Hoofdstuk 2 Content.
Content beperkt zich niet tot de inhoud van websites, maar het betekend alle inhoud en
interactiviteit waarmee waarde aan klanten wordt geleverd via alle kanalen. Organisaties bevatten
meer content op bijv. hun websites dan dat ze denken.
Er zijn verschillende soorten content. Je hebt:
-Eigen content. Deze content wordt door de organisatie zelf gemaakt. We hebben het hier over eigen
content in de eigen kanalen. Alleen de maker zelf heeft hier invloed op. Tegenwoordig wordt dit
‘owned media’ genoemd.
-Betaalde ruimte. Hiermee wordt bedoeld dat er seconden, millimeters of clicks worden ingekocht. Je
koopt ruimte in media van anderen. De organisatie van wie de content is heeft volledige
zeggenschap over de eigen content, maar niet over waarin het geplaatst wordt. Het grote voordeel is
dat je meelift op het bereik dat is opgebouwd. Dit heet in de digitale wereld ‘Paid Media’.
-Niet betaalde ruimte. Consumenten hebben steeds meer vertrouwen in de mengingen van vrienden
en gelijkgestemden. Organisaties zoeken contact met hun klanten d.m.v. social media. Zo kunnen
bedrijven: een dialoog aangaan, contact houden, vragen beantwoorden, research doen en concepten
bedenken. Er zijn 3 typen deelnemers te onderscheiden: mensen die luisteren, mensen die reageren
op stellingen en de initiatiefnemers. Daarbinnen draait het om de ‘passion points’ van de deelnemers
die overeenkomen met die van de organisatie.
Naast content gemaakt door consumenten is het voor een organisatie ook belangrijk om rekening te
houden met content van professionals. Over allebei heeft de organisatie geen controle, maar kan
hier wel op reageren. Deze content heeft 2 kanten:
-Positief: verdiende meerwaarde, anderen vertellen hoe goed de organisatie is. Dit heet ook wel
‘earned media’ of ‘positive word of mouth’.
-Negatief: waardevermindering, anderen vertellen wat er allemaal niet goed is.
De 2 kanten kunnen door zowel consumenten als professionals worden veroorzaakt. Bij
waardevermindering wordt de organisatie gedwongen om te reageren. Hierbij is een remedie: weer
eerlijk, open en transparant met een duidelijke en begrijpelijke boodschap.
Contentsoorten(eigen content):
-Voorlichtende content. Dit heeft als taak voor te lichten over het taakgebied en de resultaten van de
organisatie. Ook geeft het informatie over het gebruik en de toepassingen van een product of dienst
zonder dat het echt commercieel is.
-Commerciële content. Dit heeft als taak de klant te interesseren en tot aankoop te stimuleren. Ook
heeft het de taak om klanten te behouden, te binden en te verbinden.
-Transactionele content. Dit zorgt ervoor dat klanten volledig geïnformeerd zijn over status en de
financiële aspecten van de aankoop.
-Serviceverlenende content. Hieronder verstaan we alle content die de servicezaken tussen klant en
organisatie ondersteunt.
-Financiële content. Dit omvat alle financiële gegevens van de organisatie, zoals omzet en de winst-
en verliesrekening.
-Administratieve content. Dit is de feitelijke content van en over de klant.
-Instructieve content. Dit ondersteund de medewerkers bij het klantenproces, de uitvoering van hun
taken en werkzaamheden.
-Wettelijke en juridische content. Deze content geeft aan waar een organisatie zich aan moet
houden.
Al deze contentsoorten komen bij organisaties voor en worden in samenhang met elkaar toegepast.
, De waarde van eigen content is hoog, mits die communiceert vanuit de interesse en behoefte van de
doelgroep. De waarde komt voort uit een combinatie van meerdere bronnen die door inzicht en
ervaring van de organisatie in toegevoegde waarde kunnen worden omgezet. Hierbij levert luisteren
naar wat de klant te zeggen heeft de allerbelangrijkste waardefactor. Om deze waarde te realiseren
kan niet alleen gebruik gemaakt worden van eigen content in eigen kanalen. Je moet content in
verschillende kanalen publiceren en het moet een verbindend geheel vormen zodat het elkaar
versterkt. Door constant te meten kan de waarde van de content continu worden verhoogd, is er
zekerheid dat de content verbindend wordt toegepast en dat ze elkaar versterken. De betaalde
media beschikken over veel gegevens. Content in verschillende media kan onderling versterkend en
ondersteunend werken. Op welke wijze eigen content in eigen, betaalde en niet betaalde media
elkaar kan versterken laar het Long Tail model van Chris Anderson zien.
Hoofdstuk 4 Contentstrategie.
Contentstrategie is het planmatig en duurzaam bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de
doelstelling van de organisatie. Klanten hebben via verschillende kanalen meerdere malen contact
met een organisatie en verwachten iedere keer een unieke beleving, duidelijkheid, een juist
antwoord op elke vraag. Het contact met de organisatie kan voortdurend wisselen van kanaal. Het
verhaal van de organisatie moet steeds hetzelfde zijn, dat moet een goede contentstrategie
realiseren.
