Samenvatting Strategisch Communicatie Management | HvA jaar 2 | Communicatie over Maatschappelijke Vraagstukken

Strategisch communicatiemanagement

Leerdoelen
 Je kunt een communicatievraagstuk strategisch aanpakken met behulp van de factor C
methode
 Je begrijpt wat een issuesmanagement inhoudt en je kunt de kennis toepassen op een
gegeven casus
 Je begrijpt wat purpose marketing/purpose communicatie inhoudt en je kunt de kennis
toepassen op een gegeven casus
 Je begrijpt wat omgevingscommunicatie is en hoe je draagvlak kunt creëren voor projecten
met maatschappelijke impact.


Waar gaat dit vak over?
1. Bij dit vak leer je hoe je de communicatie van een maatschappelijk vraagstuk strategisch
aanpakt. Het basismodel dat we hierbij gebruiken is het Factor C model. Bijvoorbeeld:
overgewicht bij kinderen of het creëren van draagvlak voor uitbreiding Schiphol.
Uitgangspunt is het vraagstuk zelf (projectcommunicatie en omgevingscommunicatie)
2. Daarnaast leer je bij dit vak hoe organisaties omgaan met maatschappelijke vraagstukken:
hoe pakken zij communicatie over maatschappelijke vraagstukken strategisch aan?
Uitgangspunt is dan de organisatie (corporate perspectief). Bijvoorbeeld: hoe gaan
organisaties om met het maatschappelijk vraagstuk duurzaamheid of diversiteit?

Wat bedoelen we met strategisch?
- Niet zomaar wat doen..
- Strategisch gaat over HOE je het gaat doen, langs welke weg/strategie (na het uitvoeren van
een analyse)
- Op lange termijn, tactiek gaat over korte termijn (specifieke actie)

HIER WEL IN RELATIE TOT COMMUNICATIE VOOR OF OVER MAATSCHAPPELIJKE
VRAAGSTUKKEN.




1

,WC1 + WC2 + WC3 – FACTOR C MODEL
Factor C is een manier van werken die helpt om strategisch aan de slag te gaan met communicatie.
Factor C is bij uitstek geschikt voor projecten en programma's waar omgevingsgericht of
opgavegericht gewerkt wordt.


OPGAVE
De eerste stap is een antwoord formuleren op de vraag: welk issue, vraagstuk of probleem gaan we
aanpakken? Is dat een opgave die ook door de betrokkenen zo wordt ervaren en welke rol past de
overheid? De rol van communicatie in deze fase is de opgave te benaderen vanuit het perspectief van
de doelgroep. Door dit in een vroeg stadium mee te wegen, zet je de toon voor een
omgevingsgerichte aanpak waarbij je de opgave zoals die in de echte wereld wordt herkend als
uitgangspunt neemt.

STAPPEN
1. Doel – wat is het doel van het project?
Alle acties van de overheid moeten een duidelijk doel hebben en het is dus belangrijk om bij aanvang
vast te stellen wat de probleemstelling precies is: wat moet er aangepakt of veranderd worden? Het
doel moet aansluiten bij de probleemstelling, het doel moet los beschreven worden los van resultaten
en oplossingsrichting en doelen kunnen ook verschuiven.

Hulpvragen:
 Welk probleem of vraagstuk willen we oplossen?
 Wat willen we dat er in de buitenwereld is veranderd na het project?
 Wanneer is het doel bereikt?

2. Initiatief – waar komt het initiatief vandaan?
Informatie over de aanleiding van een project geeft inzicht in de urgentie, de context en het
politiek/bestuurlijke belang van het onderwerp. Hoe de aanpak er uit komt te zien, is afhankelijk van de
geboden ruimte. Als een onderwerp vanwege een resultaatafspraak uit een akkoord wordt opgepakt is
er minder ruimte voor participatie of dialoog. De initiatiefnemer moet zich herkennen in de resultaten.

Hulpvragen:
 Komt het voorstel van buiten of binnen de organisatie?
 Wat is de maatschappelijke aanleiding voor het project?
 Wat is de wettelijke of bestuurlijke context van het onderwerp?

