CV - 2025
Inleiding tot strategische
communicatie
Leerstof:
Hoofdstuk 1 & 2.
Falkheimer, J. & Heide, M. (2022). Research Handbook on Strategic
Communication. Hoofdstuk 3 & 4.
Definiëring van strategische communicatie
Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategische communicatie heeft een sterke link met andere domeinen:
o Corporate communicatie
o Public Relations
o Marketingcommunicatie
Strategie ~ strategia (Griekse woord) → het werd gebruikt in
oorlogsvoeringen:
o Generaal, overwinning, verovering
o Rationeel, gepland en doelgericht
o Algemeen plan om onzekerheden te managen
Strategische communicatie = communicatie intentioneel gebruiken om
algemene doelstelling van organisatie te behalen:
o Nadruk op de intenties van de zender van de boodschap
o ‘The manipulation of effects’ (Peeters, 2000)
o Link met overtuiging, promotie, propaganda, spin
Belangrijk dat een organisatie een duidelijke missie definieert om naar deze
doelstelling toe te werken → reputatie management
Om de missie (ankperpunt) van de organisatie te behalen, kan het
noodzakelijk zijn om diverse subdoelstellingen uit te werken gericht naar
diverse stakeholders; vb:
o Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
o Omgaan met kritiek op sociale media
1
, CV - 2025
o Geld doneren voor nonprofit
o Mensen activeren om te gaan stemmen
o Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
…
Sterke link met corporate communicatie
Corporate communicatie is de strategische communicatie…
1) Met alle stakeholders
o Stakeholders = Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft - of wordt beïnvloed - door de organisatie
o Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
o Alle interne en externe entiteiten die een invloed kunnen uitoefenen op
een organisatie (vice versa), ze bepalen mee de reputatie van een
organisatie
o Communicatie met alle stakeholders van een organisatie: elke
organisatie doet aan communicatie, je kan niet niet communiceren
2) Van een organisatie
3) Om strategische relaties te managen
o Waarom gaan we (strategische) relaties opbouwen met stakeholders?
Creëren van lange termijn waarde
Belang van reputatie en goede relaties
Concurrentievoordeel
Financieële en conflictsituaties voordelen
4) In het algemeen belang van de organisatie
2
, CV - 2025
o Belangen:
Sterke corporate reputatie
Social license to operate - legitimiteit
Conflictmanagement
Ondersteuning door beleid
Financieel voordeel
Vier benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
Door de negatieve connotatie heeft men corporate vervangen
door strategische communicatie
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van
een organisatie
Corpus = lichaam = het samenbrengen van
Strategische communicatie = de communicatie van het geheel
= corpor
3) Nadruk op afstemming, integratie en coordinatie van diverse
domeinen; marketingcommunicatie, PR,…
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen
kijkt naar een organisatie en communicatie
Belang van en kritiek op lineaire modellen
Lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie tracht doelgericht “effecten” te genereren (bij
een doelgroep):
o Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip,
attitude, beslissingen, gedrag
o Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip,
attitude, beslissingen, gedrag
“Manipulatie” van effecten?:
o Bij strategische communicatie willen we effecten te weeg brengen bij
de doelgroep → vorm van manipulatie
Negatieve bijklank → meer de nadruk leggen op dialoog,
wederzijds begrip
3
, CV - 2025
o Communicatie omvat steeds het doorgeven van
informatie/betekenis/lineaire communicatiemodellen (ondertoon van
strategische communicatie)
Transmissiemodel van communicatie – Shannon & Weaver (1949)
o Lineair, sequentieel, one-way communicatie
o (Eindeloos) two-way proces van communicatie; Interpretatie, Zenden,
Ontvangen
o Betekenis centraal, zelden gelijk voor zender en ontvanger, belang van
feedback
o Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke
context
Kritiek
o Ontvanger passief?
o Belang & macht van ontvanger
o (co-creatie, dialoog, polyphonie,…)
Lasswell formule (1948)
1) Who? (Wie zegt het?): Dit element vraagt wie als de zender van de
boodschap wordt beschouwd.
