Samenvatting blok 2
Toetsstof:
- Online marketing (H9, H10, H11, H13)
Basisboek online marketing
Leerdoelen:
Student kan aan de hand van de casus
1. Verschillende distributiekanalen benoemen en de voor- en nadelen van multichannel- en
omnichanneldistributie weergeven (H9)
We zijn beland aan het einde van de koopcyclus. De klant heeft een bestelling geplaatst. Er moeten nog 3 dingen
gedaan worden: de klant moet gemotiveerd worden te betalen, het product moet geleverd worden en de klant
moet worden ondersteund bij het eerste gebruik. Belangrijke keuze: de manier waarop een product of dienst aan
de klant wordt geleverd. Meest voorkomende distributiekanalen:
- Eigen fysieke winkel
- Fysieke winkel van derden
- Bezorging aan huis
- Bezorging op een verzamelpunt
- Online, bij digitale diensten
- Een plaats van dienstverlening
Meestal blijft het niet bij 1 distributiekanaal en kiezen organisaties voor verschillende kanalen: multichannel of
omnichanneldistributie.
Basismodellen voor distributie
2 Basismodellen:
1.Het product komt naar de klant toe (bezorging)
- Persoonlijke bezorging: het product wordt in ontvangst genomen door de klant
-Niet-persoonlijke bezorging: in brievenbus of ophalen in fysieke winkel of afhaalpunt
2.De klant naar het product (afhalen).
Afleveropties: de verschillende manieren van afleveren.
Consumenten vinden het belangrijk om in het aankoopproces te kunnen kiezen voor een afleveroptie die het best
bij hun levensstijl past. De levertijd is van groot belang voor de klanttevredenheid. Ophalen gebeurt in de
winkel of bij een afhaalpunt. Ophalen in een winkel (Click & Collect) heeft voordelen ten opzichte van andere
afleveropties:
- Klant wordt soms in gelegenheid gesteld het product in de winkel nogmaals te beoordelen
- De klant koopt mogelijk nog andere producten in de winkel
- Soms hoeft de klant pas bij het ophalen te betalen
- Meestal hoeft de klant geen verzendkosten te betalen
- Winkelpersoneel is beschikbaar om adviezen te geven oer het gebruik van het artikel
Gemak, kosten en risicoperceptie spelen een grote rol bij de keuze van de klant voor een distributiekanaal.
Voor fysieke winkels is het soms moeilijk om een webwinkel te openen vanwege: kanaalconflict: het moment
dat men direct zijn artikelen online gaat aanbieden aan de consument, passeert men de fysieke winkelier. Dit kan
voorkomen worden door in een webwinkel leads te generen voor de fysieke winkel, door de in de webwinkel
bestelde artikelen te laten leveren door de fysieke winkel en uniforme prijzen te hanteren.
Het is voor de producent steeds handiger geworden om de rol van distributiekanalen in eigen hand te nemen.
Voordelen voor een onderneming van het zelf regelen van de distributie:
- Kan leiden tot hogere winstmarges
, - Meer controle over het productassortiment dat aan klanten wordt aangeboden
- Beter beheersen in welke omgeving en met welke service de klant het product/dienst kan leren kennen/
gebruiken: beter aansluitend op de merkwaarden
- Direct contact met de eindklanten leidt tot meer klantkennis en een betere relatie
- Er hoeft minder tijd en energie gestoken te worden in het tevreden houden van de tussenhandel
Nadelen bij verantwoordelijkheid van distributiekanalen:
- Oproepen van vraag: marktbewerking
- Marktinformatie en klantkennis verzamelen
- Klanten adviseren
- Zorgen voor voldoende marktdekking: de producten voor zo veel mogelijk mensen beschikbaar maken
- Voorraad houden
- Met de klant afrekenen
- Behandelen van problemen en klachten
Risico’s als men de functies niet goed uitvoert: schade aan het merkimago, dalende marktaandelen en dalende
winst.
Een kanaalkeuze van een bedrijf beïnvloedt de prijs van de producten en die winst.
