Hoofdstuk 1: marketing
1.1 wat is marketing
● marketing is een sociaal en managementproces waarin
individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte hebben
en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met andere uit te wisselen
○ Value for customer: Je moet inspelen op de waarde en
wensen van de consument , bv coolblue levert snel, en
maakt grappige verpakkingen, hier zie je service na
aankoop
● Kern: opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v
○ klantwaarde: waarde door klant ervaringen
○ klanttevredenheid: dingen die je klant waardig (=belangrijk) vindt
○ klantentrouw of -loyaliteit: binden van de klanten
● doel:
○ nieuwe potentiële afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te
bieden
○ bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
● Strategisch marketing
○ inzicht in behoeftes van de klaten —> aantrekken obv toegevoegde
waarde
○ Juiste marketingstrategie bepalen
● operationeel marketing
○ ontwikkelen van superieure producten of diensten
○ product aanbieden tegen de juiste prijs
○ effectief distribueren
○ marketingcommunicatie
1.1.1 waarde keten
Het aanwerven van nieuwe klanten is het wegnemen van de klanten van je concurrentie
● Je moet je gaan differentiëren ten opzichte van je concurrenten
Belangrijke termen
● Behoeften: aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen
■ fysieke behoeften: veiligheid en zekerheid (lichamelijk)
■ sociale behoeften: waardering en erkenning (sociaal contact)
■ individuele/ psychologische behoeften: zelfontplooiing
● Wens: de concrete vormen die menselijke behoeften aannemen en worden
beschreven als producten die behoeften bevredigen (wensen zijn producten die
behoeften bevredigen)
○ Producten/diensten die tekorten oplossen
1
, ○ Cultuurgebonden, verschillen van persoon of moment
○ wordt beïnvloed door veel factoren
○ marketeer kan het beïnvloeden
● vraag: combo van koopbereidheid en koopkracht
● ruil: handeling waar een persoon het gewenste product verwerft door zelf iets
anders in de plaats aan te bieden
○ Transactie: onderdeel van een ruil (meet eenheid van merketing)
○ transformaties: customer relationship management (CRM)
● (Marketing) aanbod: de combinatie van producten, diensten, personen,
plaatsten, organisaties, info of belevingen die worden aangeboden op de markt
om een behoefte/ wens te vervullen
● waarde en tevredenheid
○ functionele waarden
○ sociale waarden
○ waarden voor stakehold
● markt: een groep bestaande of potentiële afnemers van een product die
dezelfde behoeften delen/ wensen
○ afnemers delen een bepaalde behoefte of wens
○ omvang hangt af van
■ aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
■ Beschikken ze over middelen die ze kunnen ruilen
■ zijn ze bereid om te ruilen
1. Waarde creëren: in welke sector zitten we en
welke waarde kunnen we creëren?
2. Marktaandeel veroveren: hoe gaan we ons
positioneren om zo veel mogelijk marktaandeel
te krijgen?
3. Claim ondersteunen: hoe gaan we behouden
wat we nu bereikt hebben?
1.1.2 soorten aanbieders
1. Gratis: je biedt iets gratis aan met weinig waarde, mensen nemen je product
gratis aan
2. introductie: je laat mensen ‘proeven’ van jouw
product, bv 2 weken gratis naar de sportschool
gaan.
3. standaard: dit is het product dat je normaal
aanbiedt aan een normale prijs, bv het
sportschoolabonnement.
2
, 4. top: dit is een product dat je standaard overtreft, er is nog meer waarde en
uiteraard vraag je er ook meer geld voor, bv een persoonlijke trainer met een
aangepast dieet.
1.2 het marketing proces
1.2.1 de markt en afnemersbehoeften doorgronden
● Wat is het dat mensen willen en waarom willen ze dat? (Denken uit het
standpunt van de consument) Aanbieders besteden soms meer aandacht aan
hun specifieke producten, dan aan voordelen en ervaringen van de producten.
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en verliezen achterliggende
klantenbehoeften uit het oog (= markt myopie/ marketingbijziendheid)
○ marketeers creëren merkbekendheid, -betekenis en -beleving, bv: een
man koopt een boormachine voor een gat in de muur te boren, niet voor
het boormachine zelf. Als je adverteert voor het gat, dan voelen mensen
zich aangesproken, maar als je adverteert voor het boormachine dan kijk
je langs de essentie
● 3 factoren die je moet meerekenen als je een doelgroep target
○ behoefte uit: de mensen die
geïnteresseerd zijn in je product. Bv
niet elke man scheert zich, dus niet
elke man koopt een scheermesje
○ nodige middelen hebben: er zijn
genoeg middelen beschikbaar voor
een ruil, bv geld
○ middelen willen ruilen: de
consumenten willen hun middelen uitgeven aan jouw product
“Price is what you pay, value is what you get” Warren Buffett
3
, 1.1.2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketing management: selecteren van doelmarkten
en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
(adhv 3 vragen)
1. Op welke behoefte spelen we in: wie wil ze
dienen met hun product?
