Hoofdstuk 1: Geïntegreerde
Communicatie
1. Geïntegreerde communicatie
KERN: overzicht van het kader van IMC & overzicht van de essentiële termen voor een goed
marketingcommunicatieplan
1.1. Inleiding
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC):
- = coördinatie & integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie
inzet om een boodschap over te brengen
- Integratie van diverse instrumenten van marketingmix= 1 van belangrijkste
steunpilaren van een solide marketingstrategie
- Praktische & organisatorische gevolgen:
1) Invloed op manier waarop communicatiemanagers de communicatiefunctie
indelen
2) Omgang met communicatieconsultants: bv. pr- & reclamebureaus
3) Manier waarop consultants hun eigen functie uitoefenen
Focus op business-to-consumermarkt= kijken naar marketingcommunicatie van de
bedrijven/organisaties & producten naar de consumenten
1.2. Marketing & de instrumenten van de marketingmix
Marketing:
- = bedenken, waarderen, promoten & distribueren van ideeën, goederen & diensten
met doel waarde te creëren & uit te wisselen & de doelstellingen van de klant & de
organisatie te realiseren => creëren van added value
- Marketingplan uitwerken o.b.v. marketingdoelstellingen, doelmarkten & gewenste
positie, m.b.v. instrumenten van marketingmix
- Instrumenten van marketingmix= 4P’s: product, plaats, prijs & promotie (vanuit
perspectief van bedrijf) of 4 C’s: customer need, cost to customer, convenience &
communication (vanuit perspectief van klant)
- Doel= mensen informeren, zorgen dat ze je merk herinneren (top-of-mind) en de
consument overtuigen om het te kopen
,1.2.1 Product
3 lagen:
1. Kernproduct = unieke productvoordeel dat in markt wordt gezet
2. Tastbaar product = kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm
& ontwerp
3. Uitgebreid product = “servicelaag” boven op tastbaar product: zaken als snelle
levering, installatieservice, service na verkoop &
klachtenafdeling
= augmented/verrijkt product
1.2.2 Prijs
Catalogusprijs= “officiële” prijs van een product
Product kan aantrekkelijker gemaakt worden a.d.h.v. kortingen, vooruitbetalen,
betalingstermijnen & incentives
Voordeel: goeie manier om aandacht van klant te trekken
Nadeel: kleinere marges & lagere winst
Goeie marktstrategie= zo min mogelijk gebaseerd op prijsinstrument:
- Regelmatig gebruiken van prijsinstrument is niet verenigbaar met opbouwen
van sterke marktpositie & sterk merk o.b.v. productkenmerken & -voordelen
- Consument kan gewoon geraken aan kortingen & acties: waarde van merk
devalueert (“als men 70% korting kan geven, waarom zouden we dan volle pot
betalen?”)
1.2.3 Plaats
Plaats/distributie:
- Transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot- & detailhandels,
selecteren van gewenste verkooppunten & assortiment
- Distributiestrategie= samenwerking tussen bedrijf & distributiekanaal
- Zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren (bv. E-commerce)
- = “bron” voor imago van product
1.2.4 Promotie
Promotie/marketingcommunicatie:
- Meest zichtbare instrument van marketingmix
- = alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen & stakeholders
communiceert, met doel het product & organisatie zelf te promoten
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s
4 P’s: ondervonden aantal minpunten= het gaat om pushbenadering (perspectief van
bedrijf)
Nieuwe tegenhanger: 4 C’s= pullbenadering (perspectief van klant)
1. Customer needs = klantbehoeften & -wensen
2. Cost to customer = kosten die klant ervaart in prijs, tijd & moeite
3. Convenience = verkrijgen van het product (koopgemak)
4. Communication = communicatie zoals klant deze ervaart & participeert: 2-way
communicatie
,1.3. Communicatiemix
Marketingcommunicatie:
- = proces dat organisaties & doelgroepen met elkaar in contact brengt &
strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren
- Organisaties brengen d.m.v. boodschappen hun belangrijke waarden over aan
klanten & stakeholders
- Klanten & stakeholders worden aangespoord tot cognitieve, gevoels- &
gedragsreacties
- = doelgroepen informeren & overhalen, aanbod onderscheidend maken & relatie
tussen organisatie & doelgroepen versterken
Beschikbare elementen:
1. Reclame = communicatie-instrument dat gebruikmaakt van
massamedia
= elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie
via verschillende media door erkend bedrijf, non-
profitorganisatie of individu
= inhoud is betaald & bepaald door duidelijk waarneembare
bron
2. PR = communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede
relaties, wederzijds begrip, sympathie & goodwill bij het
