Samenvatting Retailmarketing P2
Inhoud
Week 1.1.................................................................................................................................................2
Het gat in de maatschappijproduct.....................................................................................................2
Week 1.2.................................................................................................................................................2
13.2 Wat is positionering?..................................................................................................................2
13.3 Waaruit bestaat een positionering?............................................................................................2
12 Publiek...........................................................................................................................................3
15.1 Indeling van het assortiment (Product)......................................................................................5
15.2 De assortimentsindeling technisch bekeken...............................................................................6
15.3 Assortimentsindeling in samenhang met de ADM en de no-compromisegame.........................6
Week 1.3.................................................................................................................................................6
14 Plaats.............................................................................................................................................6
17.1 Promotie binnen het communicatiebeleid.................................................................................9
17.3 Het creëren van een digitale marketingstrategie........................................................................9
Week 2.1...............................................................................................................................................10
16 Prijs- en promotiebeleid..............................................................................................................10
19.1 Het personeel als onderscheidende factor...............................................................................13
19.2 Bedrijfscultuur en personeel.....................................................................................................13
19.3 Personeelsmanagement in de retail.........................................................................................13
19.4 Personeelsbeheer van de veranderende rol van de medewerker.............................................14
True Pricing.......................................................................................................................................14
1.5 Online marketingmix en de 4 P’s (Online marketing de essentie)...............................................14
Week 3.2...............................................................................................................................................15
H6 Online marketingtactieken (Online marketing de essentie).........................................................15
H13.1 – 13.3 Gebruiksvriendelijkheid (Online marketing de essentie)..............................................16
H3 Persona (Online marketing de essentie)......................................................................................18
H4 De klantreis (Online marketing de essentie)................................................................................19
H1 Hogere conversie is obstakels wegnemen (Meer omzet met je webshop)..................................19
Week 4.1...............................................................................................................................................21
H7.4 Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie? (Online marketing de essentie)...................................21
H14.1 t/m 14.6 Conversie optimalisatie (Online marketing de essentie)..........................................22
WC & KC Retailmonitor formule.......................................................................................................24
Week 5.2...............................................................................................................................................25
H15 Contentmarketing blz. 295 t/m 298 en 304+305.......................................................................25
1
,Algemeen.............................................................................................................................................26
Week 1a................................................................................................................................................27
7 Verbaal onderzoek (blz. 107 t/m 110)............................................................................................27
7.1 (Diepte-)interviews en (semi)gestructureerde interviews (blz. 111 t/m 129).............................27
Week 1b................................................................................................................................................29
10 Kwalitatief analyseren (blz. 251 t/m 264)....................................................................................29
Week 3..................................................................................................................................................31
WC3 Onderzoeksverantwoording & kennisclip Kwalitatief onderzoek..............................................31
2.4.2 Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte (blz. 42).................................................................32
Week 5a................................................................................................................................................32
8.3 Usability Test (blz. 163 t/m 168).................................................................................................32
8.4 Experimenteren (blz. 168 t/m 173).............................................................................................33
Week 5b................................................................................................................................................34
8.5 A/B Testen (blz. 176 t/m 179) & werkcollege..............................................................................34
Week 1.1
Het gat in de maatschappijproduct
Betekenisvolle ondernemingen weten twee functies in één product te combineren:
1. Persoonlijke behoefte nut
2. Maatschappelijk belang noodzaak
Week 1.2
13.2 Wat is positionering?
Positionering: systematisch proces om een onderscheidend plekje in het brein van de consument de
bemachtigen.
13.3 Waaruit bestaat een positionering?
Een goed uitgeschreven positionering omvat minimaal de volgende elementen:
Het formuleren van een missionstatement.
In de missie van je organisatie staat wat de doelen en ambities zijn voor de lange termijn
(missionstatement).
Het definiëren van de kernpropositie
De kernpropositie geeft de centrale belofte weer die de retailer wil waarmaken naar de
consument.
Het benoemen van de gewenste merkassociaties
De kernpropositie kan nog verder uitgeschreven worden door het expliciet benoemen van de
aspecten waarin de retailer graag wil uitblinken: oftewel de merkassociaties.
2
,12 Publiek
Doelgroepen zijn steeds moeilijker te identificeren. Dit betekent niet dat we in de retail geen gebruik
meer kunnen maken van segmentatie.
We gebruiken targetmarketing in de huidige omstandigheden voor het ontwikkelen van een store
personality.
- Targetmarketing: marketingaanpak waarbij de organisatie zich richt op één specifieke groep
mensen, die waarschijnlijk klanten zullen worden.
- Store personality: unieke karaktereigenschappen en kenmerken die aan een winkel worden
toegeschreven om een bepaalde indruk op klanten achter te laten.
