Communicatieonderzoek: een strategisch instrument Samenvatting
H4 Doelen, doelstellingen en effecten van communicatie
4.1 Inleiding
Men kan spreken van geslaagde of niet-geslaagde communicatie als men van tevoren criteria heeft
bepaald. Communiceren bevat daarom een element van persoonlijke keuze: de gewenste doelen.
4.2 Effecten van communicatie
Bij het ontwikkelen van communicatiebeleid wordt vaak voor een projectmatige aanpak gekozen.
Dan worden activiteiten gestructureerd en in fases aangepakt. Een doelgerichte werkwijze staat bij
deze aanpak centraal. Er is onderscheid tussen algemene beleidsdoelen en doelen van
communicatieprojecten. Doelen van communicatieprojecten dragen bij aan algemene beleidsdoelen.
Het gewenste effect van een communicatiedoel is vaak een gedragsverandering, maar hier heeft niet
alleen de communicatie invloed op. Daarom moet niet alleen naar gedragsverandering, maar ook
naar verbetering van de eigen communicatie gestreefd worden. Communicatie zorgt er niet voor dat
een product of dienst vaker gekocht wordt. Wel richt het zich op het versterken van de intentie om
het product te kopen.
Een lineaire indeling is de indeling kennis, houding en gedrag. Hierbij zouden kennis en houding
bijdragen aan de gedragsverandering, maar de werkelijkheid is complexer. Het hoogste doel dat men
met communicatie kan bereiken is gedragsintentie. Kijk voor de effecten van communicatie op p.71.
Er zijn verschillende reclamemodellen die communicatiedoelstellingen hebben:
Sales-responsemodel directe reactie opwekken (kopen/informatie opvragen)
Persuasion-model stimuleren probeergedrag/bevestigen gebruikers
Emotions-model overbrengen gevoelens
Symbolism-model merk verbinden met groepswaarden, interesses en lifestyle
Relationship-model merk verbinden met persoonlijke waarden en interesses
Awareness-model merkherinnering bewerkstelligen
Likeability-model waardering voor de reclame opwekken
4.3 Doelen en doelstellingen
In de public-relationsbranche levert het opstellen van doelformuleringen vaak problemen op. Dit
komt door de gebrekkige kennis van onderzoek en de afwezigheid van het opstellen van doelen.
Deze formuleringen geven wel aan wat de intentie is, maar geven geen houvast bij het vaststellen of
de doelen behaald zijn. Dit komt omdat ze vaag, impliciet en procesgericht (in plaats van
resultaatgericht) zijn.
Communicatiedoelen dienen altijd gekoppeld te zijn aan wat men bij de doelgroep wil bereiken. Er is
een verschil tussen doelen en doelstellingen:
Doelen
Algemene beschrijving van een onbereikbare eindsituatie
Het ‘waarom’ van een project + richting
, Doelstellingen
Specifieke beschrijving van meetbare communicatieresultaten
‘Wie bereikt wat, wanneer en hoe’ van het project + bestemming
Doelstellingen moeten aan intrinsieke eisen voldoen: exact, concreet, meetbaar, tijdsgebonden.
Ook moeten ze voldoen aan extrinsieke eisen: beïnvloedbaar, haalbaar, afgeleid vandoelen
Soorten doelstellingen:
1. Effectdoelstellingen leereffect van verwerking
2. Procesdoelstellingen verwerking van communicatie
3. Mediumdoelstellingen contact met communicatie
Goal-oriented gedrag is wanneer men meteen tevreden is wanneer doelstellingen zijn behaald.
4.4 De doelenboom
Een communicatieplan begint met een doelformulering. Die is heel algemeen. Daarom moeten er
subdoelen op concreter niveau worden opgesteld. Deze subdoelen kunnen wellicht ook worden
opgesplitst. Dan ontstaat er een doelenboom. Vanuit de stam van het overkoepelende doel
vertakken de subdoelen tot er uiteindelijk concrete doelstellingen zijn geformuleerd. Het uitwerken
van doelen tot doelstellingen kan gedaan worden aan de hand van drie vragen:
1. Hoe kan een doel worden bereikt?
2. Op wat voor andere manier kan een doel worden bereikt?
3. Waarom is een doelstelling relevant?
De doelenboom laat zien hoe de doelen en doelstellingen via de kernvragen samenhangen. Hoe
concreter de doelstellingen, hoe directer het verband kan worden gelegd met de te ondernemen
actie.
4.5 Streefniveaus van doelstellingen
Het streefniveau is de laatste fase van het proces en vaak ook het grootste struikelblok. Het is
bedreigend om harde cijfers bekend te maken van wat men wil bereiken. Een controleerbaar
aspiratieniveau betekent dat men voortaan rekening moet houden met teleurstellingen en het
impliceert kwetsbaarheid en controle van bovenaf.
Een aspiratieniveau is: minimaal wenselijk dan wel maximaal aanvaardbaar geachte niveaus van
variabelen als rentabiliteit, omzet of kosten.
Cijfermatig onderbouwde doelstellingen zijn waardevol, want het is een manier om de eigen
inschattingen (zowel positief als negatief) bij te stellen voor de toekomst. Voor houvast kan men een
aspiratieniveau vaststellen. Er zijn vijf criteria:
Aspiratiecategorie
gecompliceerdheid/niveau van de doelstellingen
H4 Doelen, doelstellingen en effecten van communicatie
4.1 Inleiding
Men kan spreken van geslaagde of niet-geslaagde communicatie als men van tevoren criteria heeft
bepaald. Communiceren bevat daarom een element van persoonlijke keuze: de gewenste doelen.
