu, de persen worden alleen stilgezet voor onderhoud in het weekend.
Het onderhoud moet vervolgens van goede kwaliteit zijn, zodat de drukkers een week vooruit kunnen
zonder calamiteiten zoals kapotte onderdelen of vervuilde prints. BEDRIJFSNAAM is voor het
uitvoeren van haar diensten niet afhankelijk van een bepaalde leverancier. De samenwerking tussen
de partijen loopt echter wel goed.
De grafische branche waarin BEDRIJFSNAAM actief is, heeft veel last gehad van de economische
crisis. Veel bedrijven zijn hierdoor failliet gegaan of gefuseerd. In 2025 is er echter sinds jaren een kleine
stijging geconstateerd van 2,5%, dit biedt een hoop kansen voor de markt. De bedrijven in deze
sector hebben erg op de kosten moeten letten om financieel gezond te blijven.
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
BEDRIJFSNAAM heeft geen missie, visie en strategieën op papier vastliggen. Het bedrijf wil wel groeien
als bedrijf en meer afnemers verzorgen van haar diensten. BEDRIJFSNAAM wil als onderneming op één
markt concurreren en dat is de grafische markt. Echter, wanneer BEDRIJFSNAAM de kans krijgt
onderhoudsuitvoering uit te voeren die buiten de specialisatie valt is BEDRIJFSNAAM altijd
geïnteresseerd in het verder ontwikkelen van de ervaringen en specialiteiten. BEDRIJFSNAAM past
maar weinig factoren van de marketingmix toe binnen het bedrijf. Zo heeft het bedrijf nog kansen
liggen op het gebied van promotie.
Uit het onderzoek zijn drie aanbevelingen voortgekomen. Aanbeveling één is het verbeteren van de
website. De website is slecht te vinden en de opmaak is niet representatief.
Aanbeveling twee is het verhogen van de naamsbekendheid doormiddel van bestickering van
werkmaterieel zoals auto’s, polo’s en gereedschap. De laatste aanbeveling is het verbeteren van de
kennis en de kwaliteit van het personeel doormiddel van korte instructies en het vervolgens verbeteren
en uitleggen van de belangrijkste zaken.
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Inhoudsopgave
Voorwoord ......................................................................................................................................................
Management summary ...............................................................................................................................
1. Inleiding......................................................................................................................................... 8
1.1 Bedrijfsbeschrijving................................................................................................................... 8
1.2 Aanleiding................................................................................................................................. 8
1.3 Probleemstelling....................................................................................................................... 8
1.4 Deelvragen en doelstelling....................................................................................................... 8
1.5 Onderzoeksmethode................................................................................................................. 9
1.6 Leeswijzer................................................................................................................................. 9
2. Externe analyse............................................................................................................................ 10
2.1 Macro-analyse......................................................................................................................... 10
2.1.1 Demografische factoren.................................................................................................... 10
2.1.2 Ecologische factoren......................................................................................................... 10
2.1.3 Sociaal-culturele factoren................................................................................................. 12
2.1.4 Technologische factoren................................................................................................... 12
2.1.5 Economische factoren....................................................................................................... 12
2.1.6 Politiek-juridische factoren................................................................................................ 13
2.2 Meso-analyse.......................................................................................................................... 15
2.2.1 Afnemersanalyse:............................................................................................................. 15
2.2.2 Bedrijfstakanalyse............................................................................................................. 17
2.2.3 Concurrentieanalyse......................................................................................................... 19
2.2.4 Distributieanalyse............................................................................................................. 19
2.3 Kansen en bedreigingen......................................................................................................... 21
3. Interne analyse............................................................................................................................. 22
3.1 Visie, missie en strategie........................................................................................................ 22
3.2 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategie........................................................22
3.3 Marketingdoelstellingen.......................................................................................................... 22
3.4 Doelgroep beschrijving........................................................................................................... 23
3.5 Organisatieanalyse................................................................................................................. 24
3.6 Analyse marketingmix............................................................................................................ 26
3.7 Financiële analyse.................................................................................................................. 29
3.8 Business Model Canvas........................................................................................................... 30
3.9 Sterkten en Zwakten............................................................................................................... 30
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
4. SWOT -analyse............................................................................................................................. 31