Consumentenmarketing maakt onderscheid in:
Trademarketing: gericht op de afzet van producenten aan de tussenhandel en retailers in de
goederensfeer.
Retailmarketing: gericht op de afzet van retailers aan de eindgebruikers.
In de fysieke retail is niet of nauwelijks bekend wie de afnemers zij. Dit probleem lossen we
gedeeltelijk op met CRM-systemen. CRM staat voor customer relationship management en is een
systeem waarmee een retailer klantgegevens kan verzamelen om de klant uiteindelijk beter van
dienst te zijn, bijv. door klantenkaarten.
Bij een-op-veelmarketing wordt meer gekeken naar groepen die gelijksoortige gedrag vertonen.
Klantentelsystemen: het telt geen klanten, maar bezoekers.
De retail heeft gekozen voor een pragmatische benadering van de problematiek: als consumenten
niet meer in te delen zijn in herkenbare groepen, laten we dan kijken of ze zijn op te delen in groepen
met gelijksoortige koopsituatie.
- Foodsector: Duale consument: consument die zich als twee verschillende kopers kan
gedragen
- Non-foodsector: Momentenmarketing: het inspelen op koopsituaties of gebruikssituaties
waaraan elke consument periodiek behoefte heeft.
Het verschijnsel van het steeds moeilijker kunnen beschrijven van de exacte doelgroep neemt nog
steeds in belang toe. Er treedt steeds meer diversiteit op in klantsegmenten en is er dus steeds meer
sprake van nog kleinere doelgroepen. In de non-foodsector spreekt men van de gefragmenteerde
klant: een klant met veel verschillende gedragspatronen, afhankelijk van het moment waarvoor hij
het koopt. Al deze verschillende gedragspatronen hebben er toe geleid dat in de retail meer op koop-
of gebruiksmomenten wordt gesegmenteerd, en minder op doelgroepen.
Doelgroepsegmentatie in de detailhandel kan alleen nog domeinspecifiek.
Bij kiezen van doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie: opdelen van de markt in
homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig
koopgedrag. Een marktsegmentatie moet voldoen aan de volgende criteria:
3
, Heterogeniteit van behoeften: de ‘needs’ van het segment moeten zich onderscheiden van
die van andere groepen.
Meetbaarheid: criteria waarop de segmentatie plaatsvind, moeten meetbaar zijn.
Benaderbaarheid: een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en
distributietechnieken.
Omvang: de segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische realisatie (uitnutting).
Twee strategieën voor het vormen van segmenten:
1. A-priori-segmentatie (achterwaartse segmentatie): consumenten worden ingedeeld op basis
van algemene kenmerken, vervolgens wordt nagegaan of tussen groepen verschillen zijn in
gedragskenmerken.
Nadeel: de segmenten zijn niet homogeen met betrekking tot hun producteisen, koopgedrag
en gebruik.
2. Segmentatie op basis van gedragsverschillen (voorwaartse segmentatie): wordt uitgegaan
van groepen afnemers die een verschillend gedrag ten opzichte van het product vertonen en
wordt vervolgens gezocht naar algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen
worden beschreven. Wordt ook wel ex-postsegmentatie genoemd.
Segmentatie kan plaatsvinden aan de hand van verschillende criteria. Er is geen concreet criterium
dat voor alle situatie kan worden gebruikt: different segmentation for different needs.
Koopmomentensegmentatie: dagelijks/niet-dagelijks, high involvement/low involvement en
funshopping/runshopping.
Hieronder zijn een aantal segmentatiecriteria:
Geografische segmentatie: ordent consumenten op basis van waar ze wonen, werken of
reizen. Een marketeer gebruikt verschillende variabelen voor geografische segmentatie, zoals:
het land, de regio, de provincie, de stad, het klimaat, cultuur en bevolkingsdichtheid
Demografische segmentatie: ordent consumenten op basis van vier belangrijke
segmentatiecriteria: leeftijd, inkomen of sociale klasse en gezinscyclus.
Psychografische segmentatie: ordent consumenten op basis van psychografische factoren.
De bell shaped curve is in de retail, vooral in de modesector, een veelgebruikte toepassing
van psychografisch onderzoek. Bell shaped curve onderscheid 5 type mensen bij de adoptie
van producten en diensten:
- Innovators: zijn de eerste individuen die de innovatie adopteren.
- Adopters: innovaties, ontwikkeld door de innovators, worden overgenomen door de
adopters.
- Early majority: zijn individuen die een innovatie na een variërende mate van tijd
adopteren. Deze adoptietijd is langer dan die van de innovators en adopters.
- Late majority: zijn individuen zullen pas een innovatie adopteren nadat de
meerderheid van de samenleving de innovatie heeft overgenomen. Ze zijn vaak
sceptisch over een innovatie.
