ISSUESMANAGEMENT
Hoofdstuk 1 Issues
1.1 Publieke opinie en organisaties
Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvorming. Het is het product van openbare
discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. De maatschappij discussieert voortdurend over
allerlei onderwerpen die direct of indirect raakvlakken kunnen hebben met het functioneren van organisaties.
Vaak zijn discussies die terug zijn te voeren op een aantal hoofdonderwerpen: gezondheid, veiligheid, milieu en
klimaat, privacy, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn en transparantie.
Meestal leidt de publieke discussie tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot politieke initiatieven
en veranderingen in wet- of regelgeving. Bedrijven zullen zich in hun bedrijfsvoering steeds meer moeten
conformeren aan de publieke opinie, hoe controversieel en veranderlijk die soms ook kan zijn.
1.2 Wat zijn issues?
Een issue wordt door Van Tulder en Van der Zwart (2003) als volgt gedefinieerd:
‘Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp
van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.’
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting;
- Waarover verwachtingskloven ontstaan;
- Uitmondend in controverses;
- En die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie kunnen hebben.
Criterium 1: geschilpunten die wachten op beslechting
Er is sprake van geschilpunten die wachten op beslechting als er (nog) geen algemeen geaccepteerde normen
zijn over een onderwerp of als de bestaande normen opnieuw ter discussie worden gesteld.
Criterium 2: verwachtingskloven
Van een verwachtingskloof is bijvoorbeeld sprake wanneer er een verschil is tussen het door het publiek
wargenomen of ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen van wat dat gedrag eigenlijk zou
moeten zijn.
Criterium 3: controverses
Onderwerpen worden controversieel als er sprake is van bewust doorzetten van beleid of ideeen, tegen de
geldende normen of opvattingen van andere belangrijke partijen of groepen in.
Criterium 4: impact op de bedrijfsvoering of de reputatie
Organisaties mengen zich zelden in discussies over onderwerpen die niets te maken hebben met hun eigen
bedrijfsvoering of ideologische grondslagen.
Als we in dit boek over issues praten, dan voldoen ze in de meeste gevallen aan de vier genoemde criteria.
1.3 Het verschil tussen issues, trends en hypes
Issues zijn er niet van de ene dag op de andere. Het zijn meestal lang lopende grillige processen die zo nu en
dan de kop op kunnen steken. Issues kunnen een levensduur hebben van 10 tot 30 jaar: van de voorfase waarin
het issue nog onzichtbaar is maar wel onderhuids ‘borrelt’, tot het volledig verdwijnen van het issue.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Een hype begint meestal met een
werkelijke gebeurtenis. De media duiken massaal op dit nieuws en in hoog tempo wordt in nagenoeg alle
media aandacht gegeven aan dit nieuws. Hypes komen even snel als ze gaan.
, Issues kunnen voortkomen uit trends. Een trend wordt gedefinieerd als een ontwikkelingslijn, gevormd door
grote sociale, economische en politieke omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de
samenleving in een bepaald tijdsgewricht. Trends hebben altijd een lange levensduur.
1.4 De levenscyclus van een issue
Een belangrijk doel van het issuesmanagementproces is om de ontwikkelingen in de publieke opinie zo vroeg
mogelijk te identificeren om hier vervolgens zo snel en goed mogelijk op te anticiperen.
Issues doorlopen verschillende stadia. Van Wijk (2004) onderscheidt zes stadia:
1. Voorfase – signaleren: vaak is het duidelijk dat er ‘iets’ staat te gebeuren, maar is het nog niet
benoemd. Er is nog geen issue en er is geen controverse ontstaan. Er zijn nog geen voor- en
tegenstanders en de media besteden er geen aandacht aan. In deze fase is het belangrijk dat
organisaties trends nauwlettend in de gaten houden en deze interpreteren.
2. Geboorte – onbehagen: een kwestie of een publiekelijk onbehagen ontstaat door veranderende
verwachtingen in de maatschappij of door nieuwe (technologische) ontwikkelingen. Uit de trend is dan
een issue voortgekomen. Dat kan komen omdat er vragen bij mensen leven die in hun ogen niet goed
beantwoord worden of omdat de overheid zich afzijdig houdt.