4.1 SWOT-analyse......................................................................................................................... 31
4.2 Confrontatie matrix................................................................................................................. 32
4.3 Strategie opties....................................................................................................................... 25
4.3 Strategiekeuze........................................................................................................................ 26
5. Adviezen en aanbevelingen.......................................................................................................... 28
Doelstelling................................................................................................................................... 28
Aanbeveling 1............................................................................................................................... 28
Aanbeveling 2............................................................................................................................... 29
Aanbeveling 3............................................................................................................................... 30
6. Implementatieplan....................................................................................................................... 31
6.1 Toelichting realisatieplanning................................................................................................. 31
Bibliografie....................................................................................................................................... 33
Bijlage 1: Interne analyse................................................................................................................... 2
1.1 Organisatie............................................................................................................................... 2
1.1.1 Huidige strategie en doelstellingen:....................................................................................2
1.1.2 Organisatiestructuur, -processen en routines.....................................................................3
1.1.3 Bedrijfscultuur..................................................................................................................... 7
1.1.4 Ervaring en kennis.............................................................................................................. 7
1.1.5 The Business Model Canvas................................................................................................ 7
1.2 Marketing................................................................................................................................ 13
1.2.1 Marketingmix.................................................................................................................... 13
1.2.2 Segmentatie, doelmarktbepaling en positionering............................................................22
1.3 Financiële situatie................................................................................................................... 25
Bijlage 2: Externe Analyse................................................................................................................ 26
2.1 Afnemersanalyse.................................................................................................................... 26
6 W’s van Ferrell:....................................................................................................................... 26
2.2 Bedrijfstakanalyse................................................................................................................... 29
Omvang grafische industrie....................................................................................................... 29
Groei grafische industrie............................................................................................................ 30
Arbeidsmarkt grafische branche................................................................................................ 31
2.3 Concurrentieanalyse............................................................................................................... 32
Vijfkrachtenmodel van Porter:.................................................................................................... 33
2.4 Distributieanalyse................................................................................................................... 35
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Bijlage 3: SWOT-matrix, confrontatiematrix en strategiekeuze........................................................36
Bijlage 4: Diepte-interview met Ton Rekmans (eigenaar BEDRIJFSNAAM ).......................................31
Bijlage 5: Onderzoeksopzet.............................................................................................................. 36
Bijlage 6: Implementatieplan............................................................................................................ 38
Bibliografie....................................................................................................................................... 39
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Voorwoord
Beste lezer(es),
Voor u ligt mijn scriptie, gemaakt in opdracht van de opleiding Small Business & Retail Management
AD te Fontys Eindhoven. Gedurende de maanden september tot en met december heb ik onderzoek
gedaan bij BEDRIJFSNAAM. Ik heb hard aan dit verslag gewerkt om ervoor te zorgen dat het verslag
afgerond wordt zoals van mij wordt verwacht.
Ik wil graag mijn begeleider vanuit school bedanken voor zijn goede adviezen en hulp tijdens dit
verslag. Daarnaast wil ik mijn bedrijfsbegeleider bedanken voor de ondersteuning voor en tijdens dit
rapport en de mogelijkheid om hier mijn onderzoek uit te voeren. Verder bedank ik alle personen die
een bijdrage hebben geleverd aan het volbrengen van deze scriptie. Zonder de hulp was dit allemaal
niet mogelijk geweest.
Veel leesplezier!
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Management summary
De aanleiding voor deze scriptie is een kans die zich voordoet binnen het bedrijf BEDRIJFSNAAM ,
namelijk het groeien van het bedrijf. De probleemstelling van dit onderzoek luidt:
Op welke wijze kan de marketingmix ingezet worden om het marktaandeel van BEDRIJFSNAAM te
vergroten?
Het onderzoek bestaat uit vijf deelvragen:
Hoe ziet de markt er uit waarin BEDRIJFSNAAM actief is?
Welke vormen van externe promotie zijn er en welke worden al toegepast door het
bedrijf?
