Corporate communication
Inhoudsopgave
Week 1.................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication..................................................................3
1.1 Introductie.................................................................................................................. 3
1.2 Scope en definitie.......................................................................................................3
1.3 Trends in Corporate communicatie............................................................................4
Hoofdstuk 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties..................................4
2.2 Geïntegreerde communicatie.....................................................................................4
2.3 Drijfveren voor geïntegreerde communicatie..............................................................5
2.4 De organisatie van corporate communicatie..............................................................5
Week 2.................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 4: Stakeholder management & communicatie.....................................................6
4.1 Introductie.................................................................................................................. 6
4.2 Stakeholder management..........................................................................................7
4.3 De aard van de belangen en de belanghebbenden....................................................7
4.4 Stakeholder communicatie.........................................................................................8
4.5 Betrokkenheid van belanghebbenden......................................................................11
Week 3.................................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 5: Corporate identity, branding & corporate reputation......................................13
5.1 Introductie................................................................................................................13
5.2 Corporate identity, image en reputatie.....................................................................13
5.3 Corporate branding..................................................................................................14
5.4 Afstemming van identiteit, imago en reputatie..........................................................15
Hoofdstuk 7: Research & measurement............................................................................15
7.2 Onderzoek en evaluatie...........................................................................................15
7.3 Methodes en metingen.............................................................................................16
7.4 Corporate reputatie meten.......................................................................................17
7.5 Theorieën over effecten van communicatie meten...................................................18
Week 4.................................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 10: Issues management...................................................................................19
10.2 Definitie van problemen..........................................................................................19
10.3 Beheren van problemen.........................................................................................19
10.4 Beïnvloeding van het overheidsbeleid....................................................................21
10.5 Anti-Corporate activisme........................................................................................22
Week 5.................................................................................................................................. 22
, Hoofdstuk 11: Crisis communicatie....................................................................................22
11.1 Introductie.............................................................................................................. 22
11.2 Crises definiëren....................................................................................................23
11.3 Crises management...............................................................................................23
11.4 Impact van crisis op de reputatie van bedrijven......................................................24
11.5 Communiceren over een crisis...............................................................................24
Week 6.................................................................................................................................. 26
Hoofdstuk 6: Communication strategy & strategic planning...............................................26
6.2 Ontwikkelen van een communicatiestrategie...........................................................26
6.3 Strategische berichten en contentplatforms.............................................................27
6.4 Planning en uitvoering van communicatie programma's en campagnes..................28
Hoofdstuk 9: Werknemerscommunicatie...........................................................................29
9.2 Definiëren van werknemerscommunicatie................................................................29
9.3 Medewerkerscommunicatie en organisatie-identificatie...........................................30
9.4 Stem, stilte en stimulerende medewerkersparticipatie..............................................31
9.5 Sociale media, netwerken en praktijkgemeenschappen...........................................31
Week 7.................................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 12: Leadership & change communication.........................................................31
12.2 Leiderschap en verandering definiëren..................................................................31
12.3 Communiceren tijdens een verandering.................................................................32
12.4 Effectieve leiderschapscommunicatie.....................................................................34
Hoofdstuk 13: Corporate social responsibility and community relations.............................35
13.2 Definiëren van maatschappelijk verantwoord ondernemen....................................35
13.3 Communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen...........................36
13.4 Gemeenschapsrelaties...........................................................................................37
,Week 1
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication
1.1 Introductie
De toekomst van elk bedrijf hangt af van hoe het gezien wordt door de belangrijkste
stakeholders. Globalisering, bedrijfscrises en de recente financiële crisis hebben deze
overtuiging versterkt. Het beschermen van de reputatie van een bedrijf is tegenwoordig
cruciaal en één van de belangrijkste strategische doelstellingen van bedrijven. Deze
doelstelling is de kerntaak van corporate communicatiemedewerkers. Vaak wordt nog niet
begrepen welke gebeurtenissen er plaatsvinden in de omgeving van het bedrijf. Een dergelijk
inzicht is essentieel voor een effectief gebruik van bedrijfscommunicatie en is stimulerend
voor de medewerkers. Het stelt communicatiemedewerkers in staat om leiding te nemen en
te kijken welke gebeurtenissen buiten hun controle vallen.
