SAMENVATTING MARKETING
Inhoudsopgave
1 wat is marketing?........................................................................................4
1.1.1 verschillende stappen.......................................................................................... 6
2 de micro-omgeving van het bedrijf...............................................................8
3 de meso-omgeving van het bedrijf...............................................................9
3.1 afnemers................................................................................................................... 9
3.1.1 b2c.................................................................................................................... 10
3.1.2 b2b.................................................................................................................... 10
3.1.3 B2G.................................................................................................................... 10
3.1.4 C2C.................................................................................................................... 10
3.2 bedrijfstak............................................................................................................... 10
3.2.1 5 krachtenmodel van porter..............................................................................10
3.3 leveranciers en partners.......................................................................................... 11
3.4 concurrenten........................................................................................................... 11
3.4.1 directe............................................................................................................... 11
3.4.2 indirecte concurrente........................................................................................11
3.5 distributiekolom en overige intermediairs...............................................................11
3.6 externe belangegroepen.........................................................................................12
4 de macro-omgeving van het bedrijf............................................................12
4.1 demografisch........................................................................................................... 12
4.2 economisch............................................................................................................. 13
4.3 sociaal-cultureel...................................................................................................... 13
4.3.1 schaarste krijgt waarde.....................................................................................14
4.3.2 FUD: fear – uncentainty – doubt.........................................................................14
4.3.3 nostalgie appeal................................................................................................ 14
4.3.4 deeleconomie.................................................................................................... 14
4.4 technologie.............................................................................................................. 14
4.5 ecologie................................................................................................................... 15
4.6 politiek-juridisch...................................................................................................... 15
4.6.1 Doel wetgeving.................................................................................................. 15
5 stap 1: marketingsegmentatie (segmenting) b2C........................................16
5.1 geografische segmentatie.......................................................................................16
5.2 demogtrafische segmentatie...................................................................................16
5.3 psychografische segmentatie..................................................................................16
1
, 5.3.1 sociale klasse..................................................................................................... 16
5.3.2 levensstijl (AIO).................................................................................................. 17
5.3.3 persoonlijkheid.................................................................................................. 17
5.4 gedragdsegmentatie...............................................................................................17
5.4.1 gelegenheid....................................................................................................... 17
5.4.2 Gezochte benefits.............................................................................................. 18
5.4.3 Gebruikstype..................................................................................................... 18
5.4.4 Gebruiksfrequentie............................................................................................ 18
5.4.5 Loyaliteit............................................................................................................ 18
6 stap 2: keuze van de doelgroep..................................................................19
6.1 marktsegmenten beoordelen..................................................................................19
6.1.1 segmenten van de juiste grootte en met de juiste groei...................................19
6.1.2 structurele aantrekkelijkheid van het segment..................................................20
6.1.3 doelstellingen en middelen................................................................................20
6.2 keuze van de doelgroep.......................................................................................... 20
6.2.1 ongedifferentieerde marketing..........................................................................21
6.2.2 gedifferentieerde marketing..............................................................................21
6.2.3 geconcentreerde marketing..............................................................................22
6.2.4 micromarketing................................................................................................. 22
7 stap 3: positionering om een concurrentievoordeel te behalen....................23
7.1 positioneringsdiagrammen......................................................................................23
7.2 positioneringsstrategie kiezen.................................................................................24
7.2.1 mogelijk concurrentievoordeel zoeken..............................................................24
7.2.2 de juiste concurrentievoordelen kiezen.............................................................24
7.2.3 de gekozen positie voor het voetlicht brengen..................................................25
7.2.4 de gekozen positie voor het voetlicht brengen en waarmaken..........................25
8 wat is een product.....................................................................................26
8.1 goederen en diensten.............................................................................................. 26
8.1.1 niveaus van producten......................................................................................28
8.1.2 classificaties van producten en diensten...........................................................28
9 product- en dienstbeslissing......................................................................32
9.1.1 beslissingen over producten en diensten..........................................................32
9.1.2 beslissingen ten aanzien van het assortiment...................................................33
10 merkenstrategie......................................................................................34
10.1 sterke merken opbouwen......................................................................................35
11 productlevenscyclusstrategieën...............................................................37
12 wat is prijs?............................................................................................. 38
12.1 dynamische prijszetting.........................................................................................39
13 algemene prijsmethoden..........................................................................40
13.1 prijsbenaderingen.................................................................................................. 41
2
, 13.1.1 kostengeoriënteerde prijszetting.....................................................................41
13.1.2 vraaggeorïenteerde prijszetting.......................................................................42
13.1.3 concurrentiegeorïenteerde prijszetting............................................................44
14 prijsstrategieën voor nieuwe producten....................................................45
14.1 afroomprijsstrategie..............................................................................................45