4
Inhoud
Week 1.1.................................................................................................................................................2
Het gat in de maatschappijproduct.....................................................................................................2
Week 1.2.................................................................................................................................................2
13.2 Wat is positionering?..................................................................................................................2
13.3 Waaruit bestaat een positionering?............................................................................................2
12 Publiek...........................................................................................................................................3
15.1 Indeling van het assortiment (Product)......................................................................................5
15.2 De assortimentsindeling technisch bekeken...............................................................................6
15.3 Assortimentsindeling in samenhang met de ADM en de no-compromisegame.........................6
Week 1.3.................................................................................................................................................6
14 Plaats.............................................................................................................................................6
17.1 Promotie binnen het communicatiebeleid.................................................................................9
17.3 Het creëren van een digitale marketingstrategie........................................................................9
Week 2.1...............................................................................................................................................10
16 Prijs- en promotiebeleid..............................................................................................................10
19.1 Het personeel als onderscheidende factor...............................................................................13
19.2 Bedrijfscultuur en personeel.....................................................................................................13
19.3 Personeelsmanagement in de retail.........................................................................................13
19.4 Personeelsbeheer van de veranderende rol van de medewerker.............................................14
True Pricing.......................................................................................................................................14
1.5 Online marketingmix en de 4 P’s (Online marketing de essentie)...............................................14
Week 3.2...............................................................................................................................................15
H6 Online marketingtactieken (Online marketing de essentie).........................................................15
H13.1 – 13.3 Gebruiksvriendelijkheid (Online marketing de essentie)..............................................16
H3 Persona (Online marketing de essentie)......................................................................................18
H4 De klantreis (Online marketing de essentie)................................................................................19
H1 Hogere conversie is obstakels wegnemen (Meer omzet met je webshop)..................................19
Week 4.1...............................................................................................................................................21
H7.4 Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie? (Online marketing de essentie)...................................21
H14.1 t/m 14.6 Conversie optimalisatie (Online marketing de essentie)..........................................22
WC & KC Retailmonitor formule.......................................................................................................24
Week 5.2...............................................................................................................................................25
H15 Contentmarketing blz. 295 t/m 298 en 304+305.......................................................................25
1
,Algemeen.............................................................................................................................................26
Week 1a................................................................................................................................................27
7 Verbaal onderzoek (blz. 107 t/m 110)............................................................................................27
7.1 (Diepte-)interviews en (semi)gestructureerde interviews (blz. 111 t/m 129).............................27
Week 1b................................................................................................................................................29
10 Kwalitatief analyseren (blz. 251 t/m 264)....................................................................................29
Week 3..................................................................................................................................................31
WC3 Onderzoeksverantwoording & kennisclip Kwalitatief onderzoek..............................................31
2.4.2 Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte (blz. 42).................................................................32
Week 5a................................................................................................................................................32
8.3 Usability Test (blz. 163 t/m 168).................................................................................................32
8.4 Experimenteren (blz. 168 t/m 173).............................................................................................33
Week 5b................................................................................................................................................34
8.5 A/B Testen (blz. 176 t/m 179) & werkcollege..............................................................................34
Week 1.1
Het gat in de maatschappijproduct
Betekenisvolle ondernemingen weten twee functies in één product te combineren:
1. Persoonlijke behoefte nut
2. Maatschappelijk belang noodzaak
Week 1.2
13.2 Wat is positionering?
Positionering: systematisch proces om een onderscheidend plekje in het brein van de consument de
bemachtigen.
13.3 Waaruit bestaat een positionering?
Een goed uitgeschreven positionering omvat minimaal de volgende elementen:
Het formuleren van een missionstatement.
In de missie van je organisatie staat wat de doelen en ambities zijn voor de lange termijn
(missionstatement).
Het definiëren van de kernpropositie
De kernpropositie geeft de centrale belofte weer die de retailer wil waarmaken naar de
consument.
Het benoemen van de gewenste merkassociaties
De kernpropositie kan nog verder uitgeschreven worden door het expliciet benoemen van de
aspecten waarin de retailer graag wil uitblinken: oftewel de merkassociaties.
2
,12 Publiek
Doelgroepen zijn steeds moeilijker te identificeren. Dit betekent niet dat we in de retail geen gebruik
meer kunnen maken van segmentatie.
We gebruiken targetmarketing in de huidige omstandigheden voor het ontwikkelen van een store
personality.
- Targetmarketing: marketingaanpak waarbij de organisatie zich richt op één specifieke groep
mensen, die waarschijnlijk klanten zullen worden.
- Store personality: unieke karaktereigenschappen en kenmerken die aan een winkel worden
toegeschreven om een bepaalde indruk op klanten achter te laten.