Ook de afhandeling van retouren is belangrijk. De aanwezigheid van een fysieke winkel waar klanten terecht
kunnen met retouren, vragen en problemen kan een extra zekerheid bieden.
Multichanneldistributie: combinatie van verschillende distributiekanalen bv een webshop en een fysieke
winkel.
Wanneer er sprake is van synergie versterken de kanalen elkaar. Tegenovergestelde is kannibalisatie: bij het
invoeren van een nieuw distributiekanaal valt de omzet van het oorspronkelijke kanaal terug.
Voordelen:
Mensen die meerdere kanalen naast elkaar gebruiken, doen dat omdat de kanalen op verschillende manieren
effectief zijn in het invullen van winkelbehoeften. Klanten kiezen kanalen volgens eigen voorkeuren. Als zij
onder alle omstandigheden hun ideale kanaal kunnen vinden, leidt dat tot een grotere klanttevredenheid en meer
loyaliteit. Een klant die van meerdere kanalen gebruik maakt blijkt meer te besteden dan een klant die maar via 1
kanaal bestelt. Keuzevrijheid van kanaal leidt tot meer tevredenheid en een band. Door combinaties van kanalen
te gebruiken kunnen aanbieders beter inspelen op de behoeftes van hun klanten. De nadelen van het ene kanaal
kunnen die van het andere kanaal compenseren. Het draait uiteindelijk op een naadloze klantervaring.
Het is belangrijk om te beslissen in welke mate de verschillende kanalen hetzelfde aanbod moeten hebben.
Sommige organisaties streven naar volstrekte eenduidigheid, andere kiezen bewust voor een eigen
marketingbeleid per kanaal. Er moet altijd een geïntegreerde klantendatabase zijn waarbij er 1 beeld van de klant
is door de hele organisatie. Het strategisch einddoel is omnichanneldistributie: de distributie van een
verkooporganisatie via meerdere kanalen, waarbij de kanalen naadloos met elkaar zijn verbonden.
2. De verschillende deelprocessen van orderafhandeling toelichten en aangeven hoe dit effectief kan
worden ingericht (H9)
De belangrijkste factoren in het online betalen zijn gemak, snelheid en veiligheid. Binnen het online bestelproces
moet de klant vanuit marketingperspectief zo min mogelijk de kans krijgen om zich te bedenken. De snelheid
van doorzetten tussen verschillende pagina’s en betaalgemak (zo min mogelijk verschillende pagina’s) zijn
cruciaal. Doel betaalgemak: klant motiveren om te betalen en afhaakrisico minimaliseren. De betaalpagina moet
voldoen aan de hoogste beveiligingsnormen.
Op het moment dat de klant het gewenste product/dienst gevonden heeft zal deze overgaan tot aankoop. Stappen:
- Product plaatsen in winkelmandje
- Bestelling compleet maken
- Consument geeft adresgegevens
, - Consument besluit te betalen en wordt daarbij gevraagd naar de gewenste betaalmethode
- De klant wordt verwezen naar de juiste pagina om de betaling af te ronden
- Na het afronden van de betaling wordt de consument teruggeleid naar de website van de webwinkelier
met de mededeling ‘bedankt voor uw bestelling’
- De webwinkelier kan ervoor kiezen om een factuur toe te sturen of om de factuur mee te sturen met de
bestelling
Er zijn verschillende betaalmethodes. Zo bestaan er betaalmethodes waarbij de klant de betaling direct kan
afronden of waarvoor een actie vanuit de webwinkelier/ betaaldienstverlener vereist is voordat de consument tot
betalen overgaat bv (achteraf betalen).
De vele betaalmogelijkheden zijn voor de consument gemakkelijk maar voor de webwinkelier complex.