4
, CV - 2025
2) Says What? (Wat wordt er gezegd?): Dit element richt zich op de
inhoud van de boodschap, waarbij zowel de denotatie (letterlijke
betekenis) als de connotatie (gevoelswaarde) van belang zijn
Er moet worden opgelet voor onbedoelde gevolgen door
inconsistente boodschappen. De vormgeving en constructie van
de boodschap, zoals framing en taalstijl, spelen een rol
3) In which channel? (Via welk kanaal?): Dit element betreft het medium
dat wordt gebruikt om de boodschap over te brengen, zoals pers,
media, interviews, websites of sociale media
Het kanaal is meer dan een technische drager van informatie;
soms is "the medium is the message"
4) To whom? (Tegen wie?): Dit element identificeert de primaire
doelgroep wiens gedrag of attitude men wil beïnvloeden
Er moet ook worden nagedacht over secundaire doelgroepen.
De bron merkt op dat er weinig controle is over wie de
boodschap uiteindelijk bereikt
5) With what effect? (Met welk effect?): Dit element onderzoekt de
gevolgen van de communicatie, zowel op korte als lange termijn, en of
deze effecten gewenst of ongewenst zijn.
Ook het niet communiceren heeft een effect. Het is belangrijk
hoe effecten worden gemeten en hoe de resultaten worden
gebruikt.
- Intentie van de zender staat centraal
- Nadruk op effecten opgewekt door zender
- Opdelen van communicatieproces // communicatieplan
- Lasswell’s formule niet in isolement toepassen
- Belang van de context - geschiedenis
- Gebruik van symbolen die gekend zijn -> uniformiteit?
Kritiek
Hoewel de Lasswell formule relevant blijft voor strategische communicatie, is
het belangrijk om de beperkingen van dit lineaire model te erkennen, met
name de focus op de zender en het gebrek aan aandacht voor de actieve
rol en interpretatie van de ontvanger, evenals de complexiteit van
communicatie-effecten.
Axioma’s van Watzlawick et al. (1967)
(Aanvulling op de lineaire modellen)
1) Ax1: Je kunt niet ‘niet’ communiceren
- vb. zwijgend met armen over elkaar tijdens een meeting
5
, CV - 2025
2) Ax2: Elke communicatie heeft een inhouds- en betrekkingsniveau
- vb. Manager tegen medewerker: ‘Kun je dat rapport afwerken tegen
volgende week?’ (inhoud & toon)
3) Ax3: Communicatie is afhankelijk van de interpretatie van de
interactiepartners
- vb. ‘Dat rapport moet volgende week af zijn’
Manager: ‘Het is belangrijk dat dat klaar is. Ik wil motiveren.’
Medewerker: ‘Ik krijg nooit genoeg tijd om iets goed te doen
- Risico op conflict
4) Ax4: Communicatie verloopt zowel verbaal als non-verbaal
5) Ax5: Communicatie is symmetrisch (vrienden) of complementair (arts-
patient)
Effecten van de strategische communicatie (3 effecten)
1) Representatie van de organisatie
- Reële representaties?
