Marke&ngcommunica&e :
Concepten
,Marke&ngcommunica&e : Concepten 1
Hoofdstuk 1 : Geïntegreerde communica&e 4
1.1 Inleiding 4
1.2 Marke&ng en de instrumenten van de marke&ngmix 4
1.3 De communica&emix 4
1.3.1 Persoonlijke communica&e en massacommunica&e 5
1.3.2 Thema- en ac&ecommunica&e 6
1.4 Integra&e van marke&ngcommunica&e 6
p. 9 : prak&jkinzicht 7
P. 10 : onderzoeksinzicht 7
1.4.1 Communica&e vanuit de consument 7
1.4.2 Implementa&e van IMC 7
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communica&e en IMC 7
1.5 Geïntegreerde marke&ngcommunica&e in verschillende culturen 8
1.5.1 De rol van de culturele verschillen 8
1.5.2 Standaardiseren of aanpassen ? 8
1.5.3 Glocaliseren 8
1.6 Integra&e van corporate communica&e 9
1.6.1 Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en iden&teit 9
1.6.2 Corporate symboliek 10
1.6.3 Corporate gedrag 10
1.6.4 Corporate imago en corporate reputa&e 10
p. 23 Figuur 1.4 : bekijken 10
p. 23 - p. 30 (1.7, 1.8 en 1.9) -> zelfstandig aandach&g lezen 10
Hoofdstuk 2 : Merkenbeleid 11
2.1 Inleiding 11
2.2 Merken 11
2.2.1 Merkcategorieën 11
2.2.2 Huismerk vs fabrieksmerk 11
2.3 Succesvolle merken 11
2.4 Merkstrategieën 12
2.4.1 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk 12
2.4.2 Strategieën bij nieuwe producten binnen één merk 12
2.4.3 Merkstrategieën voor interna&onale merken 13
2.4.4 Strategieën bij twee merken 13
2.5 Merkenportefeuille 13
2.6 Merkwaarde 13
2.6.1 De financiële merkwaarde 14
2.6.2 De merkwaarde volgens de consument 14
2.6.3 Merkpersoonlijkheid 14
2.6.4 Merkgevoelens 14
2.6.5 Merkloyaliteit 15
2.7 De voordelen van een merkenbeleid 16
2.8 Marke&ngcommunica&e en merkwaarde 16
Hoofdstuk 3 : Hoe marke&ngcommunica&e werkt 17
3.1 Inleiding 17
3.2 De hiërarchie van effecten 17
3.2.1 FCB-grid 17
3.2.2 Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen 19
p. 72 (blauw kader prak&jkinzicht) : lezen 19
Opdracht : ‘Zero Moment of Truth’ 19
3.3 Adtudevorming en -verandering 19
3.4 Het Elabora&on Likelihood-model 19
p. 76 (kader : onderzoeksinzicht) : lezen 21
3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cogni&eve adtudevorming 21
3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cogni&eve adtudevorming 21
p. 84 : kader onderzoeksinzicht : lezen 22
3.7 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affec&eve adtudevorming 22
3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affec&eve adtudevorming 22
Hoofdstuk 4 : Marke&ngcommunica&e planning 23
4.1 Inleiding 23
Situa&eanalyse 24
4.2 Segmenta&e, doelgroepbepaling en posi&onering 24
4.3 Marktsegmenta&e 24
2
, 4.3.1 Algemene criteria 25
p. 113 : prak&jkinzicht lezen 25
4.3.2 Afgeleide criteria 25
4.3.3 Gedragsma&ge segmenta&e 26
4.4 Vereisten voor effec&eve segmenta&e 26
4.5 Doelgroepbepaling 26
4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling 26
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen 26
EXAMEN 26
4.6 Doelstellingen van marke&ngcommunica&e 27
4.6.1 Categoriebehoejen ontwikkelen 27
4.6.2 Merkbekendheid : herkenning en herinnering 27
4.6.3 Merkkennis 28
4.6.4 Merkadtude 28
4.6.5 Koopinten&e 28
4.6.6 Aankoopondersteuning 28
4.6.7 Aanschaf 28
4.6.8 Tevredenheid 28
4.6.9 Merkloyaliteit 28
4.6.10 Evalua&e v.h. DAMGAR-model 28
