SAMENVATTING PERSUASIEVE COMMUNICATIE
2024-2025
HOOFDSTUK 1: EEN INTRODUCTIE TOT MARKETINGCOMMUNICATIE
1. WAT IS (HET DOEL VAN) MARKETTINGCOMMUNIC ATIE?
Persuasieve communicatie = +/- marketingcommunicatie
Doel van marketingcommunicatie: verkopen, aanzetten tot, verandering van gedrag,…
- Definitie: Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en
gesprekken met én binnen het publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en
presenteren van relevante boodschappen willen we attitude-, emotie- en/of
gedragsgerelateerde, reacties uitlokken (Fill en Turnbull)
• 3 belangrijke zaken: Het publiek, De betrokkenheid, De reacties
1) HET PUBLIEK
Belangrijk dat je noden en verwachtingen van publiek kent en hierop kan inspelen (juiste moment,
plaats,…) maar ook CONTEXT!!!
Vb.: Nalu in reclame tijdens de blok → inspelen op context
2) ENGAGEMENT
Vormen van engagement:
- Transactioneel: alsof er gwn transactie gebeurt, korte termijn
- Samenwerkend: focus op relaties, lange termijn
Marketingcommunicatie is:
- One-way: massacommunicatie: merk naar klant
- Two-way: informatie uitwisselen: bijvoorbeeld feedback achterlaten op site
- Interactief: echt een interactie tussen merk en klant
- Dialoog: lange termijn relatie, continue communicatie tussen zowel merk als consument
, Vb.: ikea app waar je meubels in eigen kamer kan zetten: interactieve comm
Vb.: MAC: in dialoog gaan op website
Verschillende vormen:
- Cognitief: consument wilt weten waarvoor merk staan
- Relationeel: band opbouwen
- Gedragsmatig: consument laten praten over merk
Vb.: Gedragsmatig: consumenten aansporen foto’s delen en met hashtag verspreiden
3) UITKOMSTEN
Verschillende uitkomsten/reacties:
- Attitudegerelateerd: je merkt een bepaalde attitude (positief of negatief) tov merk
- Emotiegerelateerd: consument voelt bepaalde emotie bij merk vb.: coca cola die
emotionele conectie maakt met kerst
- Gedragsgerelateerd: bepaald gedrag stellen vb.: aankoop doen op site
WAAROM IS MARKETINGCOMMUNICATIE ZO BELANGRIJK?
4 redenen waarom marketingcommunicatie zo belangrijk is:
1) DIFFERENTIATIE
Differentiëren = duidelijk maken waarom jouw merk beter is
Vb.:
, 2) REINFORCE
= Bepaald gedrag bekrachtigen, consumenten aan iets herinneren
Vb.: melding dat je winkelmandje nog vol zit
3) INFORM
= Puur info geven
Vb.: verschillen tussen elektrisch en benzine duidelijk maken
4) PERSUADE
= Overtuigen
Vb.: door goeie deals iemand overtuigen iets te kopen
2. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
1) TOOLS
5 belangrijkste tools:
1) Advertising: Reclame is meest bekende, kan vanalles zijn
2) Sales promotion
3) Public relations: hoe over merk gebabbeld wordt, reputatie van een merk
4) Direct marketing: vb.: aanbevelingen op netflix obv vorige series of ‘persoonlijke’ mails
uitzenden
5) Personal selling: vb.: bij autoverkoop doe je dit in persoon
+ benaderingen gericht op meerwaarde
, 2) MEDIA
- Paid: media waarvoor je betaalt vb.: op google, insta, reclame van shopcider
- Owned: media die je zelf maakt, contentmarketing hier sterk op gebaseerd
- Earned: mensen die zelf over merk gaan communiceren
3) CONTENT (VERSCHILLENDE SOORTEN)