Betaalmogelijkheden:
1.IDEAL
Voordelen Nadelen
Betaling wordt afgerond in de voor de klant Kans op storingen groter door verschillende
vertrouwde bankomgeving banksystemen
Betaling wordt direct afgeschreven bij de klant Consument kan het bedrag niet zomaar terugvorderen
als het product/dienst niet geleverd wordt
Betaling wordt direct na afronding goedgekeurd of
afgekeurd
Geld staat direct op rekening webwinkelier
Betaling is gegarandeerd en kan niet ingetrokken
worden, waardoor webwinkelier direct in staat is
product/dienst te leveren
2.Bancontact. IDEAl in België
3.SEPA-incasso. De klant kan op basis van het afgeven van rekeninggegevens een betaling verrichten. De
betaling wordt op een later tijdstip dor de webwinkelier geïncasseerd.
Voordelen Nadelen
Kosten voor verwerking betaling zijn laag Klant kan het bedrag zonder opgaaf reden
terugvorderen bij de bank (nadeel voor
webwinkelier)
Manier van betalen is bankonafhankelijk, via 1 route Zeer fraudegevoelig, omdat er geen handtekening
is het voor alle betalingen toegankelijk vereist is
Betaalproces is eenvoudig af te wikkelen Webwinkelier dient een mandaatbeheer bij te houden
Klant kan het bedrag zonder opgaaf reden Om de betaling te incasseren is offline handeling
terugvorderen bij de bank vereist
Verwerkingstijd duurt relatief lang, omdat
vooraankondiging richting consument vereist is
EMandaat (digitale handtekening): consument kan via hier een bedrijf toestemming verlenen een bedrag
eenmalig of meermalig via SEPA-incasso te incasseren. De consument ‘tekent’ door middel van de identificatie
, in de eigen bankomgeving. Het is mogelijk dit eMandaat op elk moment in te trekken en bij elke betaling wordt
het meegegeven ter herkenning. Voordeel: men moet zich identificeren dus het is niet mogelijk zomaar een
rekeningnummer te gebruiken.
4.Visa en Mastercard
Voordelen Nadelen
Men kan veilig en op krediet betalen Kosten voor webwinkelier zijn relatief hoog
Betaling wordt direct na afronding goedgekeurd of Er is een mogelijkheid tot het terugvorderen van het
afgekeurd afgeschreven bedrag door het niet leveren van
goederen of bij fraude
De uitbetaling vanuit creditcardmaatschappij duurt
enkele werkdagen
Het is niet mogelijk zomaar een betaling te doen omdat de consument moet verifiëren in de vorm van een
pincode, wachtwoord of koppeling met de bankapplicatie.
5.Paypal. Virtuele wallet die men kan opladen door middel van verschillende betaalmethoden. Bij betaling maakt
men gebruik van twee combinatiecodes en hoeft men niet op elke website bankgegevens achter te laten
Voordelen Nadelen
Men kan eenvoudig wereldwijd geld overmaken Relatief hoge kosten voor de ontvanger
Eenvoudig op te waarderen met creditcard of Mogelijkheid tot chargebacks of bevriezing van
bankrekening tegoeden bij onderzoek naar verdachte activiteiten
Geen fraudegevoelige gegevens achtergelaten op een
willekeurige website
Ook is er een verzekering: ‘koperbescherming’, deze zorgt ervoor dat de consument recht heeft om het betaalde
bedrag terug te vorderen indien de levering van de bestelling niet naar wens is of zelfs uitblijft.
6.Achteraf betalen en bankoverschrijving
Voordelen Nadelen
Men kan op elk gewenst moment de betaling De consument kan de betaling uitstellen of afstellen
verrichten
Tijd tussen afronden bestelling en de ontvangst van
betaling is vrij lang
Kans op fouten en vertraging bij verwerken is relatief
groot
Mobiel betalen
Op elk device moet het gebruiksgemak zo veel mogelijk aangepast worden naar de mogelijkheden en
schermgrootte van het device bv IDEAL. Deze app heeft een verificatiecode waarmee de consument de betaling
goedkeurt via de bank.