Hoe ziet de concurrentie van BEDRIJFSNAAM er uit en op welk gebied zijn er verschillen?
Wie zijn de afnemers van BEDRIJFSNAAM en op welke manier kan de afnemer het
best bereikt worden?
Op welke manier kan BEDRIJFSNAAM haar (service)aanbod beter aan laten sluiten op
haar afnemers?
Deze deelvragen zijn beantwoord middels deskresearch en fieldresearch. Voor fieldresearch zijn
diepte-interviews afgenomen en is de opgedane ervaring meegenomen in het verslag. Daarnaast is er
veel deskresearch uitgevoerd om erachter te komen wat de externe factoren zijn die betrekking
hebben op BEDRIJFSNAAM .
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
Inzicht krijgen in de markt en potentiele afnemers zodat er advies kan worden gegeven hoe
BEDRIJFSNAAM haar marktaandeel kan vergroten.
BEDRIJFSNAAM is een dienstverlenend bedrijf dat werkzaam is binnen de grafische branche. Het
bedrijf voert smeeronderhoud uit bij drukkerijen aan offset drukpersen. Hiernaast zijn ze
gespecialiseerd in het reinigen van persen doormiddel van droogijs reiniging, dit is een effectieve,
milieuvriendelijke en tijdbesparende reinigingsmethode van de persen. BEDRIJFSNAAM heeft weinig
(gespecialiseerde) concurrentie. De huidige afnemers van de diensten van BEDRIJFSNAAM zijn
drukkerijen die werkzaamheden verrichten met offset drukpersen.
De drukkerijen drukken vol continu, de persen worden alleen stilgezet voor onderhoud in het weekend.
Het onderhoud moet vervolgens van goede kwaliteit zijn, zodat de drukkers een week vooruit kunnen
zonder calamiteiten zoals kapotte onderdelen of vervuilde prints. BEDRIJFSNAAM is voor het
uitvoeren van haar diensten niet afhankelijk van een bepaalde leverancier. De samenwerking tussen
de partijen loopt echter wel goed.
De grafische branche waarin BEDRIJFSNAAM actief is, heeft veel last gehad van de economische
crisis. Veel bedrijven zijn hierdoor failliet gegaan of gefuseerd. In 2025 is er echter sinds jaren een kleine
stijging geconstateerd van 2,5%, dit biedt een hoop kansen voor de markt. De bedrijven in deze
sector hebben erg op de kosten moeten letten om financieel gezond te blijven.
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
BEDRIJFSNAAM heeft geen missie, visie en strategieën op papier vastliggen. Het bedrijf wil wel groeien
als bedrijf en meer afnemers verzorgen van haar diensten. BEDRIJFSNAAM wil als onderneming op één
markt concurreren en dat is de grafische markt. Echter, wanneer BEDRIJFSNAAM de kans krijgt
onderhoudsuitvoering uit te voeren die buiten de specialisatie valt is BEDRIJFSNAAM altijd
geïnteresseerd in het verder ontwikkelen van de ervaringen en specialiteiten. BEDRIJFSNAAM past
maar weinig factoren van de marketingmix toe binnen het bedrijf. Zo heeft het bedrijf nog kansen
liggen op het gebied van promotie.
Uit het onderzoek zijn drie aanbevelingen voortgekomen. Aanbeveling één is het verbeteren van de
website. De website is slecht te vinden en de opmaak is niet representatief.
Aanbeveling twee is het verhogen van de naamsbekendheid doormiddel van bestickering van
werkmaterieel zoals auto’s, polo’s en gereedschap. De laatste aanbeveling is het verbeteren van de
kennis en de kwaliteit van het personeel doormiddel van korte instructies en het vervolgens verbeteren
en uitleggen van de belangrijkste zaken.
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Inhoudsopgave
Voorwoord ......................................................................................................................................................
Management summary ...............................................................................................................................