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marke&ngcommunica&edoelstellingen 29
4.8 Campagnebudget 29
(4.8 - 4.12 -> NIET) 29
4.13 Communica&estrategieën 29
4.13.1 Posi&oneringsstrategieën 29
4.13.2 Posi&oneringsstrategie ontwikkelen 30
4.13.3 Boodschapstrategie 30
4.13.4 Crea&eve strategie 30
Hoofdstuk 12 : Meten van campagne-effec&viteit 32
12.1 Inleiding 32
12.2 Reclameonderzoek 32
12.3 Pretes&ng 32
12.3.1 Een eerste evalua&e 33
12.3.2 Tussenliggende communica&e-effecten 33
12.3.3 Gedragstests 34
12.3.4 De beperkingen van pretes&ng 34
12.4 Posles&ng 34
12.4.1 Me&ng van blootstelling aan reclame 34
12.4.2 Me&ng van de invloed van communica&e 34
12.4.3 Gedrag 35
12.4.4 Beperkingen van posles&ng 35
12.5 Campagnebeoordeling 35
12.5.1 Het hierarchy-of-effects-model 35
12.5.2 De netpromoterscore 36
12.5.3 De mate van ac&va&e 36
12.5.4 Omzet en marktaandeel 36
12.5.5 Efficiencyme&ng 36
12.6 Effec&viteit meten van online communica&e 36
12.6.1 Effec&viteit van de website 36
12.6.2 Social media meten 37
12.7 De effec&viteit van de verkooppromo&es 37
12.8 De effec&viteit van direct marke&ng 37
12.9 Effec&viteit van public rela&ons 38
12.10 Effec&viteit van sponsoring 39
3
, Hoofdstuk 1 : Geïntegreerde communica&e
1.1 Inleiding
Geïntegreerde marke&ngcommunica&e = integrated marke&ng communica&ons = IMC
Gaat om de coördina&e en de integra&e v alle communica&e-instrumenten die een organisa&e inzet om een
boodschap over te brengen.
Integra&e v instrumenten v communica&emix is noodzakelijk door aantal belangrijke trends i.d. marke&ng :
• Toename media
• Opkomst internet
• Verandering consumentengedrag
1.2 Marke&ng en de instrumenten van de marke&ngmix
1.3 De communica&emix
• Marke&ngcommunica&e = een proces dat organisa&es en doelgroepen met elkaar in contact brengt en
een strategische inzet is om marke&ngdoelstellingen te realiseren.
• Organisa&es brengen d.m.v. boodschappen hun belangrijke waarden over a.d. klanten en stakeholders.
• Deze groepen worden aangespoord tot cogni&eve, gevoels- en gedragsreac&es
Marke&ngcommunica&e kan :
• Doelgroepen informeren en overhalen
• Het aanbod v.h. ene bedrijf of merk onderscheidend maken v.h. andere
• Rela&e tussen organisa&e en haar doelgroepen versterken
Beschikbare instrumenten i.d. communica&emix :
• Reclame (= marke&ngcommunica&e -> omdat het meest zichtbare instrument v.d. communica&emix is)
= elke betaalde, niet persoonlijke vorm v communica&e via verschillende media door een erkend bedrijf/
non-profit/individu.
= communica&e-instrument dat gebruikmaakt v massamedia (tv, radio, kranten, FB, billboards,…). Inhoud
wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron -> merk/organisa&e.
• PR (Public Rela&ons)
= communica&e-instrument dat wordt gebruikt om goede rela&es, wederzijds begrip, sympathie en
goodwill bij het publiek, de doelgroepen en belanghebbenden v.e. bedrijf tot stand te brengen en te
behouden.
Bestaat uit alle communica&e die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden (stakeholders) richt.
Stakeholders zijn groepen par&culieren of organisa&es waarbij bedrijf goodwill wil kweken. Persberichten &
persconferen&es moeten voor nodige publiciteit (= communica&e via massamedia, inhoud niet door bedrijf
betaald & inhoud opgesteld door journalisten -> kan dus ook nega&ef zijn) zorgen.