4.2 Effecten van communicatie
Bij het ontwikkelen van communicatiebeleid wordt vaak voor een projectmatige aanpak gekozen.
Dan worden activiteiten gestructureerd en in fases aangepakt. Een doelgerichte werkwijze staat bij
deze aanpak centraal. Er is onderscheid tussen algemene beleidsdoelen en doelen van
communicatieprojecten. Doelen van communicatieprojecten dragen bij aan algemene beleidsdoelen.
Het gewenste effect van een communicatiedoel is vaak een gedragsverandering, maar hier heeft niet
alleen de communicatie invloed op. Daarom moet niet alleen naar gedragsverandering, maar ook
naar verbetering van de eigen communicatie gestreefd worden. Communicatie zorgt er niet voor dat
een product of dienst vaker gekocht wordt. Wel richt het zich op het versterken van de intentie om
het product te kopen.
Een lineaire indeling is de indeling kennis, houding en gedrag. Hierbij zouden kennis en houding
bijdragen aan de gedragsverandering, maar de werkelijkheid is complexer. Het hoogste doel dat men
met communicatie kan bereiken is gedragsintentie. Kijk voor de effecten van communicatie op p.71.
Er zijn verschillende reclamemodellen die communicatiedoelstellingen hebben:
Sales-responsemodel directe reactie opwekken (kopen/informatie opvragen)
Persuasion-model stimuleren probeergedrag/bevestigen gebruikers
Emotions-model overbrengen gevoelens
Symbolism-model merk verbinden met groepswaarden, interesses en lifestyle
Relationship-model merk verbinden met persoonlijke waarden en interesses
Awareness-model merkherinnering bewerkstelligen
Likeability-model waardering voor de reclame opwekken
4.3 Doelen en doelstellingen
In de public-relationsbranche levert het opstellen van doelformuleringen vaak problemen op. Dit
komt door de gebrekkige kennis van onderzoek en de afwezigheid van het opstellen van doelen.
Deze formuleringen geven wel aan wat de intentie is, maar geven geen houvast bij het vaststellen of
de doelen behaald zijn. Dit komt omdat ze vaag, impliciet en procesgericht (in plaats van
resultaatgericht) zijn.
Communicatiedoelen dienen altijd gekoppeld te zijn aan wat men bij de doelgroep wil bereiken. Er is
een verschil tussen doelen en doelstellingen:
Doelen
Algemene beschrijving van een onbereikbare eindsituatie
Het ‘waarom’ van een project + richting
, Doelstellingen
Specifieke beschrijving van meetbare communicatieresultaten
‘Wie bereikt wat, wanneer en hoe’ van het project + bestemming
Doelstellingen moeten aan intrinsieke eisen voldoen: exact, concreet, meetbaar, tijdsgebonden.
Ook moeten ze voldoen aan extrinsieke eisen: beïnvloedbaar, haalbaar, afgeleid vandoelen
Soorten doelstellingen:
1. Effectdoelstellingen leereffect van verwerking
2. Procesdoelstellingen verwerking van communicatie
3. Mediumdoelstellingen contact met communicatie
Goal-oriented gedrag is wanneer men meteen tevreden is wanneer doelstellingen zijn behaald.
4.4 De doelenboom
Een communicatieplan begint met een doelformulering. Die is heel algemeen. Daarom moeten er
subdoelen op concreter niveau worden opgesteld. Deze subdoelen kunnen wellicht ook worden
opgesplitst. Dan ontstaat er een doelenboom. Vanuit de stam van het overkoepelende doel
vertakken de subdoelen tot er uiteindelijk concrete doelstellingen zijn geformuleerd. Het uitwerken
van doelen tot doelstellingen kan gedaan worden aan de hand van drie vragen:
1. Hoe kan een doel worden bereikt?
2. Op wat voor andere manier kan een doel worden bereikt?
3. Waarom is een doelstelling relevant?
De doelenboom laat zien hoe de doelen en doelstellingen via de kernvragen samenhangen. Hoe
concreter de doelstellingen, hoe directer het verband kan worden gelegd met de te ondernemen
actie.
4.5 Streefniveaus van doelstellingen
Het streefniveau is de laatste fase van het proces en vaak ook het grootste struikelblok. Het is
bedreigend om harde cijfers bekend te maken van wat men wil bereiken. Een controleerbaar
aspiratieniveau betekent dat men voortaan rekening moet houden met teleurstellingen en het
impliceert kwetsbaarheid en controle van bovenaf.
Een aspiratieniveau is: minimaal wenselijk dan wel maximaal aanvaardbaar geachte niveaus van
variabelen als rentabiliteit, omzet of kosten.
Cijfermatig onderbouwde doelstellingen zijn waardevol, want het is een manier om de eigen
inschattingen (zowel positief als negatief) bij te stellen voor de toekomst. Voor houvast kan men een
aspiratieniveau vaststellen. Er zijn vijf criteria:
Aspiratiecategorie
gecompliceerdheid/niveau van de doelstellingen