1.2 Scope en definitie
De beste manier om corporate communicatie te definiëren is door te kijken naar de manier
waarop het zich binnen bedrijven heeft ontwikkeld. Tot de jaren 70 werd de term public
relations door professionals gebruikt om de communicatie met stakeholders te beschrijven.
Deze was voornamelijk tactisch. Toen andere stakeholders meer begonnen te eisen, begon
het breder te worden dan alleen PR. Een belangrijk kenmerk van deze nieuwe functie is dat
ze zich richt op de organisatie als geheel en op de cruciale taak hoe een organisatie zichzelf
presenteert aan al haar belangrijke stakeholders, zowel intern als extern. Corporate
communicatie vertrekt vanuit het perspectief van de organisatie als één samenhangend
geheel. Van Riel definieert corporate communicatie als een managementinstrument
waarmee alle bewust gebruikte vormen van interne en externe communicatie zo effectief en
efficiënt mogelijk worden geharmoniseerd, met als algemeen doel een gunstige basis
creëren voor relaties met groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is. CC is van nature
complex:
- Communicatiecoördinatie is vaak een evenwichtsoefening tussen het hoofdkantoor
en de overige kantoren.
- Vereist een geïntegreerde aanpak van communicatiebeheer.
Edelman benadrukt de strategische rol van CC als volgt: vroeger waren we het aanhangsel,
nu is communicatie het organiserende principe achter veel zakelijke beslissingen.
Belangrijkste concepten van CC:
- Missie: algemene uitdrukking van het overkoepelende doel van de organisatie, in lijn
met de waarden en verwachtingen van belangrijke stakeholders, 'in welke business
zitten we?'
- Visie: gewenste toekomstige staat van de organisatie.
- Corporate doelstellingen: korte termijn richtlijnen die bereikt moeten worden door
strategische initiatieven.
- Strategie: omvat acties en communicatie gekoppeld aan de doelstelling.
- Corporate identity: basisprofiel dat een organisatie wil uitdragen naar al haar
stakeholders en de manier waarop ze herkend willen worden.
- Corporate image: hoe iemand een bedrijf ziet op een specifiek moment.
- Corporate reputatie: hoe iemand de reputatie van een bedrijf ziet, groeit met de tijd.
- Stakeholder: alle groepen die geraakt kunnen worden door de prestaties van een
organisatie.
- Market: voor wie het product op de markt is.
- Communicatie: tactieken en media.
- Integratie: coördinatie van communicatie.
De essentie is dat CC gericht is op het opbouwen van een gunstig corporate imago en een
sterke reputatie bij alle stakeholdergroepen, zodat deze groepen handelen op een manier die
bijdraagt aan het succes van de organisatie. Met andere woorden: dankzij een positief imago
en een goede reputatie zullen klanten en potentiële klanten producten en diensten afnemen,
, zal de gemeenschap de organisatie waarderen in haar omgeving, zullen investeerders
financiële middelen beschikbaar stellen. De angst voor reputatieschade vormt de drijfveer
achter de urgentie waarmee stakeholdermanagement moet worden aangepakt. Zakelijke
communicatie concentreert zich voornamelijk op vaardigheden, met een sterke focus op
schrijven, en is gericht op de individuele manager of professional. Corporate communicatie
daarentegen richt zich op de gehele organisatie en de communicatiefunctie binnen het
management.
1.3 Trends in Corporate communicatie
In de jaren 80 vond een herstructurering plaats binnen veel bedrijven, waarbij elke functie
werd beoordeeld op haar verantwoordelijkheid en bijdrage aan de organisatie. Aparte
communicatiedisciplines werden toen samengebracht. Versnippering leidde tot slechte
verbinding, waarbij afdelingen hun eigen prestaties optimaliseerden in plaats van samen te
werken voor het algemene belang van de organisatie. Een andere drijfveer was het besef dat
communicatie strategischer moest worden ingezet. Sinds de jaren 90 concentreren
organisaties zich op corporate identity, reputation en branding. Nadeel is dat het soms de
aanname versterkt dat de perceptie beheerd kan worden. Het suggereert een lineair/conduit-
model van communicatie, in plaats van communicatie als gezamenlijke activiteit.
Belanghebbenden zijn actiever geworden in het uiten van hun verwachtingen, mede door de
nieuwe media technologieën.