Contentstrategie wordt steeds belangrijker, niet alleen voor de organisatie zelf, maar ook omdat er
vanuit de wet- en regelgeving steeds meer eisen aan worden gesteld. Autoriteit Financiële Markten
(AFM) streeft naar het versterken van het vertrouwen van consumenten in de financiële
dienstverleners. Ook de verzekeraars worden door Stichting Toetsing Verzekeraars (STV)
gestimuleerd in begrijpelijke taal te communiceren. Contentstrategie is direct gerelateerd aan
marketing omdat het de marketingstrategie tot leven brengt. Visionaire en business roadmapping
houden in dat de organisatie weet waar zij staat, vastgesteld heeft waar zij naar toe gaat en heeft de
route uitgestippeld om daar te komen. Visionaire marketing past naast de 4 P’s. Door alle
klantenvragen- en contacten via alle kanalen te registreren en te monitoren ontstaat er een duidelijk
beeld van vragen waar de klanten mee zitten en de behoefte die zij hebben.
Er zijn 4 typen ambitieniveaus voor de contentstrategie:
-Basis op orde. Dit is productgericht en noodzakelijk.
-Trendwatcher. Dit is klantgericht en onderscheidend.
-Thought leader. Dit is segmentatiegericht en leidend.
-Interaction leader. Dit is individugericht en gelijkwaardig.
De keuze bepaalt niet alleen de kosten en mate van inspanning, maar ook het effect. Bij het hoogste
ambitieniveau is de desired content in staat aandacht van de klant vast te houden en emoties op te
roepen om de boodschap zo krachtig mogelijk in het geheugen te verankeren. Bij het laagste
ambitieniveau is de content over alle producten, diensten en service in staat volledig in- en overzicht
te geven van alle specificaties en prijzen zodat volledig duidelijk is wat er te koop is. Het doel, de
samenstelling van de doelgroep, de marktsituatie en de interne omstandigheden van de organisatie
bepalen het ambitieniveau. Welk niveau er ook gekozen wordt: het basisniveau moet altijd over elk
kanaal uniform en eenduidig op orde zijn.
Er zijn veel onderwerpen die in een contentstrategie aan de orde moet komen:
-Onderwerpen. Over welke onderwerpen er precies content aangeboden mag worden, moet bepaald
worden. Sommige producten worden wel aangeboden via internet en andere niet.
-Doelgroep. Er moet behandeld worden op wie de organisatie zich richt. Segmentering speelt hier
een belangrijke rol. De contentstrategie kan per doelgroep verschillen.
Content beperkt zich niet tot de inhoud van websites, maar het betekend alle inhoud en
interactiviteit waarmee waarde aan klanten wordt geleverd via alle kanalen. Organisaties bevatten
meer content op bijv. hun websites dan dat ze denken.
Er zijn verschillende soorten content. Je hebt:
-Eigen content. Deze content wordt door de organisatie zelf gemaakt. We hebben het hier over eigen
content in de eigen kanalen. Alleen de maker zelf heeft hier invloed op. Tegenwoordig wordt dit
‘owned media’ genoemd.
-Betaalde ruimte. Hiermee wordt bedoeld dat er seconden, millimeters of clicks worden ingekocht. Je
koopt ruimte in media van anderen. De organisatie van wie de content is heeft volledige
zeggenschap over de eigen content, maar niet over waarin het geplaatst wordt. Het grote voordeel is
dat je meelift op het bereik dat is opgebouwd. Dit heet in de digitale wereld ‘Paid Media’.
-Niet betaalde ruimte. Consumenten hebben steeds meer vertrouwen in de mengingen van vrienden
en gelijkgestemden. Organisaties zoeken contact met hun klanten d.m.v. social media. Zo kunnen
bedrijven: een dialoog aangaan, contact houden, vragen beantwoorden, research doen en concepten
bedenken. Er zijn 3 typen deelnemers te onderscheiden: mensen die luisteren, mensen die reageren
op stellingen en de initiatiefnemers. Daarbinnen draait het om de ‘passion points’ van de deelnemers
die overeenkomen met die van de organisatie.
Naast content gemaakt door consumenten is het voor een organisatie ook belangrijk om rekening te
houden met content van professionals. Over allebei heeft de organisatie geen controle, maar kan
hier wel op reageren. Deze content heeft 2 kanten:
-Positief: verdiende meerwaarde, anderen vertellen hoe goed de organisatie is. Dit heet ook wel
‘earned media’ of ‘positive word of mouth’.
-Negatief: waardevermindering, anderen vertellen wat er allemaal niet goed is.
De 2 kanten kunnen door zowel consumenten als professionals worden veroorzaakt. Bij
waardevermindering wordt de organisatie gedwongen om te reageren. Hierbij is een remedie: weer
eerlijk, open en transparant met een duidelijke en begrijpelijke boodschap.
Contentsoorten(eigen content):
-Voorlichtende content. Dit heeft als taak voor te lichten over het taakgebied en de resultaten van de
organisatie. Ook geeft het informatie over het gebruik en de toepassingen van een product of dienst
zonder dat het echt commercieel is.
