MARKETINGCOMMUNICATIE
LES 1
hoofdstuk 25.1:
hoofdstuk 8.3:
● Lees dit artikel uit de SWOCC modellenbank: Merkgroei van Byron Sharp (2016)
(let op: werkt alleen via verbinding hogeschool)
LEERDOELEN
● Je begrijpt de betekenis en waarde van de 3R-en (ruil, relatie en reputatie)
● Je begrijpt de betekenis en waarde van de 4P’s van de marketingmix (product,
prijs plaats promotie)
● Je begrijpt wat de p van positionering betekent
● Je begrijpt hoe organisaties de p van positionering gebruiken om
onderscheidend te zijn van concurrenten, relevant voor de doelgroep en passend
bij de organisatie
● Je begrijpt wat de marketingmix is
● Je kunt de begrippen ruil, relatie en reputatie uitleggen
● Je weet wat het belang is van de 3 R-en voor organisaties
● Je weet hoe klanttevredenheid, klantloyaliteit en betrokkenheid bijdragen aan de
R van relatie
● Je begrijpt fysieke en mentale beschikbaarheid uit het merkgroei model en kritiek
op segmentatie (Sharp 2010)
HOOFSTUK 8.3
Het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot een bepaalde kennis,
houding of gedrag wordt meestal aangeduid als marketing. Er is meestal
overeenstemming dat een marketeer rekening moet houden met een aantal elementen
die bepalend zijn voor het verlijden van de klant:
Sinds eind vorige eeuw groeit het inzicht dat marketing niet alleen over de
concurrentie in ruil gaat, maar ook over relaties met klanten en de reputatie van
een organisatie. Deze 3xR-indeling biedt als volgt een kader voor een aantal
marketingtheorieën:
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de
juiste inzet van de marketingmix (de 4 P’s of een variant daarop).
, 2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie
zodra er een sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in
(bijvoorbeeld nieuwe reclames, producten, diensten), loyaliteitsprogramma's
(zoals klantenkaarten). In een relatie met de klant staan de begrippen
tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid centraal. Daarbij gelden de volgende
inzichten:
- Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte
verwachtingen. De kunst voor de communicatieprofessional is genoeg te
beleven via marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de
concurrentie. Maar te veel beloven geeft het risico dat de klant
teleurgesteld raakt als de belofte niet wordt waargemaakt.
- Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit is te
bereiken door een keten van prestaties: betere interne dienstverlening
leidt tot gemotiveerde medewerkers die vervolgens betere service aan
klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de klantloyaliteit
versterkt.
- De betrokkenheid van klanten (customer engagement) stijgt in belang
voor organisaties. Consumenten krijgen steeds meer
communicatieprikkels van steeds meer concurrenten. Het idee is dat als
de betrokkenheid met een organisatie groot is, dat de consument minder
snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
3. Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een
steeds belangrijkere factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in
zee te gaan.
HOOFSTUK 25.1
Marketing Communicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Voor
marketing bestaan veel definities, waarvan de vertaling klant-verleiding in ieder geval
eenvoudig en veelzeggend is. Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties
contact met huidige en beoogde klanten. Marketingcommunicatie is primair gericht op
ruil (van goederen en diensten voor geld of andere compensatie), maar houdt steeds
meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met de belanghebbenden en met de
reputatie van de organisatie.
Vroeger investeren organisaties via marketingcommunicatie vooral in autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig zijn autoriteit en betrouwbaarheid in de meeste
markten een vanzelfsprekendheid en geen onderscheidend kenmerk meer. Daarom
,proberen organisaties vaker te concurreren op betrokkenheid: ze willen dat de
doelgroep hun merk aardig vindt. Het probleem is dat talloze organisaties dat allemaal
tegelijk proberen via talloze media richting talloze consumenten. De overdaad aan
verleidelijke berichten maakt de consument steeds sceptisch.
Dit hoofdstuk behandelt een aantal essentiële keuzes waar
communicatieprofessionals in marketingcommunicatie voor staan ten aanzien
van:
1. Merkpositionering: de basis voor effectieve marketingcommunicatie is een
sterk merk met een onderscheidende positionering.