4
Concepten
,Marke&ngcommunica&e : Concepten 1
Hoofdstuk 1 : Geïntegreerde communica&e 4
1.1 Inleiding 4
1.2 Marke&ng en de instrumenten van de marke&ngmix 4
1.3 De communica&emix 4
1.3.1 Persoonlijke communica&e en massacommunica&e 5
1.3.2 Thema- en ac&ecommunica&e 6
1.4 Integra&e van marke&ngcommunica&e 6
p. 9 : prak&jkinzicht 7
P. 10 : onderzoeksinzicht 7
1.4.1 Communica&e vanuit de consument 7
1.4.2 Implementa&e van IMC 7
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communica&e en IMC 7
1.5 Geïntegreerde marke&ngcommunica&e in verschillende culturen 8
1.5.1 De rol van de culturele verschillen 8
1.5.2 Standaardiseren of aanpassen ? 8
1.5.3 Glocaliseren 8
1.6 Integra&e van corporate communica&e 9
1.6.1 Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en iden&teit 9
1.6.2 Corporate symboliek 10
1.6.3 Corporate gedrag 10
1.6.4 Corporate imago en corporate reputa&e 10
p. 23 Figuur 1.4 : bekijken 10
p. 23 - p. 30 (1.7, 1.8 en 1.9) -> zelfstandig aandach&g lezen 10
Hoofdstuk 2 : Merkenbeleid 11
2.1 Inleiding 11
2.2 Merken 11
2.2.1 Merkcategorieën 11
2.2.2 Huismerk vs fabrieksmerk 11
2.3 Succesvolle merken 11
2.4 Merkstrategieën 12
2.4.1 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk 12
2.4.2 Strategieën bij nieuwe producten binnen één merk 12
2.4.3 Merkstrategieën voor interna&onale merken 13
2.4.4 Strategieën bij twee merken 13
2.5 Merkenportefeuille 13
2.6 Merkwaarde 13
2.6.1 De financiële merkwaarde 14
2.6.2 De merkwaarde volgens de consument 14
2.6.3 Merkpersoonlijkheid 14
2.6.4 Merkgevoelens 14
2.6.5 Merkloyaliteit 15
2.7 De voordelen van een merkenbeleid 16
2.8 Marke&ngcommunica&e en merkwaarde 16
Hoofdstuk 3 : Hoe marke&ngcommunica&e werkt 17
3.1 Inleiding 17
3.2 De hiërarchie van effecten 17
3.2.1 FCB-grid 17
3.2.2 Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen 19
p. 72 (blauw kader prak&jkinzicht) : lezen 19
Opdracht : ‘Zero Moment of Truth’ 19
3.3 Adtudevorming en -verandering 19
3.4 Het Elabora&on Likelihood-model 19
p. 76 (kader : onderzoeksinzicht) : lezen 21
3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cogni&eve adtudevorming 21
3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cogni&eve adtudevorming 21
p. 84 : kader onderzoeksinzicht : lezen 22
3.7 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affec&eve adtudevorming 22
3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affec&eve adtudevorming 22
Hoofdstuk 4 : Marke&ngcommunica&e planning 23
4.1 Inleiding 23
Situa&eanalyse 24
4.2 Segmenta&e, doelgroepbepaling en posi&onering 24
4.3 Marktsegmenta&e 24
2
, 4.3.1 Algemene criteria 25
p. 113 : prak&jkinzicht lezen 25
4.3.2 Afgeleide criteria 25
4.3.3 Gedragsma&ge segmenta&e 26
4.4 Vereisten voor effec&eve segmenta&e 26
4.5 Doelgroepbepaling 26
4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling 26
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen 26
EXAMEN 26
4.6 Doelstellingen van marke&ngcommunica&e 27
4.6.1 Categoriebehoejen ontwikkelen 27
4.6.2 Merkbekendheid : herkenning en herinnering 27
4.6.3 Merkkennis 28
4.6.4 Merkadtude 28
4.6.5 Koopinten&e 28
4.6.6 Aankoopondersteuning 28
4.6.7 Aanschaf 28
4.6.8 Tevredenheid 28
4.6.9 Merkloyaliteit 28
4.6.10 Evalua&e v.h. DAMGAR-model 28
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marke&ngcommunica&edoelstellingen 29
