,Voorwoord
Op 15 november 2022 ben ik begonnen met een afstudeerstage bij Sportcentrum x . Deze stage heeft
in dit rapport, “Strategisch marketingplan x ” geresulteerd. Deze afstudeerstage behoort tot de
afsluiting van de opleiding aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Deze opleiding volg ik op
Fontys Economie en Communicatie SPECO Sportcommunicatie
Door de vele feestdagen die onder de stageperiode vielen heeft de stage ongeveer vijf maanden in
beslag genomen. Tijdens deze maanden heb ik een kwalitatief en kwantitatief onderzoek afgenomen in
de vorm van enquêtes, interviews en een brainstorm. Deze onderzoeken vormden allemaal een
hulpmiddel om tot de juiste interne en externe analyses te komen. Na de analyses waar ook de huidige
strategie is beschreven, is er een nieuwe strategie met de juiste product markt combinaties gekozen
die de retentie mogelijk positief kan beïnvloeden. Uiteindelijk heeft dit een aantal duidelijke
aanbevelingen opgeleverd.
Ten eerste wil ik ORGANISATIE bedanken voor de geboden mogelijkheid mijn stage hier af te werken.
Tijdens de stage heb ik van iedereen volledige medewerking gehad en kon ik over al terecht. Daarom
wil ik via deze weg iedereen bedanken. Te beginnen bij mijn begeleiding op de stage dhr. X .
Ook wil ik de overige medewerkers bedanken voor de medewerking aan de brainstorm en de overige
activiteiten waar ik aan deelgenomen heb.
Tijdens mijn stage heb ik ook de nodige feedback mogen ontvangen van mijn stagebegeleiders. Bij deze
wil ik hen bedanken voor de nuttige informatie die ik heb gehad.
Als laatste wil ik iedereen nog een keer bedanken voor de gezellige tijd. Ik heb genoten van de
gemoedelijke sfeer die er heerst terwijl er toch erg hard gewerkt wordt om ORGANISATIE tot een nog
grotere en succesvollere onderneming te laten worden.
,Inhoudsopgave
1. Inleiding.................................................................................................................................................................5
1.1. ORGANISATIE als bedrijf............................................................................................................................5
1.2. Aanleiding......................................................................................................................................................6
1.3.
Probleemstelling.............................................................................................................................................6
1.4.
Onderzoeksvragen.........................................................................................................................................6
1.4.1. Hoofdvragen..............................................................................................................6
1.4.2. Deelvragen................................................................................................................6
1.5. Doelstellingen.................................................................................................................................................7
1.6. Onderzoeksdoelgroepen.................................................................................................................................7
1.7.
Onderzoeksmethoden.....................................................................................................................................8
1.8. Opbouw rapport..............................................................................................................................................8
2. Interne analyse.....................................................................................................................................................10
2.1. Strategie.....................................................................................................................10
2.1.1. Missie ORGANISATIE..........................................................................................10
2.1.2. Visie ORGANISATIE............................................................................................10
2.2. Business Definition......................................................................................................................................11
2.2.1. Abell Schema..........................................................................................................11
2.3. Retentie bij ORGANISATIE........................................................................................................................11
2.4. Ondernemingsdoelstellingen........................................................................................................................12
2.5.
