Samenvatting marketingorientatie
Hoofdstuk 1 Marketing
Hoofdstuk 2 (alleen 2.4 en 2.5) Marketingmanagement
Hoofdstuk 3 Markt en vraag
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag
Hoofdstuk 5 Koopbeinvloedende factoren
Hoofdstuk 6 Marktonderzoek
Hoofdstuk 7 (alleen 7.1 en 7.2) Kostprijs en budget
Hoofdstuk 8 (niet 8.3) Winst
Hoofdstuk 9 (alleen 9.1, 9.5 en 9.6) Product
Hoofdstuk 10 Prijsbeleid
Hoofdstuk 12 (niet 12.5) Communicatie
Hoofdstuk 13 (geheel) Diensten en direct marketing
,1. Marketing
Marketing =
Op de markt brengen; bevredigen van wensen en behoeften van de afnemer
Marketingconcept =
Door de behoeften en wensen van de afnemer centraal te stellen, kan de verkoop van een product
het beste plaatsvinden.
Marketingfunctie =
Doelstelling van de onderneming helpen te realiseren door producten te verkopen waar de afnemer
behoefte aan heeft.
1.1 Marketingbenaderingsconcepten
Door het marketingconcept centraal te hanteren, kan de markt benaderd worden.
1. Product oriëntatie; “Een goed product verkoopt zichzelf” (tot 1920)
2. Productie oriëntatie; Zo veel mogelijk produceren tegen zo laag mogelijke kosten (tot
1930)
- massaproductie
- schaarste aan producten verkopersmarkt
3. Verkoop oriëntatie; Goede verkoopskills zijn vereiste (1930-1950)
Schaarste veranderde in overvloed Verkopersmarkt kopersmarkt
4. Marketing oriëntatie; Wensen en behoeften van de afnemers staan centraal in het
ondernemingsbeleid (na 1950)
5. Maatschappelijke oriëntatie; Belangen van afnemer én maatschappij staan centraal
,1.3 Afnemers
Afzetmarkt =
Alle afnemers van een bedrijf bij elkaar:
- Potentiele afnemers
- Daadwerkelijke afnemers; industriele afnemer, finale afnemer
Soorten marketing:
- Industriele marketing
- Consumenten marketing
- Handels-/ trademarketing (gericht op distribuanten, zoals AH en Plus)
Consumenten vs. Industriele afnemers
Groter aantal afnemers Grotere orders
Verspreide geografische vraag Geconcentreerde geografische vraag
Kopen vaak bij dezelfde winkels Langdurige relatie met wederzijde
afhankelijkheid
Autonome beslissingen Afhankelijk van de afgeleide vraag
Emotionele aankoopbeslissing Rationele aankoopbeslissing (DMU)
Reciprociteit = over en weer producten van
elkaar afnemen
,1.4 Marketingmix
Product, prijs, plaats, promotie
Detailhandel: personeel en presentatie
Dienstenmarketing: personeel
Goede marketingmix goede reputatie goede relatie(s) ruil/
verkoop
1. Product
Productmix =
Product, verpakking, garantie, service, merk, assortiment en kwaliteit
2. Prijs
Hoogte van de prijs wordt vastgesteld door:
- Te kijken naar de gemaakte kosten
- Prijs van de concurrentie te bepalen
- Prijs die consument wil betalen te berekenen
Kortingen horen ook bij het prijsbeleid
3. Plaats- / distributiebeleid; keuze hangt af van product, prijs en selectiecriteria
4. Promotie
- Promotiemix =
Sponsoring, reclame, public relations, sales promotions, persoonlijke verkoop
(Meer in hoofdstuk 12)
,1.5 Omgevingsfactoren
1.5.1 Interne beheersbare factoren
micro-omgeving: binnen het bedrijf
- Productiecapaciteit
- Financiering
- Marketingmix
- Personeel; aantal, hoe gemotiveerd ze zijn en of het werk goed gedaan kan worden
1.5.2 Externe niet beheersbare factoren
Meso-omgeving: binnen de markt/ branche ; toeleveranciers, tussenhandel, etc.
Macro-omgeving: invloeden vanuit de maatschappij
- Economische factoren; alle factoren die inkomen en koopkracht van de consument
beïnvloeden
- Demografische factoren; alle factoren die de opbouw en samenstelling van de
bevolking bepalen
- Politiek-juridische factoren; alle maatregelen, voorschriften en wetten die doen
en laten van de onderneming beïnvloeden
- Sociaal-culturele factoren; alle ontwikkelingen vanuit de samenleving die het
koopgedrag van afnemers bepalen
- Technologische factoren; alle technologische ontwikkelingen die van invloed
zijn op de markt partijen
- Maatschappelijke factoren; alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij de
onderneming beïnvloeden
,2. Marketingmanagement
Management =
Het leiden van een organisatie naar het gestelde doel.
2.4 Marketingplanningsproces
Plannen =
Nu bepalen wat er in de toekomst moet worden gedaan.