4.8 Campagnebudget 29
(4.8 - 4.12 -> NIET) 29
4.13 Communica&estrategieën 29
4.13.1 Posi&oneringsstrategieën 29
4.13.2 Posi&oneringsstrategie ontwikkelen 30
4.13.3 Boodschapstrategie 30
4.13.4 Crea&eve strategie 30
Hoofdstuk 12 : Meten van campagne-effec&viteit 32
12.1 Inleiding 32
12.2 Reclameonderzoek 32
12.3 Pretes&ng 32
12.3.1 Een eerste evalua&e 33
12.3.2 Tussenliggende communica&e-effecten 33
12.3.3 Gedragstests 34
12.3.4 De beperkingen van pretes&ng 34
12.4 Posles&ng 34
12.4.1 Me&ng van blootstelling aan reclame 34
12.4.2 Me&ng van de invloed van communica&e 34
12.4.3 Gedrag 35
12.4.4 Beperkingen van posles&ng 35
12.5 Campagnebeoordeling 35
12.5.1 Het hierarchy-of-effects-model 35
12.5.2 De netpromoterscore 36
12.5.3 De mate van ac&va&e 36
12.5.4 Omzet en marktaandeel 36
12.5.5 Efficiencyme&ng 36
12.6 Effec&viteit meten van online communica&e 36
12.6.1 Effec&viteit van de website 36
12.6.2 Social media meten 37
12.7 De effec&viteit van de verkooppromo&es 37
12.8 De effec&viteit van direct marke&ng 37
12.9 Effec&viteit van public rela&ons 38
12.10 Effec&viteit van sponsoring 39
3
, Hoofdstuk 1 : Geïntegreerde communica&e
1.1 Inleiding
Geïntegreerde marke&ngcommunica&e = integrated marke&ng communica&ons = IMC
Gaat om de coördina&e en de integra&e v alle communica&e-instrumenten die een organisa&e inzet om een
boodschap over te brengen.
Integra&e v instrumenten v communica&emix is noodzakelijk door aantal belangrijke trends i.d. marke&ng :
• Toename media
• Opkomst internet
• Verandering consumentengedrag
1.2 Marke&ng en de instrumenten van de marke&ngmix
1.3 De communica&emix
• Marke&ngcommunica&e = een proces dat organisa&es en doelgroepen met elkaar in contact brengt en
een strategische inzet is om marke&ngdoelstellingen te realiseren.
• Organisa&es brengen d.m.v. boodschappen hun belangrijke waarden over a.d. klanten en stakeholders.
• Deze groepen worden aangespoord tot cogni&eve, gevoels- en gedragsreac&es
Marke&ngcommunica&e kan :
• Doelgroepen informeren en overhalen
• Het aanbod v.h. ene bedrijf of merk onderscheidend maken v.h. andere
• Rela&e tussen organisa&e en haar doelgroepen versterken
Beschikbare instrumenten i.d. communica&emix :
• Reclame (= marke&ngcommunica&e -> omdat het meest zichtbare instrument v.d. communica&emix is)
= elke betaalde, niet persoonlijke vorm v communica&e via verschillende media door een erkend bedrijf/
non-profit/individu.
= communica&e-instrument dat gebruikmaakt v massamedia (tv, radio, kranten, FB, billboards,…). Inhoud
wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron -> merk/organisa&e.
• PR (Public Rela&ons)
= communica&e-instrument dat wordt gebruikt om goede rela&es, wederzijds begrip, sympathie en
goodwill bij het publiek, de doelgroepen en belanghebbenden v.e. bedrijf tot stand te brengen en te
behouden.
Bestaat uit alle communica&e die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden (stakeholders) richt.
Stakeholders zijn groepen par&culieren of organisa&es waarbij bedrijf goodwill wil kweken. Persberichten &
persconferen&es moeten voor nodige publiciteit (= communica&e via massamedia, inhoud niet door bedrijf
betaald & inhoud opgesteld door journalisten -> kan dus ook nega&ef zijn) zorgen.
4