Consumentenmarketing maakt onderscheid in:
Trademarketing: gericht op de afzet van producenten aan de tussenhandel en retailers in de
goederensfeer.
Retailmarketing: gericht op de afzet van retailers aan de eindgebruikers.
In de fysieke retail is niet of nauwelijks bekend wie de afnemers zij. Dit probleem lossen we
gedeeltelijk op met CRM-systemen. CRM staat voor customer relationship management en is een
systeem waarmee een retailer klantgegevens kan verzamelen om de klant uiteindelijk beter van
dienst te zijn, bijv. door klantenkaarten.
Bij een-op-veelmarketing wordt meer gekeken naar groepen die gelijksoortige gedrag vertonen.
Klantentelsystemen: het telt geen klanten, maar bezoekers.
De retail heeft gekozen voor een pragmatische benadering van de problematiek: als consumenten
niet meer in te delen zijn in herkenbare groepen, laten we dan kijken of ze zijn op te delen in groepen
met gelijksoortige koopsituatie.
- Foodsector: Duale consument: consument die zich als twee verschillende kopers kan
gedragen
- Non-foodsector: Momentenmarketing: het inspelen op koopsituaties of gebruikssituaties
waaraan elke consument periodiek behoefte heeft.
Het verschijnsel van het steeds moeilijker kunnen beschrijven van de exacte doelgroep neemt nog
steeds in belang toe. Er treedt steeds meer diversiteit op in klantsegmenten en is er dus steeds meer
sprake van nog kleinere doelgroepen. In de non-foodsector spreekt men van de gefragmenteerde
klant: een klant met veel verschillende gedragspatronen, afhankelijk van het moment waarvoor hij
het koopt. Al deze verschillende gedragspatronen hebben er toe geleid dat in de retail meer op koop-
of gebruiksmomenten wordt gesegmenteerd, en minder op doelgroepen.
Doelgroepsegmentatie in de detailhandel kan alleen nog domeinspecifiek.
Bij kiezen van doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie: opdelen van de markt in
homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig
koopgedrag. Een marktsegmentatie moet voldoen aan de volgende criteria:
3
, Heterogeniteit van behoeften: de ‘needs’ van het segment moeten zich onderscheiden van
die van andere groepen.
Meetbaarheid: criteria waarop de segmentatie plaatsvind, moeten meetbaar zijn.
Benaderbaarheid: een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en
distributietechnieken.
Omvang: de segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische realisatie (uitnutting).
Twee strategieën voor het vormen van segmenten:
1. A-priori-segmentatie (achterwaartse segmentatie): consumenten worden ingedeeld op basis
van algemene kenmerken, vervolgens wordt nagegaan of tussen groepen verschillen zijn in
gedragskenmerken.
Nadeel: de segmenten zijn niet homogeen met betrekking tot hun producteisen, koopgedrag
en gebruik.
2. Segmentatie op basis van gedragsverschillen (voorwaartse segmentatie): wordt uitgegaan
van groepen afnemers die een verschillend gedrag ten opzichte van het product vertonen en
wordt vervolgens gezocht naar algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen
worden beschreven. Wordt ook wel ex-postsegmentatie genoemd.
Segmentatie kan plaatsvinden aan de hand van verschillende criteria. Er is geen concreet criterium
dat voor alle situatie kan worden gebruikt: different segmentation for different needs.
Koopmomentensegmentatie: dagelijks/niet-dagelijks, high involvement/low involvement en
funshopping/runshopping.
Hieronder zijn een aantal segmentatiecriteria:
Geografische segmentatie: ordent consumenten op basis van waar ze wonen, werken of
reizen. Een marketeer gebruikt verschillende variabelen voor geografische segmentatie, zoals:
het land, de regio, de provincie, de stad, het klimaat, cultuur en bevolkingsdichtheid
Demografische segmentatie: ordent consumenten op basis van vier belangrijke
segmentatiecriteria: leeftijd, inkomen of sociale klasse en gezinscyclus.
Psychografische segmentatie: ordent consumenten op basis van psychografische factoren.
De bell shaped curve is in de retail, vooral in de modesector, een veelgebruikte toepassing
van psychografisch onderzoek. Bell shaped curve onderscheid 5 type mensen bij de adoptie
van producten en diensten:
- Innovators: zijn de eerste individuen die de innovatie adopteren.
- Adopters: innovaties, ontwikkeld door de innovators, worden overgenomen door de
adopters.
- Early majority: zijn individuen die een innovatie na een variërende mate van tijd
adopteren. Deze adoptietijd is langer dan die van de innovators en adopters.
- Late majority: zijn individuen zullen pas een innovatie adopteren nadat de
meerderheid van de samenleving de innovatie heeft overgenomen. Ze zijn vaak
sceptisch over een innovatie.
4