- Informatief
- Emotioneel
- User-generated
- Gesponsord
3. WELKE FACTOREN BEÏNVLOEDEN MARKETINGCOMMUNICATIE?
1) CUSTOMER JOURNEY
= van A tot Z, eerste touchpoint tot laatste touchpoint die consumenten meemaken als ze in
aanraking komen met merk
- Vroeger: gezien als lineair proces vb.: AIDA-model
- Vandaag: we merken dat er veel meer interactie en dialoog wordt gebruikt, dat het niet
lineair is
,FASE 1
consument heeft nood aan bepaald product
Content marketing: waarde creëren voor consument vb.: als je chocolade verkoopt op Valentijn:
handig om hier reclame voor te maken
vb.: Case Clinique: blog waar consumenten tips kunnen leren over aanbrengen make-up =
interactieve website tools
FASE 2
consumenten gaan zich verdiepen: positieve en negatieve aspecten bekijken en zo een merk kiezen
Belangrijk: interactieve tools: consument moet geholpen worden
Vb.: Case Clinique Gezicht scannen en bepalen welke foundation je nodig hebt, heel handig, meer
zekerheid op website Clinique
FASE 3
consument gaat keuze maken, product kopen
• Reclame belangrijk om te zorgen dat deze stap wordt gemaakt
Vb.: Case Clinique: korting als je inschrijft op nieuwsbrief website Clinique
! Verkoop in winkel zelf is ook heel belangrijk → onbeleefde verkopers kunnen zorgen voor slechte
verkoop
FASE 4
Informatieve communicatie is hier belangrijk vb.: vragen of klanten blij zijn met product
vb.: Case Clinique: veel info op de verpakkingen
customer journey
• Engagement maximaliseren + consumententevredenheid
➔ zorgen voor touchpoints (fysiek of digitaal)
• Niet één interactie bepaalt consumenten(on)tevredenheid !
Elke touchpoint doorheen elk mogelijk kanaal = relevant en ervaringsrijk → competitief
voordeel!
We willen consumententevredenheid maximaliseren → touchpoints hierbij belangrijk: op elk
touchpoint moet consument goed gevoel hebben
Vb.: Heel snelle reactie van Rituals op mail over beschadigd product: volgende dag al nieuw product
→ Mooi voorbeeld over personal journey → elk touchpoint belangrijk
• Belangrijk dat consumenten de journey herhalen
➔ Smooth journey: customer journey moet gemakkelijk gaan vb.: op Zalando heel
makkelijk
, ➔ Sticky journey: customer in bepaalde stappen laten plakken → kan zorgen voor
verslaafdheid vb.: HLN bij elke aankoop krijg je punten en kan je prijzen mee winnen
2) INTERNATIONALE CONTEXT
Cruciaal! Rekening houden met economische, culturele, sociale, juridische, educatieve en
religieuze verschillen
1) Cultuur: waarden en normen
Waarden en normen verschillen in verschillende landen → reclames etc. worden hieraan aangepast
2) Cultuur: Taal
Vb.: Kloe Kardashian met nieuw merk voor valiezen ‘KAK’
3) Cultuur: religie
Vb.: reclames worden aangepast aan de Religie die belangrijk is voor land
4) Cultuur: gevoel voor humor
vb.: reclame van McDonalds anders in bepaalde landen
5) Cultuur: rol man/vrouw
Vb.: Ikea: vrouw weggewerkt op reclame → was omdat vrouwen niet veel in reclame kwamen →
achteraf verontschuldigd omdat dit niet in lijn lag van hoe het echt was
MANIEREN OM RECLAME AAN TE PASSEN AAN LOCATIE & CULTUUR:
STANDAARDISATIE VS ADAPTATIE
Standaardisatie = zelfde concept, thema, setting, appeal & boodschap in elk land
Voordelen?
- Kostenbesparing door schaalvoordelen
- Kwalitatievere campagnes
- Mondiaal en consistent imago
,Nadelen?
- Houdt geen rekening met culturele verschillen
Adaptatie = concept, boodschap, thema, appeal & setting worden aangepast aan de culturele
omgeving
Voordelen?
- In lijn met lokale waarden en overtuigingen
- Conform reclameregulatie
Nadelen?