Organisatievorm...........................................................................................................................................12
2.6. Brainstorm....................................................................................................................................................13
2.7. Marketing.....................................................................................................................................................14
2.7.1. Doelgroep................................................................................................................14
2.7.2. Positionering...........................................................................................................14
2.8. Marketingmix...............................................................................................................................................14
2.8.1. Product....................................................................................................................14
2.8.2. Prijs.........................................................................................................................16
2.8.3. Plaats/Distributie.....................................................................................................16
2.8.4. Promotie/marketingcommunicatie..........................................................................17
2.8.5. Personeel.................................................................................................................18
2.8.6. Presentatie...............................................................................................................19
2.9. Financieel.....................................................................................................................................................19
3. Externe Analyse..................................................................................................................................................21
3.1. Afnemersanalyse..........................................................................................................................................21
3.2.1. Demografisch..........................................................................................................25
3.2.2. Economisch.............................................................................................................26
3.2.3. Sociaal-cultureel......................................................................................................28
3.2.4. Technologisch.........................................................................................................28
3.2.5. Ecologisch...............................................................................................................28
3.2.6. Politiek-juridisch.....................................................................................................29
3.2.7. Geaggregeerde marktfactoren.................................................................................29
3.3. Concurrentieanalyse.....................................................................................................................................33
3.3.1. Retentie fitnesscentra..............................................................................................34
3.3.2. Identificatie en keuze van concurrenten..................................................................34
3.3.3. Doelstellingen en strategieën van concurrenten......................................................35
3.3.4. De Brug Active.......................................................................................................35
3.3.5. Sportcentrum de Wissen (LACO)...........................................................................36
3.3.6. QBIKSPORT..........................................................................................................36
3.3.7. Citadel.....................................................................................................................37
, 3.3.8. Fitland.....................................................................................................................37
3.3.9. Identificatie sterktes en zwaktes van
concurrenten.................................................38
4. SWOT-analyse....................................................................................................................................................40
4.1. Schema SWOT-analyse................................................................................................................................40
4.2. Confrontatiematrix.......................................................................................................................................41
4.3. Segmentatie en doelgroepkeuze...................................................................................................................43
4.4. Strategische
opties........................................................................................................................................44 4.5.
Beslissingsmatrix..........................................................................................................................................46
4.6. Keuze
opties.................................................................................................................................................47
4.7. Positionering n.a.v. opties............................................................................................................................48
5. Strategie...............................................................................................................................................................49
5.1. Missie...........................................................................................................................................................49
5.2. Visie..............................................................................................................................................................50
5.3. Marktafbakening..........................................................................................................................................50
5.4. Marketingdoelstellingen...............................................................................................................................51
6. Tactische marketing............................................................................................................................................52
6.1. Product..........................................................................................................................................................52
6.2. Personeelsbeleid...........................................................................................................................................53
6.3.
Prijsbeleid.....................................................................................................................................................54
6.4.
Promotie.......................................................................................................................................................55
6.4.1. Communicatiedoelgroepen.....................................................................................55
6.4.2. Communicatiedoelstellingen...................................................................................55
6.5. Presentatie....................................................................................................................................................56
7. Conclusies en aanbevelingen...............................................................................................................................57
, 1. Inleiding
Dit hoofdstuk is het inleidende gedeelte van het rapport. Hier wordt duidelijk wat de problemen zijn
en met welke middelen er tot een oplossing van dit probleem gekomen dient te worden. Er zal
begonnen worden met een beschrijving van ORGANISATIE , zodat er duidelijkheid bestaat over wat
de bedrijfssituatie is van de organisatie. In paragraaf 1.2 en 1.3 zal een aanleiding tot het probleem
en daaropvolgend is een probleemstelling geformuleerd. Om een antwoord op deze probleemstelling
te vinden zijn onderzoeksvragen opgesteld. Deze bestaan uit hoofdvragen en deelvragen die in het
vervolg van het rapport beantwoord zullen worden. Vervolgens komen de onderzoeksdoelstellingen
naar voren. In de volgende paragraaf worden de onderzoeksdoelgroepen genoemd en beschreven.
En als laatste worden hier op volgend de onderzoeksmethoden geformuleerd en toegelicht.
1.1. ORGANISATIE als bedrijf
ORGANISATIE te X is het grootste Sportcentrum in de regio. Er is dan ook een zeer groot ledenaantal.
Het aantal leden blijft ongeveer hangen rond de 4600.
Het personeel van ORGANISATIE bestaat uit twee directie leden. Verder zijn er 21 personen in dienst.
Hiervan zijn 4 á 5 personen fulltime in dienst en de rest werkt op parttime basis. ORGANISATIE is een
sportcentrum waar erg veel activiteiten aangeboden worden. De fitnesszaal heeft een oppervlak van
4000 m2 en er staan meer dan 200 fitnessapparaten binnen.
