HC 1
30 januari ’20
Week 1: Marketing in Bedrijf – Introductie
Definitie: Marketing is het aan je binden van klanten (engaging customers) en het managen
van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Marketing als toegepaste economie:
- Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
- Voorkeuren veranderen over tijd (product innovatie)
- Markten zijn niet transparant (reclame)
- Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
- De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie)
- Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
- Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en
loyaliteit)
- Consumenten zijn betrokken bij het proces (servicemarketing, marketingplanning)
Marketing als multidisciplinair vakgebied:
,Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en
kleding en complexe behoeften zoals “erbij horen”. Bijv. Ik heb honger.
Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid. Bijv. Ik wil een hamburger
Demands (vraag): Menselijke wensen ondersteund door koopkracht, bijv. Ik heb geld om
een Big Mc-menu te kopen.
Market offerings: combinatie van producten/services, informatie of ervaring geofferd aan
een market om aan hun behoeften en wensen te voldoen.
Waardepropositie (value proposition): De voordelen of waarden die beloofd worden aan de
consument om daarmee in hun behoeften te voorzien.
Marketing myopia (kortzichtigheid)
- Sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat een
product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen.
- Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen. Je
moet juist kijken naar de voordelen en ervaringen die jouw product vormt.
Deze kortzichtigheid door in de wensen te voldoen in plaats van de behoeften van klanten.
Vijf filosofieën om marketing strategieën te ontwikkelen:
1. Productieconcept
2. Productconcept
3. Verkoop (selling)concept
4. Marketingconcept
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept
,1. Productieconcept
Focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en
te distribueren.
De rol van marketing is onbeduidend. Kan leiden tot marketing-
myopia!
2. Productconcept
Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste kwaliteit en
prestaties bieden.
De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van continue productverbetering.
Ook hier kan het leiden tot marketing-
myopia!
Beter: Innoveer enkel als het bijdraagt aan
het beter vervullen van
consumentbehoeften. Niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service,
beschikbaarheid, e.d.
3. Verkoopconcept (selling concept)
Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde transacties.
Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (inside-out perspectief).
4. Marketingconcept
Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen.
Sense-and-response filosofie (outside-in-perspectief).
, 5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept
Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument op korte termijn en de welvaart van
de consument op lange termijn. Bedrijf moet deze 3 uitersten in de gaten houden.
De 4 P’s van marketing: Product, Prijs, Plaats en Promotie
5 Stappen in het marketingproces:
1. Begrijpen marktplaats en de behoeften, wensen en eisen
2. Ontwerpen van een klantwaarde gedreven marketingstrategie
3. Construeren van een marketingprogramma
4. Engaging customers en behouden van waardevolle klantrelaties
5. Waarde van klanten vangen en omzetten in winst en customer equity
Klantwaarde en klantrelaties
Gepercipieerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en
kosten van een marktaanbod (product, dienst, …) tussen concurrenten.
Customer relationship management: het algehele proces van het opbouwen en
onderhouden van waardevolle klantrelaties door superieure klantwaarde en satisfactie te
leveren.
Customer satisfaction (klant satisfactie): de mate waarin de waarde (performance) van het
product overeenkomt met de verwachtingen van de klant.
Customer-engagement marketing: making the brand a meaningful part of consumers’
conversations and lives by fostering direct an continuous customer involvement in shaping
brand conversations, experiences and community.
30 januari ’20
Week 1: Marketing in Bedrijf – Introductie
Definitie: Marketing is het aan je binden van klanten (engaging customers) en het managen
van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Marketing als toegepaste economie:
- Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
- Voorkeuren veranderen over tijd (product innovatie)
- Markten zijn niet transparant (reclame)
- Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
- De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie)
- Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
- Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en
loyaliteit)
- Consumenten zijn betrokken bij het proces (servicemarketing, marketingplanning)
Marketing als multidisciplinair vakgebied:
,Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en
kleding en complexe behoeften zoals “erbij horen”. Bijv. Ik heb honger.
Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid. Bijv. Ik wil een hamburger
Demands (vraag): Menselijke wensen ondersteund door koopkracht, bijv. Ik heb geld om
een Big Mc-menu te kopen.
Market offerings: combinatie van producten/services, informatie of ervaring geofferd aan
een market om aan hun behoeften en wensen te voldoen.
Waardepropositie (value proposition): De voordelen of waarden die beloofd worden aan de
consument om daarmee in hun behoeften te voorzien.
Marketing myopia (kortzichtigheid)
- Sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat een
product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen.
- Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen. Je
moet juist kijken naar de voordelen en ervaringen die jouw product vormt.
Deze kortzichtigheid door in de wensen te voldoen in plaats van de behoeften van klanten.
Vijf filosofieën om marketing strategieën te ontwikkelen:
1. Productieconcept
2. Productconcept
3. Verkoop (selling)concept
4. Marketingconcept
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept
,1. Productieconcept
Focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en
te distribueren.
De rol van marketing is onbeduidend. Kan leiden tot marketing-
myopia!
2. Productconcept
Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste kwaliteit en
prestaties bieden.
De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van continue productverbetering.
Ook hier kan het leiden tot marketing-
myopia!
Beter: Innoveer enkel als het bijdraagt aan
het beter vervullen van
consumentbehoeften. Niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service,
beschikbaarheid, e.d.
3. Verkoopconcept (selling concept)
Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde transacties.
Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (inside-out perspectief).
4. Marketingconcept
Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen.
Sense-and-response filosofie (outside-in-perspectief).
, 5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept
Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument op korte termijn en de welvaart van
de consument op lange termijn. Bedrijf moet deze 3 uitersten in de gaten houden.
De 4 P’s van marketing: Product, Prijs, Plaats en Promotie
5 Stappen in het marketingproces:
1. Begrijpen marktplaats en de behoeften, wensen en eisen
2. Ontwerpen van een klantwaarde gedreven marketingstrategie
3. Construeren van een marketingprogramma
4. Engaging customers en behouden van waardevolle klantrelaties
5. Waarde van klanten vangen en omzetten in winst en customer equity
Klantwaarde en klantrelaties
Gepercipieerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en
kosten van een marktaanbod (product, dienst, …) tussen concurrenten.
Customer relationship management: het algehele proces van het opbouwen en
onderhouden van waardevolle klantrelaties door superieure klantwaarde en satisfactie te
leveren.
Customer satisfaction (klant satisfactie): de mate waarin de waarde (performance) van het
product overeenkomt met de verwachtingen van de klant.
Customer-engagement marketing: making the brand a meaningful part of consumers’
conversations and lives by fostering direct an continuous customer involvement in shaping
brand conversations, experiences and community.