publiek, doelgroepen & belanghebbenden van het bedrijf tot
stand te brengen & te behouden
= alle communicatie die een bedrijf op het publiek/
stakeholders richt
= stakeholders: groepen particulieren/organisaties waarbij
bedrijf goodwill wil kweken
= publiciteit: communicatie via massamedia dat opgesteld is
door journalisten (mogelijkheid tot negatieve publiciteit)
3. Sponsoring = investering in cash/natura in een activiteit, in ruil voor
toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat
wordt geassocieerd met deze activiteit
= beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of
knowhow: gesponsorde organisatie helpt sponsor met
communicatiedoelstellingen bv. Genereren van
merkbekendheid, versterken van merk-/bedrijfsimago
4. Merkactivatie = integratie van alle beschikbare communicatie-
instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse & bereidheid tot uitproberen
= doel: verzekeren van klantloyaliteit
= instrument voor bouwen van merken d.m.v. interactie met
doelgroepen
= helpt bij vergroten van naamsbekendheid, gebruik &
penetratie van merk
, 5. Verkooppromoties = instrument waarmee de verkoop kan worden
opgeschroefd: verkoopstimulerende campagnes
6. Direct marketing = persoonlijke & directe manier om klanten & prospects te
benaderen met de intentie een onmiddellijke & meetbare
respons/reactie te genereren
7. Winkelcommunicatie = communicatie op de plek van verkoop/point-of-purchase
= handelsbeurzen: instrumenten voor het benaderen van
prospects, gebruikers & klanten in de industriële &
business-to-business-sectoren
1.3.1 Persoonlijke communicatie & massacommunicatie
Laatste vorm van communicatiemix= persoonlijke verkoop
Onderscheid 2 soorten communicatie:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
= boodschap direct gericht aan klant = boodschap d.m.v. massamedia gericht op
= boodschap verzonden aan individueel niet apart te identificeren personen & breed
geadresseerde personen publiek
= bv. Direct mailing = onlinecommunicatie: mogelijkheid tot
interactiviteit & 2-richtingsverkeer, snelle
feedback, makkelijk te meten effectiviteit
Voordelen & nadelen:
1.3.2 Thema- & actiecommunicatie
Differentiatie op thema-/imagocommunicatie & actiecommunicatie
Thema- of imagocommunicatie:
- Adverteerder probeert doelgroep iets te vertellen over het merk/aangeboden
producten & diensten: merk is belangrijker dan product
- Doel: verbeteren van relatie met doelgroepen, vergroten klanttevredenheid,
versterken merkbekendheid & -voorkeur => positieve invloed op (koop)gedrag
doelgroep
- Above-the-line-communicatie: de line= commissie die een reclamebureau
incasseerde
Actiecommunicatie:
- Communicatie waarbij deze regel van 15% niet opgaat
, - = communicatie gericht op koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden & de klant
over te halen een bepaald product aan te schaffen
- Doel= stimuleren van aanschaf
- Soms is verkoop belangrijkste doel
1.4. Integratie van marketingcommunicatie
IMC:
- = concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een
verscheidenheid aan communicatiedisciplines
- Men combineert deze communicatiedisciplines om duidelijkheid, consistentie &
maximale communicatie-impact te bieden
- Klantgerichtheid= cruciaal: initiëren van dialogen & relaties tussen merken,
klanten, stakeholders & potentiële klanten a.d.h.v. gebruik van verschillende
contactmomenten & communicatiemethoden om dialoog te ondersteunen
- = datagestuurd & o.b.v. gedetailleerde klantinformatie
- = strategisch bedrijfsproces dat in alle niveaus van een bedrijf doordringt &
drijvende kracht is achter focus van bedrijf
- Focus van bedrijf= bouwen, bijhouden & meten van winstgevendheid
- Essentiële karakter= diepgaande kennis over de klant & winstgevende
klantrelaties
Communicatie-instrumenten die voordien los van elkaar werden gebruikt, worden nu
gecombineerd:
- Voordeel: consistente boodschap naar alle doelgroepen via alle contactpunten &
communicatiekanalen= effectievere & efficiëntere communicatie
360°-communicatie:
- = ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag met gebruik van alle mogelijke
contactmomenten met de klant
- Mogelijke contactpunten met consumenten:
1) Company-created: door het bedrijf gestart
2) Intrinsic: men was al van plan aankoop te doen
3) Unexpected: op een toevallige manier
4) Customer-initiated: door de klant gestart
- Mogelijke communicatiekanalen:
1) Owned: kanalen die het bedrijf zelf in bezit heeft
2) Paid: middelen die je zelf aangekocht & betaald hebt
3) Earned: media-aandacht die men “gewonnen” heeft via kranten, nieuws etc.
