Basisboek Customer Journey
Stephan van Slooten, Berry Veldhoen, Wilfred Achthoven, Joep van Rensch, Bart van Ratingen (red.)
1e druk ISBN (ebook) 978-90-0-85566-6 ISBN 978-90-01-82058-9 NUR 802
1. INLEIDING CUSTOMER JOURNEY EN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT..............................4
1.1. LOYALE KLANTEN: HET FUNDAMENT ONDER GROEI................................................................................4
1.2. KLANTLOYALITEIT EN KLANTTEVREDENHEID..........................................................................................4
1.3. FUNCTIONELE BELEVING VERSUS EMOTIONELE BELEVING.........................................................................5
1.4. EXCELLENTE KLANTBELEVING: INTRODUCTIE IN HET 9+ DENKEN................................................................5
1.5. SLEUTELEN AAN EMOTIONELE KLANTBELEVING: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT..................................6
1.6. DE REIS VAN DE KLANT...................................................................................................................7
1.7. DE CUSTOMER JOURNEY ALS METHODIEK............................................................................................7
1.8. SOORTEN CUSTOMER JOURNEY.........................................................................................................8
1.9. OPBOUW VAN DE CUSTOMER JOURNEY..............................................................................................8
2. DE CUSTOMER JOURNEY ALS METHODIEK EN VORM....................................................................9
2.1. CUSTOMER INSIGHTS......................................................................................................................9
2.2. DE CUSTOMER JOURNEY SCHEMATISCH WEERGEGEVEN...........................................................................9
2.3. EERSTE ELEMENT: EPISODES.............................................................................................................9
2.3.1. HET BEGRIP EPISODES.........................................................................................................................9
2.3.2. TOUCHPOINTS: VIER CATEGORIEËN......................................................................................................10
2.4. TWEEDE ELEMENT: BELEVING (FUNCTIONEEL EN EMOTIONEEL)...............................................................10
2.5. DERDE ELEMENT: DIEPE DRIJFVEREN.................................................................................................11
2.6. VIERDE ELEMENT: GEDRAG............................................................................................................11
2.7. VIJFDE ELEMENT: BREINHEURISTIEKEN..............................................................................................11
2.8. ZESDE ELEMENT: KLANTCONTEXT.....................................................................................................12
2.9. PERSONA’S................................................................................................................................13
3. CUSTOMER JOURNEY MAPPING: VOORBEREIDING EN CUSTOMER JOURNEY 1.0........................14
3.1. VOORBEREIDING VAN DE CUSTOMER JOURNEY...................................................................................14
3.1.1. BESCHRIJF DE AANLEIDING VOOR/DE DOELSTELLING VAN DE CUSTOMER JOURNEY........................................14
3.1.2. STEL DE SCOPE VAN DE CUSTOMER JOURNEY VAST.................................................................................14
3.1.3. STEL DE CUSTOMER-JOURNEYTEAMS SAMEN.........................................................................................15
3.2. INLEIDING OP DE CUSTOMER JOURNEY FASERING: DE CUSTOMER JOURNEY 1.0, 2.0, 3.0.............................16
3.3. DE CUSTOMER JOURNEY 1.0: ANALYSEREN EN STRUCTUREREN VAN DE AANWEZIGE KENNIS EN IN KAART BRENGEN
VAN DE ACTUELE SITUATIE....................................................................................................................17
3.3.1. STAP 1 ANALYSE BESCHIKBARE DOCUMENTEN.......................................................................................17
3.3.2. STAP 2 INTERNE INTERVIEWS.............................................................................................................18
3.3.3. STAP 3 WERKSESSIE 1.0: OPSTELLEN VAN DE HUIDIGE KLANTREIS.............................................................18
3.3.4. DE EMOTIECURVE............................................................................................................................18
4. CUSTOMER JOURNEY 2.0: HET GENEREREN VAN KLANTINZICHTEN .............................................20
4.1. INLEIDING IN BELEVINGSONDERZOEK................................................................................................20
,4.2. OPZETTEN VAN BELEVINGSONDERZOEK.............................................................................................20
4.2.1. RESPONDENTEN WERVEN EN UITNODIGEN............................................................................................20
4.2.2. INTERVIEWS AFNEMEN......................................................................................................................21
4.2.3. INTERVIEWS ANALYSEREN..................................................................................................................22
4.2.4. UITKOMSTEN VERTALEN NAAR DE CUSTOMER-JOURNEYVORM..................................................................23
4.2.5. KWANTITATIEF ONDERZOEK...............................................................................................................23