- Hogere kosten
- Complexiteit
GLOCALISATION = Wereldwijde campagnes aanpassen aan verschillende landen
Vb.: Coca Cola zet andere namen op flesjes afhankelijk van in welk land ze zich plaatsvinden
GLOBAL CONSUMER CULTURE THEORY (GCCT)
- Wereldwijd gedeelde consumptiecultuur (ondanks verschillende culturen)
Cf. gedeelde universele waarden, symbolen, overtuigingen,…
- Local consumer positioning: typisch lokaal product die bij land aansluit vb.: dr pepper in
VS
- foreign consumer positioning: ook in buitenland gepositioneerd maar je kent wel nog
steeds de roots vb.: Ikea (je weet dat dit uit Zweden komt)
3) TECHNOLOGISCHE CONTEXT
Technologische ontwikkelingen
- Smartphonegebruik
- Hoge betrokkenheid op sociale media
- Interactiviteit
- Stem- en chatbots
- AI
- Virtual reality
- …
➔ Nieuwe kansen en voordelen wat betreft marketingcommunicatie
TECHNOLOGISCHE CONTEXT: BIG DATA
= het verzamelen en opslaan van hoge volumes aan gestructureerde en ongestructureerde data met
oog op het verkrijgen van waardevolle informatie
, ➔ 6 dimensies:
1) volume: hoeveelheid
2) Velocity: snelheid van verwerken en verzamelen
3) Variety:
4) Veracity: betrouwbaarheid en kwaliteit van data
5) Value: Potentiële waarden die we uit data kunnen halen
6) Variability: Veranderlijkheid van data vb.: aardbeien in de zomer niet winter
Data verzameld, verwerkt & geanalyseerd op datamanagement platforms
- Smartphones → ‘always on’ → juiste moment/tijd/plaats
- Consolidatie: merken groeien door samenvoegingen vb.: Meta
- Convergentie: merken gaan producten en diensten vermengen vb.: netflix kan ook via
PlayStation
4) ETHISCHE CONTEXT
- Morele overwegingen → ethische context in acht nemen en anticiperen
- Begrijpen van consumentenwaarden
- In België: Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP)
- Massamanipulatie = consumenten overtuigen om dingen te kopen die ze niet nodig hebben
- Truth telling: goed vb is greenwashing → je beter voordoen dan je eigenlijk bent
! Vertellen van juiste informatie
- Kwetsbare groepen: Vb.: Geen reclame van ongezonde voeding naar kinderen door vb.:
kinderzenders
- Privacy en respect: Merken moeten eerst toestemming krijgen van consument om data te
genereren Vb.: cookies die je moet aanvaarden
- Smaak en fatsoen: Vb.: zara hield geen rekening met wat gebeurde in Palestina bij
promoten van nieuwste collectie
- Incentives, Omkoping & afpersing: Vb.: frozen yogurt: bij review krijg je gratis toping
2024-2025
HOOFDSTUK 1: EEN INTRODUCTIE TOT MARKETINGCOMMUNICATIE
1. WAT IS (HET DOEL VAN) MARKETTINGCOMMUNIC ATIE?
Persuasieve communicatie = +/- marketingcommunicatie
Doel van marketingcommunicatie: verkopen, aanzetten tot, verandering van gedrag,…
- Definitie: Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en
gesprekken met én binnen het publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en
presenteren van relevante boodschappen willen we attitude-, emotie- en/of
gedragsgerelateerde, reacties uitlokken (Fill en Turnbull)
• 3 belangrijke zaken: Het publiek, De betrokkenheid, De reacties
1) HET PUBLIEK
Belangrijk dat je noden en verwachtingen van publiek kent en hierop kan inspelen (juiste moment,
plaats,…) maar ook CONTEXT!!!
Vb.: Nalu in reclame tijdens de blok → inspelen op context
2) ENGAGEMENT
Vormen van engagement:
- Transactioneel: alsof er gwn transactie gebeurt, korte termijn
- Samenwerkend: focus op relaties, lange termijn
Marketingcommunicatie is:
- One-way: massacommunicatie: merk naar klant
- Two-way: informatie uitwisselen: bijvoorbeeld feedback achterlaten op site
- Interactief: echt een interactie tussen merk en klant
- Dialoog: lange termijn relatie, continue communicatie tussen zowel merk als consument
, Vb.: ikea app waar je meubels in eigen kamer kan zetten: interactieve comm
Vb.: MAC: in dialoog gaan op website
Verschillende vormen:
- Cognitief: consument wilt weten waarvoor merk staan
- Relationeel: band opbouwen
- Gedragsmatig: consument laten praten over merk
Vb.: Gedragsmatig: consumenten aansporen foto’s delen en met hashtag verspreiden
3) UITKOMSTEN
Verschillende uitkomsten/reacties:
- Attitudegerelateerd: je merkt een bepaalde attitude (positief of negatief) tov merk
- Emotiegerelateerd: consument voelt bepaalde emotie bij merk vb.: coca cola die
emotionele conectie maakt met kerst
- Gedragsgerelateerd: bepaald gedrag stellen vb.: aankoop doen op site
WAAROM IS MARKETINGCOMMUNICATIE ZO BELANGRIJK?
