1 Marketing man1B
,2 Marketing man1B
Inhoud
Hoofdstuk 1 Het marketingproces ......................................................................................................... 4
1.2 Stap 1: Analyse.............................................................................................................................. 4
1.3 Analyse op niveau van product/markt ........................................................................................ 6
1.4 Marketingstrategie: ...................................................................................................................... 7
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .............................................................................. 8
1.6 Marketing implementeren en evalueren..................................................................................... 9
1.7 Het veranderende marketinglandschap ...................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 De marketingomgeving ................................................................................................... 10
2.1 De omgevingsniveaus ................................................................................................................. 10
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving.................................................................................... 10
2.3 De meso-omgeving ..................................................................................................................... 11
2.4 De macro-omgeving.................................................................................................................... 12
2.5 Duurzame marketing .................................................................................................................. 13
2.6 De internationale marktomgeving ............................................................................................. 13
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek .............................................................................................................. 14
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag ......................................................................... 14
3.2 Marktonderzoek ......................................................................................................................... 15
3.3 De marktvraag bepalen .............................................................................................................. 16
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek .......................................................................... 17
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag ....................................................................................................... 18
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ....................................................... 18
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ......................................................................... 20
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ............................................................ 21
4.3.2 Verschillen ................................................................................................................................ 22
Hoofdstuk 5 Business-to-businessmarketing ...................................................................................... 22
5.1 Businessmarkten......................................................................................................................... 22
5.2 Het koopgedrag van organisaties............................................................................................... 23
5.3 (5.) Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?........................................................ 24
5.4 Institutionele en overheidsmarkten .......................................................................................... 25
Hoofdstuk 6 Van analyse naar marketingstrategie ............................................................................. 25
6.1 Van analyse naar strategie ......................................................................................................... 25
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................................................................... 25
6.3 SWOT-analyse ............................................................................................................................. 27
7.1 Expansiestrategieën.................................................................................................................... 27
7.2 Marktpositiestrategieën ............................................................................................................. 30
,3 Marketing man1B
Hoofdstuk 8 Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................... 31
8.1 Marktsegmentatie ...................................................................................................................... 31
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................................................................. 32
8.3 Differentiatie en positionering (tentamen) ............................................................................... 33
, 4 Marketing man1B
Hoofdstuk 1 Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Kotler: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en de sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant krijgen.
Voorbeeld van AD academie
• Proces:
o Onderwijs ontwikkelen, aanbieden, promoten
o Investeren in nieuwe en huidige studenten
• Waarde creëren voor de klant:
o Het kunnen volgen van onderwijs
o Een diploma behalen
• Klantrelatie:
o Jij bent tevreden met de school
o De school behoudt jou als student
• Ruil:
o Je betaald voor je opleiding
o Je promoot de school bij je omgeving
1.1.2 Het marketingproces:
Analyse: beeldvorming en afbakening Ad Academie vormt eerst een beeld van wat het zelf is, waar het
voor wil staan en voor wie ze er hoe willen zijn.
Strategie: vaststellen marketingstrategie zelf Ad Academie formuleert aan de hand van de gemaakte keuzes de
strategie.
Tactiek: realisatie Ad Academie vertaalt de strategie naar een tactiek: hoe gaan de
geformuleerde doelen gerealiseerd worden?
Implementatie en evaluatie Ad Academie voert de plannen uit en evalueert de resultaten.
1.2 Stap 1: Analyse
Drie niveaus van marketing:
Onderneming: Avans/HZ Coolblue
Het overkoepelende concept/bedrijf
Strategic Business Unit: Associate Degree Gereedschap
Geconcentreerd op één
productgroep/markt
Product/marktcombinatie: Opleidingen Het merk: Makita
Combinatie van product en doelgroep
Marketing op ondernemingsniveau:
• Je houdt je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit. -> je kijkt naar het geheel
• Hoe voeg je waarde toe aan de onderneming?
• De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de
verschillende SBU’s en PMC’s. -> de planning wordt omlaag gewerkt:
1. Eerst kijken naar de onderneming
2. Dan Strategic Business Unit
3. Als laatste naar de Product/marktcombinatie
1.2.2 Visie en missie:
Visie: Definitie van wat een bedrijf nu en vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: Bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor wie?).
“Een missie is waarvoor we staan, een visie is waarvoor we gaan.”