Categorieën betaalvormen voor mobiel:
1.NFC-chip: de telefoon als contactloze portemonnee
2.Mobile browser-based: betalen op het mobiele web, hierbij wordt het betaalmenu dat in de reguliere browser
wordt gebruikt, automatisch aangepast naar het device van de consument
Toetsstof:
- Online marketing (H9, H10, H11, H13)
Basisboek online marketing
Leerdoelen:
Student kan aan de hand van de casus
1. Verschillende distributiekanalen benoemen en de voor- en nadelen van multichannel- en
omnichanneldistributie weergeven (H9)
We zijn beland aan het einde van de koopcyclus. De klant heeft een bestelling geplaatst. Er moeten nog 3 dingen
gedaan worden: de klant moet gemotiveerd worden te betalen, het product moet geleverd worden en de klant
moet worden ondersteund bij het eerste gebruik. Belangrijke keuze: de manier waarop een product of dienst aan
de klant wordt geleverd. Meest voorkomende distributiekanalen:
- Eigen fysieke winkel
- Fysieke winkel van derden
- Bezorging aan huis
- Bezorging op een verzamelpunt
- Online, bij digitale diensten
- Een plaats van dienstverlening
Meestal blijft het niet bij 1 distributiekanaal en kiezen organisaties voor verschillende kanalen: multichannel of
omnichanneldistributie.
Basismodellen voor distributie
2 Basismodellen:
1.Het product komt naar de klant toe (bezorging)
- Persoonlijke bezorging: het product wordt in ontvangst genomen door de klant
-Niet-persoonlijke bezorging: in brievenbus of ophalen in fysieke winkel of afhaalpunt
2.De klant naar het product (afhalen).
Afleveropties: de verschillende manieren van afleveren.
Consumenten vinden het belangrijk om in het aankoopproces te kunnen kiezen voor een afleveroptie die het best
bij hun levensstijl past. De levertijd is van groot belang voor de klanttevredenheid. Ophalen gebeurt in de
winkel of bij een afhaalpunt. Ophalen in een winkel (Click & Collect) heeft voordelen ten opzichte van andere
afleveropties:
- Klant wordt soms in gelegenheid gesteld het product in de winkel nogmaals te beoordelen
- De klant koopt mogelijk nog andere producten in de winkel
- Soms hoeft de klant pas bij het ophalen te betalen
- Meestal hoeft de klant geen verzendkosten te betalen
- Winkelpersoneel is beschikbaar om adviezen te geven oer het gebruik van het artikel
Gemak, kosten en risicoperceptie spelen een grote rol bij de keuze van de klant voor een distributiekanaal.
Voor fysieke winkels is het soms moeilijk om een webwinkel te openen vanwege: kanaalconflict: het moment
dat men direct zijn artikelen online gaat aanbieden aan de consument, passeert men de fysieke winkelier. Dit kan
voorkomen worden door in een webwinkel leads te generen voor de fysieke winkel, door de in de webwinkel
bestelde artikelen te laten leveren door de fysieke winkel en uniforme prijzen te hanteren.
Het is voor de producent steeds handiger geworden om de rol van distributiekanalen in eigen hand te nemen.
Voordelen voor een onderneming van het zelf regelen van de distributie:
- Kan leiden tot hogere winstmarges
, - Meer controle over het productassortiment dat aan klanten wordt aangeboden
- Beter beheersen in welke omgeving en met welke service de klant het product/dienst kan leren kennen/
gebruiken: beter aansluitend op de merkwaarden
- Direct contact met de eindklanten leidt tot meer klantkennis en een betere relatie
- Er hoeft minder tijd en energie gestoken te worden in het tevreden houden van de tussenhandel
Nadelen bij verantwoordelijkheid van distributiekanalen:
- Oproepen van vraag: marktbewerking
- Marktinformatie en klantkennis verzamelen
- Klanten adviseren
- Zorgen voor voldoende marktdekking: de producten voor zo veel mogelijk mensen beschikbaar maken
- Voorraad houden
- Met de klant afrekenen
- Behandelen van problemen en klachten
Risico’s als men de functies niet goed uitvoert: schade aan het merkimago, dalende marktaandelen en dalende
winst.
Een kanaalkeuze van een bedrijf beïnvloedt de prijs van de producten en die winst.