2. Fase van het productleven: Ook producten en diensten hebben een levensloop.
Bij geboorte is er vaak nog het nodige onvolledig en is veel steun nodig om te
groeien. Een deel blijkt rijp voor de markt en groeit verder. Producten en diensten
worden mettertijd volwassen en vroeger of later verminderen ze in kracht. Bij
elke fase past een andere communicatiestrategie.
3. Begeleiding van de klantreis: op weg naar (herhaalde) aanschaf van een
product of dienst doorloopt de consument verschillende fases. Het is aan de
communicatieprofessional om tijdens de verschillende fases van deze reis
contact met het merk te onderhouden.
4. Dosering van informatie versus emotie: communicatie van merkpositionering is
informeel (inhoudelijk) dan wel transformatie (met emotionele lading). De aard en
positionering van het product of de dienst vereist een toegesneden dosering.
5. Communicatiemix van middelen en media: er is een reeks van
communicatiemiddelen en media waarmee een organisatie kan communiceren
met consumenten. Elk middel en medium heeft eigen voor-en nadelen die de
communicatieprofessional moet afwegen.
De 4P's (Marketing Mix)(McCarthy):
1. Product: Wat bied je aan? Dit kan een fysiek product zijn, maar ook een
dienst.
2. Prijs: Wat kost het? De prijs moet passen bij de doelgroep en de waarde die zij
ervaren.
3. Plaats: Waar en hoe is het product verkrijgbaar? Denk aan fysieke winkels,
online shops of distributiekanalen.
4. Promotie: Hoe communiceer je over je product? Dit gaat om reclame, sociale
media en andere manieren om de doelgroep te bereiken.
De P van Positionering speelt een extra rol. Dit betekent dat je jouw product
onderscheidend maakt ten opzichte van concurrenten en relevant houdt voor de
doelgroep.
, De 3C’s:
1. Customer (Klant): Begrijp wat jouw klanten belangrijk vinden en speel daarop
in.
2. Company, corporation (Bedrijf): Zorg dat jouw product of dienst past bij de
identiteit en doelen van de organisatie.
3. Competition (Concurrentie): Analyseer wat de concurrenten doen en zorg
dat jouw aanbod beter of anders is.
SWOCC- MERK GROEI VAN BYRON SHARP
UITDAGING
Hoe groeien merken zonder segmentatie?
OPLOSSING
De Australische marketing professor Byron Sharp heeft deze eeuw furore gemaakt door
zich af te zetten tegen traditionele marketing wijsheden. Zo stelt hij dat segmentatie
gevaarlijk is (“Don’t shoot yourself with target marketing”), dat loyaliteit vooral afhangt
van beschikbaarheid van het product of de dienst (fysiek en mentaal) en niet van
traditionele oplossingen als positionering, differentiatie of loyaliteitsprogramma’s (Sharp,
2010; Romaniuk & Sharp, 2016). Merksucces ligt voor Sharp meer in laagdrempeligheid
en opvallende, onderscheidende (distinctive) marketingcommunicatie om meer light
users te bereiken dan in het veroveren en vasthouden van heavy users en
merkgelovigen.
GEBRUIKSAANWIJZING
Sharp (2010) formuleert op basis van zijn onderzoek elf marketing-wetten:
1. Double jeopardy – Wie klein is heeft zowel een kleiner aandeel maar is ook
minder populair – onbekend maakt immers onbemind.
2. Klantbehoud en double jeopardy – Klanten kwijtraken beschadigt kleine
merken meer dan grote.
3. De 80/20 regel klopt niet – 20% van de klanten is goed voor ‘slechts’ 60% van
de omzet.
4. Koopgedrag wisselt – Een light buyer is soms een heavy buyer, of omgekeerd.
5. Monopoliekracht – Merken met een groter marktaandeel trekken meer light
category buyers.
6. Exclusieve gebruikers zijn schaars – Coca Cola-drinkers kopen ook Pepsi –
en omgekeerd.