4 redenen waarom marketingcommunicatie zo belangrijk is:
1) DIFFERENTIATIE
Differentiëren = duidelijk maken waarom jouw merk beter is
Vb.:
, 2) REINFORCE
= Bepaald gedrag bekrachtigen, consumenten aan iets herinneren
Vb.: melding dat je winkelmandje nog vol zit
3) INFORM
= Puur info geven
Vb.: verschillen tussen elektrisch en benzine duidelijk maken
4) PERSUADE
= Overtuigen
Vb.: door goeie deals iemand overtuigen iets te kopen
2. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
1) TOOLS
5 belangrijkste tools:
1) Advertising: Reclame is meest bekende, kan vanalles zijn
2) Sales promotion
3) Public relations: hoe over merk gebabbeld wordt, reputatie van een merk
4) Direct marketing: vb.: aanbevelingen op netflix obv vorige series of ‘persoonlijke’ mails
uitzenden
5) Personal selling: vb.: bij autoverkoop doe je dit in persoon
+ benaderingen gericht op meerwaarde
, 2) MEDIA
- Paid: media waarvoor je betaalt vb.: op google, insta, reclame van shopcider
- Owned: media die je zelf maakt, contentmarketing hier sterk op gebaseerd
- Earned: mensen die zelf over merk gaan communiceren
3) CONTENT (VERSCHILLENDE SOORTEN)
- Informatief
- Emotioneel
- User-generated
- Gesponsord
3. WELKE FACTOREN BEÏNVLOEDEN MARKETINGCOMMUNICATIE?
1) CUSTOMER JOURNEY
= van A tot Z, eerste touchpoint tot laatste touchpoint die consumenten meemaken als ze in
aanraking komen met merk
- Vroeger: gezien als lineair proces vb.: AIDA-model
- Vandaag: we merken dat er veel meer interactie en dialoog wordt gebruikt, dat het niet
lineair is
,FASE 1
consument heeft nood aan bepaald product
Content marketing: waarde creëren voor consument vb.: als je chocolade verkoopt op Valentijn:
handig om hier reclame voor te maken
vb.: Case Clinique: blog waar consumenten tips kunnen leren over aanbrengen make-up =
interactieve website tools
FASE 2
consumenten gaan zich verdiepen: positieve en negatieve aspecten bekijken en zo een merk kiezen
Belangrijk: interactieve tools: consument moet geholpen worden
Vb.: Case Clinique Gezicht scannen en bepalen welke foundation je nodig hebt, heel handig, meer
zekerheid op website Clinique
FASE 3
consument gaat keuze maken, product kopen
• Reclame belangrijk om te zorgen dat deze stap wordt gemaakt
Vb.: Case Clinique: korting als je inschrijft op nieuwsbrief website Clinique
! Verkoop in winkel zelf is ook heel belangrijk → onbeleefde verkopers kunnen zorgen voor slechte
verkoop
FASE 4
Informatieve communicatie is hier belangrijk vb.: vragen of klanten blij zijn met product
vb.: Case Clinique: veel info op de verpakkingen
customer journey
• Engagement maximaliseren + consumententevredenheid
➔ zorgen voor touchpoints (fysiek of digitaal)
• Niet één interactie bepaalt consumenten(on)tevredenheid !
Elke touchpoint doorheen elk mogelijk kanaal = relevant en ervaringsrijk → competitief
voordeel!