Naast het fitnessen worden er de volgende activiteiten aangeboden: Cardio-fitness, krachttraining,
Cycle-Fit ,Switching®, S.T.R.A.C. training®, Aerobics, Steps, Thai-Bo, Body-Shape, Combi-fit, Body Power,
Senior Gym, Power Yoga/Pilates en natuurlijk ook de nieuwste rage: “ZUMBA”. Verder kunnen
mensen terecht voor fysiotherapie, sportmassage, de zonnebank en voor de mensen met kinderen is
er in de morgen ook een kinderopvang.
Een andere belangrijk onderdeel waar ORGANISATIE veel waarde aan hecht is gezondheid en de
gezonde voeding die hier bij hoort. Hierover worden klanten dan ook veel geadviseerd en begeleidt.
Ook worden er regelmatig lezingen gehouden over dit soort onderwerpen om de klant zo goed
mogelijk op de hoogte te houden.
1.2. Aanleiding
ORGANISATIE is het grootste sportcentrum van X . Het ledenaantal blijft nu hangen tussen 5500 en
de 5600 leden. Deze leden komen vanuit heel X om bij ORGANISATIE te sporten. ORGANISATIE wil
echter de omzet vergroten. Het ledenaantal is de laatste jaren stabiel en blijft op het eerste
genoemde aantal hangen. De retentie1 onder de leden bij ORGANISATIE ligt op de 33,5%. Dat wil
zeggen dat er jaarlijks ongeveer 1600 mensen hun abonnement opzeggen. ORGANISATIE ziet een
kans om het ledenaantal te vergroten door zich te gaan richten op het tegengaan van de retentie. De
vraag is dan ook hoe er voor gezorgd kan worden dat het aantal leden dat stopt omlaag wordt
gebracht zodat het ledenaantal stabiel blijft en mogelijk gaat stijgen.
1.3. Probleemstelling
Om in het kort duidelijk het probleem weer te geven is de probleemstelling geformuleerd:
1 De mate waarin leden van Body Business jaarlijks hun abonnement weer opzeggen.
Op 15 november 2022 ben ik begonnen met een afstudeerstage bij Sportcentrum x . Deze stage heeft
in dit rapport, “Strategisch marketingplan x ” geresulteerd. Deze afstudeerstage behoort tot de
afsluiting van de opleiding aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Deze opleiding volg ik op
Fontys Economie en Communicatie SPECO Sportcommunicatie
Door de vele feestdagen die onder de stageperiode vielen heeft de stage ongeveer vijf maanden in
beslag genomen. Tijdens deze maanden heb ik een kwalitatief en kwantitatief onderzoek afgenomen in
de vorm van enquêtes, interviews en een brainstorm. Deze onderzoeken vormden allemaal een
hulpmiddel om tot de juiste interne en externe analyses te komen. Na de analyses waar ook de huidige
strategie is beschreven, is er een nieuwe strategie met de juiste product markt combinaties gekozen
die de retentie mogelijk positief kan beïnvloeden. Uiteindelijk heeft dit een aantal duidelijke
aanbevelingen opgeleverd.
Ten eerste wil ik ORGANISATIE bedanken voor de geboden mogelijkheid mijn stage hier af te werken.
Tijdens de stage heb ik van iedereen volledige medewerking gehad en kon ik over al terecht. Daarom
wil ik via deze weg iedereen bedanken. Te beginnen bij mijn begeleiding op de stage dhr. X .
Ook wil ik de overige medewerkers bedanken voor de medewerking aan de brainstorm en de overige
activiteiten waar ik aan deelgenomen heb.
Tijdens mijn stage heb ik ook de nodige feedback mogen ontvangen van mijn stagebegeleiders. Bij deze
wil ik hen bedanken voor de nuttige informatie die ik heb gehad.
Als laatste wil ik iedereen nog een keer bedanken voor de gezellige tijd. Ik heb genoten van de
gemoedelijke sfeer die er heerst terwijl er toch erg hard gewerkt wordt om ORGANISATIE tot een nog
grotere en succesvollere onderneming te laten worden.