LES 1
hoofdstuk 25.1:
hoofdstuk 8.3:
● Lees dit artikel uit de SWOCC modellenbank: Merkgroei van Byron Sharp (2016)
(let op: werkt alleen via verbinding hogeschool)
LEERDOELEN
● Je begrijpt de betekenis en waarde van de 3R-en (ruil, relatie en reputatie)
● Je begrijpt de betekenis en waarde van de 4P’s van de marketingmix (product,
prijs plaats promotie)
● Je begrijpt wat de p van positionering betekent
● Je begrijpt hoe organisaties de p van positionering gebruiken om
onderscheidend te zijn van concurrenten, relevant voor de doelgroep en passend
bij de organisatie
● Je begrijpt wat de marketingmix is
● Je kunt de begrippen ruil, relatie en reputatie uitleggen
● Je weet wat het belang is van de 3 R-en voor organisaties
● Je weet hoe klanttevredenheid, klantloyaliteit en betrokkenheid bijdragen aan de
R van relatie
● Je begrijpt fysieke en mentale beschikbaarheid uit het merkgroei model en kritiek
op segmentatie (Sharp 2010)
HOOFSTUK 8.3
Het vakgebied dat gericht is op het verleiden van de doelgroep tot een bepaalde kennis,
houding of gedrag wordt meestal aangeduid als marketing. Er is meestal
overeenstemming dat een marketeer rekening moet houden met een aantal elementen
die bepalend zijn voor het verlijden van de klant:
Sinds eind vorige eeuw groeit het inzicht dat marketing niet alleen over de
concurrentie in ruil gaat, maar ook over relaties met klanten en de reputatie van
een organisatie. Deze 3xR-indeling biedt als volgt een kader voor een aantal
marketingtheorieën:
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de
juiste inzet van de marketingmix (de 4 P’s of een variant daarop).
, 2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie
zodra er een sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in
(bijvoorbeeld nieuwe reclames, producten, diensten), loyaliteitsprogramma's
(zoals klantenkaarten). In een relatie met de klant staan de begrippen
tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid centraal. Daarbij gelden de volgende
inzichten:
- Klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte
verwachtingen. De kunst voor de communicatieprofessional is genoeg te
beleven via marketingcommunicatie om aantrekkelijker te zijn dan de
concurrentie. Maar te veel beloven geeft het risico dat de klant
teleurgesteld raakt als de belofte niet wordt waargemaakt.
- Klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit is te
bereiken door een keten van prestaties: betere interne dienstverlening
leidt tot gemotiveerde medewerkers die vervolgens betere service aan
klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de klantloyaliteit
versterkt.
- De betrokkenheid van klanten (customer engagement) stijgt in belang
voor organisaties. Consumenten krijgen steeds meer
communicatieprikkels van steeds meer concurrenten. Het idee is dat als
de betrokkenheid met een organisatie groot is, dat de consument minder
snel aandacht zal hebben voor een concurrent.
3. Reputatie: voor veel stakeholders is de reputatie van een organisatie een
steeds belangrijkere factor in de afweging om wel of niet met een organisatie in
zee te gaan.
HOOFSTUK 25.1
Marketing Communicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Voor
marketing bestaan veel definities, waarvan de vertaling klant-verleiding in ieder geval
eenvoudig en veelzeggend is. Via marketingcommunicatie onderhouden organisaties
contact met huidige en beoogde klanten. Marketingcommunicatie is primair gericht op
ruil (van goederen en diensten voor geld of andere compensatie), maar houdt steeds
meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met de belanghebbenden en met de
reputatie van de organisatie.
Vroeger investeren organisaties via marketingcommunicatie vooral in autoriteit en
betrouwbaarheid. Tegenwoordig zijn autoriteit en betrouwbaarheid in de meeste
markten een vanzelfsprekendheid en geen onderscheidend kenmerk meer. Daarom
,proberen organisaties vaker te concurreren op betrokkenheid: ze willen dat de
doelgroep hun merk aardig vindt. Het probleem is dat talloze organisaties dat allemaal
tegelijk proberen via talloze media richting talloze consumenten. De overdaad aan
verleidelijke berichten maakt de consument steeds sceptisch.