- Kritische bedenkingen:
Wat is accuraat en waarheidsgetrouw? Nooit objectief – context
& tijd is belangrijk (vb. CSR)
Onmogelijk om onafhankelijk te communiceren – Intertextualiteit
(vb. Financiële sector)
Fragmenten van de organisatie zichtbaar – reduceren van
complexiteit (framing)
Polyfonie = de aanwezigheid van meerdere, verschillende
stemmen en perspectieven rondom de representatie van een
organisatie, waarbij de organisatie niet de enige is die haar
verhaal bepaalt en andere actoren
=> Nadruk op gewenste representaties – andere(n) niet of onderbelichten (->
kritiek)
2. Verandering stimuleren door « speech »
- Speech act theory (Austin, 1962) – Woorden op zichzelf verandering
kunnen brengen
vb. ja-woord geven bij een trouw (ja betekent erg veel in deze
context, terwijl in een andere het niet veel betekenis heeft)
Taal/communicatie op zichzelf leidt tot verandering - Geen
verdere actie vereist
Vb. Verontschuldigingen, bekendmaking, feliciteren, naam
geven, steun betuigen
6
, CV - 2025
- Betekenis afhankelijk van randvoorwaarden:
Context, macht/autoriteit van spreker (CEO, woordvoerder,
politicus), procedures
3. Aspirationele communicatie – Aanzetten tot veranderingen in de toekomst
- Uitspreken van een intentie kan leiden tot actie om verschillende
redenen:
vb: het feit dat je uitspreekt dat je wilt vermageren, zorgt er al
meer voor dat je je ook meer gaat inzetten om te vermageren
Verhogen commitment aan inhoud van communicatie;
‘autocommunication’ – proactief
Uit angst voor opwekken van hypocrisie/cynisme bij stakeholders
proactief & reactief naleven van intenties
In context van wantrouwen, vooral in politieke omgeving, en bij
multinationals – greenwashing?
Kritiek op de effecten
- Geen controle over de ontvanger & betekenisgeving
- Ontvanger is niet passief!
- Geen controle over de effecten:
Positieve effecten?
Negatieve / backfiring effecten?
Geen effecten, lange termijn effecten?
- Strategische communicatie als lineair proces te simpel
- Te traditionele / oude benadering?
We moeten afstappen van de traditionele benadering en meer
nadruk leggen op de ontvanger, door maatschappelijke trends
(paradigma shift)
!!!Dus we moeten als bedrijf blijven proberen die effecten te weeg brengen
maar proberen flexibel te reageren moest er kritiek zijn of moest het niet
werken (proactief mee omgaan), constant monitoren, er is een combinatie
van beiden nodig.
Definiëring adhv het model van Grunig & Hunt
Het model omvat 4 modellen van public relations:
1) Publiciteit (Propaganda): dit is een model van eenzijdige
communicatie waarbij de waarheid niet altijd centraal staat
7
, CV - 2025
Het wordt beschreven als propaganda of spin, vaak emotioneel
en irrationeel, met weinig onderbouwing en gericht op het
"fooled" (misleiden) van het publiek
Propaganda
- “The dark side” van strategische communicatie
- Vaak in de context van politiek & oorlogen
- Nadruk op belang van zender (<-> algemeen belang)
- Sterke, eenzijdige overtuigingen
- Emotionele boodschappen (angst, schuld?)
- Herhaling
- Groepsidentiteit
- Gemeenschappelijke vijand
Gebruik van memes (een andere vorm van ‘propaganda’)
- Viraal, snel en veel gedeeld
- Ontstaan vanuit LoLcats
- User-generated
- Verspreiding van ideologie en waarden op humoristische manier
- Gevaarlijke propaganda? Afhankelijk van de context (maker,
herhaling, focus,…)
- Moeilijk om haat memes te herkennen, cf. ironie?
Spin & desinformatie
- Misinformatie = geen slechte intenties
- Desinformatie = wel slechte intenties
- Malinformatie = het gaat niet over wel of niet waarheidsgetrouw, maar
hoe en op welke manier gaan we communiceren
- NIET waarheidsgetrouw
- Verdraaien en rekken van de waarheid
- Vaak gelinkt aan politieke communicatie « spin doctors »
- Pseudo-bewijs, pseudo lekken, pseudo-foto’s, pseudo-ziekten,…
- Bewuste verspreiding van desinformatie, misleiding en manipulatie
.
2) Publieke informatie: dit is ook een model van eenzijdige
communicatie, maar hier staat waarheidsgetrouwe verspreiding van
informatie centraal
Het doel is het publiek te "informed" (informeren) door middel van
leesbare en begrijpelijke informatie
Openheid en transparantie
vb: overheidscommunicatie
8
Inleiding tot strategische
communicatie
Leerstof:
Hoofdstuk 1 & 2.