4.3. DE CUSTOMER JOURNEY ANALYSEREN..............................................................................................23
4.3.1. IDENTIFICEREN VAN DE MOMENTEN VAN DE WAARHEID..........................................................................24
4.3.2. MARKEREN VAN DE MOMENTEN VAN DE WAARHEID..............................................................................24
4.3.3. VASTSTELLEN VAN HET VERLOOP VAN DE GEWENSTE BELEVING, REKENING HOUDEND MET ONTWERPPRINCIPES. 24
4.3.4. RAPPORTEREN VAN DE CUSTOMER JOURNEY 2.0...................................................................................25
5. CUSTOMER JOURNEY 3.0: OP WEG NAAR DE IDEALE KLANTREIS .................................................25
5.1. GENEREREN VAN CONCRETE VERBETERIDEEËN....................................................................................25
5.2. BRAINSTORMTECHNIEK VOOR DE CUSTOMER JOURNEY.........................................................................25
5.2.1. KERNTEAM ‘OPWARMEN’ EN EVENTUELE BLOKKADES WEGNEMEN:...........................................................25
5.2.2. BELEVING ‘KLEUREN’ EN BRAINSTORMKERNVRAAG FORMULEREN:.............................................................25
5.2.3. PERSPECTIEFWISSELINGEN TOEPASSEN:................................................................................................26
5.2.4. VASTSTELLEN VAN DE KEUZE CRITERIA: DE IMPACT/REALISATIEMATRIX:......................................................26
5.3. VAN 9+ KERNIDEEËN NAAR 9+ CONCEPTEN: DE 9+ TOETS.....................................................................26
5.3.1. TOETSEN VAN DE KWALITEIT VAN DE IDEEËN.........................................................................................27
5.3.2. OPSTELLEN VAN DE RAPPORTAGE VAN DE CUSTOMER JOURNEY................................................................27
5.3.3. UITWERKEN VAN DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY...................................................................................27
5.4. KANAALINZET.............................................................................................................................27
5.5. DE CUSTOMER JOURNEY ‘LIGHT’......................................................................................................28
5.6. CUSTOMER JOURNEY THINKING.......................................................................................................29
6. CUSTOMER JOURNEY MAKING: DE CUSTOMER JOURNEY ALS BASIS VOOR DUURZAME
VERBETERING..................................................................................................................................30
6.1. VAN 9+ CONCEPT NAAR 9+ DESIGN.................................................................................................30
6.1.1. UITVOEREN VAN DE GAP-ANALYSE......................................................................................................30
6.1.2. ONTWERPEN VAN EEN SERVICEDESIGN.................................................................................................30
6.2. STORYBOARDING.........................................................................................................................31
6.3. PROTOTYPING............................................................................................................................32
6.4. PILOTS......................................................................................................................................32
6.5. DE CUSTOMER JOURNEY ALS ‘GELIJKRICHTER’.....................................................................................33
7. CUSTOMER JOURNEY MINING EN CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT....................................34
7.1. METEN VAN BELEVINGSRESULTATEN................................................................................................34
7.1.1. INLEIDING OP CUSTOMER JOURNEY MINING..........................................................................................34
7.1.2. TECHNIEKEN VOOR HET METEN VAN DE KLANTBELEVING..........................................................................34
7.2. DE VIER GOUDEN FEEDBACKREGELS..................................................................................................35
7.3. CLOSED LOOP FEEDBACK...............................................................................................................36
7.4. MAKING THE RIGHT CHOICES: SELECTEREN EN PRIORITEREN OP BASIS VAN KLANTFEEDBACK..........................37
7.4.1. KLANTSIGNAALMANAGEMENT............................................................................................................37
7.4.2. CUSTOMER JOURNEY ANALYTICS.........................................................................................................37
7.5. CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT................................................................................................38
2
,7.5.1. DE CUSTOMER JOURNEY ALS CORE BUSINESS.........................................................................................38
7.5.2. DE SIGNATURE JOURNEY...................................................................................................................38
7.6. CUSTOMER JOURNEY MATURITY MODEL............................................................................................39
7.7. DE KRACHT VAN DE CUSTOMER JOURNEY..........................................................................................40
3
, 1. Inleiding customer journey en customer experience
management
1.1. Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die ene directe interactie heeft met de producten, de diensten, de
medewerkers en/of de processen van een organisatie.
