, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Het ondernemingsplan van NAAM ’. Deze scriptie is geschreven in het kader
van mijn afstuderen aan de opleiding Commerciële Economie aan de Hogeschool in Leiden. De
scriptie is geschreven voor mijn eigen bedrijf NAAM , waarin ik stage heb gelopen van februari 2024
tot en met juni 2024.
Naast de bedrijfswerkzaamheden heb ik tijdens deze stage onderzoek gedaan naar de online
personal trainingsmarkt om een sterke positionering voor NAAM uit te werken en de potentiële
winstgevendheid van het bedrijf te bepalen.
Tijdens de stageperiode hebben meerdere personen mij begeleid en geholpen. Ten eerste mijn
stagedocent, Henk Heijtlager, die mij veel heeft geholpen op theoretisch gebied. Daarnaast kon ik
mijn vragen altijd stellen en kreeg ik snel reactie, waardoor ik direct verder kon met mijn onderzoek.
Ten tweede mijn stagebegeleider, x, die mij veel heeft geholpen tijdens onze gesprekken over
bedrijfsvoering. Daarnaast waren de momenten van sparren over het onderzoek heel effectief. Ten
slotte ook mijn medestudenten van de tutorgroep, x, x en x, die mij in de lessen vaak feedback gaven,
wat mij verder hielp bij mijn scriptie.
Hierbij wil ik al deze personen bedanken voor hun hulp en begeleiding tijdens dit traject. Ook wil ik
alle respondenten van het kwalitatief en kwantitatief onderzoek bedanken. Zonder hun had ik het
onderzoek nooit kunnen voltooien. Tevens wil ik mijn familie, vriendin en vrienden bedanken voor de
ondersteuning en motiverende woorden tijdens dit traject. Dit heeft mij geholpen deze scriptie tot
een goed einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Inhoud
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
Voorwoord.............................................................................................................................................2
1. Inleiding..............................................................................................................................................4
2. Theoretisch kader...............................................................................................................................6
2.1 Afgeleide vraag.............................................................................................................................6
2.2 Betoog..........................................................................................................................................7
2.3 Conclusie....................................................................................................................................10
2.4 Inzet theorie...............................................................................................................................10
3. De onderneming...............................................................................................................................11
3.1 De onderneming: NAAM.............................................................................................................11
3.2 De ondernemer: X......................................................................................................................11
4. De markt...........................................................................................................................................14
4.1 Trends en ontwikkelingen...........................................................................................................14
4.1.1 Groei social media en Youtube............................................................................................14
4.1.2 Groei van influencer marketing...........................................................................................14
4.1.3 Virtuagym app.....................................................................................................................15
4.1.4 Overgewicht bij jongeren neemt toe...................................................................................15
4.1.5 Algoritmes van social media................................................................................................15
4.1.6 Wetgeving Algemene Vordering Gegevensbescherming (AVG)...........................................15
4.2 De doelgroep..............................................................................................................................16
4.2.1 Doelgroep en marktomvang................................................................................................16
4.2.2 Behoeften doelgroep...........................................................................................................17
4.3 De concurrentie..........................................................................................................................21
4.3.1 Concurrenten.......................................................................................................................21
4.3.2 Directe concurrenten...........................................................................................................21
4.3.3 Prijs, aanbod en positionering concurrenten.......................................................................22
4.3.4 Sterktes en zwaktes concurrenten.......................................................................................24
5. Interne analyse.................................................................................................................................25
5.1 Huidige positionering..................................................................................................................25
5.2 Huidige verdienmodel................................................................................................................25
5.3 Sterktes en zwaktes van NAAM..................................................................................................26
6. Strategische opties...........................................................................................................................27
6.1 SWOT..........................................................................................................................................27
6.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................28
6.3 Strategische opties.....................................................................................................................31
6.4 Focuspunt...................................................................................................................................31
7. Marketingplan..................................................................................................................................32