1. Inleiding......................................................................................................................................... 8
1.1 Bedrijfsbeschrijving................................................................................................................... 8
1.2 Aanleiding................................................................................................................................. 8
1.3 Probleemstelling....................................................................................................................... 8
1.4 Deelvragen en doelstelling....................................................................................................... 8
1.5 Onderzoeksmethode................................................................................................................. 9
1.6 Leeswijzer................................................................................................................................. 9
2. Externe analyse............................................................................................................................ 10
2.1 Macro-analyse......................................................................................................................... 10
2.1.1 Demografische factoren.................................................................................................... 10
2.1.2 Ecologische factoren......................................................................................................... 10
2.1.3 Sociaal-culturele factoren................................................................................................. 12
2.1.4 Technologische factoren................................................................................................... 12
2.1.5 Economische factoren....................................................................................................... 12
2.1.6 Politiek-juridische factoren................................................................................................ 13
2.2 Meso-analyse.......................................................................................................................... 15
2.2.1 Afnemersanalyse:............................................................................................................. 15
2.2.2 Bedrijfstakanalyse............................................................................................................. 17
2.2.3 Concurrentieanalyse......................................................................................................... 19
2.2.4 Distributieanalyse............................................................................................................. 19
2.3 Kansen en bedreigingen......................................................................................................... 21
3. Interne analyse............................................................................................................................. 22
3.1 Visie, missie en strategie........................................................................................................ 22
3.2 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategie........................................................22
3.3 Marketingdoelstellingen.......................................................................................................... 22
3.4 Doelgroep beschrijving........................................................................................................... 23
3.5 Organisatieanalyse................................................................................................................. 24
3.6 Analyse marketingmix............................................................................................................ 26
3.7 Financiële analyse.................................................................................................................. 29
3.8 Business Model Canvas........................................................................................................... 30
3.9 Sterkten en Zwakten............................................................................................................... 30
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
4. SWOT -analyse............................................................................................................................. 31
4.1 SWOT-analyse......................................................................................................................... 31
4.2 Confrontatie matrix................................................................................................................. 32
4.3 Strategie opties....................................................................................................................... 25
4.3 Strategiekeuze........................................................................................................................ 26
5. Adviezen en aanbevelingen.......................................................................................................... 28
Doelstelling................................................................................................................................... 28
Aanbeveling 1............................................................................................................................... 28
Aanbeveling 2............................................................................................................................... 29
Aanbeveling 3............................................................................................................................... 30
6. Implementatieplan....................................................................................................................... 31
6.1 Toelichting realisatieplanning................................................................................................. 31
Bibliografie....................................................................................................................................... 33
Bijlage 1: Interne analyse................................................................................................................... 2
1.1 Organisatie............................................................................................................................... 2
1.1.1 Huidige strategie en doelstellingen:....................................................................................2
1.1.2 Organisatiestructuur, -processen en routines.....................................................................3
1.1.3 Bedrijfscultuur..................................................................................................................... 7
1.1.4 Ervaring en kennis.............................................................................................................. 7
1.1.5 The Business Model Canvas................................................................................................ 7
1.2 Marketing................................................................................................................................ 13
1.2.1 Marketingmix.................................................................................................................... 13
1.2.2 Segmentatie, doelmarktbepaling en positionering............................................................22
1.3 Financiële situatie................................................................................................................... 25
Bijlage 2: Externe Analyse................................................................................................................ 26
2.1 Afnemersanalyse.................................................................................................................... 26
6 W’s van Ferrell:....................................................................................................................... 26
2.2 Bedrijfstakanalyse................................................................................................................... 29
Omvang grafische industrie....................................................................................................... 29
Groei grafische industrie............................................................................................................ 30
Arbeidsmarkt grafische branche................................................................................................ 31
2.3 Concurrentieanalyse............................................................................................................... 32
Vijfkrachtenmodel van Porter:.................................................................................................... 33
2.4 Distributieanalyse................................................................................................................... 35
, scriptie vergroten marktaandeel fontys hogeschool small business retail management 2025
Bijlage 3: SWOT-matrix, confrontatiematrix en strategiekeuze........................................................36
Bijlage 4: Diepte-interview met Ton Rekmans (eigenaar BEDRIJFSNAAM ).......................................31
Bijlage 5: Onderzoeksopzet.............................................................................................................. 36
Bijlage 6: Implementatieplan............................................................................................................ 38
Bibliografie....................................................................................................................................... 39