Falkheimer, J. & Heide, M. (2022). Research Handbook on Strategic
Communication. Hoofdstuk 3 & 4.
Definiëring van strategische communicatie
Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategische communicatie heeft een sterke link met andere domeinen:
o Corporate communicatie
o Public Relations
o Marketingcommunicatie
Strategie ~ strategia (Griekse woord) → het werd gebruikt in
oorlogsvoeringen:
o Generaal, overwinning, verovering
o Rationeel, gepland en doelgericht
o Algemeen plan om onzekerheden te managen
Strategische communicatie = communicatie intentioneel gebruiken om
algemene doelstelling van organisatie te behalen:
o Nadruk op de intenties van de zender van de boodschap
o ‘The manipulation of effects’ (Peeters, 2000)
o Link met overtuiging, promotie, propaganda, spin
Belangrijk dat een organisatie een duidelijke missie definieert om naar deze
doelstelling toe te werken → reputatie management
Om de missie (ankperpunt) van de organisatie te behalen, kan het
noodzakelijk zijn om diverse subdoelstellingen uit te werken gericht naar
diverse stakeholders; vb:
o Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
o Omgaan met kritiek op sociale media
1
, CV - 2025
o Geld doneren voor nonprofit
o Mensen activeren om te gaan stemmen
o Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
…
Sterke link met corporate communicatie
Corporate communicatie is de strategische communicatie…
1) Met alle stakeholders
o Stakeholders = Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft - of wordt beïnvloed - door de organisatie
o Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
o Alle interne en externe entiteiten die een invloed kunnen uitoefenen op
een organisatie (vice versa), ze bepalen mee de reputatie van een
organisatie
o Communicatie met alle stakeholders van een organisatie: elke
organisatie doet aan communicatie, je kan niet niet communiceren
2) Van een organisatie
3) Om strategische relaties te managen
o Waarom gaan we (strategische) relaties opbouwen met stakeholders?
Creëren van lange termijn waarde
Belang van reputatie en goede relaties
Concurrentievoordeel
Financieële en conflictsituaties voordelen
4) In het algemeen belang van de organisatie
2
, CV - 2025
o Belangen:
Sterke corporate reputatie
Social license to operate - legitimiteit
Conflictmanagement
Ondersteuning door beleid
Financieel voordeel
Vier benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
Door de negatieve connotatie heeft men corporate vervangen
door strategische communicatie
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van
een organisatie
Corpus = lichaam = het samenbrengen van
Strategische communicatie = de communicatie van het geheel
= corpor
3) Nadruk op afstemming, integratie en coordinatie van diverse
domeinen; marketingcommunicatie, PR,…
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen
kijkt naar een organisatie en communicatie
Belang van en kritiek op lineaire modellen
Lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie tracht doelgericht “effecten” te genereren (bij
een doelgroep):
o Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip,
attitude, beslissingen, gedrag
o Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip,
attitude, beslissingen, gedrag
“Manipulatie” van effecten?:
o Bij strategische communicatie willen we effecten te weeg brengen bij
de doelgroep → vorm van manipulatie
Negatieve bijklank → meer de nadruk leggen op dialoog,
wederzijds begrip
3
, CV - 2025
o Communicatie omvat steeds het doorgeven van
informatie/betekenis/lineaire communicatiemodellen (ondertoon van
strategische communicatie)
Transmissiemodel van communicatie – Shannon & Weaver (1949)
o Lineair, sequentieel, one-way communicatie
o (Eindeloos) two-way proces van communicatie; Interpretatie, Zenden,
Ontvangen
o Betekenis centraal, zelden gelijk voor zender en ontvanger, belang van
feedback
o Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke
context
Kritiek
o Ontvanger passief?
o Belang & macht van ontvanger
o (co-creatie, dialoog, polyphonie,…)
Lasswell formule (1948)
1) Who? (Wie zegt het?): Dit element vraagt wie als de zender van de
boodschap wordt beschouwd.