In dit boek wordt iemand die wacht in een wachtkamer bijvoorbeeld ook al gezien als klant. Een
organisatie kan ook als klant worden gezien als zij iets afnemen van een andere organisatie (B2B).
Doordat we vandaag te dag een haast oneindig gevarieerd aanbod van verschillende aanbieders
hebben, kunnen consumenten het zich veroorloven om kritisch te zijn. Hierdoor wordt er meer
waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel van:
- Service
- Experiences
- Transformations
Bij transformations gaat het er specifiek om dat de beleving het leven van mensen veranderd en ze
het niet alleen maar leuk vinden.
Voorbeeld verzekeringsmaatschappij:
Service – insure: als er schade is wordt een bedrag uitgekeerd.
Experiences – assure: bij schade wordt haalt de verzekeraar functioneel en emotioneel alles uit de kast om jou
als klant maximaal te ontzorgen.
Transformations – ensure: als je bijvoorbeeld rijangst hebt gekregen na een ongeluk, dan kan de verzekeraar
jou koppelen aan gespecialiseerde rijcoaches zodat je weer de weg op durft.
1.2. Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een
product, dienst, merk of organisatie.
Dit uit zich op twee manier:
- In de vorm van gedrag: klanten doen vaak een herhalingsaankoop.
- In de vorm van een attitude: klant heeft een positieve houding ten opzichte van de
organisatie, wat ervoor kan zorgen dat de klant meer wil betalen of zorgt voor mond-tot-
mond reclame.
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product of dienst voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product of
dienst niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: Verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en of sociale context.
Verwachtingen ten aanzien van producten zijn vaak concreter dan die van dienstverlening.
Uit onderzoek is gebleken dat in tegenstelling tot wat er vaak gedacht wordt er geen lineair verband
bestaat tussen de toename van klant tevredenheid en loyaliteit. In het figuur hieronder is dat wel te
zien. Hierin is ook te zien dat klanttevredenheid tussen 7 en 8 niets doet voor de loyaliteit van je
klanten. Pas als klanten extreem tevreden zijn worden ze daadwerkelijk loyaal.
4
Stephan van Slooten, Berry Veldhoen, Wilfred Achthoven, Joep van Rensch, Bart van Ratingen (red.)
1e druk ISBN (ebook) 978-90-0-85566-6 ISBN 978-90-01-82058-9 NUR 802
1. INLEIDING CUSTOMER JOURNEY EN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT..............................4
1.1. LOYALE KLANTEN: HET FUNDAMENT ONDER GROEI................................................................................4
1.2. KLANTLOYALITEIT EN KLANTTEVREDENHEID..........................................................................................4
1.3. FUNCTIONELE BELEVING VERSUS EMOTIONELE BELEVING.........................................................................5
1.4. EXCELLENTE KLANTBELEVING: INTRODUCTIE IN HET 9+ DENKEN................................................................5
1.5. SLEUTELEN AAN EMOTIONELE KLANTBELEVING: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT..................................6
1.6. DE REIS VAN DE KLANT...................................................................................................................7
1.7. DE CUSTOMER JOURNEY ALS METHODIEK............................................................................................7
1.8. SOORTEN CUSTOMER JOURNEY.........................................................................................................8
1.9. OPBOUW VAN DE CUSTOMER JOURNEY..............................................................................................8
2. DE CUSTOMER JOURNEY ALS METHODIEK EN VORM....................................................................9
2.1. CUSTOMER INSIGHTS......................................................................................................................9
2.2. DE CUSTOMER JOURNEY SCHEMATISCH WEERGEGEVEN...........................................................................9
2.3. EERSTE ELEMENT: EPISODES.............................................................................................................9
2.3.1. HET BEGRIP EPISODES.........................................................................................................................9
2.3.2. TOUCHPOINTS: VIER CATEGORIEËN......................................................................................................10
2.4. TWEEDE ELEMENT: BELEVING (FUNCTIONEEL EN EMOTIONEEL)...............................................................10
2.5. DERDE ELEMENT: DIEPE DRIJFVEREN.................................................................................................11
2.6. VIERDE ELEMENT: GEDRAG............................................................................................................11
2.7. VIJFDE ELEMENT: BREINHEURISTIEKEN..............................................................................................11
2.8. ZESDE ELEMENT: KLANTCONTEXT.....................................................................................................12
2.9. PERSONA’S................................................................................................................................13