3. Fase – in welke fase zit het project en hoe ziet de verdere planning er uit?
De fase waarin een onderwerp zich bevindt, heeft grote invloed op de aandacht die er voor is. De
mate van onenigheid en de ruimte die er nog is om met betrokkene in gesprek te gaan.

Bij de meeste projecten zijn er meerdere fases aan te wijzen. Zo een fase is afgerond als er een
mijlpaal is bereikt, een besluit is genomen of een tussentijds product wordt opgeleverd.

Wanneer de beleidsvoering ten einde loopt en een voorstel naar de kamer gaat, piekt het politiek
gewicht en daarmee dus ook de media-aandacht en politieke woordvoering. Niet alle trajecten beogen
beleid door de Kamer te loodsen.

Hulpvragen:
 Welke verschillende fasen kent het project?
 Welke activiteiten, besluiten of resultaten kenmerken de verschillende fases?
 Staan bepaalde deadlines al vast?

Hulpmiddelen:
 Beleidslevenscyclus van Winsemius
De fase waarin een beleidsvorming zich bevindt, kan worden geduid aan de hand van dit schema.
Hierin is af te leiden op welk moment het politiek gewicht het grootst is en hoe de mate van onenigheid
zich ontwikkelt.



2

,  Projectfasering
Staat los van het politieke proces van besluitvorming en richt zich op de ontwikkeling van een project
van start tot evaluatie.

4. Maatregelen – welke maatregelen of instrumenten worden ingezet om het doel te behalen?
Deze vraag kan je niet altijd beantwoorden. Het soort maatregel dat wordt gekozen, heeft sterk te
maken met de rol die de overheid vervult: de rechtmatige, presterende, samenwerkende of
responsieve overheid. Bij iedere rol hoort een andere opstelling, interventies en dus ook een andere
doorvertaling op het vlak van communicatie.

Hulpvragen:
 Om wat voor type maatregel gaat het?
 Welke rol ziet de overheid hier voor zichzelf?

Hulpmiddelen:
 CASI (met communicatie gedrag veranderen)
 NSOB (anders beleid maken)



OMGEVING
Met een goed omgeschreven opgave in de hand kan je de stap zetten naar het analyseren van de
omgeving. De leidraad factor C biedt een breed scala aan methodieken waarmee je haarfijn in kaart
kan brengen welke partijen betrokken zijn bij jouw opgave of daar een belang bij hebben, wat hun
beweegredenen zijn, hoe ze erin staan hoeveel macht zij hebben op het dossier en – niet onbelangrijk
– wat de onderlinge verhoudingen zijn. Het opstellen van een goede en complete omgevingsanalyse
is alles behalve een eenmansklus, maar doe je juist in teamverband..

STAPPEN
1. Actoren – wie zijn de relevante spelers of actoren op dit onderwerp?
De eerste stap bij het in kaart brengen van de omgeving is het krijgen van een zo volledig mogelijk
beeld van de belanghebbende partijen en eventuele experts die over bruikbare kennis beschikken.

Hulpvragen:
 Welke personen of interne of externe partijen zijn relevant voor het project?
 Hebben we de volgende categorieën: gebruikers, uitvoerenden, beslissers en beïnvloeders?

Methodiek:
 Actoreninventarisatie
De actorenanalyse geeft een eerste beeld van het traject: hoe complex is de interne omgeving?
Hoeveel externe stakeholders zijn er? Dit is de basis voor de krachtenveldanalyse en daarna voor de
vraag wie welke rol heeft of moet krijgen in het project (ring van invloed)?

2. Krachtenveld – wat zijn de standpunten van de spelers en wat is de impact van het project
op hen?
Na het in beeld brengen van de spelers, is het waardevol te kijken naar belangen en standpunten over
het onderwerp. Het aspect van impact mag hier niet ontbreken: welke spelers gaan iets merken en
hoeveel dan? Hoe groter de impact, des te belangrijker.

Hulpvragen
 Wat weten we over de belangen en standpunten?
 Zijn er al medestanders en tegenstanders aan te wijzen?
 Wat gaat er veranderen voor de actor door dit project?
 Hoe groot is het project?