2 belangrijke onderdelen bij ontwerpen & implementeren van
marketingcommunicatiemix:
1) Consistentie: verschillende marketingcommunicatie-instrumenten moeten op
overeenkomstige wijze & met dezelfde boodschap worden ingevuld => naadloze
homogene communicatie
2) Synergie: marketingcommunicatiemixinstrumenten moeten ontworpen zijn zodat
de effecten van deze tools elkaar versterken= er moet een meerwaarde gecreëerd
worden met boodschap
, 1.4.1 Communicatie vanuit consument
Inconsistente boodschappen= verwarrend & minder effectief voor consument
Consument:
- = gevoeliger voor overeenkomsten & verschillen tussen boodschappen dan voor
specifieke kanaal dat wordt gebruikt om boodschap over te brengen
- Ontvangt boodschappen vanuit informatieve bronnen, instrumenten, middelen &
media op een wijze die waarde toevoegt: integratie gebeurt op niveau van
consument/ontvanger
Zender:
- Taak= integratie op niveau van consument ondersteunen d.m.v. boodschappen
geïntegreerd te presenteren
- Noodzakelijk om elke contactpunt tussen consument & product/organisatie te
beheren
1.4.2 Implementatie IMC
Alle elementen communicatiemix worden zorgvuldig gepland om een zo consistent &
samenhangend geïntegreerd communicatieplan te vormen
Alleen succesvolle implementatie als: strategische integratie tussen diverse
afdelingen die voor specifieke onderdelen van communicatiefunctie verantwoordelijk
zijn
Hoe media kiezen?:
• Bereik: aantal & overlap?
• Kost: totale kost & kost per duizend?
• Contributie: bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
• Gemeenschappelijkheid: overlap andere kanalen?
• Complementariteit: customer journey gecovered?
• Cross-effects: synergie?
• Breedte: effectief voor iedereen uit de doelgroep?
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communicatie & IMC
Beide vereisen naadloze integratie van communicatiemiddelen
Communicatie
1. Geïntegreerde communicatie
KERN: overzicht van het kader van IMC & overzicht van de essentiële termen voor een goed
marketingcommunicatieplan
1.1. Inleiding
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC):
- = coördinatie & integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie
inzet om een boodschap over te brengen
- Integratie van diverse instrumenten van marketingmix= 1 van belangrijkste
steunpilaren van een solide marketingstrategie
- Praktische & organisatorische gevolgen:
1) Invloed op manier waarop communicatiemanagers de communicatiefunctie
indelen
2) Omgang met communicatieconsultants: bv. pr- & reclamebureaus
3) Manier waarop consultants hun eigen functie uitoefenen
Focus op business-to-consumermarkt= kijken naar marketingcommunicatie van de
bedrijven/organisaties & producten naar de consumenten
1.2. Marketing & de instrumenten van de marketingmix
Marketing:
- = bedenken, waarderen, promoten & distribueren van ideeën, goederen & diensten
met doel waarde te creëren & uit te wisselen & de doelstellingen van de klant & de
organisatie te realiseren => creëren van added value
- Marketingplan uitwerken o.b.v. marketingdoelstellingen, doelmarkten & gewenste
positie, m.b.v. instrumenten van marketingmix
- Instrumenten van marketingmix= 4P’s: product, plaats, prijs & promotie (vanuit
perspectief van bedrijf) of 4 C’s: customer need, cost to customer, convenience &
communication (vanuit perspectief van klant)
- Doel= mensen informeren, zorgen dat ze je merk herinneren (top-of-mind) en de
consument overtuigen om het te kopen
,1.2.1 Product
3 lagen:
1. Kernproduct = unieke productvoordeel dat in markt wordt gezet
2. Tastbaar product = kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm
& ontwerp
3. Uitgebreid product = “servicelaag” boven op tastbaar product: zaken als snelle
levering, installatieservice, service na verkoop &
klachtenafdeling
= augmented/verrijkt product
1.2.2 Prijs
Catalogusprijs= “officiële” prijs van een product
Product kan aantrekkelijker gemaakt worden a.d.h.v. kortingen, vooruitbetalen,
betalingstermijnen & incentives
Voordeel: goeie manier om aandacht van klant te trekken
Nadeel: kleinere marges & lagere winst
Goeie marktstrategie= zo min mogelijk gebaseerd op prijsinstrument:
- Regelmatig gebruiken van prijsinstrument is niet verenigbaar met opbouwen
van sterke marktpositie & sterk merk o.b.v. productkenmerken & -voordelen
- Consument kan gewoon geraken aan kortingen & acties: waarde van merk
devalueert (“als men 70% korting kan geven, waarom zouden we dan volle pot
betalen?”)