3. CUSTOMER JOURNEY MAPPING: VOORBEREIDING EN CUSTOMER JOURNEY 1.0........................14
3.1. VOORBEREIDING VAN DE CUSTOMER JOURNEY...................................................................................14
3.1.1. BESCHRIJF DE AANLEIDING VOOR/DE DOELSTELLING VAN DE CUSTOMER JOURNEY........................................14
3.1.2. STEL DE SCOPE VAN DE CUSTOMER JOURNEY VAST.................................................................................14
3.1.3. STEL DE CUSTOMER-JOURNEYTEAMS SAMEN.........................................................................................15
3.2. INLEIDING OP DE CUSTOMER JOURNEY FASERING: DE CUSTOMER JOURNEY 1.0, 2.0, 3.0.............................16
3.3. DE CUSTOMER JOURNEY 1.0: ANALYSEREN EN STRUCTUREREN VAN DE AANWEZIGE KENNIS EN IN KAART BRENGEN
VAN DE ACTUELE SITUATIE....................................................................................................................17
3.3.1. STAP 1 ANALYSE BESCHIKBARE DOCUMENTEN.......................................................................................17
3.3.2. STAP 2 INTERNE INTERVIEWS.............................................................................................................18
3.3.3. STAP 3 WERKSESSIE 1.0: OPSTELLEN VAN DE HUIDIGE KLANTREIS.............................................................18
3.3.4. DE EMOTIECURVE............................................................................................................................18
4. CUSTOMER JOURNEY 2.0: HET GENEREREN VAN KLANTINZICHTEN .............................................20
4.1. INLEIDING IN BELEVINGSONDERZOEK................................................................................................20
,4.2. OPZETTEN VAN BELEVINGSONDERZOEK.............................................................................................20
4.2.1. RESPONDENTEN WERVEN EN UITNODIGEN............................................................................................20
4.2.2. INTERVIEWS AFNEMEN......................................................................................................................21
4.2.3. INTERVIEWS ANALYSEREN..................................................................................................................22
4.2.4. UITKOMSTEN VERTALEN NAAR DE CUSTOMER-JOURNEYVORM..................................................................23
4.2.5. KWANTITATIEF ONDERZOEK...............................................................................................................23
4.3. DE CUSTOMER JOURNEY ANALYSEREN..............................................................................................23
4.3.1. IDENTIFICEREN VAN DE MOMENTEN VAN DE WAARHEID..........................................................................24
4.3.2. MARKEREN VAN DE MOMENTEN VAN DE WAARHEID..............................................................................24
4.3.3. VASTSTELLEN VAN HET VERLOOP VAN DE GEWENSTE BELEVING, REKENING HOUDEND MET ONTWERPPRINCIPES. 24
4.3.4. RAPPORTEREN VAN DE CUSTOMER JOURNEY 2.0...................................................................................25
5. CUSTOMER JOURNEY 3.0: OP WEG NAAR DE IDEALE KLANTREIS .................................................25
5.1. GENEREREN VAN CONCRETE VERBETERIDEEËN....................................................................................25
5.2. BRAINSTORMTECHNIEK VOOR DE CUSTOMER JOURNEY.........................................................................25
5.2.1. KERNTEAM ‘OPWARMEN’ EN EVENTUELE BLOKKADES WEGNEMEN:...........................................................25
5.2.2. BELEVING ‘KLEUREN’ EN BRAINSTORMKERNVRAAG FORMULEREN:.............................................................25
5.2.3. PERSPECTIEFWISSELINGEN TOEPASSEN:................................................................................................26
5.2.4. VASTSTELLEN VAN DE KEUZE CRITERIA: DE IMPACT/REALISATIEMATRIX:......................................................26
5.3. VAN 9+ KERNIDEEËN NAAR 9+ CONCEPTEN: DE 9+ TOETS.....................................................................26
5.3.1. TOETSEN VAN DE KWALITEIT VAN DE IDEEËN.........................................................................................27
5.3.2. OPSTELLEN VAN DE RAPPORTAGE VAN DE CUSTOMER JOURNEY................................................................27
5.3.3. UITWERKEN VAN DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY...................................................................................27
5.4. KANAALINZET.............................................................................................................................27
5.5. DE CUSTOMER JOURNEY ‘LIGHT’......................................................................................................28
5.6. CUSTOMER JOURNEY THINKING.......................................................................................................29
6. CUSTOMER JOURNEY MAKING: DE CUSTOMER JOURNEY ALS BASIS VOOR DUURZAME
VERBETERING..................................................................................................................................30