Dit hoofdstuk behandelt een aantal essentiële keuzes waar
communicatieprofessionals in marketingcommunicatie voor staan ten aanzien
van:
1. Merkpositionering: de basis voor effectieve marketingcommunicatie is een
sterk merk met een onderscheidende positionering.
2. Fase van het productleven: Ook producten en diensten hebben een levensloop.
Bij geboorte is er vaak nog het nodige onvolledig en is veel steun nodig om te
groeien. Een deel blijkt rijp voor de markt en groeit verder. Producten en diensten
worden mettertijd volwassen en vroeger of later verminderen ze in kracht. Bij
elke fase past een andere communicatiestrategie.
3. Begeleiding van de klantreis: op weg naar (herhaalde) aanschaf van een
product of dienst doorloopt de consument verschillende fases. Het is aan de
communicatieprofessional om tijdens de verschillende fases van deze reis
contact met het merk te onderhouden.
4. Dosering van informatie versus emotie: communicatie van merkpositionering is
informeel (inhoudelijk) dan wel transformatie (met emotionele lading). De aard en
positionering van het product of de dienst vereist een toegesneden dosering.
5. Communicatiemix van middelen en media: er is een reeks van
communicatiemiddelen en media waarmee een organisatie kan communiceren
met consumenten. Elk middel en medium heeft eigen voor-en nadelen die de
communicatieprofessional moet afwegen.
De 4P's (Marketing Mix)(McCarthy):
1. Product: Wat bied je aan? Dit kan een fysiek product zijn, maar ook een
dienst.
2. Prijs: Wat kost het? De prijs moet passen bij de doelgroep en de waarde die zij
ervaren.
3. Plaats: Waar en hoe is het product verkrijgbaar? Denk aan fysieke winkels,
online shops of distributiekanalen.
4. Promotie: Hoe communiceer je over je product? Dit gaat om reclame, sociale
media en andere manieren om de doelgroep te bereiken.
De P van Positionering speelt een extra rol. Dit betekent dat je jouw product
onderscheidend maakt ten opzichte van concurrenten en relevant houdt voor de
doelgroep.
, De 3C’s:
1. Customer (Klant): Begrijp wat jouw klanten belangrijk vinden en speel daarop
in.
2. Company, corporation (Bedrijf): Zorg dat jouw product of dienst past bij de
identiteit en doelen van de organisatie.
3. Competition (Concurrentie): Analyseer wat de concurrenten doen en zorg
dat jouw aanbod beter of anders is.
SWOCC- MERK GROEI VAN BYRON SHARP
UITDAGING
Hoe groeien merken zonder segmentatie?
OPLOSSING
De Australische marketing professor Byron Sharp heeft deze eeuw furore gemaakt door
zich af te zetten tegen traditionele marketing wijsheden. Zo stelt hij dat segmentatie
gevaarlijk is (“Don’t shoot yourself with target marketing”), dat loyaliteit vooral afhangt
van beschikbaarheid van het product of de dienst (fysiek en mentaal) en niet van
traditionele oplossingen als positionering, differentiatie of loyaliteitsprogramma’s (Sharp,
2010; Romaniuk & Sharp, 2016). Merksucces ligt voor Sharp meer in laagdrempeligheid
en opvallende, onderscheidende (distinctive) marketingcommunicatie om meer light
users te bereiken dan in het veroveren en vasthouden van heavy users en
merkgelovigen.
GEBRUIKSAANWIJZING
Sharp (2010) formuleert op basis van zijn onderzoek elf marketing-wetten:
1. Double jeopardy – Wie klein is heeft zowel een kleiner aandeel maar is ook
minder populair – onbekend maakt immers onbemind.
2. Klantbehoud en double jeopardy – Klanten kwijtraken beschadigt kleine
merken meer dan grote.
3. De 80/20 regel klopt niet – 20% van de klanten is goed voor ‘slechts’ 60% van
de omzet.
4. Koopgedrag wisselt – Een light buyer is soms een heavy buyer, of omgekeerd.
5. Monopoliekracht – Merken met een groter marktaandeel trekken meer light
category buyers.
6. Exclusieve gebruikers zijn schaars – Coca Cola-drinkers kopen ook Pepsi –
en omgekeerd.
