Hoofdstuk 1 Het strategische marketingproces
1.1 Inleiding
Er zijn 5 ontwikkelingen die de strategische marketingplanning belangrijker maken:
• Netwerkeconomie; grote verbondenheid met iedereen via mobiel etc.
• Overheid: meer marktbewerking
• Meer aanbieders op de markt
• Consumenten mondiger; sneller ontevreden en veeleisend
• Snellere technische ontwikkeling; levencycli korter en investeringen moeten sneller terug zijn
Deze ontwikkelingen leiden tot grotere concurrentie en een grotere noodzaak tot
klantgerichtheid en positionering.
Strategische planning is een middel om met de toenemende onzekerheden in de omgeving rekening
te houden. Eerst analyseren en dan doelen stellen op lang termijn.
• Externe oriëntatie: Beschouwing van de ontwikkelingen en de belangengroepen in de
externe omgeving
• Langetermijnoriëntatie: strategieën voor een periode van twee tot vijf jaar. Strategie wordt
vertaald naar tactische of operationele beslissingen.
Strategisch management in relatie met andere functionele gebieden: innovatie met research and
development, internal branding met human resources en financiën met accountability.
1.2 Marketing
Marketing kan worden uitgelegd op verschillende wijzen:
• Organisatiecultuur: De klant centraal laten staan
• Strategie: Doelgroepen kiezen en het segmenteren van de diensten en producten en SWOT
• Tactiek en activiteiten: Het dagelijks uitvoeren van de vier marketinginstrumenten
Volgens het strategische marketingconcept moet een onderneming aan de volgende eisen
voldoen, namelijk:
• Ontwikkelen van een verdedigbaar concurrentievoordeel
• Het bovenstaande moet gericht zijn op langetermijnbelangen van afnemers
• Afnemersgericht
• Winst maken
• Goede relaties opbouwen met belangengroepen
Sterke aandacht voor: afnemers, concurrenten, lange termijn relaties en andere belangroepen.
Een strategie is gebaseerd op de core competences; dat waar een onderneming goed in is.
Merkidentiteit en klantenbehoefte spelen grote rol in resourced based view.
Er zijn vier belangrijke activiteiten van strategische marketingplanning:
• Analyse
• Planningsactiviteiten
• Implementatie
• Controle
,1.3 Niveaus in een onderneming
Er zijn de volgende drie niveaus in een onderneming:
• Het ondernemingsniveau/topmanagement; hierbij gaat het om de onderneming als geheel.
• Het divisie- en SBU-niveau/markten; productgroep
• Het product- en marktinstrumentniveau; producetmarktcombinatie
Een strategische business unit (SBU) draait om één productgroep en bezit de volgende
kenmerken:
• Concurrentie van een duidelijke groep concurrenten
• Er is een eigen manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning en de
Winst
• Actief op één markt en hij bedient een duidelijke groep afnemers
1.4 De kern van de marketingstrategie
Ondernemingsstrategie: waarde strategie
Marketingstrategie: merkpositionering:
Er zijn drie belangrijke groepen in de keuze voor een concurrentievoordeel:
• Competitors; verdedigbaar concurrentievoordeel
• Company
• Customers
Het is verdedigbaar wanneer: de concurrenten dit sterke punt niet hebben en het van belang is voor
de afnemers.
Een sterk merk is volgens Keller: veel merkkennis, hoge merkbekendheid en merkassociaties zijn
sterk, relevant en uniek
1.5 Het strategische marketingproces
De volgende stappen worden doorgelopen om tot een goede strategie te komen:
• Situatieanalyse: Deze bestaat uit de verschillende fasen uit de externe analyse en
interne analyse
• Ondernemings- en marketingbeslissingen: Dit onderdeel geeft aan waar en wanneer
, men gaat concurreren
• Implementatie: Uitvoering van de strategie
1.6 Opbouw van een marketingplan
Een marketingplan wordt opgesteld voor een merk en niet voor ondernemingsstrategieën en
ondernemingsdoelstellingen.