Ook de afhandeling van retouren is belangrijk. De aanwezigheid van een fysieke winkel waar klanten terecht
kunnen met retouren, vragen en problemen kan een extra zekerheid bieden.
Multichanneldistributie: combinatie van verschillende distributiekanalen bv een webshop en een fysieke
winkel.
Wanneer er sprake is van synergie versterken de kanalen elkaar. Tegenovergestelde is kannibalisatie: bij het
invoeren van een nieuw distributiekanaal valt de omzet van het oorspronkelijke kanaal terug.
Voordelen:
Mensen die meerdere kanalen naast elkaar gebruiken, doen dat omdat de kanalen op verschillende manieren
effectief zijn in het invullen van winkelbehoeften. Klanten kiezen kanalen volgens eigen voorkeuren. Als zij
onder alle omstandigheden hun ideale kanaal kunnen vinden, leidt dat tot een grotere klanttevredenheid en meer
loyaliteit. Een klant die van meerdere kanalen gebruik maakt blijkt meer te besteden dan een klant die maar via 1
kanaal bestelt. Keuzevrijheid van kanaal leidt tot meer tevredenheid en een band. Door combinaties van kanalen
te gebruiken kunnen aanbieders beter inspelen op de behoeftes van hun klanten. De nadelen van het ene kanaal
kunnen die van het andere kanaal compenseren. Het draait uiteindelijk op een naadloze klantervaring.
Het is belangrijk om te beslissen in welke mate de verschillende kanalen hetzelfde aanbod moeten hebben.
Sommige organisaties streven naar volstrekte eenduidigheid, andere kiezen bewust voor een eigen
marketingbeleid per kanaal. Er moet altijd een geïntegreerde klantendatabase zijn waarbij er 1 beeld van de klant
is door de hele organisatie. Het strategisch einddoel is omnichanneldistributie: de distributie van een
verkooporganisatie via meerdere kanalen, waarbij de kanalen naadloos met elkaar zijn verbonden.
2. De verschillende deelprocessen van orderafhandeling toelichten en aangeven hoe dit effectief kan
worden ingericht (H9)
De belangrijkste factoren in het online betalen zijn gemak, snelheid en veiligheid. Binnen het online bestelproces
moet de klant vanuit marketingperspectief zo min mogelijk de kans krijgen om zich te bedenken. De snelheid
van doorzetten tussen verschillende pagina’s en betaalgemak (zo min mogelijk verschillende pagina’s) zijn
cruciaal. Doel betaalgemak: klant motiveren om te betalen en afhaakrisico minimaliseren. De betaalpagina moet
voldoen aan de hoogste beveiligingsnormen.
Op het moment dat de klant het gewenste product/dienst gevonden heeft zal deze overgaan tot aankoop. Stappen:
- Product plaatsen in winkelmandje
- Bestelling compleet maken
- Consument geeft adresgegevens
, - Consument besluit te betalen en wordt daarbij gevraagd naar de gewenste betaalmethode
- De klant wordt verwezen naar de juiste pagina om de betaling af te ronden
- Na het afronden van de betaling wordt de consument teruggeleid naar de website van de webwinkelier
met de mededeling ‘bedankt voor uw bestelling’
- De webwinkelier kan ervoor kiezen om een factuur toe te sturen of om de factuur mee te sturen met de
bestelling
Er zijn verschillende betaalmethodes. Zo bestaan er betaalmethodes waarbij de klant de betaling direct kan
afronden of waarvoor een actie vanuit de webwinkelier/ betaaldienstverlener vereist is voordat de consument tot
betalen overgaat bv (achteraf betalen).
De vele betaalmogelijkheden zijn voor de consument gemakkelijk maar voor de webwinkelier complex.