14.2 penetratieprijsstrategie......................................................................................... 45
15 prijsstrategie voor het assortiment..........................................................45
16 prijsaanpassingsstrategieën....................................................................46
16.1 kortingen (= permanent tijdelijke prijspromotie)..................................................46
16.2 prijsdiscriminatie................................................................................................... 47
16.3 psychologische prijszetting...................................................................................47
16.4 promotieprijszetting = PROMOTIE is tijdelijk.........................................................47
17 distributie............................................................................................... 49
18 de distributiekolom..................................................................................49
19 de aard en het belang van distributiekanalen...........................................51
19.1 de toegevoegde waarde van kanaalleden.............................................................51
19.2 aantal tussenschakels in een kanaal.....................................................................54
19.2.1 zonder tussenhandels......................................................................................54
19.2.2 met tussenhandel............................................................................................ 54
20 kanaalontwerpbeslissingen......................................................................55
20.1 het aantal tussenhandelaars.................................................................................55
21 detailhandel, kleinhandel of retail............................................................56
21.1 soorten detaillisten................................................................................................ 56
21.2 de toekomst van de detailhandel..........................................................................58
22 webshops................................................................................................ 58
22.1 drie soorten ‘winkels’ of tussenhandels.................................................................58
23 de marketingcommunicatie......................................................................59
24 de totale communicatiemix vaststellen.....................................................61
24.1 de aard van elk promotie-instrument....................................................................61
24.2 promotiestrategieën..............................................................................................61
24.2.1 pushstrategie................................................................................................... 61
24.2.2 pullstrategie.................................................................................................... 62
24.3 ontwikkeling communicatieprogramma in 5 stappen............................................63
24.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren.........................................................63
24.3.2 Communicatiebudget vaststellen....................................................................64
3
, 24.3.3 Communicatiestrategie formuleren.................................................................64
24.3.4 Campagne-implementatie...............................................................................64
24.3.5 communicatie monitoring................................................................................65
25 online marketing.....................................................................................66
25.1 vormen van online marketing................................................................................66
26 direct marketing......................................................................................68
26.1 vormen van direct marketing................................................................................68
27 out-of-home media..................................................................................69
28 experiencemarketing...............................................................................70
H1-MARKETING
1 WAT IS MARKETING?
Definitie:
Alle activiteiten van een bedrijf om ruiltransacties te bevorderen, alles wat een bedrijf
doet om die acties te bevorderen (niet alleen reclame en verkoop).
4
Inhoudsopgave
1 wat is marketing?........................................................................................4
1.1.1 verschillende stappen.......................................................................................... 6
2 de micro-omgeving van het bedrijf...............................................................8
3 de meso-omgeving van het bedrijf...............................................................9
3.1 afnemers................................................................................................................... 9
3.1.1 b2c.................................................................................................................... 10
3.1.2 b2b.................................................................................................................... 10
3.1.3 B2G.................................................................................................................... 10
3.1.4 C2C.................................................................................................................... 10
3.2 bedrijfstak............................................................................................................... 10
3.2.1 5 krachtenmodel van porter..............................................................................10
3.3 leveranciers en partners.......................................................................................... 11
3.4 concurrenten........................................................................................................... 11
3.4.1 directe............................................................................................................... 11
3.4.2 indirecte concurrente........................................................................................11
3.5 distributiekolom en overige intermediairs...............................................................11
3.6 externe belangegroepen.........................................................................................12
4 de macro-omgeving van het bedrijf............................................................12
4.1 demografisch........................................................................................................... 12
4.2 economisch............................................................................................................. 13
4.3 sociaal-cultureel...................................................................................................... 13
4.3.1 schaarste krijgt waarde.....................................................................................14
4.3.2 FUD: fear – uncentainty – doubt.........................................................................14
4.3.3 nostalgie appeal................................................................................................ 14
4.3.4 deeleconomie.................................................................................................... 14
4.4 technologie.............................................................................................................. 14
4.5 ecologie................................................................................................................... 15
4.6 politiek-juridisch...................................................................................................... 15
4.6.1 Doel wetgeving.................................................................................................. 15
5 stap 1: marketingsegmentatie (segmenting) b2C........................................16
5.1 geografische segmentatie.......................................................................................16
5.2 demogtrafische segmentatie...................................................................................16
5.3 psychografische segmentatie..................................................................................16
1
, 5.3.1 sociale klasse..................................................................................................... 16
5.3.2 levensstijl (AIO).................................................................................................. 17
5.3.3 persoonlijkheid.................................................................................................. 17
5.4 gedragdsegmentatie...............................................................................................17