1.2.3 Plaats
Plaats/distributie:
- Transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot- & detailhandels,
selecteren van gewenste verkooppunten & assortiment
- Distributiestrategie= samenwerking tussen bedrijf & distributiekanaal
- Zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren (bv. E-commerce)
- = “bron” voor imago van product
1.2.4 Promotie
Promotie/marketingcommunicatie:
- Meest zichtbare instrument van marketingmix
- = alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen & stakeholders
communiceert, met doel het product & organisatie zelf te promoten
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s
4 P’s: ondervonden aantal minpunten= het gaat om pushbenadering (perspectief van
bedrijf)
Nieuwe tegenhanger: 4 C’s= pullbenadering (perspectief van klant)
1. Customer needs = klantbehoeften & -wensen
2. Cost to customer = kosten die klant ervaart in prijs, tijd & moeite
3. Convenience = verkrijgen van het product (koopgemak)
4. Communication = communicatie zoals klant deze ervaart & participeert: 2-way
communicatie
,1.3. Communicatiemix
Marketingcommunicatie:
- = proces dat organisaties & doelgroepen met elkaar in contact brengt &
strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren
- Organisaties brengen d.m.v. boodschappen hun belangrijke waarden over aan
klanten & stakeholders
- Klanten & stakeholders worden aangespoord tot cognitieve, gevoels- &
gedragsreacties
- = doelgroepen informeren & overhalen, aanbod onderscheidend maken & relatie
tussen organisatie & doelgroepen versterken
Beschikbare elementen:
1. Reclame = communicatie-instrument dat gebruikmaakt van
massamedia
= elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie
via verschillende media door erkend bedrijf, non-
profitorganisatie of individu
= inhoud is betaald & bepaald door duidelijk waarneembare
bron
2. PR = communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede
relaties, wederzijds begrip, sympathie & goodwill bij het
publiek, doelgroepen & belanghebbenden van het bedrijf tot
stand te brengen & te behouden
= alle communicatie die een bedrijf op het publiek/
stakeholders richt
= stakeholders: groepen particulieren/organisaties waarbij
bedrijf goodwill wil kweken
= publiciteit: communicatie via massamedia dat opgesteld is
door journalisten (mogelijkheid tot negatieve publiciteit)
3. Sponsoring = investering in cash/natura in een activiteit, in ruil voor
toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat
wordt geassocieerd met deze activiteit
= beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of
knowhow: gesponsorde organisatie helpt sponsor met
communicatiedoelstellingen bv. Genereren van
merkbekendheid, versterken van merk-/bedrijfsimago
4. Merkactivatie = integratie van alle beschikbare communicatie-
instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse & bereidheid tot uitproberen
= doel: verzekeren van klantloyaliteit
= instrument voor bouwen van merken d.m.v. interactie met
doelgroepen
= helpt bij vergroten van naamsbekendheid, gebruik &
penetratie van merk
, 5. Verkooppromoties = instrument waarmee de verkoop kan worden
opgeschroefd: verkoopstimulerende campagnes
6. Direct marketing = persoonlijke & directe manier om klanten & prospects te
benaderen met de intentie een onmiddellijke & meetbare
respons/reactie te genereren
7. Winkelcommunicatie = communicatie op de plek van verkoop/point-of-purchase
= handelsbeurzen: instrumenten voor het benaderen van
prospects, gebruikers & klanten in de industriële &
business-to-business-sectoren
1.3.1 Persoonlijke communicatie & massacommunicatie
Laatste vorm van communicatiemix= persoonlijke verkoop
Onderscheid 2 soorten communicatie:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
= boodschap direct gericht aan klant = boodschap d.m.v. massamedia gericht op
= boodschap verzonden aan individueel niet apart te identificeren personen & breed
geadresseerde personen publiek
= bv. Direct mailing = onlinecommunicatie: mogelijkheid tot
interactiviteit & 2-richtingsverkeer, snelle
feedback, makkelijk te meten effectiviteit
Voordelen & nadelen:
1.3.2 Thema- & actiecommunicatie
Differentiatie op thema-/imagocommunicatie & actiecommunicatie