4
, CV - 2025
2) Says What? (Wat wordt er gezegd?): Dit element richt zich op de
inhoud van de boodschap, waarbij zowel de denotatie (letterlijke
betekenis) als de connotatie (gevoelswaarde) van belang zijn
Er moet worden opgelet voor onbedoelde gevolgen door
inconsistente boodschappen. De vormgeving en constructie van
de boodschap, zoals framing en taalstijl, spelen een rol
3) In which channel? (Via welk kanaal?): Dit element betreft het medium
dat wordt gebruikt om de boodschap over te brengen, zoals pers,
media, interviews, websites of sociale media
Het kanaal is meer dan een technische drager van informatie;
soms is "the medium is the message"
4) To whom? (Tegen wie?): Dit element identificeert de primaire
doelgroep wiens gedrag of attitude men wil beïnvloeden
Er moet ook worden nagedacht over secundaire doelgroepen.
De bron merkt op dat er weinig controle is over wie de
boodschap uiteindelijk bereikt
5) With what effect? (Met welk effect?): Dit element onderzoekt de
gevolgen van de communicatie, zowel op korte als lange termijn, en of
deze effecten gewenst of ongewenst zijn.
Ook het niet communiceren heeft een effect. Het is belangrijk
hoe effecten worden gemeten en hoe de resultaten worden
gebruikt.
- Intentie van de zender staat centraal
- Nadruk op effecten opgewekt door zender
- Opdelen van communicatieproces // communicatieplan
- Lasswell’s formule niet in isolement toepassen
- Belang van de context - geschiedenis
- Gebruik van symbolen die gekend zijn -> uniformiteit?
Kritiek
Hoewel de Lasswell formule relevant blijft voor strategische communicatie, is
het belangrijk om de beperkingen van dit lineaire model te erkennen, met
name de focus op de zender en het gebrek aan aandacht voor de actieve
rol en interpretatie van de ontvanger, evenals de complexiteit van
communicatie-effecten.
Axioma’s van Watzlawick et al. (1967)
(Aanvulling op de lineaire modellen)
1) Ax1: Je kunt niet ‘niet’ communiceren
- vb. zwijgend met armen over elkaar tijdens een meeting
5
, CV - 2025
2) Ax2: Elke communicatie heeft een inhouds- en betrekkingsniveau
- vb. Manager tegen medewerker: ‘Kun je dat rapport afwerken tegen
volgende week?’ (inhoud & toon)
3) Ax3: Communicatie is afhankelijk van de interpretatie van de
interactiepartners
- vb. ‘Dat rapport moet volgende week af zijn’
Manager: ‘Het is belangrijk dat dat klaar is. Ik wil motiveren.’
Medewerker: ‘Ik krijg nooit genoeg tijd om iets goed te doen
- Risico op conflict
4) Ax4: Communicatie verloopt zowel verbaal als non-verbaal
5) Ax5: Communicatie is symmetrisch (vrienden) of complementair (arts-
patient)
Effecten van de strategische communicatie (3 effecten)
1) Representatie van de organisatie
- Reële representaties?