Lange termijnplannen; 5-10 jaar
Middellange termijnplannen; 2-5 jaar strategisch karakter
Korte termijnplannen; 0-1 jaar operationeel karakter
- Strategisch plan =
Hoofddoelstelling van de onderneming; alle activiteiten van de onderneming
- Tactisch plan =
Middelen voor op de korte termijn; zeer gedetailleerd
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ondernemingsplan =
Het totaalplan van alle activiteiten van een onderneming; op lange of op korte termijn
(deelplannen)
- missie: ambities en de rol van de organisatie
- core business: kernactiviteiten van de organisatie
Het ondernemingsplan is gekoppeld aan doelstellingen
Grote ondernemingen zijn vaak opgedeeld in SBU’s; min of meer zelfstandige organisatie
– eenheid met eigen middelen (kenmerken p. 38)
Ondernemingsplan bevat deelplannen per ondernemingsfunctie; productieplan,
verkoopplang, inkoopplan, financieel plan, marketingplan - afgeleide doelstellingen
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
, Marketingplan =
Plan met beslissingen over het te voeren marketingbeleid:
- situatieanalyse
- prognose
- Probleemstelling
- Doelstellingen (SMART)
- Strategie
- Tactiek; inhoud van de marketinginstrumenten
- Controle
- Bijsturing
Strategie =
De weg waarlangs een onderneming een doel wil bereiken; na vaststellen van doelen
Marketingstrategieen met groei als doel (Ansoff):
product vs. markt
- Marketingpenetratie; bestaand vs. bestaand
o Verbreding ; meer klanten
o Verdieping ; meer producten
- Marktontwikkeling; bestaand vs. nieuw
- Productontwikkeling; nieuw vs. bestaand
- Diversificatie; nieuw vs. nieuw
2.5 Marktbewerkingsstrategieen
- Massamarketing; in massa produceren - op één manier reclame maken
+ lage kosten & lage prijzen
- Productdifferentiatie; producten die op bepaalde eigenschappen van elkaar
verschillen
+ variatie in producten
+ onderscheiden van concurrenten
- Marktsegmentatie; Het opdelen van een markt in verschillende (homogene) groepen
afnemers (segmenten); elk segment heeft een eigen strategie/ marketingmix
1. segmenteren in: geografische variabelen; plaats
demografiscge variabelen; leeftijd, geslacht
psychografische variabelen; levensstijl
gedragsvariabelen; gebruikssituatie, gebruiksfrequentie, etc.
2. doelgroepbepaling
3. positioneren (unique selling proposition)
Hoofdstuk 1 Marketing
Hoofdstuk 2 (alleen 2.4 en 2.5) Marketingmanagement
Hoofdstuk 3 Markt en vraag
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag
Hoofdstuk 5 Koopbeinvloedende factoren
Hoofdstuk 6 Marktonderzoek
Hoofdstuk 7 (alleen 7.1 en 7.2) Kostprijs en budget
Hoofdstuk 8 (niet 8.3) Winst
Hoofdstuk 9 (alleen 9.1, 9.5 en 9.6) Product
Hoofdstuk 10 Prijsbeleid
Hoofdstuk 12 (niet 12.5) Communicatie
Hoofdstuk 13 (geheel) Diensten en direct marketing
,1. Marketing
Marketing =
Op de markt brengen; bevredigen van wensen en behoeften van de afnemer
Marketingconcept =
Door de behoeften en wensen van de afnemer centraal te stellen, kan de verkoop van een product
het beste plaatsvinden.
Marketingfunctie =
Doelstelling van de onderneming helpen te realiseren door producten te verkopen waar de afnemer
behoefte aan heeft.
1.1 Marketingbenaderingsconcepten
Door het marketingconcept centraal te hanteren, kan de markt benaderd worden.
