Samenvatting; CRM in de praktijk
Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie
Hoofdstuk 1, Uw klant als concurrentiewapen!
Hoofdstuk 2, De bouwstenen van CRM
Hoofdstuk 3, Wat levert CRM op?
Stappenplan
Begrippenlijst
1
, Hoofdstuk 1, Uw klant als concurrentiewapen!
§1.1 Wat is Customer Relationship Management (CRM)?
In de praktijk wordt er nogal verschillend tegen CRM aangekeken. Sommigen zien CRM als
een bedrijfsstrategie, anderen zien het als een marketingproces of softwaresysteem. Er zijn
dan ook tientallen definities in omloop.
Drie bekende definities waarin CRM als een bedrijfsstrategie wordt beschouwd:
1. CRM is een bedrijfsstrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan te
gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de
onderneming als de klant.
2. CRM is a business strategy that combines skilled customer facing personal, optimal processes
ad enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum
customer satisfaction.
3. CRM is de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt
(klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM
wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatie omvattende activiteit.
Daarbij wordt ICT als een ondersteunende factor gezien.
Deze definities bevatten een aantal gezamenlijke elementen:
Het centraal staan van de individuele klant.
Een opbrengst- en winstvergroting door het verhogen van de klanttevredenheid.
De inzet van ICT voor het realiseren van optimale en kostenefficiënte bedrijfsprocessen.
Een win-winsituatie met wederzijdse voordelen voor onderneming en klant.
Vanuit de praktijk kunnen we concluderen dat de bovenstaande definities de lading maar gedeeltelijk
dekken, en wel om de volgende drie redenen:
1. Groeidoelstellingen staan voorop.
Bedrijven zien een klantgerichte bedrijfsstrategie als de enige uitweg om hun
doelstellingen te kunnen realiseren.
2. De klant is het concurrentiewapen.
Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant.
Dienstverlening op maat is het toverwoord. Bedrijven proberen klanten sterker aan zich te
binden om daarmee duurzaam concurrentievoordeel te behalen.
3. Sturen op klantwaarde is het middel.
Klanten verschillen in de waarde die zij voor de onderneming hebben. Organisaties zijn
druk bezig met het verhogen van de klantwaarde door het gerichter aanbieden van
producten en diensten aan individuele klanten op basis van opgebouwde klantkennis.
Het weigeren van klanten, het bedienen van klanten via goedkopere kanalen en het afstoten van
verliesgevende klanten heeft weinig te maken met het streven naar maximum customer satisfaction,
maar alles met winstmaximalisatie.
2
Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie
Hoofdstuk 1, Uw klant als concurrentiewapen!
Hoofdstuk 2, De bouwstenen van CRM
Hoofdstuk 3, Wat levert CRM op?
Stappenplan
Begrippenlijst
1
, Hoofdstuk 1, Uw klant als concurrentiewapen!
§1.1 Wat is Customer Relationship Management (CRM)?
In de praktijk wordt er nogal verschillend tegen CRM aangekeken. Sommigen zien CRM als
een bedrijfsstrategie, anderen zien het als een marketingproces of softwaresysteem. Er zijn
dan ook tientallen definities in omloop.
Drie bekende definities waarin CRM als een bedrijfsstrategie wordt beschouwd:
1. CRM is een bedrijfsstrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan te
gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de
onderneming als de klant.
2. CRM is a business strategy that combines skilled customer facing personal, optimal processes
ad enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum
customer satisfaction.
3. CRM is de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt
(klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM
wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatie omvattende activiteit.
Daarbij wordt ICT als een ondersteunende factor gezien.
Deze definities bevatten een aantal gezamenlijke elementen:
Het centraal staan van de individuele klant.
Een opbrengst- en winstvergroting door het verhogen van de klanttevredenheid.
De inzet van ICT voor het realiseren van optimale en kostenefficiënte bedrijfsprocessen.
Een win-winsituatie met wederzijdse voordelen voor onderneming en klant.
Vanuit de praktijk kunnen we concluderen dat de bovenstaande definities de lading maar gedeeltelijk
dekken, en wel om de volgende drie redenen:
1. Groeidoelstellingen staan voorop.
Bedrijven zien een klantgerichte bedrijfsstrategie als de enige uitweg om hun
doelstellingen te kunnen realiseren.
2. De klant is het concurrentiewapen.
Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant.
Dienstverlening op maat is het toverwoord. Bedrijven proberen klanten sterker aan zich te
binden om daarmee duurzaam concurrentievoordeel te behalen.
3. Sturen op klantwaarde is het middel.
Klanten verschillen in de waarde die zij voor de onderneming hebben. Organisaties zijn
druk bezig met het verhogen van de klantwaarde door het gerichter aanbieden van
producten en diensten aan individuele klanten op basis van opgebouwde klantkennis.
Het weigeren van klanten, het bedienen van klanten via goedkopere kanalen en het afstoten van
verliesgevende klanten heeft weinig te maken met het streven naar maximum customer satisfaction,
maar alles met winstmaximalisatie.
2