Betaalmogelijkheden:
1.IDEAL
Voordelen Nadelen
Betaling wordt afgerond in de voor de klant Kans op storingen groter door verschillende
vertrouwde bankomgeving banksystemen
Betaling wordt direct afgeschreven bij de klant Consument kan het bedrag niet zomaar terugvorderen
als het product/dienst niet geleverd wordt
Betaling wordt direct na afronding goedgekeurd of
afgekeurd
Geld staat direct op rekening webwinkelier
Betaling is gegarandeerd en kan niet ingetrokken
worden, waardoor webwinkelier direct in staat is
product/dienst te leveren
2.Bancontact. IDEAl in België
3.SEPA-incasso. De klant kan op basis van het afgeven van rekeninggegevens een betaling verrichten. De
betaling wordt op een later tijdstip dor de webwinkelier geïncasseerd.
Voordelen Nadelen
Kosten voor verwerking betaling zijn laag Klant kan het bedrag zonder opgaaf reden
terugvorderen bij de bank (nadeel voor
webwinkelier)
Manier van betalen is bankonafhankelijk, via 1 route Zeer fraudegevoelig, omdat er geen handtekening
is het voor alle betalingen toegankelijk vereist is
Betaalproces is eenvoudig af te wikkelen Webwinkelier dient een mandaatbeheer bij te houden
Klant kan het bedrag zonder opgaaf reden Om de betaling te incasseren is offline handeling
terugvorderen bij de bank vereist
Verwerkingstijd duurt relatief lang, omdat
vooraankondiging richting consument vereist is
EMandaat (digitale handtekening): consument kan via hier een bedrijf toestemming verlenen een bedrag
eenmalig of meermalig via SEPA-incasso te incasseren. De consument ‘tekent’ door middel van de identificatie
, in de eigen bankomgeving. Het is mogelijk dit eMandaat op elk moment in te trekken en bij elke betaling wordt
het meegegeven ter herkenning. Voordeel: men moet zich identificeren dus het is niet mogelijk zomaar een
rekeningnummer te gebruiken.
4.Visa en Mastercard
Voordelen Nadelen
Men kan veilig en op krediet betalen Kosten voor webwinkelier zijn relatief hoog
Betaling wordt direct na afronding goedgekeurd of Er is een mogelijkheid tot het terugvorderen van het
afgekeurd afgeschreven bedrag door het niet leveren van
goederen of bij fraude
De uitbetaling vanuit creditcardmaatschappij duurt
enkele werkdagen
Het is niet mogelijk zomaar een betaling te doen omdat de consument moet verifiëren in de vorm van een
pincode, wachtwoord of koppeling met de bankapplicatie.
5.Paypal. Virtuele wallet die men kan opladen door middel van verschillende betaalmethoden. Bij betaling maakt
men gebruik van twee combinatiecodes en hoeft men niet op elke website bankgegevens achter te laten
Voordelen Nadelen
Men kan eenvoudig wereldwijd geld overmaken Relatief hoge kosten voor de ontvanger
Eenvoudig op te waarderen met creditcard of Mogelijkheid tot chargebacks of bevriezing van
bankrekening tegoeden bij onderzoek naar verdachte activiteiten
Geen fraudegevoelige gegevens achtergelaten op een
willekeurige website
Ook is er een verzekering: ‘koperbescherming’, deze zorgt ervoor dat de consument recht heeft om het betaalde
bedrag terug te vorderen indien de levering van de bestelling niet naar wens is of zelfs uitblijft.
6.Achteraf betalen en bankoverschrijving
Voordelen Nadelen
Men kan op elk gewenst moment de betaling De consument kan de betaling uitstellen of afstellen
verrichten
Tijd tussen afronden bestelling en de ontvangst van
betaling is vrij lang
Kans op fouten en vertraging bij verwerken is relatief
groot
Mobiel betalen
Op elk device moet het gebruiksgemak zo veel mogelijk aangepast worden naar de mogelijkheden en
schermgrootte van het device bv IDEAL. Deze app heeft een verificatiecode waarmee de consument de betaling
goedkeurt via de bank.
Categorieën betaalvormen voor mobiel:
1.NFC-chip: de telefoon als contactloze portemonnee
2.Mobile browser-based: betalen op het mobiele web, hierbij wordt het betaalmenu dat in de reguliere browser
wordt gebruikt, automatisch aangepast naar het device van de consument