1. Product oriëntatie; “Een goed product verkoopt zichzelf” (tot 1920)
2. Productie oriëntatie; Zo veel mogelijk produceren tegen zo laag mogelijke kosten (tot
1930)
- massaproductie
- schaarste aan producten verkopersmarkt
3. Verkoop oriëntatie; Goede verkoopskills zijn vereiste (1930-1950)
Schaarste veranderde in overvloed Verkopersmarkt kopersmarkt
4. Marketing oriëntatie; Wensen en behoeften van de afnemers staan centraal in het
ondernemingsbeleid (na 1950)
5. Maatschappelijke oriëntatie; Belangen van afnemer én maatschappij staan centraal
,1.3 Afnemers
Afzetmarkt =
Alle afnemers van een bedrijf bij elkaar:
- Potentiele afnemers
- Daadwerkelijke afnemers; industriele afnemer, finale afnemer
Soorten marketing:
- Industriele marketing
- Consumenten marketing
- Handels-/ trademarketing (gericht op distribuanten, zoals AH en Plus)
Consumenten vs. Industriele afnemers
Groter aantal afnemers Grotere orders
Verspreide geografische vraag Geconcentreerde geografische vraag
Kopen vaak bij dezelfde winkels Langdurige relatie met wederzijde
afhankelijkheid
Autonome beslissingen Afhankelijk van de afgeleide vraag
Emotionele aankoopbeslissing Rationele aankoopbeslissing (DMU)
Reciprociteit = over en weer producten van
elkaar afnemen
,1.4 Marketingmix
Product, prijs, plaats, promotie
Detailhandel: personeel en presentatie
Dienstenmarketing: personeel
Goede marketingmix goede reputatie goede relatie(s) ruil/
verkoop
1. Product
Productmix =
Product, verpakking, garantie, service, merk, assortiment en kwaliteit
2. Prijs
Hoogte van de prijs wordt vastgesteld door:
- Te kijken naar de gemaakte kosten
- Prijs van de concurrentie te bepalen
- Prijs die consument wil betalen te berekenen
Kortingen horen ook bij het prijsbeleid
3. Plaats- / distributiebeleid; keuze hangt af van product, prijs en selectiecriteria
4. Promotie
- Promotiemix =
Sponsoring, reclame, public relations, sales promotions, persoonlijke verkoop
(Meer in hoofdstuk 12)
,1.5 Omgevingsfactoren
1.5.1 Interne beheersbare factoren
micro-omgeving: binnen het bedrijf
- Productiecapaciteit
- Financiering
- Marketingmix
- Personeel; aantal, hoe gemotiveerd ze zijn en of het werk goed gedaan kan worden
1.5.2 Externe niet beheersbare factoren
Meso-omgeving: binnen de markt/ branche ; toeleveranciers, tussenhandel, etc.
Macro-omgeving: invloeden vanuit de maatschappij
- Economische factoren; alle factoren die inkomen en koopkracht van de consument
beïnvloeden
- Demografische factoren; alle factoren die de opbouw en samenstelling van de
bevolking bepalen
- Politiek-juridische factoren; alle maatregelen, voorschriften en wetten die doen
en laten van de onderneming beïnvloeden
- Sociaal-culturele factoren; alle ontwikkelingen vanuit de samenleving die het
koopgedrag van afnemers bepalen
- Technologische factoren; alle technologische ontwikkelingen die van invloed
zijn op de markt partijen
- Maatschappelijke factoren; alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij de
onderneming beïnvloeden
,2. Marketingmanagement
Management =
Het leiden van een organisatie naar het gestelde doel.
2.4 Marketingplanningsproces
Plannen =
Nu bepalen wat er in de toekomst moet worden gedaan.
Lange termijnplannen; 5-10 jaar
Middellange termijnplannen; 2-5 jaar strategisch karakter
Korte termijnplannen; 0-1 jaar operationeel karakter
- Strategisch plan =
Hoofddoelstelling van de onderneming; alle activiteiten van de onderneming
- Tactisch plan =
Middelen voor op de korte termijn; zeer gedetailleerd
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ondernemingsplan =
Het totaalplan van alle activiteiten van een onderneming; op lange of op korte termijn
(deelplannen)
- missie: ambities en de rol van de organisatie
- core business: kernactiviteiten van de organisatie
Het ondernemingsplan is gekoppeld aan doelstellingen
Grote ondernemingen zijn vaak opgedeeld in SBU’s; min of meer zelfstandige organisatie
– eenheid met eigen middelen (kenmerken p. 38)
Ondernemingsplan bevat deelplannen per ondernemingsfunctie; productieplan,
verkoopplang, inkoopplan, financieel plan, marketingplan - afgeleide doelstellingen
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
, Marketingplan =
Plan met beslissingen over het te voeren marketingbeleid:
- situatieanalyse
- prognose
- Probleemstelling
- Doelstellingen (SMART)
- Strategie
- Tactiek; inhoud van de marketinginstrumenten
- Controle
- Bijsturing
Strategie =
De weg waarlangs een onderneming een doel wil bereiken; na vaststellen van doelen
Marketingstrategieen met groei als doel (Ansoff):
product vs. markt
- Marketingpenetratie; bestaand vs. bestaand
o Verbreding ; meer klanten
o Verdieping ; meer producten
- Marktontwikkeling; bestaand vs. nieuw
- Productontwikkeling; nieuw vs. bestaand
- Diversificatie; nieuw vs. nieuw
2.5 Marktbewerkingsstrategieen
- Massamarketing; in massa produceren - op één manier reclame maken
+ lage kosten & lage prijzen
- Productdifferentiatie; producten die op bepaalde eigenschappen van elkaar
verschillen
+ variatie in producten
+ onderscheiden van concurrenten
- Marktsegmentatie; Het opdelen van een markt in verschillende (homogene) groepen
afnemers (segmenten); elk segment heeft een eigen strategie/ marketingmix
1. segmenteren in: geografische variabelen; plaats
demografiscge variabelen; leeftijd, geslacht
psychografische variabelen; levensstijl
gedragsvariabelen; gebruikssituatie, gebruiksfrequentie, etc.
2. doelgroepbepaling
3. positioneren (unique selling proposition)