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
7.1 Nieuwe positionering..................................................................................................................32
7.2 Marketingstrategie en doelstellingen.........................................................................................33
7.3 Product.......................................................................................................................................34
7.3.1 Producten en diensten.........................................................................................................34
7.3.2 NAAM app...........................................................................................................................35
7.3.3 Producteigenschappen........................................................................................................36
7.4 Prijs.............................................................................................................................................38
7.5 Plaats..........................................................................................................................................39
7.6 Promotie.....................................................................................................................................42
7.7 Proces.........................................................................................................................................44
7.8 People.........................................................................................................................................45
7.9 Physical environment.................................................................................................................46
8. Financiën..........................................................................................................................................46
8.1 Balans juli 2024...........................................................................................................................46
8.2 Verkoop- en omzetprognose......................................................................................................47
8.3 Exploitatiebegroting...................................................................................................................49
8.4 Liquiditeitsbegroting...................................................................................................................50
8.5 Scenarioanalyse..........................................................................................................................51
9. Implementatie.................................................................................................................................52
9.1 PDCA-cyclus................................................................................................................................52
9.2 Planning komende jaar...............................................................................................................52
Bibliografie...........................................................................................................................................54
Figurenlijst ondernemingsplan.............................................................................................................55
Figurenlijst bijlageboek.........................................................................................................................56
1. Inleiding
Huidige situatie
NAAM is als social media-account anderhalf jaar actief op social media, zoals Instagram, Facebook,
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
Youtube en Snapchat. Op social media plaatst NAAM content over fitness, voeding en gezondheid
om mensen te informeren en motiveren om een gezonde levensstijl aan te nemen. Het eerste jaar
lag de focus puur op social media en de uitbreiding daarvan. Sinds een half jaar heeft NAAM zich
uitgebreid van social media-account naar een online personal trainingsbedrijf. Hierbij coacht NAAM
klanten online op gebied van sport en voeding om fysieke progressie te maken. In deze anderhalf jaar
heeft NAAM ongeveer 13 000 volgers op social media en maandelijkse klanten gerealiseerd.
Naast online personal training ligt de focus sterk op de groei van de social mediakanalen, en in het
bijzonder Youtube, omdat hiermee vrijwel alle klanten verworven worden. Doordat ik het gezicht van
de social media-uitingen, de Youtube video’s en de dienstverlening ben, heeft NAAM als merk een
sterke relatie met mijn persoonlijkheid, waarbij eigenschappen als enthousiast, open, eerlijk en
positief centraal staan.
Probleem
Een probleem voor NAAM is dat NAAM geen sterke positionering heeft gerealiseerd in de online
personal trainingsmarkt. Voor NAAM is het essentieel om een sterke positionering te realiseren om
een winstgevend bedrijf te zijn. De eigenschappen enthousiast, open, eerlijk en positief zijn wel
eigenschappen die naar voren komen vanuit mijn persoonlijkheid, maar dit is minimaal en komt
weinig naar voren vanuit het bedrijf.
Ondernemingsplan
Om in de toekomst een sterk bedrijf te realiseren dat winstgevend is, is het relevant om een sterke
positionering te realiseren voor NAAM , wat geïmplementeerd is in het bedrijf. Dit ondernemingsplan
is voor NAAM geschreven om een sterke positionering en de implementatie hiervan te realiseren.
Het ondernemingsplan bestaat uit een beschrijving van het bedrijf, de markt, de gekozen
marketingstrategie van het bedrijf, een marketingplan, een financiële onderbouwing en een planning
voor toekomstige handelingen.
Onderzoek
Voordat het ondernemingsplan is uitgewerkt is er eerst marktonderzoek verricht. Hierbij is er
deskresearch verricht naar de trends, ontwikkelingen, concurrenten en (potentiële) doelgroep. Ook is
er een interne analyse gedaan om de eigenschappen, sterktes en zwaktes van NAAM weer te geven.
Ten slotte is er ook fieldresearch verricht bij de doelgroep in de vorm van diepte-interviews
(kwalitatief onderzoek) en online enquêtes (kwantitatief onderzoek) om de behoeften van de
doelgroep in kaart te brengen.
Om het onderzoek op wetenschappelijk niveau te verantwoorden, is er ook een theoretisch kader
opgesteld met relevante theorieën en modellen. De resultaten van dit onderzoek stonden centraal
bij het uitwerken van het ondernemingsplan en het bepalen van de positionering.
Inhoud
Het volledige onderzoek en de onderzoeksverantwoording staan in de bijlage. Het theoretisch kader
dat relevant was voor de wetenschappelijke onderbouwing van het onderzoek is uitgewerkt voor het
ondernemingsplan.
