HST 9 product, dienst en merkbeleid:
9.1 Product:
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verkoop en wat voorziet in een behoefte of wens: dit kan zowel materieel object
zijn, dienst, personen, organisaties en ideeen.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden,
ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
9.1.3 productniveaus:
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor de
klant toe:
- Het meest elimentaire niveau is het kernproduct(core product): ofwel het antwoord op de
vraag: wat koopt de afnemer in werkelijkheid. Het kernproduct vormt het centrum van het
totale product.
- Tweede niveau moet een productplanner de kernbenefit omzetten in een tastbaar product
(tangible product): de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn, de
onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en
andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
- Ten slotte creeer je in de productplanning een uitgebreid product (augmented product): de
toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het
kernproduct en het tastbare product worden gecreëerd.
9.1.4: productindeling:
- niet duurzame producten: consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt. Denk aan bier, zeep en
levensmiddelen
- duurzaam product: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode en/of
keer op keer wordt gebruikt. Bijvoorbeeld: koelkasten, auto’s en meubels
- consumentenproducten: product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor persoonlijk
gebruik wordt gekocht.
Consumentenproducten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de consument:
- Convenienceproducten (convenience goods, gemaksproducten): consumentenproduct,
waarbij de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om
frequent en routinematig aangekochte producten. De consument koopt het zonder veel
vergelijken.
- Shopping products: consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite
te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument in een
selectie en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. (koelkasten,
wasmachines)
, - Specialty products (specialty goods): Consumentenproducten met unieke kenmerken of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft. Zoals bepaalde auto’s professionele fotografische apparatuur,
kleding van modeontwerpers, een juxebox. Deze worden niet vergeleken, enige tijd die je
kwijt bent is het reizen en de moeite die je ervoor over heb.
- Unsought products (niet gezochte producten): consumentenproducten waarbij de
consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen, of hij ze nu kent of
niet. Zoals levensverzekeringen, uitvaartverzekeringen en alarminstallaties.
Industriele producten: producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
Groepen industriële producten:
- Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
- Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen): industriële goederen die worden
aangewend in productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van
werkzaamheden voor de klanten. Het gaat om installaties en hulpapparatuur.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan. MRO: maintenance, repair en operating
Organisatiemarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te
veranderen.
Maatschappelijke marketing: marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor
hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
,9.2 product en dienstbeslissingen:
9.2.1 beslissingen over afzonderlijke producten en diensten:
Aandachtspunten bij elke beslissing:
- Productkwaliteit: de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het
gebruik of verbruik, denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid precisie, bedienings en
reperatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken.
- Totally quality management (tqm): Beleid dat is gericht op voortdurende verbetering van
algemene bedrijfsprestaties, en dat zich focust op het voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie.
9.2.2 merkbeslissingen
Merk: ieder teken- een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen –
dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat in
materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
Generieke producten: merkloze producten, goedkopere versies van normale producten in een
eenvoudige verpakking.
9.2.3 verpakking:
Verpakking: omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product.
Een goede verpakking voor een nieuw product vereist veel beslissingen:
- Eerst ontwikkel je een verpakkingsconcept: je formuleert wat de verpakking voor het
product betekent of doet.
- Vervolgens moeten marketeers beslissingen nemen over bepaalde elementen. Onder andere
het formaat, de vorm, de kleur.
9.2.5 beslissingen over product ondersteunende diensten:
Productondersteunende dienstverlening: dienstverlening met betrekking tot een bepaald
product waarbij de nadruk ligt op de voor en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3 productgroepbeslissingen:
Productgroep (productlijn): is een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer
hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man worden gebracht en of binnen een bepaalde prijs categorie vallen.
, 9.3.1 beslissingen over de lengte van de productgroep:
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de
productgroep: het aantal artikelen in de productgroep. De groep is te kort als je de winst kunt
verhogen door artikelen toe te voegen. De groep is juist te lang als je de winst kunt verhogen
door artikelen te schrappen.