We willen consumententevredenheid maximaliseren → touchpoints hierbij belangrijk: op elk
touchpoint moet consument goed gevoel hebben
Vb.: Heel snelle reactie van Rituals op mail over beschadigd product: volgende dag al nieuw product
→ Mooi voorbeeld over personal journey → elk touchpoint belangrijk
• Belangrijk dat consumenten de journey herhalen
➔ Smooth journey: customer journey moet gemakkelijk gaan vb.: op Zalando heel
makkelijk
, ➔ Sticky journey: customer in bepaalde stappen laten plakken → kan zorgen voor
verslaafdheid vb.: HLN bij elke aankoop krijg je punten en kan je prijzen mee winnen
2) INTERNATIONALE CONTEXT
Cruciaal! Rekening houden met economische, culturele, sociale, juridische, educatieve en
religieuze verschillen
1) Cultuur: waarden en normen
Waarden en normen verschillen in verschillende landen → reclames etc. worden hieraan aangepast
2) Cultuur: Taal
Vb.: Kloe Kardashian met nieuw merk voor valiezen ‘KAK’
3) Cultuur: religie
Vb.: reclames worden aangepast aan de Religie die belangrijk is voor land
4) Cultuur: gevoel voor humor
vb.: reclame van McDonalds anders in bepaalde landen
5) Cultuur: rol man/vrouw
Vb.: Ikea: vrouw weggewerkt op reclame → was omdat vrouwen niet veel in reclame kwamen →
achteraf verontschuldigd omdat dit niet in lijn lag van hoe het echt was
MANIEREN OM RECLAME AAN TE PASSEN AAN LOCATIE & CULTUUR:
STANDAARDISATIE VS ADAPTATIE
Standaardisatie = zelfde concept, thema, setting, appeal & boodschap in elk land
Voordelen?
- Kostenbesparing door schaalvoordelen
- Kwalitatievere campagnes
- Mondiaal en consistent imago
,Nadelen?
- Houdt geen rekening met culturele verschillen
Adaptatie = concept, boodschap, thema, appeal & setting worden aangepast aan de culturele
omgeving
Voordelen?
- In lijn met lokale waarden en overtuigingen
- Conform reclameregulatie
Nadelen?
- Hogere kosten
- Complexiteit
GLOCALISATION = Wereldwijde campagnes aanpassen aan verschillende landen
Vb.: Coca Cola zet andere namen op flesjes afhankelijk van in welk land ze zich plaatsvinden
GLOBAL CONSUMER CULTURE THEORY (GCCT)
- Wereldwijd gedeelde consumptiecultuur (ondanks verschillende culturen)
Cf. gedeelde universele waarden, symbolen, overtuigingen,…
- Local consumer positioning: typisch lokaal product die bij land aansluit vb.: dr pepper in
VS
- foreign consumer positioning: ook in buitenland gepositioneerd maar je kent wel nog
steeds de roots vb.: Ikea (je weet dat dit uit Zweden komt)
3) TECHNOLOGISCHE CONTEXT
Technologische ontwikkelingen
- Smartphonegebruik
- Hoge betrokkenheid op sociale media
- Interactiviteit
- Stem- en chatbots
- AI
- Virtual reality
- …
➔ Nieuwe kansen en voordelen wat betreft marketingcommunicatie
TECHNOLOGISCHE CONTEXT: BIG DATA
= het verzamelen en opslaan van hoge volumes aan gestructureerde en ongestructureerde data met
oog op het verkrijgen van waardevolle informatie
, ➔ 6 dimensies:
1) volume: hoeveelheid
2) Velocity: snelheid van verwerken en verzamelen
3) Variety:
4) Veracity: betrouwbaarheid en kwaliteit van data
5) Value: Potentiële waarden die we uit data kunnen halen
6) Variability: Veranderlijkheid van data vb.: aardbeien in de zomer niet winter
Data verzameld, verwerkt & geanalyseerd op datamanagement platforms
- Smartphones → ‘always on’ → juiste moment/tijd/plaats
- Consolidatie: merken groeien door samenvoegingen vb.: Meta
- Convergentie: merken gaan producten en diensten vermengen vb.: netflix kan ook via
PlayStation
4) ETHISCHE CONTEXT
- Morele overwegingen → ethische context in acht nemen en anticiperen
- Begrijpen van consumentenwaarden
- In België: Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP)
- Massamanipulatie = consumenten overtuigen om dingen te kopen die ze niet nodig hebben
- Truth telling: goed vb is greenwashing → je beter voordoen dan je eigenlijk bent
! Vertellen van juiste informatie
- Kwetsbare groepen: Vb.: Geen reclame van ongezonde voeding naar kinderen door vb.:
kinderzenders
- Privacy en respect: Merken moeten eerst toestemming krijgen van consument om data te
genereren Vb.: cookies die je moet aanvaarden
- Smaak en fatsoen: Vb.: zara hield geen rekening met wat gebeurde in Palestina bij
promoten van nieuwste collectie
- Incentives, Omkoping & afpersing: Vb.: frozen yogurt: bij review krijg je gratis toping