Publiciteit, promotie, Positionering Stakeholder engament
informatie, verspreiding (belangenbehartiging,
transparantie, authenticiteit,
interactiviteit)
1900 - 1970 1980 - 2000 2000 - heden
Communicatie als tactische ondersteuning communicatie als strategische tool.
Hoofdstuk 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties
2.2 Geïntegreerde communicatie
Marketing en PR ontstonden in de 20ste eeuw als afzonderlijke externe communicatie-
disciplines, toen organisaties zich realiseerden dat zij zich moeten bezighouden met
kwesties van publiek belang en manieren om producten op de markt te brengen. Sinds de
jaren 80 zijn organisaties meer begonnen deze twee disciplines samen te brengen onder
CC.
Kotler merkte begin jaren 90 op dat er een echte behoefte bestaat aan het ontwikkelen van
een nieuw paradigma waarin deze twee het meest effectief samenwerken in het belang van
de organisatie en de publieksgroepen. Kotler en Mindak benadrukten verschillende manieren
waarop men naar de relatie tussen marketing en PR kan kijken, figuur 2.1:
- A: gescheiden disciplines, traditionele visie, marketing houdt zich bezig met markten
en PR met stakeholders.
- B: gedeeltelijke overlap, marketing en PR delen gemeenschappelijke technieken en
ze versterken elkaar. Bij de meeste bedrijven.
- C: PR ondergeschikt aan marketing, marketing domineert en PR is er een onderdeel
van. PR wordt gezien als hulpmiddel om marketingdoeleinden te bereiken. PR
verliest zijn bredere maatschappelijke rol.
- D: marketing ondergeschikt aan PR, PR omvat marketing en zorgt ervoor dat alle
stakeholders tevreden blijven.
- E: volledige integratie, marketing en PR worden samengevoegd, uniforme boodschap
en strategie voor alle externe stakeholders. Ideale model volgens Kotler en Mindak.
De opkomst van sociale media en de wens om al die kanalen te voeden maakten
contentgeneratie een duidelijke marketingprioriteit, 'branded content'. Omvat het creëren van
Inhoudsopgave
Week 1.................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication..................................................................3
1.1 Introductie.................................................................................................................. 3
1.2 Scope en definitie.......................................................................................................3
1.3 Trends in Corporate communicatie............................................................................4
Hoofdstuk 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties..................................4
2.2 Geïntegreerde communicatie.....................................................................................4
2.3 Drijfveren voor geïntegreerde communicatie..............................................................5
2.4 De organisatie van corporate communicatie..............................................................5
Week 2.................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 4: Stakeholder management & communicatie.....................................................6
4.1 Introductie.................................................................................................................. 6
4.2 Stakeholder management..........................................................................................7
4.3 De aard van de belangen en de belanghebbenden....................................................7
4.4 Stakeholder communicatie.........................................................................................8
4.5 Betrokkenheid van belanghebbenden......................................................................11
Week 3.................................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 5: Corporate identity, branding & corporate reputation......................................13
5.1 Introductie................................................................................................................13
5.2 Corporate identity, image en reputatie.....................................................................13
5.3 Corporate branding..................................................................................................14
5.4 Afstemming van identiteit, imago en reputatie..........................................................15
Hoofdstuk 7: Research & measurement............................................................................15
7.2 Onderzoek en evaluatie...........................................................................................15
7.3 Methodes en metingen.............................................................................................16
7.4 Corporate reputatie meten.......................................................................................17
7.5 Theorieën over effecten van communicatie meten...................................................18
Week 4.................................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 10: Issues management...................................................................................19
10.2 Definitie van problemen..........................................................................................19
10.3 Beheren van problemen.........................................................................................19
10.4 Beïnvloeding van het overheidsbeleid....................................................................21
10.5 Anti-Corporate activisme........................................................................................22
Week 5.................................................................................................................................. 22