Uitrekken van de productgroep: De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden naar
beneden, naar boven of in beide richtingen.
- Neerwaarts uitrekken: bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun
productgroep later naar beneden uit.
- Opwaarts uitrekken: bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich misschien ook aan
de bovenkant manifisteren. Zij worden bijvoorbeeld aangetrokken door de snellere groei of
grotere winstmarges, of streven naar een compleet assortiment.
- Uitrekken in twee richtingen: bedrijven in de middensector van de markt besluiten soms
hun productgroep in beide richtingen uit te rekken. Sony deed dit ooit om na-
aapconcurrenten van de Walkman van zich af te slaan. Sony breidde uit naar beneden met
goedkoper, maar tegelijkertijd naar boven toe met duurder om een zekere glans te verlenen
en welgestelde klanten te trekken.
- De productgroep opvullen: Een alternatief voor het oprekken is het opvullen van de
productgroep. Meer producten gaan voeren in het huidige gebruik.
9.3.2 beslissingen over het assortiment:
Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aanbied aan de klant. Het
assortiment heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie.
- Breedte van het assortiment: het aantal verschillende productgroepen dat het bedrijf voert.
Unilever biedt bijvoorbeeld een breed assortiment aan met vele productgroepen, waaronder
voedingsmiddelen, reinigingsproducten en cosmetica, die het bedrijf onder verschillende
namen verkoopt.
- Lengte van het assortiment: het totale aantal artikelen aangegeven dat het bedrijf voert.
(XL-supermarkten bijvoorbeeld)
- Diepte van het assortiment: is een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de
lijn. Zo heeft unilever verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules en poeder.
- Consistentie van het assortiment: geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant
zijn in eindgebruik, productievereisten en distributiekanalen.
Manieren om activiteiten van een bedrijf uit te breiden:
- Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed. Op deze
manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groepen.
- Bestaande productiegroepen uitrekken, zodat een vollediger assortiment wordt bestreken.
- Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen
- Streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een sterke
reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
9.1 Product:
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verkoop en wat voorziet in een behoefte of wens: dit kan zowel materieel object
zijn, dienst, personen, organisaties en ideeen.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden,
ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
9.1.3 productniveaus:
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor de
klant toe:
- Het meest elimentaire niveau is het kernproduct(core product): ofwel het antwoord op de
vraag: wat koopt de afnemer in werkelijkheid. Het kernproduct vormt het centrum van het
totale product.
- Tweede niveau moet een productplanner de kernbenefit omzetten in een tastbaar product
(tangible product): de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn, de
onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en
andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
- Ten slotte creeer je in de productplanning een uitgebreid product (augmented product): de
toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het
kernproduct en het tastbare product worden gecreëerd.
9.1.4: productindeling:
- niet duurzame producten: consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt. Denk aan bier, zeep en
levensmiddelen
- duurzaam product: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode en/of
keer op keer wordt gebruikt. Bijvoorbeeld: koelkasten, auto’s en meubels
- consumentenproducten: product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor persoonlijk
gebruik wordt gekocht.
Consumentenproducten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de consument:
- Convenienceproducten (convenience goods, gemaksproducten): consumentenproduct,
waarbij de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om
frequent en routinematig aangekochte producten. De consument koopt het zonder veel
vergelijken.
- Shopping products: consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite
te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument in een
selectie en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. (koelkasten,
wasmachines)
, - Specialty products (specialty goods): Consumentenproducten met unieke kenmerken of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft. Zoals bepaalde auto’s professionele fotografische apparatuur,
kleding van modeontwerpers, een juxebox. Deze worden niet vergeleken, enige tijd die je
kwijt bent is het reizen en de moeite die je ervoor over heb.
- Unsought products (niet gezochte producten): consumentenproducten waarbij de
consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen, of hij ze nu kent of
niet. Zoals levensverzekeringen, uitvaartverzekeringen en alarminstallaties.
