, scriptie ledenwerving optimale positionering theather communciatieplan
Voorwoord
_________________________________________________________________________________
Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Na 5 jaar de opleiding communicatie te hebben
gevolgd aan de Hogeschool Leiden, is het eind in zicht. Ik heb tijdens het afstudeertraject ontzettend
veel geleerd over het vak communicatie.
Allereerst wil ik X bedanken dat zij mij de kans hebben gegeven om voor hen een onderzoek te doen.
Daarnaast wil ik de respondenten van het onderzoek bedanken die tijd hebben vrijgemaakt om deel te
nemen aan het onderzoek. Verder wil ik vanuit de Hogeschool Leiden hartelijk bedanken voor het
welkome advies. Ook de klasgenoten en de studenten uit de afstudeerbegeleidingsgroep wil ik
bedanken voor de steun en de tips.
Veel leesplezier!
, scriptie ledenwerving optimale positionering theather communciatieplan
Samenvatting
_________________________________________________________________________________
In opdracht van X , een stichting die educatief theater in LAND maakt, is dit adviesrapport geschreven.
X is opgericht door X . De stichting zou graag meer donateurs aan de stichting willen binden, maar X
heeft geen idee hoe dit kan worden gerealiseerd. Hier is een positioneringsprobleem aan gekoppeld.
In het onderzoek is gekeken hoe X zich kan positioneren in de markt.
De probleemstelling is naar aanleiding van dit probleem opgesteld:
“Op welke wijze kan stichting X zich met het ideële doel een onderscheidende positie innemen
in de ogen van de potentiële donateur ten opzichte van de concurrentie?”
Deze vraag werd beantwoord naar aanleiding van deskresearch en het kwalitatieve onderzoek onder
de potentiële donateurs van de stichting. In totaal zijn tien potentiële donateurs benaderd aan de hand
van een afspiegeling van de huidige groep donateurs. Op basis van het 3C-model van Kenichi Ohmae
is het kwalitatieve onderzoek uitgevoerd. Tijdens het onderzoek is er gekeken naar de stichting, de
klantbehoeftes (behoefte potentiële donateur) en naar de concurrenten. X had de concurrenten
voorafgaand aan het onderzoek vastgesteld. Ubuntu, Stichting Doen, Unicef en Warchild kunnen als
concurrenten worden beschouwd. Deze goede doelen richten zich net als X op LAND en jongeren.
Resultaten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat X anders overkomt dan wat zij zelf denkt uit te stralen.
De stichting dacht namelijk dat uniciteit, transparantie, zelfredzaamheid, betekenisvolheid en
vrijwilligheid hun sterke punten waren en daarnaast de key factors of succes. Dit werd niet erkent door
de potentiële donateur. Er werd echter wel erkend dat transparantie en het laten zien van resultaten
(betekenisvol en zelfredzaamheid) key factors of succes zijn.
De potentiële donateurs geloven in het doel en het middel (theater) dat X heeft, maar zien dat nog te
weinig in de communicatie-uitingen. De doelgroep mist theater, LAND en jongeren in de
communicatie. Daarom hebben zij niet gelijk een idee wat X doet en waar zij zich bevinden. De
doelgroep staat niet onwelwillend tegenover een donatie aan X , maar het is momenteel nog te
onduidelijk wat X doet en bereikt.
Daarnaast is gebleken dat potentiële donateurs voornamelijk een donatie geven omdat ze een betere
wereld willen creëren. Verder geven potentiële donateurs ook donaties omdat ze denken dat giften
effectief en efficiënt zijn en omdat zij zich als ‘gever’ zien.
Aanbevelingen
X wordt aanbevolen zich te positioneren als transparant, zelfredzaam en betekenisvol. Deze
geadviseerde positioneringskeuze dient verwerkt te worden in de website, nieuwsbrief en andere
communicatie-uitingen. De website dient opnieuw te worden ingericht waarbij er aandacht wordt
besteed aan de overzichtelijkheid en een eenvoudigere mogelijkheid om donaties te kunnen doen.
Daarnaast wordt X geadviseerd om meer in te spelen op de associaties die de potentiële donateur bij
X heeft. Theater, LAND en jongeren staan hierbij centraal. Deze associaties dienen ook in de
communicatie-uitingen te worden verwerkt. Daarnaast is het van groot belang dat X potentiële
donateurs over de streep trekt door middel van persoonlijk contact. De oprichtster van X , X , dient een
enthousiast en goed verhaal te hebben over de stichting. Op deze manier kan zij mensen persoonlijk
overhalen om een donatie aan X te geven. X dient een hoop taken te verrichten, daarom is het
verstandig dat de stichting meer enthousiaste mensen zoekt die betrokken willen zijn bij de stichting.
Op deze manier kan X taken uitbesteden en zich focussen op de taken waar zij goed in is.