, Hoofdstuk 11: Crisis communicatie....................................................................................22
11.1 Introductie.............................................................................................................. 22
11.2 Crises definiëren....................................................................................................23
11.3 Crises management...............................................................................................23
11.4 Impact van crisis op de reputatie van bedrijven......................................................24
11.5 Communiceren over een crisis...............................................................................24
Week 6.................................................................................................................................. 26
Hoofdstuk 6: Communication strategy & strategic planning...............................................26
6.2 Ontwikkelen van een communicatiestrategie...........................................................26
6.3 Strategische berichten en contentplatforms.............................................................27
6.4 Planning en uitvoering van communicatie programma's en campagnes..................28
Hoofdstuk 9: Werknemerscommunicatie...........................................................................29
9.2 Definiëren van werknemerscommunicatie................................................................29
9.3 Medewerkerscommunicatie en organisatie-identificatie...........................................30
9.4 Stem, stilte en stimulerende medewerkersparticipatie..............................................31
9.5 Sociale media, netwerken en praktijkgemeenschappen...........................................31
Week 7.................................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 12: Leadership & change communication.........................................................31
12.2 Leiderschap en verandering definiëren..................................................................31
12.3 Communiceren tijdens een verandering.................................................................32
12.4 Effectieve leiderschapscommunicatie.....................................................................34
Hoofdstuk 13: Corporate social responsibility and community relations.............................35
13.2 Definiëren van maatschappelijk verantwoord ondernemen....................................35
13.3 Communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen...........................36
13.4 Gemeenschapsrelaties...........................................................................................37
,Week 1
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication
1.1 Introductie
De toekomst van elk bedrijf hangt af van hoe het gezien wordt door de belangrijkste
stakeholders. Globalisering, bedrijfscrises en de recente financiële crisis hebben deze
overtuiging versterkt. Het beschermen van de reputatie van een bedrijf is tegenwoordig
cruciaal en één van de belangrijkste strategische doelstellingen van bedrijven. Deze
doelstelling is de kerntaak van corporate communicatiemedewerkers. Vaak wordt nog niet
begrepen welke gebeurtenissen er plaatsvinden in de omgeving van het bedrijf. Een dergelijk
inzicht is essentieel voor een effectief gebruik van bedrijfscommunicatie en is stimulerend
voor de medewerkers. Het stelt communicatiemedewerkers in staat om leiding te nemen en
te kijken welke gebeurtenissen buiten hun controle vallen.
1.2 Scope en definitie
De beste manier om corporate communicatie te definiëren is door te kijken naar de manier
waarop het zich binnen bedrijven heeft ontwikkeld. Tot de jaren 70 werd de term public
relations door professionals gebruikt om de communicatie met stakeholders te beschrijven.
Deze was voornamelijk tactisch. Toen andere stakeholders meer begonnen te eisen, begon
het breder te worden dan alleen PR. Een belangrijk kenmerk van deze nieuwe functie is dat
ze zich richt op de organisatie als geheel en op de cruciale taak hoe een organisatie zichzelf
presenteert aan al haar belangrijke stakeholders, zowel intern als extern. Corporate
communicatie vertrekt vanuit het perspectief van de organisatie als één samenhangend
geheel. Van Riel definieert corporate communicatie als een managementinstrument
waarmee alle bewust gebruikte vormen van interne en externe communicatie zo effectief en
efficiënt mogelijk worden geharmoniseerd, met als algemeen doel een gunstige basis
creëren voor relaties met groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is. CC is van nature
complex:
- Communicatiecoördinatie is vaak een evenwichtsoefening tussen het hoofdkantoor
en de overige kantoren.
- Vereist een geïntegreerde aanpak van communicatiebeheer.
Edelman benadrukt de strategische rol van CC als volgt: vroeger waren we het aanhangsel,
nu is communicatie het organiserende principe achter veel zakelijke beslissingen.
Belangrijkste concepten van CC:
- Missie: algemene uitdrukking van het overkoepelende doel van de organisatie, in lijn
met de waarden en verwachtingen van belangrijke stakeholders, 'in welke business
zitten we?'
- Visie: gewenste toekomstige staat van de organisatie.
- Corporate doelstellingen: korte termijn richtlijnen die bereikt moeten worden door
strategische initiatieven.
- Strategie: omvat acties en communicatie gekoppeld aan de doelstelling.
- Corporate identity: basisprofiel dat een organisatie wil uitdragen naar al haar
stakeholders en de manier waarop ze herkend willen worden.
- Corporate image: hoe iemand een bedrijf ziet op een specifiek moment.