,2 Marketing man1B
Inhoud
Hoofdstuk 1 Het marketingproces ......................................................................................................... 4
1.2 Stap 1: Analyse.............................................................................................................................. 4
1.3 Analyse op niveau van product/markt ........................................................................................ 6
1.4 Marketingstrategie: ...................................................................................................................... 7
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .............................................................................. 8
1.6 Marketing implementeren en evalueren..................................................................................... 9
1.7 Het veranderende marketinglandschap ...................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 De marketingomgeving ................................................................................................... 10
2.1 De omgevingsniveaus ................................................................................................................. 10
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving.................................................................................... 10
2.3 De meso-omgeving ..................................................................................................................... 11
2.4 De macro-omgeving.................................................................................................................... 12
2.5 Duurzame marketing .................................................................................................................. 13
2.6 De internationale marktomgeving ............................................................................................. 13
Hoofdstuk 3 Marktonderzoek .............................................................................................................. 14
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag ......................................................................... 14
3.2 Marktonderzoek ......................................................................................................................... 15
3.3 De marktvraag bepalen .............................................................................................................. 16
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek .......................................................................... 17
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag ....................................................................................................... 18
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ....................................................... 18
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ......................................................................... 20
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ............................................................ 21
4.3.2 Verschillen ................................................................................................................................ 22
Hoofdstuk 5 Business-to-businessmarketing ...................................................................................... 22
5.1 Businessmarkten......................................................................................................................... 22
5.2 Het koopgedrag van organisaties............................................................................................... 23
5.3 (5.) Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?........................................................ 24
5.4 Institutionele en overheidsmarkten .......................................................................................... 25
Hoofdstuk 6 Van analyse naar marketingstrategie ............................................................................. 25
6.1 Van analyse naar strategie ......................................................................................................... 25
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................................................................... 25
6.3 SWOT-analyse ............................................................................................................................. 27
7.1 Expansiestrategieën.................................................................................................................... 27
7.2 Marktpositiestrategieën ............................................................................................................. 30
,3 Marketing man1B
Hoofdstuk 8 Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................... 31
8.1 Marktsegmentatie ...................................................................................................................... 31
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................................................................. 32
8.3 Differentiatie en positionering (tentamen) ............................................................................... 33
, 4 Marketing man1B
Hoofdstuk 1 Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Kotler: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en de sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant krijgen.
Voorbeeld van AD academie
• Proces:
o Onderwijs ontwikkelen, aanbieden, promoten
o Investeren in nieuwe en huidige studenten
• Waarde creëren voor de klant:
o Het kunnen volgen van onderwijs
o Een diploma behalen
• Klantrelatie:
o Jij bent tevreden met de school
o De school behoudt jou als student
• Ruil:
o Je betaald voor je opleiding
o Je promoot de school bij je omgeving
1.1.2 Het marketingproces:
Analyse: beeldvorming en afbakening Ad Academie vormt eerst een beeld van wat het zelf is, waar het
voor wil staan en voor wie ze er hoe willen zijn.
Strategie: vaststellen marketingstrategie zelf Ad Academie formuleert aan de hand van de gemaakte keuzes de
strategie.
Tactiek: realisatie Ad Academie vertaalt de strategie naar een tactiek: hoe gaan de
geformuleerde doelen gerealiseerd worden?
Implementatie en evaluatie Ad Academie voert de plannen uit en evalueert de resultaten.
1.2 Stap 1: Analyse
Drie niveaus van marketing:
Onderneming: Avans/HZ Coolblue
Het overkoepelende concept/bedrijf
Strategic Business Unit: Associate Degree Gereedschap
Geconcentreerd op één
productgroep/markt
Product/marktcombinatie: Opleidingen Het merk: Makita
Combinatie van product en doelgroep
Marketing op ondernemingsniveau:
• Je houdt je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit. -> je kijkt naar het geheel
• Hoe voeg je waarde toe aan de onderneming?
• De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de
verschillende SBU’s en PMC’s. -> de planning wordt omlaag gewerkt:
1. Eerst kijken naar de onderneming
2. Dan Strategic Business Unit
3. Als laatste naar de Product/marktcombinatie
1.2.2 Visie en missie:
Visie: Definitie van wat een bedrijf nu en vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: Bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor wie?).
“Een missie is waarvoor we staan, een visie is waarvoor we gaan.”