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Het ondernemingsplan van NAAM ’. Deze scriptie is geschreven in het kader
van mijn afstuderen aan de opleiding Commerciële Economie aan de Hogeschool in Leiden. De
scriptie is geschreven voor mijn eigen bedrijf NAAM , waarin ik stage heb gelopen van februari 2024
tot en met juni 2024.
Naast de bedrijfswerkzaamheden heb ik tijdens deze stage onderzoek gedaan naar de online
personal trainingsmarkt om een sterke positionering voor NAAM uit te werken en de potentiële
winstgevendheid van het bedrijf te bepalen.
Tijdens de stageperiode hebben meerdere personen mij begeleid en geholpen. Ten eerste mijn
stagedocent, Henk Heijtlager, die mij veel heeft geholpen op theoretisch gebied. Daarnaast kon ik
mijn vragen altijd stellen en kreeg ik snel reactie, waardoor ik direct verder kon met mijn onderzoek.
Ten tweede mijn stagebegeleider, x, die mij veel heeft geholpen tijdens onze gesprekken over
bedrijfsvoering. Daarnaast waren de momenten van sparren over het onderzoek heel effectief. Ten
slotte ook mijn medestudenten van de tutorgroep, x, x en x, die mij in de lessen vaak feedback gaven,
wat mij verder hielp bij mijn scriptie.
Hierbij wil ik al deze personen bedanken voor hun hulp en begeleiding tijdens dit traject. Ook wil ik
alle respondenten van het kwalitatief en kwantitatief onderzoek bedanken. Zonder hun had ik het
onderzoek nooit kunnen voltooien. Tevens wil ik mijn familie, vriendin en vrienden bedanken voor de
ondersteuning en motiverende woorden tijdens dit traject. Dit heeft mij geholpen deze scriptie tot
een goed einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Inhoud
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
Voorwoord.............................................................................................................................................2
1. Inleiding..............................................................................................................................................4
2. Theoretisch kader...............................................................................................................................6
2.1 Afgeleide vraag.............................................................................................................................6
2.2 Betoog..........................................................................................................................................7
2.3 Conclusie....................................................................................................................................10
2.4 Inzet theorie...............................................................................................................................10
3. De onderneming...............................................................................................................................11
3.1 De onderneming: NAAM.............................................................................................................11
3.2 De ondernemer: X......................................................................................................................11
4. De markt...........................................................................................................................................14
4.1 Trends en ontwikkelingen...........................................................................................................14
4.1.1 Groei social media en Youtube............................................................................................14
4.1.2 Groei van influencer marketing...........................................................................................14
4.1.3 Virtuagym app.....................................................................................................................15
4.1.4 Overgewicht bij jongeren neemt toe...................................................................................15
4.1.5 Algoritmes van social media................................................................................................15
4.1.6 Wetgeving Algemene Vordering Gegevensbescherming (AVG)...........................................15
4.2 De doelgroep..............................................................................................................................16
4.2.1 Doelgroep en marktomvang................................................................................................16
4.2.2 Behoeften doelgroep...........................................................................................................17
4.3 De concurrentie..........................................................................................................................21
4.3.1 Concurrenten.......................................................................................................................21
4.3.2 Directe concurrenten...........................................................................................................21
4.3.3 Prijs, aanbod en positionering concurrenten.......................................................................22
4.3.4 Sterktes en zwaktes concurrenten.......................................................................................24
5. Interne analyse.................................................................................................................................25
5.1 Huidige positionering..................................................................................................................25
5.2 Huidige verdienmodel................................................................................................................25
5.3 Sterktes en zwaktes van NAAM..................................................................................................26
6. Strategische opties...........................................................................................................................27
6.1 SWOT..........................................................................................................................................27
6.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................28
6.3 Strategische opties.....................................................................................................................31
6.4 Focuspunt...................................................................................................................................31
7. Marketingplan..................................................................................................................................32