- Corporate reputatie: hoe iemand de reputatie van een bedrijf ziet, groeit met de tijd.
- Stakeholder: alle groepen die geraakt kunnen worden door de prestaties van een
organisatie.
- Market: voor wie het product op de markt is.
- Communicatie: tactieken en media.
- Integratie: coördinatie van communicatie.
De essentie is dat CC gericht is op het opbouwen van een gunstig corporate imago en een
sterke reputatie bij alle stakeholdergroepen, zodat deze groepen handelen op een manier die
bijdraagt aan het succes van de organisatie. Met andere woorden: dankzij een positief imago
en een goede reputatie zullen klanten en potentiële klanten producten en diensten afnemen,
, zal de gemeenschap de organisatie waarderen in haar omgeving, zullen investeerders
financiële middelen beschikbaar stellen. De angst voor reputatieschade vormt de drijfveer
achter de urgentie waarmee stakeholdermanagement moet worden aangepakt. Zakelijke
communicatie concentreert zich voornamelijk op vaardigheden, met een sterke focus op
schrijven, en is gericht op de individuele manager of professional. Corporate communicatie
daarentegen richt zich op de gehele organisatie en de communicatiefunctie binnen het
management.
1.3 Trends in Corporate communicatie
In de jaren 80 vond een herstructurering plaats binnen veel bedrijven, waarbij elke functie
werd beoordeeld op haar verantwoordelijkheid en bijdrage aan de organisatie. Aparte
communicatiedisciplines werden toen samengebracht. Versnippering leidde tot slechte
verbinding, waarbij afdelingen hun eigen prestaties optimaliseerden in plaats van samen te
werken voor het algemene belang van de organisatie. Een andere drijfveer was het besef dat
communicatie strategischer moest worden ingezet. Sinds de jaren 90 concentreren
organisaties zich op corporate identity, reputation en branding. Nadeel is dat het soms de
aanname versterkt dat de perceptie beheerd kan worden. Het suggereert een lineair/conduit-
model van communicatie, in plaats van communicatie als gezamenlijke activiteit.
Belanghebbenden zijn actiever geworden in het uiten van hun verwachtingen, mede door de
nieuwe media technologieën.
Publiciteit, promotie, Positionering Stakeholder engament
informatie, verspreiding (belangenbehartiging,
transparantie, authenticiteit,
interactiviteit)
1900 - 1970 1980 - 2000 2000 - heden
Communicatie als tactische ondersteuning communicatie als strategische tool.
Hoofdstuk 2: Corporate communicatie in hedendaagse organisaties
2.2 Geïntegreerde communicatie
Marketing en PR ontstonden in de 20ste eeuw als afzonderlijke externe communicatie-
disciplines, toen organisaties zich realiseerden dat zij zich moeten bezighouden met
kwesties van publiek belang en manieren om producten op de markt te brengen. Sinds de
jaren 80 zijn organisaties meer begonnen deze twee disciplines samen te brengen onder
CC.
Kotler merkte begin jaren 90 op dat er een echte behoefte bestaat aan het ontwikkelen van
een nieuw paradigma waarin deze twee het meest effectief samenwerken in het belang van
de organisatie en de publieksgroepen. Kotler en Mindak benadrukten verschillende manieren
waarop men naar de relatie tussen marketing en PR kan kijken, figuur 2.1:
- A: gescheiden disciplines, traditionele visie, marketing houdt zich bezig met markten
en PR met stakeholders.
- B: gedeeltelijke overlap, marketing en PR delen gemeenschappelijke technieken en
ze versterken elkaar. Bij de meeste bedrijven.
- C: PR ondergeschikt aan marketing, marketing domineert en PR is er een onderdeel
van. PR wordt gezien als hulpmiddel om marketingdoeleinden te bereiken. PR
verliest zijn bredere maatschappelijke rol.
- D: marketing ondergeschikt aan PR, PR omvat marketing en zorgt ervoor dat alle
stakeholders tevreden blijven.
- E: volledige integratie, marketing en PR worden samengevoegd, uniforme boodschap
en strategie voor alle externe stakeholders. Ideale model volgens Kotler en Mindak.
De opkomst van sociale media en de wens om al die kanalen te voeden maakten
contentgeneratie een duidelijke marketingprioriteit, 'branded content'. Omvat het creëren van