- Kritische bedenkingen:
Wat is accuraat en waarheidsgetrouw? Nooit objectief – context
& tijd is belangrijk (vb. CSR)
Onmogelijk om onafhankelijk te communiceren – Intertextualiteit
(vb. Financiële sector)
Fragmenten van de organisatie zichtbaar – reduceren van
complexiteit (framing)
Polyfonie = de aanwezigheid van meerdere, verschillende
stemmen en perspectieven rondom de representatie van een
organisatie, waarbij de organisatie niet de enige is die haar
verhaal bepaalt en andere actoren
=> Nadruk op gewenste representaties – andere(n) niet of onderbelichten (->
kritiek)
2. Verandering stimuleren door « speech »
- Speech act theory (Austin, 1962) – Woorden op zichzelf verandering
kunnen brengen
vb. ja-woord geven bij een trouw (ja betekent erg veel in deze
context, terwijl in een andere het niet veel betekenis heeft)
Taal/communicatie op zichzelf leidt tot verandering - Geen
verdere actie vereist
Vb. Verontschuldigingen, bekendmaking, feliciteren, naam
geven, steun betuigen
6
, CV - 2025
- Betekenis afhankelijk van randvoorwaarden:
Context, macht/autoriteit van spreker (CEO, woordvoerder,
politicus), procedures
3. Aspirationele communicatie – Aanzetten tot veranderingen in de toekomst
- Uitspreken van een intentie kan leiden tot actie om verschillende
redenen:
vb: het feit dat je uitspreekt dat je wilt vermageren, zorgt er al
meer voor dat je je ook meer gaat inzetten om te vermageren
Verhogen commitment aan inhoud van communicatie;
‘autocommunication’ – proactief
Uit angst voor opwekken van hypocrisie/cynisme bij stakeholders
proactief & reactief naleven van intenties
In context van wantrouwen, vooral in politieke omgeving, en bij
multinationals – greenwashing?
Kritiek op de effecten
- Geen controle over de ontvanger & betekenisgeving
- Ontvanger is niet passief!
- Geen controle over de effecten:
Positieve effecten?
Negatieve / backfiring effecten?
Geen effecten, lange termijn effecten?
- Strategische communicatie als lineair proces te simpel
- Te traditionele / oude benadering?
We moeten afstappen van de traditionele benadering en meer
nadruk leggen op de ontvanger, door maatschappelijke trends
(paradigma shift)
!!!Dus we moeten als bedrijf blijven proberen die effecten te weeg brengen
maar proberen flexibel te reageren moest er kritiek zijn of moest het niet
werken (proactief mee omgaan), constant monitoren, er is een combinatie
van beiden nodig.
Definiëring adhv het model van Grunig & Hunt
Het model omvat 4 modellen van public relations:
1) Publiciteit (Propaganda): dit is een model van eenzijdige
communicatie waarbij de waarheid niet altijd centraal staat
7
, CV - 2025
Het wordt beschreven als propaganda of spin, vaak emotioneel
en irrationeel, met weinig onderbouwing en gericht op het
"fooled" (misleiden) van het publiek
Propaganda
- “The dark side” van strategische communicatie
- Vaak in de context van politiek & oorlogen
- Nadruk op belang van zender (<-> algemeen belang)
- Sterke, eenzijdige overtuigingen
- Emotionele boodschappen (angst, schuld?)
- Herhaling
- Groepsidentiteit
- Gemeenschappelijke vijand
Gebruik van memes (een andere vorm van ‘propaganda’)
- Viraal, snel en veel gedeeld
- Ontstaan vanuit LoLcats
- User-generated
- Verspreiding van ideologie en waarden op humoristische manier
- Gevaarlijke propaganda? Afhankelijk van de context (maker,
herhaling, focus,…)
- Moeilijk om haat memes te herkennen, cf. ironie?
Spin & desinformatie
- Misinformatie = geen slechte intenties
- Desinformatie = wel slechte intenties
- Malinformatie = het gaat niet over wel of niet waarheidsgetrouw, maar
hoe en op welke manier gaan we communiceren
- NIET waarheidsgetrouw
- Verdraaien en rekken van de waarheid
- Vaak gelinkt aan politieke communicatie « spin doctors »
- Pseudo-bewijs, pseudo lekken, pseudo-foto’s, pseudo-ziekten,…
- Bewuste verspreiding van desinformatie, misleiding en manipulatie
.
2) Publieke informatie: dit is ook een model van eenzijdige
communicatie, maar hier staat waarheidsgetrouwe verspreiding van
informatie centraal
Het doel is het publiek te "informed" (informeren) door middel van
leesbare en begrijpelijke informatie
Openheid en transparantie
vb: overheidscommunicatie
8