,Inhoudsopgave
1. Inleiding.................................................................................................................................................................5
1.1. ORGANISATIE als bedrijf............................................................................................................................5
1.2. Aanleiding......................................................................................................................................................6
1.3.
Probleemstelling.............................................................................................................................................6
1.4.
Onderzoeksvragen.........................................................................................................................................6
1.4.1. Hoofdvragen..............................................................................................................6
1.4.2. Deelvragen................................................................................................................6
1.5. Doelstellingen.................................................................................................................................................7
1.6. Onderzoeksdoelgroepen.................................................................................................................................7
1.7.
Onderzoeksmethoden.....................................................................................................................................8
1.8. Opbouw rapport..............................................................................................................................................8
2. Interne analyse.....................................................................................................................................................10
2.1. Strategie.....................................................................................................................10
2.1.1. Missie ORGANISATIE..........................................................................................10
2.1.2. Visie ORGANISATIE............................................................................................10
2.2. Business Definition......................................................................................................................................11
2.2.1. Abell Schema..........................................................................................................11
2.3. Retentie bij ORGANISATIE........................................................................................................................11
2.4. Ondernemingsdoelstellingen........................................................................................................................12
2.5.
Organisatievorm...........................................................................................................................................12
2.6. Brainstorm....................................................................................................................................................13
2.7. Marketing.....................................................................................................................................................14
2.7.1. Doelgroep................................................................................................................14
2.7.2. Positionering...........................................................................................................14
2.8. Marketingmix...............................................................................................................................................14
2.8.1. Product....................................................................................................................14
2.8.2. Prijs.........................................................................................................................16
2.8.3. Plaats/Distributie.....................................................................................................16
2.8.4. Promotie/marketingcommunicatie..........................................................................17
2.8.5. Personeel.................................................................................................................18
2.8.6. Presentatie...............................................................................................................19
2.9. Financieel.....................................................................................................................................................19
3. Externe Analyse..................................................................................................................................................21
3.1. Afnemersanalyse..........................................................................................................................................21
3.2.1. Demografisch..........................................................................................................25
3.2.2. Economisch.............................................................................................................26
3.2.3. Sociaal-cultureel......................................................................................................28
3.2.4. Technologisch.........................................................................................................28
3.2.5. Ecologisch...............................................................................................................28
3.2.6. Politiek-juridisch.....................................................................................................29
3.2.7. Geaggregeerde marktfactoren.................................................................................29
3.3. Concurrentieanalyse.....................................................................................................................................33
3.3.1. Retentie fitnesscentra..............................................................................................34
3.3.2. Identificatie en keuze van concurrenten..................................................................34
3.3.3. Doelstellingen en strategieën van concurrenten......................................................35
3.3.4. De Brug Active.......................................................................................................35
3.3.5. Sportcentrum de Wissen (LACO)...........................................................................36
3.3.6. QBIKSPORT..........................................................................................................36
3.3.7. Citadel.....................................................................................................................37
, 3.3.8. Fitland.....................................................................................................................37
3.3.9. Identificatie sterktes en zwaktes van
concurrenten.................................................38
4. SWOT-analyse....................................................................................................................................................40
4.1. Schema SWOT-analyse................................................................................................................................40
4.2. Confrontatiematrix.......................................................................................................................................41
4.3. Segmentatie en doelgroepkeuze...................................................................................................................43
4.4. Strategische
opties........................................................................................................................................44 4.5.
Beslissingsmatrix..........................................................................................................................................46
4.6. Keuze
opties.................................................................................................................................................47
4.7. Positionering n.a.v. opties............................................................................................................................48
5. Strategie...............................................................................................................................................................49
5.1. Missie...........................................................................................................................................................49
5.2. Visie..............................................................................................................................................................50
5.3. Marktafbakening..........................................................................................................................................50
5.4. Marketingdoelstellingen...............................................................................................................................51
6. Tactische marketing............................................................................................................................................52
6.1. Product..........................................................................................................................................................52
6.2. Personeelsbeleid...........................................................................................................................................53
6.3.