, scriptie ledenwerving optimale positionering theather communciatieplan
Inhoudsopgave
_________________________________________________________________________________
Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Na 5 jaar de opleiding communicatie
te hebben gevolgd aan de Hogeschool Leiden, is het eind in zicht. Ik heb tijdens het
afstudeertraject ontzettend veel geleerd over het vak communicatie. Allereerst wil ik X
bedanken dat zij mij de kans hebben gegeven om voor hen een onderzoek te doen.
Daarnaast wil ik de respondenten van het onderzoek bedanken die tijd hebben
vrijgemaakt om deel te nemen aan het onderzoek. Verder wil ik vanuit de Hogeschool
Leiden hartelijk bedanken voor het welkome advies. Ook de klasgenoten en de
studenten uit de afstudeerbegeleidingsgroep wil ik bedanken voor de steun en de tips.. .2
Hoofdstuk 2: Situatieschets.......................................................................................................................... 8
2.1 Intern......................................................................................................................................................... 8
2.2 Extern........................................................................................................................................................ 9
2.3 SWOT-analyse...................................................................................................................................... 11
2.3.1 Conclusies SWOT....................................................................................................................... 11
3.1 Aanleiding............................................................................................................................................. 13
3.2 Probleemstelling................................................................................................................................. 13
3.3 Doelstelling........................................................................................................................................... 13
3.4 Deelvragen............................................................................................................................................ 13
3.5 Doelgroep.............................................................................................................................................. 14
3.6 Grenzen onderzoek........................................................................................................................... 14
4.1 Theorieën.............................................................................................................................................. 15
4.2 Theorie en conceptueel model...................................................................................................... 16
4.3 Kritische review.................................................................................................................................. 18
4.4 Hypothesen........................................................................................................................................... 18
5.1 Deskresearch........................................................................................................................................ 20
5.2 Kwalitatief onderzoek onder de potentiële donateurs.......................................................20
5.3 Plaats....................................................................................................................................................... 20
5.4 Steekproef............................................................................................................................................. 20
5.5 Aanpak onderzoeksdoelgroep...................................................................................................... 21
5.5.1 Werving potentiële donateurs.............................................................................................. 21
5.6 Operationalisatie per onderwerp................................................................................................ 22
5.7 Verantwoording vragenlijst........................................................................................................... 23
Hoofdstuk 6: Resultaten Deskresearch................................................................................................. 23
6.1 Onderzoeksvraag met betrekking tot de stichting...............................................................24
6.2 Onderzoeksvragen met betrekking tot de doelgroep..........................................................24
Voorwoord
_________________________________________________________________________________
Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Na 5 jaar de opleiding communicatie te hebben
gevolgd aan de Hogeschool Leiden, is het eind in zicht. Ik heb tijdens het afstudeertraject ontzettend
veel geleerd over het vak communicatie.
Allereerst wil ik X bedanken dat zij mij de kans hebben gegeven om voor hen een onderzoek te doen.
Daarnaast wil ik de respondenten van het onderzoek bedanken die tijd hebben vrijgemaakt om deel te
nemen aan het onderzoek. Verder wil ik vanuit de Hogeschool Leiden hartelijk bedanken voor het
welkome advies. Ook de klasgenoten en de studenten uit de afstudeerbegeleidingsgroep wil ik
bedanken voor de steun en de tips.
Veel leesplezier!
, scriptie ledenwerving optimale positionering theather communciatieplan
Samenvatting
_________________________________________________________________________________
In opdracht van X , een stichting die educatief theater in LAND maakt, is dit adviesrapport geschreven.
X is opgericht door X . De stichting zou graag meer donateurs aan de stichting willen binden, maar X
heeft geen idee hoe dit kan worden gerealiseerd. Hier is een positioneringsprobleem aan gekoppeld.
In het onderzoek is gekeken hoe X zich kan positioneren in de markt.
De probleemstelling is naar aanleiding van dit probleem opgesteld:
“Op welke wijze kan stichting X zich met het ideële doel een onderscheidende positie innemen
in de ogen van de potentiële donateur ten opzichte van de concurrentie?”
Deze vraag werd beantwoord naar aanleiding van deskresearch en het kwalitatieve onderzoek onder
de potentiële donateurs van de stichting. In totaal zijn tien potentiële donateurs benaderd aan de hand
van een afspiegeling van de huidige groep donateurs. Op basis van het 3C-model van Kenichi Ohmae
is het kwalitatieve onderzoek uitgevoerd. Tijdens het onderzoek is er gekeken naar de stichting, de
klantbehoeftes (behoefte potentiële donateur) en naar de concurrenten. X had de concurrenten
voorafgaand aan het onderzoek vastgesteld. Ubuntu, Stichting Doen, Unicef en Warchild kunnen als
concurrenten worden beschouwd. Deze goede doelen richten zich net als X op LAND en jongeren.
Resultaten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat X anders overkomt dan wat zij zelf denkt uit te stralen.