Methodiek
 Analyse op macht en invloed (Kleuren ABC)
Met deze analyse breng je in kaart wie de machtige spelers zijn en hoe zij in het project staan.
Veel groene A’s?  er zijn veel machtige partijen die mee zullen werken en weinig tegenstand te
verwachten. Met voorlichting en het maken van werkafspraken kun je in je aanpak veel bereiken.

3

, Veel rode A’s?  Een uitdaging. Veel machtige partijen vinden het niet in un belang om mee te
werken. Dit heeft gevolgen voor het proces en de startegiebepaling. Onderhandelen en prudent
procesmanagement meer op zn plaats.
Veel oranje en zwarte actoren?  Er is nader onderzoek nodig om te kijken hoe de actoren zich
verhouden ten opzichten van het beleid en of ze wel of geen risico zillen volgen. Oranje actoren zijn
positief te beïnvloeden en bij de zwarte is ditlastig te voorspellen.

 Krachtenveldanalyse relaties en vertrouwen
Wanneer er gedeelde belangen zijn, maar het vertrouwen ontbreekt kan het toch lastig zijn om samen
op te trekken. Het maakt veel uit of een partij met andere belangen wel of geen vertrouwen heeft in jou
als partner. Deze matrix biedt hier een hulpmiddel bij.

Vrienden kun je inzetten als steunpilaren en deze dienen niet verwaarloost te worden. Motto voor de
communicatie: wees openhartig.
Coalitiegenoten kunnen vrienden worden wanneer je investeert in de relatie; wanneer een ander
belang de overhand neemt, veranderen coalitiegenoten in tegenstanders. Motto voor de
communicatie: gezamenlijk belang.
Tegenspelers kunnen je scherp houden. Benut de goede relatie voor inhoudelijke gesprekken.
Benader deze spelers als tegenspelers op het sportveld: geef elkaar een hand van te voren en drink
een borrel na afloop en toon respect.
Tegenstanders zitten inhoudelijk op een andere lijn en hebben weinig vertrouwen. Investeer in een
betere relatie met deze speler als ze van groot belang zijn voor het halen van het doel. Het is vaak
eenvoudiger een gedeeld belang te vinden bij een tegenspeler dan bij een tegenstander.
Communicatie-motto: wees duidelijk en to-the-point.

3. Relaties – hoe verhouden de spelers zich tot de overheid en tot elkaar?
Steeds meer partijen werken met elkaar samen aan de realisatie van maatschappelijke projecten.
Actuele kennis over de onderlinge verhoudingen is waardevol bij het aangaan van een samenwerking
of het opbouwen van een nieuwe werkrelatie.

Hulpvragen
 Hoe is de relatie van het Rijk met de belangrijkste spelers?
 Wat is bekend over de onderlinge verhoudingen tussen de spelers?
 Welke partijen hebben zich al uitgelaten over het onderwerp?
 Zijn er al mede-of tegenstanders aan te wijzen?

4. Betrokkenheid – Welke spelers kunnen bijdragen aan het realiseren van het doel?
De eerder opgestelde analyses (actoren, belangen en standpunten) bieden handvatten om te bepalen
welke partijen open staan voor een samenwerking om het project tot een succes te maken.

Hulpvragen
 Welke spelers moeten betrokken worden en in welke mate?
 Welke ruimte is er voor partijen om mee te denken of mee te werken?
 Wie moeten er op de hoogte gehouden worden?



STRATEGIE
De vaak rijke opbrengst van de omgevingsanalyse vormt de basis voor de communicatiestrategie. En
dat betekent: keuzes maken. Tot welke goede gekozen doelgroepen gaan we ons richten? Welk
frame past? De strategie is de opdrachtbrief voor de professional. Dit moment leent zich dan ook goed
voor het bespreken van de verwachtingen ten aanzien van de communicatie, en wanneer beide
partijen van mening zijn dat de communicatie effectief is geweest.

1. Doelgroepen – op welke doelgroepen gaan we ons richten in communicatie?
Bepaal via de eerder verzamelde informatie voor welke doelgroepen je de communicatieaanpak moet
uitwerken. Het kan hier gaan om de doelgroep van het beleid, maar ook om het bevoegd gezag dat
een beslissing moet gaan nemen.



4