3. Groei – publiek debat: issues groeien als belanghebbenden niet juist met het issue omgaan en er geen
antwoord komt op het publieke onbehagen. In dat geval groeit het onbehagen steeds verder, in deze
fase worden organisaties wakker en zullen ze zich actiever met het issue gaan bemoeien. Het issue is
nog niet ‘top of mind’ bij overheid, politiek media, maar de impact van het issue wordt steeds
duidelijker.
In de groeifase van een issue proberen betrokken ondernemingen vooral zelf ‘in control’ te blijven
over een issue. Soms gaan organisaties in deze fase streven naar ‘issue ownership’. Ze willen de
gezaghebbende partij zijn en de discussie rondom het issue in hun voordeel beslechten door het
onderwerp zo gunstig mogelijk voor henzelf voor het voetlicht te brengen.
Vaak wordt in deze fase ook een label aan het onbehagen geplakt, wat een impuls geeft aan de groei
van het issue.
4. Volwassenheid – dominante opinie: in deze fase zijn alle posities duidelijk ingenomen. Dit is de fase
waarin het wantrouwen onder delen van het publiek het grootste is of waarin meningen het hardst
botsen. Het publiek roert zich en er gaat zich een dominante opinie aftekenen.
Stakeholders kunnen ervoor kiezen om de kwestie in breder publiek debat te duwen en bij de
overheid wetgeving af te dwingen. Het wordt ‘top of mind’ onderwerp bij de media en in deze fase
van het issue worden de meest emotionele woorden en beelden gebruikt.
5. Consolidatie – uit het brandpunt: in deze fase verscherpt het issue zich niet meer en wordt het weer
beheersbaar. De strijdende partijen stevenen af op een vergelijk. In deze fase raken vaak de overheid
en de rechterlijke macht meer betrokken. Voor organisaties is het belangrijk dat ze alert blijven, want
een issue kan toch weer oplaaien. Er wordt terug gekeken en wordt het gehele proces geëvalueerd.
6. Vervagen – nablussen: het issue is nagenoeg geheel verdwenen uit de aandacht van het publiek omdat
het issue is opgelost. Publieksgroepen roeren zich niet langer en wanneer ze dat wel doen, krijgen ze
geen aandacht meer in de media.
Hoofdstuk 1 Issues
1.1 Publieke opinie en organisaties
Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvorming. Het is het product van openbare
discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. De maatschappij discussieert voortdurend over
allerlei onderwerpen die direct of indirect raakvlakken kunnen hebben met het functioneren van organisaties.
Vaak zijn discussies die terug zijn te voeren op een aantal hoofdonderwerpen: gezondheid, veiligheid, milieu en
klimaat, privacy, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn en transparantie.
Meestal leidt de publieke discussie tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot politieke initiatieven
en veranderingen in wet- of regelgeving. Bedrijven zullen zich in hun bedrijfsvoering steeds meer moeten
conformeren aan de publieke opinie, hoe controversieel en veranderlijk die soms ook kan zijn.
1.2 Wat zijn issues?
Een issue wordt door Van Tulder en Van der Zwart (2003) als volgt gedefinieerd:
‘Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp
van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.’
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting;
- Waarover verwachtingskloven ontstaan;
- Uitmondend in controverses;
- En die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie kunnen hebben.
Criterium 1: geschilpunten die wachten op beslechting
Er is sprake van geschilpunten die wachten op beslechting als er (nog) geen algemeen geaccepteerde normen
zijn over een onderwerp of als de bestaande normen opnieuw ter discussie worden gesteld.
Criterium 2: verwachtingskloven
Van een verwachtingskloof is bijvoorbeeld sprake wanneer er een verschil is tussen het door het publiek
wargenomen of ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen van wat dat gedrag eigenlijk zou
moeten zijn.
Criterium 3: controverses
Onderwerpen worden controversieel als er sprake is van bewust doorzetten van beleid of ideeen, tegen de
geldende normen of opvattingen van andere belangrijke partijen of groepen in.
Criterium 4: impact op de bedrijfsvoering of de reputatie
Organisaties mengen zich zelden in discussies over onderwerpen die niets te maken hebben met hun eigen
bedrijfsvoering of ideologische grondslagen.
Als we in dit boek over issues praten, dan voldoen ze in de meeste gevallen aan de vier genoemde criteria.