Een marketingplan wordt in de volgende volgorde opgebouwd:
• Managementsamenvatting
• Inleiding en achtergrond
• Situatieanalyse
1.1 Inleiding
Er zijn 5 ontwikkelingen die de strategische marketingplanning belangrijker maken:
• Netwerkeconomie; grote verbondenheid met iedereen via mobiel etc.
• Overheid: meer marktbewerking
• Meer aanbieders op de markt
• Consumenten mondiger; sneller ontevreden en veeleisend
• Snellere technische ontwikkeling; levencycli korter en investeringen moeten sneller terug zijn
Deze ontwikkelingen leiden tot grotere concurrentie en een grotere noodzaak tot
klantgerichtheid en positionering.
Strategische planning is een middel om met de toenemende onzekerheden in de omgeving rekening
te houden. Eerst analyseren en dan doelen stellen op lang termijn.
• Externe oriëntatie: Beschouwing van de ontwikkelingen en de belangengroepen in de
externe omgeving
• Langetermijnoriëntatie: strategieën voor een periode van twee tot vijf jaar. Strategie wordt
vertaald naar tactische of operationele beslissingen.
Strategisch management in relatie met andere functionele gebieden: innovatie met research and
development, internal branding met human resources en financiën met accountability.
1.2 Marketing
Marketing kan worden uitgelegd op verschillende wijzen:
• Organisatiecultuur: De klant centraal laten staan
• Strategie: Doelgroepen kiezen en het segmenteren van de diensten en producten en SWOT
• Tactiek en activiteiten: Het dagelijks uitvoeren van de vier marketinginstrumenten
Volgens het strategische marketingconcept moet een onderneming aan de volgende eisen
voldoen, namelijk:
• Ontwikkelen van een verdedigbaar concurrentievoordeel
• Het bovenstaande moet gericht zijn op langetermijnbelangen van afnemers
• Afnemersgericht
• Winst maken
• Goede relaties opbouwen met belangengroepen
Sterke aandacht voor: afnemers, concurrenten, lange termijn relaties en andere belangroepen.
Een strategie is gebaseerd op de core competences; dat waar een onderneming goed in is.
Merkidentiteit en klantenbehoefte spelen grote rol in resourced based view.
Er zijn vier belangrijke activiteiten van strategische marketingplanning:
• Analyse
• Planningsactiviteiten
• Implementatie
• Controle
,1.3 Niveaus in een onderneming
Er zijn de volgende drie niveaus in een onderneming:
• Het ondernemingsniveau/topmanagement; hierbij gaat het om de onderneming als geheel.
• Het divisie- en SBU-niveau/markten; productgroep
• Het product- en marktinstrumentniveau; producetmarktcombinatie
Een strategische business unit (SBU) draait om één productgroep en bezit de volgende
kenmerken:
• Concurrentie van een duidelijke groep concurrenten
• Er is een eigen manager die verantwoordelijk is voor de strategische planning en de
Winst
• Actief op één markt en hij bedient een duidelijke groep afnemers
1.4 De kern van de marketingstrategie
Ondernemingsstrategie: waarde strategie
Marketingstrategie: merkpositionering:
Er zijn drie belangrijke groepen in de keuze voor een concurrentievoordeel:
• Competitors; verdedigbaar concurrentievoordeel
• Company
• Customers
Het is verdedigbaar wanneer: de concurrenten dit sterke punt niet hebben en het van belang is voor
de afnemers.
Een sterk merk is volgens Keller: veel merkkennis, hoge merkbekendheid en merkassociaties zijn
sterk, relevant en uniek
1.5 Het strategische marketingproces
De volgende stappen worden doorgelopen om tot een goede strategie te komen:
• Situatieanalyse: Deze bestaat uit de verschillende fasen uit de externe analyse en
interne analyse
• Ondernemings- en marketingbeslissingen: Dit onderdeel geeft aan waar en wanneer
, men gaat concurreren
• Implementatie: Uitvoering van de strategie
1.6 Opbouw van een marketingplan
Een marketingplan wordt opgesteld voor een merk en niet voor ondernemingsstrategieën en
ondernemingsdoelstellingen.
Een marketingplan wordt in de volgende volgorde opgebouwd:
• Managementsamenvatting
• Inleiding en achtergrond
• Situatieanalyse