Thema- of imagocommunicatie:
- Adverteerder probeert doelgroep iets te vertellen over het merk/aangeboden
producten & diensten: merk is belangrijker dan product
- Doel: verbeteren van relatie met doelgroepen, vergroten klanttevredenheid,
versterken merkbekendheid & -voorkeur => positieve invloed op (koop)gedrag
doelgroep
- Above-the-line-communicatie: de line= commissie die een reclamebureau
incasseerde
Actiecommunicatie:
- Communicatie waarbij deze regel van 15% niet opgaat
, - = communicatie gericht op koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden & de klant
over te halen een bepaald product aan te schaffen
- Doel= stimuleren van aanschaf
- Soms is verkoop belangrijkste doel
1.4. Integratie van marketingcommunicatie
IMC:
- = concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een
verscheidenheid aan communicatiedisciplines
- Men combineert deze communicatiedisciplines om duidelijkheid, consistentie &
maximale communicatie-impact te bieden
- Klantgerichtheid= cruciaal: initiëren van dialogen & relaties tussen merken,
klanten, stakeholders & potentiële klanten a.d.h.v. gebruik van verschillende
contactmomenten & communicatiemethoden om dialoog te ondersteunen
- = datagestuurd & o.b.v. gedetailleerde klantinformatie
- = strategisch bedrijfsproces dat in alle niveaus van een bedrijf doordringt &
drijvende kracht is achter focus van bedrijf
- Focus van bedrijf= bouwen, bijhouden & meten van winstgevendheid
- Essentiële karakter= diepgaande kennis over de klant & winstgevende
klantrelaties
Communicatie-instrumenten die voordien los van elkaar werden gebruikt, worden nu
gecombineerd:
- Voordeel: consistente boodschap naar alle doelgroepen via alle contactpunten &
communicatiekanalen= effectievere & efficiëntere communicatie
360°-communicatie:
- = ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag met gebruik van alle mogelijke
contactmomenten met de klant
- Mogelijke contactpunten met consumenten:
1) Company-created: door het bedrijf gestart
2) Intrinsic: men was al van plan aankoop te doen
3) Unexpected: op een toevallige manier
4) Customer-initiated: door de klant gestart
- Mogelijke communicatiekanalen:
1) Owned: kanalen die het bedrijf zelf in bezit heeft
2) Paid: middelen die je zelf aangekocht & betaald hebt
3) Earned: media-aandacht die men “gewonnen” heeft via kranten, nieuws etc.
2 belangrijke onderdelen bij ontwerpen & implementeren van
marketingcommunicatiemix:
1) Consistentie: verschillende marketingcommunicatie-instrumenten moeten op
overeenkomstige wijze & met dezelfde boodschap worden ingevuld => naadloze
homogene communicatie
2) Synergie: marketingcommunicatiemixinstrumenten moeten ontworpen zijn zodat
de effecten van deze tools elkaar versterken= er moet een meerwaarde gecreëerd
worden met boodschap
, 1.4.1 Communicatie vanuit consument
Inconsistente boodschappen= verwarrend & minder effectief voor consument
Consument:
- = gevoeliger voor overeenkomsten & verschillen tussen boodschappen dan voor
specifieke kanaal dat wordt gebruikt om boodschap over te brengen
- Ontvangt boodschappen vanuit informatieve bronnen, instrumenten, middelen &
media op een wijze die waarde toevoegt: integratie gebeurt op niveau van
consument/ontvanger
Zender:
- Taak= integratie op niveau van consument ondersteunen d.m.v. boodschappen
geïntegreerd te presenteren
- Noodzakelijk om elke contactpunt tussen consument & product/organisatie te
beheren
1.4.2 Implementatie IMC
Alle elementen communicatiemix worden zorgvuldig gepland om een zo consistent &
samenhangend geïntegreerd communicatieplan te vormen
Alleen succesvolle implementatie als: strategische integratie tussen diverse
afdelingen die voor specifieke onderdelen van communicatiefunctie verantwoordelijk
zijn
Hoe media kiezen?:
• Bereik: aantal & overlap?
• Kost: totale kost & kost per duizend?
• Contributie: bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
• Gemeenschappelijkheid: overlap andere kanalen?
• Complementariteit: customer journey gecovered?
• Cross-effects: synergie?
• Breedte: effectief voor iedereen uit de doelgroep?
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communicatie & IMC
Beide vereisen naadloze integratie van communicatiemiddelen