1.3 Het verschil tussen issues, trends en hypes
Issues zijn er niet van de ene dag op de andere. Het zijn meestal lang lopende grillige processen die zo nu en
dan de kop op kunnen steken. Issues kunnen een levensduur hebben van 10 tot 30 jaar: van de voorfase waarin
het issue nog onzichtbaar is maar wel onderhuids ‘borrelt’, tot het volledig verdwijnen van het issue.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Een hype begint meestal met een
werkelijke gebeurtenis. De media duiken massaal op dit nieuws en in hoog tempo wordt in nagenoeg alle
media aandacht gegeven aan dit nieuws. Hypes komen even snel als ze gaan.
, Issues kunnen voortkomen uit trends. Een trend wordt gedefinieerd als een ontwikkelingslijn, gevormd door
grote sociale, economische en politieke omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de
samenleving in een bepaald tijdsgewricht. Trends hebben altijd een lange levensduur.
1.4 De levenscyclus van een issue
Een belangrijk doel van het issuesmanagementproces is om de ontwikkelingen in de publieke opinie zo vroeg
mogelijk te identificeren om hier vervolgens zo snel en goed mogelijk op te anticiperen.
Issues doorlopen verschillende stadia. Van Wijk (2004) onderscheidt zes stadia:
1. Voorfase – signaleren: vaak is het duidelijk dat er ‘iets’ staat te gebeuren, maar is het nog niet
benoemd. Er is nog geen issue en er is geen controverse ontstaan. Er zijn nog geen voor- en
tegenstanders en de media besteden er geen aandacht aan. In deze fase is het belangrijk dat
organisaties trends nauwlettend in de gaten houden en deze interpreteren.
2. Geboorte – onbehagen: een kwestie of een publiekelijk onbehagen ontstaat door veranderende
verwachtingen in de maatschappij of door nieuwe (technologische) ontwikkelingen. Uit de trend is dan
een issue voortgekomen. Dat kan komen omdat er vragen bij mensen leven die in hun ogen niet goed
beantwoord worden of omdat de overheid zich afzijdig houdt.
3. Groei – publiek debat: issues groeien als belanghebbenden niet juist met het issue omgaan en er geen
antwoord komt op het publieke onbehagen. In dat geval groeit het onbehagen steeds verder, in deze
fase worden organisaties wakker en zullen ze zich actiever met het issue gaan bemoeien. Het issue is
nog niet ‘top of mind’ bij overheid, politiek media, maar de impact van het issue wordt steeds
duidelijker.
In de groeifase van een issue proberen betrokken ondernemingen vooral zelf ‘in control’ te blijven
over een issue. Soms gaan organisaties in deze fase streven naar ‘issue ownership’. Ze willen de
gezaghebbende partij zijn en de discussie rondom het issue in hun voordeel beslechten door het
onderwerp zo gunstig mogelijk voor henzelf voor het voetlicht te brengen.
Vaak wordt in deze fase ook een label aan het onbehagen geplakt, wat een impuls geeft aan de groei
van het issue.
4. Volwassenheid – dominante opinie: in deze fase zijn alle posities duidelijk ingenomen. Dit is de fase
waarin het wantrouwen onder delen van het publiek het grootste is of waarin meningen het hardst
botsen. Het publiek roert zich en er gaat zich een dominante opinie aftekenen.
Stakeholders kunnen ervoor kiezen om de kwestie in breder publiek debat te duwen en bij de
overheid wetgeving af te dwingen. Het wordt ‘top of mind’ onderwerp bij de media en in deze fase
van het issue worden de meest emotionele woorden en beelden gebruikt.
5. Consolidatie – uit het brandpunt: in deze fase verscherpt het issue zich niet meer en wordt het weer
beheersbaar. De strijdende partijen stevenen af op een vergelijk. In deze fase raken vaak de overheid
en de rechterlijke macht meer betrokken. Voor organisaties is het belangrijk dat ze alert blijven, want
een issue kan toch weer oplaaien. Er wordt terug gekeken en wordt het gehele proces geëvalueerd.
6. Vervagen – nablussen: het issue is nagenoeg geheel verdwenen uit de aandacht van het publiek omdat
het issue is opgelost. Publieksgroepen roeren zich niet langer en wanneer ze dat wel doen, krijgen ze
geen aandacht meer in de media.