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
7.1 Nieuwe positionering..................................................................................................................32
7.2 Marketingstrategie en doelstellingen.........................................................................................33
7.3 Product.......................................................................................................................................34
7.3.1 Producten en diensten.........................................................................................................34
7.3.2 NAAM app...........................................................................................................................35
7.3.3 Producteigenschappen........................................................................................................36
7.4 Prijs.............................................................................................................................................38
7.5 Plaats..........................................................................................................................................39
7.6 Promotie.....................................................................................................................................42
7.7 Proces.........................................................................................................................................44
7.8 People.........................................................................................................................................45
7.9 Physical environment.................................................................................................................46
8. Financiën..........................................................................................................................................46
8.1 Balans juli 2024...........................................................................................................................46
8.2 Verkoop- en omzetprognose......................................................................................................47
8.3 Exploitatiebegroting...................................................................................................................49
8.4 Liquiditeitsbegroting...................................................................................................................50
8.5 Scenarioanalyse..........................................................................................................................51
9. Implementatie.................................................................................................................................52
9.1 PDCA-cyclus................................................................................................................................52
9.2 Planning komende jaar...............................................................................................................52
Bibliografie...........................................................................................................................................54
Figurenlijst ondernemingsplan.............................................................................................................55
Figurenlijst bijlageboek.........................................................................................................................56
1. Inleiding
Huidige situatie
NAAM is als social media-account anderhalf jaar actief op social media, zoals Instagram, Facebook,
, beroepsproduct scriptie commerciele economie bedrijfspositionering markt winstgevendheid sportschool
Youtube en Snapchat. Op social media plaatst NAAM content over fitness, voeding en gezondheid
om mensen te informeren en motiveren om een gezonde levensstijl aan te nemen. Het eerste jaar
lag de focus puur op social media en de uitbreiding daarvan. Sinds een half jaar heeft NAAM zich
uitgebreid van social media-account naar een online personal trainingsbedrijf. Hierbij coacht NAAM
klanten online op gebied van sport en voeding om fysieke progressie te maken. In deze anderhalf jaar
heeft NAAM ongeveer 13 000 volgers op social media en maandelijkse klanten gerealiseerd.
Naast online personal training ligt de focus sterk op de groei van de social mediakanalen, en in het
bijzonder Youtube, omdat hiermee vrijwel alle klanten verworven worden. Doordat ik het gezicht van
de social media-uitingen, de Youtube video’s en de dienstverlening ben, heeft NAAM als merk een
sterke relatie met mijn persoonlijkheid, waarbij eigenschappen als enthousiast, open, eerlijk en
positief centraal staan.
Probleem
Een probleem voor NAAM is dat NAAM geen sterke positionering heeft gerealiseerd in de online
personal trainingsmarkt. Voor NAAM is het essentieel om een sterke positionering te realiseren om
een winstgevend bedrijf te zijn. De eigenschappen enthousiast, open, eerlijk en positief zijn wel
eigenschappen die naar voren komen vanuit mijn persoonlijkheid, maar dit is minimaal en komt
weinig naar voren vanuit het bedrijf.
Ondernemingsplan
Om in de toekomst een sterk bedrijf te realiseren dat winstgevend is, is het relevant om een sterke
positionering te realiseren voor NAAM , wat geïmplementeerd is in het bedrijf. Dit ondernemingsplan
is voor NAAM geschreven om een sterke positionering en de implementatie hiervan te realiseren.
Het ondernemingsplan bestaat uit een beschrijving van het bedrijf, de markt, de gekozen
marketingstrategie van het bedrijf, een marketingplan, een financiële onderbouwing en een planning
voor toekomstige handelingen.
Onderzoek
Voordat het ondernemingsplan is uitgewerkt is er eerst marktonderzoek verricht. Hierbij is er
deskresearch verricht naar de trends, ontwikkelingen, concurrenten en (potentiële) doelgroep. Ook is
er een interne analyse gedaan om de eigenschappen, sterktes en zwaktes van NAAM weer te geven.
Ten slotte is er ook fieldresearch verricht bij de doelgroep in de vorm van diepte-interviews
(kwalitatief onderzoek) en online enquêtes (kwantitatief onderzoek) om de behoeften van de
doelgroep in kaart te brengen.
Om het onderzoek op wetenschappelijk niveau te verantwoorden, is er ook een theoretisch kader
opgesteld met relevante theorieën en modellen. De resultaten van dit onderzoek stonden centraal
bij het uitwerken van het ondernemingsplan en het bepalen van de positionering.
Inhoud
Het volledige onderzoek en de onderzoeksverantwoording staan in de bijlage. Het theoretisch kader
dat relevant was voor de wetenschappelijke onderbouwing van het onderzoek is uitgewerkt voor het
ondernemingsplan.