2. wat is onze markt doel: marktsegmentatie
(deelmarkten)
3. wat is onze value position: waarde aanbod
a. hoe onderscheiden we ons tussen
concurrenten?
● Demarketing: er is meer vraag, dan dat er aanbod is (bv een overvol pretpark),
dit kan nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of om de vraag tijdelijk/
blijvend te verleggen (vooral tijdens piekperiodes)
● waarde aanbod van een bedrijf: serie benefits/ waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen (bedrijven moeten een
sterk waardeaanbod ontwerpen dat het grootst mogelijk voordeel voor het
doelmarkt oplevert)
○ term waarin bedrijven zich onder elkaar differentiëren en positioneren in
de markt
● Consumenten maken een keuze op basis van waardeperceptie en
klanttevredenheid die verschillende producten hun bieden. Consumenten
verwachten een bepaalde waarde en baseren hun aankoop daarop. ( tevreden
klanten komen terug en vertellen hun ervaring aan andere, terwijl ontevreden
klanten naar de concurrent gaan en zich negatief gaan uiten over jouw product)
Je moet de perceptie dus hoog houden zonder te liegen, je kan enkel beloven
wat je ook kan waarmaken (bedrijven en producten zijn ook afhankelijk van hun
omgeving, bv colruyt kan geen lage prijzen garanderen als de producten,
leverancier,… duurder wordt
○ marketeers moeten het juiste niveau van verwachting kweken ( te laag:
tevreden klanten, maar je trekt geen nieuwe aan: te hoog: klanten worden
teleurgesteld )
○ je moet je differentiëren, en dat doe je door je te gaan positioneren (=
de gewenste plaats innemen in het hoofd van de consument tov de
concurrent)
○ commodities: massaal geproduceerde producten waar geen verschil in te
zien is
4
1.1 wat is marketing
● marketing is een sociaal en managementproces waarin
individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte hebben
en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met andere uit te wisselen
○ Value for customer: Je moet inspelen op de waarde en
wensen van de consument , bv coolblue levert snel, en
maakt grappige verpakkingen, hier zie je service na
aankoop
● Kern: opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v
○ klantwaarde: waarde door klant ervaringen
○ klanttevredenheid: dingen die je klant waardig (=belangrijk) vindt
○ klantentrouw of -loyaliteit: binden van de klanten
● doel:
○ nieuwe potentiële afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te
bieden
○ bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
● Strategisch marketing
○ inzicht in behoeftes van de klaten —> aantrekken obv toegevoegde
waarde
○ Juiste marketingstrategie bepalen
● operationeel marketing
○ ontwikkelen van superieure producten of diensten
○ product aanbieden tegen de juiste prijs
○ effectief distribueren
○ marketingcommunicatie
1.1.1 waarde keten
Het aanwerven van nieuwe klanten is het wegnemen van de klanten van je concurrentie
● Je moet je gaan differentiëren ten opzichte van je concurrenten
Belangrijke termen
● Behoeften: aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen
■ fysieke behoeften: veiligheid en zekerheid (lichamelijk)
■ sociale behoeften: waardering en erkenning (sociaal contact)
■ individuele/ psychologische behoeften: zelfontplooiing
● Wens: de concrete vormen die menselijke behoeften aannemen en worden
beschreven als producten die behoeften bevredigen (wensen zijn producten die
behoeften bevredigen)
○ Producten/diensten die tekorten oplossen
1
, ○ Cultuurgebonden, verschillen van persoon of moment
○ wordt beïnvloed door veel factoren
○ marketeer kan het beïnvloeden
● vraag: combo van koopbereidheid en koopkracht
● ruil: handeling waar een persoon het gewenste product verwerft door zelf iets
anders in de plaats aan te bieden
○ Transactie: onderdeel van een ruil (meet eenheid van merketing)
○ transformaties: customer relationship management (CRM)
● (Marketing) aanbod: de combinatie van producten, diensten, personen,
plaatsten, organisaties, info of belevingen die worden aangeboden op de markt
om een behoefte/ wens te vervullen
● waarde en tevredenheid
○ functionele waarden
○ sociale waarden
○ waarden voor stakehold
● markt: een groep bestaande of potentiële afnemers van een product die
dezelfde behoeften delen/ wensen
○ afnemers delen een bepaalde behoefte of wens
○ omvang hangt af van
■ aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
■ Beschikken ze over middelen die ze kunnen ruilen
■ zijn ze bereid om te ruilen
1. Waarde creëren: in welke sector zitten we en
welke waarde kunnen we creëren?