Prijsbeleid.....................................................................................................................................................54
6.4.
Promotie.......................................................................................................................................................55
6.4.1. Communicatiedoelgroepen.....................................................................................55
6.4.2. Communicatiedoelstellingen...................................................................................55
6.5. Presentatie....................................................................................................................................................56
7. Conclusies en aanbevelingen...............................................................................................................................57
, 1. Inleiding
Dit hoofdstuk is het inleidende gedeelte van het rapport. Hier wordt duidelijk wat de problemen zijn
en met welke middelen er tot een oplossing van dit probleem gekomen dient te worden. Er zal
begonnen worden met een beschrijving van ORGANISATIE , zodat er duidelijkheid bestaat over wat
de bedrijfssituatie is van de organisatie. In paragraaf 1.2 en 1.3 zal een aanleiding tot het probleem
en daaropvolgend is een probleemstelling geformuleerd. Om een antwoord op deze probleemstelling
te vinden zijn onderzoeksvragen opgesteld. Deze bestaan uit hoofdvragen en deelvragen die in het
vervolg van het rapport beantwoord zullen worden. Vervolgens komen de onderzoeksdoelstellingen
naar voren. In de volgende paragraaf worden de onderzoeksdoelgroepen genoemd en beschreven.
En als laatste worden hier op volgend de onderzoeksmethoden geformuleerd en toegelicht.
1.1. ORGANISATIE als bedrijf
ORGANISATIE te X is het grootste Sportcentrum in de regio. Er is dan ook een zeer groot ledenaantal.
Het aantal leden blijft ongeveer hangen rond de 4600.
Het personeel van ORGANISATIE bestaat uit twee directie leden. Verder zijn er 21 personen in dienst.
Hiervan zijn 4 á 5 personen fulltime in dienst en de rest werkt op parttime basis. ORGANISATIE is een
sportcentrum waar erg veel activiteiten aangeboden worden. De fitnesszaal heeft een oppervlak van
4000 m2 en er staan meer dan 200 fitnessapparaten binnen.
Naast het fitnessen worden er de volgende activiteiten aangeboden: Cardio-fitness, krachttraining,
Cycle-Fit ,Switching®, S.T.R.A.C. training®, Aerobics, Steps, Thai-Bo, Body-Shape, Combi-fit, Body Power,
Senior Gym, Power Yoga/Pilates en natuurlijk ook de nieuwste rage: “ZUMBA”. Verder kunnen
mensen terecht voor fysiotherapie, sportmassage, de zonnebank en voor de mensen met kinderen is
er in de morgen ook een kinderopvang.
Een andere belangrijk onderdeel waar ORGANISATIE veel waarde aan hecht is gezondheid en de
gezonde voeding die hier bij hoort. Hierover worden klanten dan ook veel geadviseerd en begeleidt.
Ook worden er regelmatig lezingen gehouden over dit soort onderwerpen om de klant zo goed
mogelijk op de hoogte te houden.
1.2. Aanleiding
ORGANISATIE is het grootste sportcentrum van X . Het ledenaantal blijft nu hangen tussen 5500 en
de 5600 leden. Deze leden komen vanuit heel X om bij ORGANISATIE te sporten. ORGANISATIE wil
echter de omzet vergroten. Het ledenaantal is de laatste jaren stabiel en blijft op het eerste
genoemde aantal hangen. De retentie1 onder de leden bij ORGANISATIE ligt op de 33,5%. Dat wil
zeggen dat er jaarlijks ongeveer 1600 mensen hun abonnement opzeggen. ORGANISATIE ziet een
kans om het ledenaantal te vergroten door zich te gaan richten op het tegengaan van de retentie. De
vraag is dan ook hoe er voor gezorgd kan worden dat het aantal leden dat stopt omlaag wordt
gebracht zodat het ledenaantal stabiel blijft en mogelijk gaat stijgen.
1.3. Probleemstelling
Om in het kort duidelijk het probleem weer te geven is de probleemstelling geformuleerd:
1 De mate waarin leden van Body Business jaarlijks hun abonnement weer opzeggen.