-Commerciële content. Dit heeft als taak de klant te interesseren en tot aankoop te stimuleren. Ook
heeft het de taak om klanten te behouden, te binden en te verbinden.
-Transactionele content. Dit zorgt ervoor dat klanten volledig geïnformeerd zijn over status en de
financiële aspecten van de aankoop.
-Serviceverlenende content. Hieronder verstaan we alle content die de servicezaken tussen klant en
organisatie ondersteunt.
-Financiële content. Dit omvat alle financiële gegevens van de organisatie, zoals omzet en de winst-
en verliesrekening.
-Administratieve content. Dit is de feitelijke content van en over de klant.
-Instructieve content. Dit ondersteund de medewerkers bij het klantenproces, de uitvoering van hun
taken en werkzaamheden.
-Wettelijke en juridische content. Deze content geeft aan waar een organisatie zich aan moet
houden.
Al deze contentsoorten komen bij organisaties voor en worden in samenhang met elkaar toegepast.
, De waarde van eigen content is hoog, mits die communiceert vanuit de interesse en behoefte van de
doelgroep. De waarde komt voort uit een combinatie van meerdere bronnen die door inzicht en
ervaring van de organisatie in toegevoegde waarde kunnen worden omgezet. Hierbij levert luisteren
naar wat de klant te zeggen heeft de allerbelangrijkste waardefactor. Om deze waarde te realiseren
kan niet alleen gebruik gemaakt worden van eigen content in eigen kanalen. Je moet content in
verschillende kanalen publiceren en het moet een verbindend geheel vormen zodat het elkaar
versterkt. Door constant te meten kan de waarde van de content continu worden verhoogd, is er
zekerheid dat de content verbindend wordt toegepast en dat ze elkaar versterken. De betaalde
media beschikken over veel gegevens. Content in verschillende media kan onderling versterkend en
ondersteunend werken. Op welke wijze eigen content in eigen, betaalde en niet betaalde media
elkaar kan versterken laar het Long Tail model van Chris Anderson zien.
Hoofdstuk 4 Contentstrategie.
Contentstrategie is het planmatig en duurzaam bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de
doelstelling van de organisatie. Klanten hebben via verschillende kanalen meerdere malen contact
met een organisatie en verwachten iedere keer een unieke beleving, duidelijkheid, een juist
antwoord op elke vraag. Het contact met de organisatie kan voortdurend wisselen van kanaal. Het
verhaal van de organisatie moet steeds hetzelfde zijn, dat moet een goede contentstrategie
realiseren.
Contentstrategie wordt steeds belangrijker, niet alleen voor de organisatie zelf, maar ook omdat er
vanuit de wet- en regelgeving steeds meer eisen aan worden gesteld. Autoriteit Financiële Markten
(AFM) streeft naar het versterken van het vertrouwen van consumenten in de financiële
dienstverleners. Ook de verzekeraars worden door Stichting Toetsing Verzekeraars (STV)
gestimuleerd in begrijpelijke taal te communiceren. Contentstrategie is direct gerelateerd aan
marketing omdat het de marketingstrategie tot leven brengt. Visionaire en business roadmapping
houden in dat de organisatie weet waar zij staat, vastgesteld heeft waar zij naar toe gaat en heeft de
route uitgestippeld om daar te komen. Visionaire marketing past naast de 4 P’s. Door alle
klantenvragen- en contacten via alle kanalen te registreren en te monitoren ontstaat er een duidelijk
beeld van vragen waar de klanten mee zitten en de behoefte die zij hebben.
Er zijn 4 typen ambitieniveaus voor de contentstrategie:
-Basis op orde. Dit is productgericht en noodzakelijk.
-Trendwatcher. Dit is klantgericht en onderscheidend.
-Thought leader. Dit is segmentatiegericht en leidend.
-Interaction leader. Dit is individugericht en gelijkwaardig.
De keuze bepaalt niet alleen de kosten en mate van inspanning, maar ook het effect. Bij het hoogste
ambitieniveau is de desired content in staat aandacht van de klant vast te houden en emoties op te
roepen om de boodschap zo krachtig mogelijk in het geheugen te verankeren. Bij het laagste
ambitieniveau is de content over alle producten, diensten en service in staat volledig in- en overzicht
te geven van alle specificaties en prijzen zodat volledig duidelijk is wat er te koop is. Het doel, de
samenstelling van de doelgroep, de marktsituatie en de interne omstandigheden van de organisatie
bepalen het ambitieniveau. Welk niveau er ook gekozen wordt: het basisniveau moet altijd over elk
kanaal uniform en eenduidig op orde zijn.
Er zijn veel onderwerpen die in een contentstrategie aan de orde moet komen:
-Onderwerpen. Over welke onderwerpen er precies content aangeboden mag worden, moet bepaald
worden. Sommige producten worden wel aangeboden via internet en andere niet.
-Doelgroep. Er moet behandeld worden op wie de organisatie zich richt. Segmentering speelt hier
een belangrijke rol. De contentstrategie kan per doelgroep verschillen.