2. Marktaandeel veroveren: hoe gaan we ons
positioneren om zo veel mogelijk marktaandeel
te krijgen?
3. Claim ondersteunen: hoe gaan we behouden
wat we nu bereikt hebben?
1.1.2 soorten aanbieders
1. Gratis: je biedt iets gratis aan met weinig waarde, mensen nemen je product
gratis aan
2. introductie: je laat mensen ‘proeven’ van jouw
product, bv 2 weken gratis naar de sportschool
gaan.
3. standaard: dit is het product dat je normaal
aanbiedt aan een normale prijs, bv het
sportschoolabonnement.
2
, 4. top: dit is een product dat je standaard overtreft, er is nog meer waarde en
uiteraard vraag je er ook meer geld voor, bv een persoonlijke trainer met een
aangepast dieet.
1.2 het marketing proces
1.2.1 de markt en afnemersbehoeften doorgronden
● Wat is het dat mensen willen en waarom willen ze dat? (Denken uit het
standpunt van de consument) Aanbieders besteden soms meer aandacht aan
hun specifieke producten, dan aan voordelen en ervaringen van de producten.
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en verliezen achterliggende
klantenbehoeften uit het oog (= markt myopie/ marketingbijziendheid)
○ marketeers creëren merkbekendheid, -betekenis en -beleving, bv: een
man koopt een boormachine voor een gat in de muur te boren, niet voor
het boormachine zelf. Als je adverteert voor het gat, dan voelen mensen
zich aangesproken, maar als je adverteert voor het boormachine dan kijk
je langs de essentie
● 3 factoren die je moet meerekenen als je een doelgroep target
○ behoefte uit: de mensen die
geïnteresseerd zijn in je product. Bv
niet elke man scheert zich, dus niet
elke man koopt een scheermesje
○ nodige middelen hebben: er zijn
genoeg middelen beschikbaar voor
een ruil, bv geld
○ middelen willen ruilen: de
consumenten willen hun middelen uitgeven aan jouw product
“Price is what you pay, value is what you get” Warren Buffett
3
, 1.1.2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketing management: selecteren van doelmarkten
en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
(adhv 3 vragen)
1. Op welke behoefte spelen we in: wie wil ze
dienen met hun product?
2. wat is onze markt doel: marktsegmentatie
(deelmarkten)
3. wat is onze value position: waarde aanbod
a. hoe onderscheiden we ons tussen
concurrenten?
● Demarketing: er is meer vraag, dan dat er aanbod is (bv een overvol pretpark),
dit kan nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of om de vraag tijdelijk/
blijvend te verleggen (vooral tijdens piekperiodes)
● waarde aanbod van een bedrijf: serie benefits/ waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen (bedrijven moeten een
sterk waardeaanbod ontwerpen dat het grootst mogelijk voordeel voor het
doelmarkt oplevert)
○ term waarin bedrijven zich onder elkaar differentiëren en positioneren in
de markt
● Consumenten maken een keuze op basis van waardeperceptie en
klanttevredenheid die verschillende producten hun bieden. Consumenten
verwachten een bepaalde waarde en baseren hun aankoop daarop. ( tevreden
klanten komen terug en vertellen hun ervaring aan andere, terwijl ontevreden
klanten naar de concurrent gaan en zich negatief gaan uiten over jouw product)
Je moet de perceptie dus hoog houden zonder te liegen, je kan enkel beloven
wat je ook kan waarmaken (bedrijven en producten zijn ook afhankelijk van hun
omgeving, bv colruyt kan geen lage prijzen garanderen als de producten,
leverancier,… duurder wordt
○ marketeers moeten het juiste niveau van verwachting kweken ( te laag:
tevreden klanten, maar je trekt geen nieuwe aan: te hoog: klanten worden
teleurgesteld )
○ je moet je differentiëren, en dat doe je door je te gaan positioneren (=
de gewenste plaats innemen in het hoofd van de consument tov de
concurrent)
○ commodities: massaal geproduceerde producten waar geen verschil in te
zien is
4