De stichting dacht namelijk dat uniciteit, transparantie, zelfredzaamheid, betekenisvolheid en
vrijwilligheid hun sterke punten waren en daarnaast de key factors of succes. Dit werd niet erkent door
de potentiële donateur. Er werd echter wel erkend dat transparantie en het laten zien van resultaten
(betekenisvol en zelfredzaamheid) key factors of succes zijn.
De potentiële donateurs geloven in het doel en het middel (theater) dat X heeft, maar zien dat nog te
weinig in de communicatie-uitingen. De doelgroep mist theater, LAND en jongeren in de
communicatie. Daarom hebben zij niet gelijk een idee wat X doet en waar zij zich bevinden. De
doelgroep staat niet onwelwillend tegenover een donatie aan X , maar het is momenteel nog te
onduidelijk wat X doet en bereikt.
Daarnaast is gebleken dat potentiële donateurs voornamelijk een donatie geven omdat ze een betere
wereld willen creëren. Verder geven potentiële donateurs ook donaties omdat ze denken dat giften
effectief en efficiënt zijn en omdat zij zich als ‘gever’ zien.
Aanbevelingen
X wordt aanbevolen zich te positioneren als transparant, zelfredzaam en betekenisvol. Deze
geadviseerde positioneringskeuze dient verwerkt te worden in de website, nieuwsbrief en andere
communicatie-uitingen. De website dient opnieuw te worden ingericht waarbij er aandacht wordt
besteed aan de overzichtelijkheid en een eenvoudigere mogelijkheid om donaties te kunnen doen.
Daarnaast wordt X geadviseerd om meer in te spelen op de associaties die de potentiële donateur bij
X heeft. Theater, LAND en jongeren staan hierbij centraal. Deze associaties dienen ook in de
communicatie-uitingen te worden verwerkt. Daarnaast is het van groot belang dat X potentiële
donateurs over de streep trekt door middel van persoonlijk contact. De oprichtster van X , X , dient een
enthousiast en goed verhaal te hebben over de stichting. Op deze manier kan zij mensen persoonlijk
overhalen om een donatie aan X te geven. X dient een hoop taken te verrichten, daarom is het
verstandig dat de stichting meer enthousiaste mensen zoekt die betrokken willen zijn bij de stichting.
Op deze manier kan X taken uitbesteden en zich focussen op de taken waar zij goed in is.
, scriptie ledenwerving optimale positionering theather communciatieplan
Inhoudsopgave
_________________________________________________________________________________
Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Na 5 jaar de opleiding communicatie
te hebben gevolgd aan de Hogeschool Leiden, is het eind in zicht. Ik heb tijdens het
afstudeertraject ontzettend veel geleerd over het vak communicatie. Allereerst wil ik X
bedanken dat zij mij de kans hebben gegeven om voor hen een onderzoek te doen.
Daarnaast wil ik de respondenten van het onderzoek bedanken die tijd hebben
vrijgemaakt om deel te nemen aan het onderzoek. Verder wil ik vanuit de Hogeschool
Leiden hartelijk bedanken voor het welkome advies. Ook de klasgenoten en de
studenten uit de afstudeerbegeleidingsgroep wil ik bedanken voor de steun en de tips.. .2
Hoofdstuk 2: Situatieschets.......................................................................................................................... 8
2.1 Intern......................................................................................................................................................... 8
2.2 Extern........................................................................................................................................................ 9
2.3 SWOT-analyse...................................................................................................................................... 11
2.3.1 Conclusies SWOT....................................................................................................................... 11
3.1 Aanleiding............................................................................................................................................. 13
3.2 Probleemstelling................................................................................................................................. 13
3.3 Doelstelling........................................................................................................................................... 13
3.4 Deelvragen............................................................................................................................................ 13
3.5 Doelgroep.............................................................................................................................................. 14
3.6 Grenzen onderzoek........................................................................................................................... 14
4.1 Theorieën.............................................................................................................................................. 15
4.2 Theorie en conceptueel model...................................................................................................... 16
4.3 Kritische review.................................................................................................................................. 18
4.4 Hypothesen........................................................................................................................................... 18
5.1 Deskresearch........................................................................................................................................ 20
5.2 Kwalitatief onderzoek onder de potentiële donateurs.......................................................20
5.3 Plaats....................................................................................................................................................... 20
5.4 Steekproef............................................................................................................................................. 20
5.5 Aanpak onderzoeksdoelgroep...................................................................................................... 21
5.5.1 Werving potentiële donateurs.............................................................................................. 21
5.6 Operationalisatie per onderwerp................................................................................................ 22
5.7 Verantwoording vragenlijst........................................................................................................... 23
Hoofdstuk 6: Resultaten Deskresearch................................................................................................. 23
6.1 Onderzoeksvraag met betrekking tot de stichting...............................................................24
6.2 Onderzoeksvragen met betrekking tot de doelgroep..........................................................24