5.4.1 gelegenheid....................................................................................................... 17
5.4.2 Gezochte benefits.............................................................................................. 18
5.4.3 Gebruikstype..................................................................................................... 18
5.4.4 Gebruiksfrequentie............................................................................................ 18
5.4.5 Loyaliteit............................................................................................................ 18
6 stap 2: keuze van de doelgroep..................................................................19
6.1 marktsegmenten beoordelen..................................................................................19
6.1.1 segmenten van de juiste grootte en met de juiste groei...................................19
6.1.2 structurele aantrekkelijkheid van het segment..................................................20
6.1.3 doelstellingen en middelen................................................................................20
6.2 keuze van de doelgroep.......................................................................................... 20
6.2.1 ongedifferentieerde marketing..........................................................................21
6.2.2 gedifferentieerde marketing..............................................................................21
6.2.3 geconcentreerde marketing..............................................................................22
6.2.4 micromarketing................................................................................................. 22
7 stap 3: positionering om een concurrentievoordeel te behalen....................23
7.1 positioneringsdiagrammen......................................................................................23
7.2 positioneringsstrategie kiezen.................................................................................24
7.2.1 mogelijk concurrentievoordeel zoeken..............................................................24
7.2.2 de juiste concurrentievoordelen kiezen.............................................................24
7.2.3 de gekozen positie voor het voetlicht brengen..................................................25
7.2.4 de gekozen positie voor het voetlicht brengen en waarmaken..........................25
8 wat is een product.....................................................................................26
8.1 goederen en diensten.............................................................................................. 26
8.1.1 niveaus van producten......................................................................................28
8.1.2 classificaties van producten en diensten...........................................................28
9 product- en dienstbeslissing......................................................................32
9.1.1 beslissingen over producten en diensten..........................................................32
9.1.2 beslissingen ten aanzien van het assortiment...................................................33
10 merkenstrategie......................................................................................34
10.1 sterke merken opbouwen......................................................................................35
11 productlevenscyclusstrategieën...............................................................37
12 wat is prijs?............................................................................................. 38
12.1 dynamische prijszetting.........................................................................................39
13 algemene prijsmethoden..........................................................................40
13.1 prijsbenaderingen.................................................................................................. 41
2
, 13.1.1 kostengeoriënteerde prijszetting.....................................................................41
13.1.2 vraaggeorïenteerde prijszetting.......................................................................42
13.1.3 concurrentiegeorïenteerde prijszetting............................................................44
14 prijsstrategieën voor nieuwe producten....................................................45
14.1 afroomprijsstrategie..............................................................................................45
14.2 penetratieprijsstrategie......................................................................................... 45
15 prijsstrategie voor het assortiment..........................................................45
16 prijsaanpassingsstrategieën....................................................................46
16.1 kortingen (= permanent tijdelijke prijspromotie)..................................................46
16.2 prijsdiscriminatie................................................................................................... 47
16.3 psychologische prijszetting...................................................................................47
16.4 promotieprijszetting = PROMOTIE is tijdelijk.........................................................47
17 distributie............................................................................................... 49
18 de distributiekolom..................................................................................49
19 de aard en het belang van distributiekanalen...........................................51
19.1 de toegevoegde waarde van kanaalleden.............................................................51
19.2 aantal tussenschakels in een kanaal.....................................................................54
19.2.1 zonder tussenhandels......................................................................................54
19.2.2 met tussenhandel............................................................................................ 54
20 kanaalontwerpbeslissingen......................................................................55
20.1 het aantal tussenhandelaars.................................................................................55
21 detailhandel, kleinhandel of retail............................................................56
21.1 soorten detaillisten................................................................................................ 56
21.2 de toekomst van de detailhandel..........................................................................58
22 webshops................................................................................................ 58
22.1 drie soorten ‘winkels’ of tussenhandels.................................................................58
23 de marketingcommunicatie......................................................................59
24 de totale communicatiemix vaststellen.....................................................61
24.1 de aard van elk promotie-instrument....................................................................61
24.2 promotiestrategieën..............................................................................................61
24.2.1 pushstrategie................................................................................................... 61
24.2.2 pullstrategie.................................................................................................... 62
24.3 ontwikkeling communicatieprogramma in 5 stappen............................................63
24.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren.........................................................63
24.3.2 Communicatiebudget vaststellen....................................................................64
3
, 24.3.3 Communicatiestrategie formuleren.................................................................64
24.3.4 Campagne-implementatie...............................................................................64
24.3.5 communicatie monitoring................................................................................65
25 online marketing.....................................................................................66
25.1 vormen van online marketing................................................................................66
26 direct marketing......................................................................................68
26.1 vormen van direct marketing................................................................................68
27 out-of-home media..................................................................................69
28 experiencemarketing...............................................................................70
H1-MARKETING
1 WAT IS MARKETING?
Definitie:
Alle activiteiten van een bedrijf om ruiltransacties te bevorderen, alles wat een bedrijf
doet om die acties te bevorderen (niet alleen reclame en verkoop).
4