6.1. VAN 9+ CONCEPT NAAR 9+ DESIGN.................................................................................................30
6.1.1. UITVOEREN VAN DE GAP-ANALYSE......................................................................................................30
6.1.2. ONTWERPEN VAN EEN SERVICEDESIGN.................................................................................................30
6.2. STORYBOARDING.........................................................................................................................31
6.3. PROTOTYPING............................................................................................................................32
6.4. PILOTS......................................................................................................................................32
6.5. DE CUSTOMER JOURNEY ALS ‘GELIJKRICHTER’.....................................................................................33
7. CUSTOMER JOURNEY MINING EN CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT....................................34
7.1. METEN VAN BELEVINGSRESULTATEN................................................................................................34
7.1.1. INLEIDING OP CUSTOMER JOURNEY MINING..........................................................................................34
7.1.2. TECHNIEKEN VOOR HET METEN VAN DE KLANTBELEVING..........................................................................34
7.2. DE VIER GOUDEN FEEDBACKREGELS..................................................................................................35
7.3. CLOSED LOOP FEEDBACK...............................................................................................................36
7.4. MAKING THE RIGHT CHOICES: SELECTEREN EN PRIORITEREN OP BASIS VAN KLANTFEEDBACK..........................37
7.4.1. KLANTSIGNAALMANAGEMENT............................................................................................................37
7.4.2. CUSTOMER JOURNEY ANALYTICS.........................................................................................................37
7.5. CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT................................................................................................38
2
,7.5.1. DE CUSTOMER JOURNEY ALS CORE BUSINESS.........................................................................................38
7.5.2. DE SIGNATURE JOURNEY...................................................................................................................38
7.6. CUSTOMER JOURNEY MATURITY MODEL............................................................................................39
7.7. DE KRACHT VAN DE CUSTOMER JOURNEY..........................................................................................40
3
, 1. Inleiding customer journey en customer experience
management
1.1. Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die ene directe interactie heeft met de producten, de diensten, de
medewerkers en/of de processen van een organisatie.
In dit boek wordt iemand die wacht in een wachtkamer bijvoorbeeld ook al gezien als klant. Een
organisatie kan ook als klant worden gezien als zij iets afnemen van een andere organisatie (B2B).
Doordat we vandaag te dag een haast oneindig gevarieerd aanbod van verschillende aanbieders
hebben, kunnen consumenten het zich veroorloven om kritisch te zijn. Hierdoor wordt er meer
waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel van:
- Service
- Experiences
- Transformations
Bij transformations gaat het er specifiek om dat de beleving het leven van mensen veranderd en ze
het niet alleen maar leuk vinden.
Voorbeeld verzekeringsmaatschappij:
Service – insure: als er schade is wordt een bedrag uitgekeerd.
Experiences – assure: bij schade wordt haalt de verzekeraar functioneel en emotioneel alles uit de kast om jou
als klant maximaal te ontzorgen.
Transformations – ensure: als je bijvoorbeeld rijangst hebt gekregen na een ongeluk, dan kan de verzekeraar
jou koppelen aan gespecialiseerde rijcoaches zodat je weer de weg op durft.
1.2. Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een
product, dienst, merk of organisatie.
Dit uit zich op twee manier:
- In de vorm van gedrag: klanten doen vaak een herhalingsaankoop.
- In de vorm van een attitude: klant heeft een positieve houding ten opzichte van de
organisatie, wat ervoor kan zorgen dat de klant meer wil betalen of zorgt voor mond-tot-
mond reclame.
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product of dienst voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product of
dienst niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: Verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en of sociale context.
Verwachtingen ten aanzien van producten zijn vaak concreter dan die van dienstverlening.
Uit onderzoek is gebleken dat in tegenstelling tot wat er vaak gedacht wordt er geen lineair verband
bestaat tussen de toename van klant tevredenheid en loyaliteit. In het figuur hieronder is dat wel te
zien. Hierin is ook te zien dat klanttevredenheid tussen 7 en 8 niets doet voor de loyaliteit van je
klanten. Pas als klanten extreem tevreden zijn worden ze daadwerkelijk loyaal.
4