Industriele producten: producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
Groepen industriële producten:
- Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
- Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen): industriële goederen die worden
aangewend in productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van
werkzaamheden voor de klanten. Het gaat om installaties en hulpapparatuur.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan. MRO: maintenance, repair en operating
Organisatiemarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te
veranderen.
Maatschappelijke marketing: marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor
hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
,9.2 product en dienstbeslissingen:
9.2.1 beslissingen over afzonderlijke producten en diensten:
Aandachtspunten bij elke beslissing:
- Productkwaliteit: de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het
gebruik of verbruik, denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid precisie, bedienings en
reperatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken.
- Totally quality management (tqm): Beleid dat is gericht op voortdurende verbetering van
algemene bedrijfsprestaties, en dat zich focust op het voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie.
9.2.2 merkbeslissingen
Merk: ieder teken- een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen –
dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat in
materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
Generieke producten: merkloze producten, goedkopere versies van normale producten in een
eenvoudige verpakking.
9.2.3 verpakking:
Verpakking: omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product.
Een goede verpakking voor een nieuw product vereist veel beslissingen:
- Eerst ontwikkel je een verpakkingsconcept: je formuleert wat de verpakking voor het
product betekent of doet.
- Vervolgens moeten marketeers beslissingen nemen over bepaalde elementen. Onder andere
het formaat, de vorm, de kleur.
9.2.5 beslissingen over product ondersteunende diensten:
Productondersteunende dienstverlening: dienstverlening met betrekking tot een bepaald
product waarbij de nadruk ligt op de voor en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3 productgroepbeslissingen:
Productgroep (productlijn): is een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer
hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man worden gebracht en of binnen een bepaalde prijs categorie vallen.
, 9.3.1 beslissingen over de lengte van de productgroep:
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de
productgroep: het aantal artikelen in de productgroep. De groep is te kort als je de winst kunt
verhogen door artikelen toe te voegen. De groep is juist te lang als je de winst kunt verhogen
door artikelen te schrappen.
Uitrekken van de productgroep: De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden naar
beneden, naar boven of in beide richtingen.
- Neerwaarts uitrekken: bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun
productgroep later naar beneden uit.
- Opwaarts uitrekken: bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich misschien ook aan
de bovenkant manifisteren. Zij worden bijvoorbeeld aangetrokken door de snellere groei of
grotere winstmarges, of streven naar een compleet assortiment.
- Uitrekken in twee richtingen: bedrijven in de middensector van de markt besluiten soms
hun productgroep in beide richtingen uit te rekken. Sony deed dit ooit om na-
aapconcurrenten van de Walkman van zich af te slaan. Sony breidde uit naar beneden met
goedkoper, maar tegelijkertijd naar boven toe met duurder om een zekere glans te verlenen
en welgestelde klanten te trekken.
- De productgroep opvullen: Een alternatief voor het oprekken is het opvullen van de
productgroep. Meer producten gaan voeren in het huidige gebruik.
9.3.2 beslissingen over het assortiment:
Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aanbied aan de klant. Het
assortiment heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie.
- Breedte van het assortiment: het aantal verschillende productgroepen dat het bedrijf voert.
Unilever biedt bijvoorbeeld een breed assortiment aan met vele productgroepen, waaronder
voedingsmiddelen, reinigingsproducten en cosmetica, die het bedrijf onder verschillende
namen verkoopt.
- Lengte van het assortiment: het totale aantal artikelen aangegeven dat het bedrijf voert.
(XL-supermarkten bijvoorbeeld)
- Diepte van het assortiment: is een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de
lijn. Zo heeft unilever verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules en poeder.
- Consistentie van het assortiment: geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant
zijn in eindgebruik, productievereisten en distributiekanalen.
Manieren om activiteiten van een bedrijf uit te breiden:
- Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed. Op deze
manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groepen.
- Bestaande productiegroepen uitrekken, zodat een vollediger assortiment wordt bestreken.
- Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen
- Streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een sterke
reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
