Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie

DEEL I : MARKETING & COMMUNICATIE

1.1.1 Functies van een merk voor de consument
 Gemak bij het kopen Consument weet wat hij kan verwachten, gemakkelijke keuze, zekerheid
 Psychosociale functie Gewenste zelfexpressie, levensstijl, expressief en impressief (goed gevoel)

1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
 Onderscheid T.o.v. andere aanbieders, minder kwetsbaar
 Continuïteit Tevreden consumenten blijven kopen
 Hogere prijs Meerprijs vanwege meerwaarde effect
 Gemakkelijker productintroducties Merkextensies makkelijker door te voeren
 Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel Detailhandel moet product wel opnemen

1.1.3 Merkimago

Het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft, roept bepaalde associaties op

 Instrumentele associaties Aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen
 Psychosociale associaties Bijv. gezelligheid DE, Blue Band voor opgroeiende kinderen

1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
I. Direct contact met de klant Steeds meer productgericht, verkoopt zichzelf wel
II. Communicatie via tussenhandel Industriële revolutie, persoonlijk contact verdwijnt, productie
III. Zoeken naar onderscheid Meer verkoopgericht, persoonlijke verkoop belangrijker
IV. Eerste gerichte reclamecampagnes 50’s, concurrentie, kortlopende promoties
V. Grote reclamebudgetten 60’s, consument centraal, persoonlijk + massaproductie
VI. Meer marcominstrumenten Sponsoring, PR, evenementen vanaf 80’s
VII. Een-op-een communicatie Wensen en eigenschappen consument, internet

1.3.1 Soorten producten

Met de zakelijke markt moet anders gecommuniceerd worden dan met de consumentenmarkt;
 Persoonlijke verkoop speelt grote rol
 Op maat gemaakt voor afnemende bedrijf
 Reclame en ander MarCom dient ‘slechts’ ter ondersteuning van de persoonlijke verkoop
 Groter aantal betrokkenen bij aanschaf (DMU, desicion making unit -> personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf), grotere informatiebehoefte en langer proces, het gaat hier om grote
bedragen

Op de consumentenmarkt;
 Is persoonlijke verkoop moeilijker door het grote aantal potentiele kopers, weinig bereik
 Baten van persoonlijke verkoop wegen vaak niet op tegenover de kosten

Diverse soorten goederen;
 Dagelijkse gebruiksgoederen Prijs/kwaliteit weinig vergeleken, geen moeite, verschillen gering
 Voorkeursgoederen Goederen die zodanig een merkvoorkeur ontwikkeld hebben
 Afwegingsgoederen Shopping goods, duurzame producten . Prijs/kwaliteit vergelijk groot
 Speciale goederen Specialty goods, goederen met unieke producteigenschappen

,Betrokkenheid Algemeen assortiment Gespecialiseerd assortiment
Laag Dagelijkse gebruiksgoederen Voorkeursgoederen
 Thema/actiecommunicatie  Themacommunicatie
 Promoties  Persoonlijke verkoop
Hoog Afwegingsgoederen Speciale goederen
 Themacommunicatie  Themacommunicatie
 Persoonlijke verkoop  Winkelcommunicatie

1.3.2. (Kiezen van een) merknaam

 Gescheiden merken Elk product krijgt een nieuwe merknaam, Sara lee, Unilever elk marktsegment
worden apart bewerkt.
 Paraplumerk Philips, producten binnen eenzelfde productcategorie kunnen soms met 1
campagne worden gemaakt, merkbeeld kan diffuus worden, negatief beeld van
1 product kan alle andere producten beïnvloeden.

Uitgangspunten voor het kiezen van een merknaam;
 De merknaam moet onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en te herinneren zijn
 De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn (internationaal)
 De merknaam moet bij de sfeer van het product passen
 De merknaam moet de gewenste associaties oproepen
 De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap (CoolBest)
 De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden voor merkenregistratie (onderscheidend)
 De merknaam moet (vanuit export) geen negatieve associaties in het buitenland oproepen

1.3.4. Verpakking
Een verpakking geeft een product meerwaarde, bescherming voor kwaliteit, onderscheid het merk,
productinformatie. Marketingcommunicatie helpt om een merk te differentiëren en een eigen gezicht of
psychosociale waarde te geven.

1.4.0 Prijs & Communicatie
 Psychologische prijzen
 Prestigeprijzen (hoge prijs maakt het merk exclusief)
 Prijsvergelijkingen (vooral in de VS bevatten veel reclame-uitingen deze vergelijkingen)

1.5.1 Soorten distributie
 Intensieve distributie Ontwikkelen van attractieve verpakkingen, optimale winkelprestatie
Geen moeite gewenst, promoties (prijsverlaging, grotere inhoud, prijsvraag)
 Selectieve distributie Beperkt verkrijgbaar, selectie van winkels volgens criteria, cosmeticaproducten
en dure kledingmerken
 Exclusieve distributie Nieuw product op de markt, bepaald marktgebied slechts in 1 winkel te koop,
hoop op vinden verkooppunten, bijna altijd bij auto’s

1.5.2 Samenwerking
Door samen te werken met producenten probeert de detailhandel de kosten te verlagen, detaillisten gebruiken de
volgende argumenten hiervoor;
 De optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van de
marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent
 De thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de winkel nodig
 Via een samenwerking met de tussenhandel kan de producent zijn merk tegen relatief lage kosten onder
de aandacht van de consument brengen
 De detaillist en de producten hebben beiden belang bij omzetgroei

, Een producent kan een tweeledige doelstelling voor deze samenwerking hebben -> het stimuleren van de omzet
op detailhandel niveau en het bevorderen van goede relaties met de detailhandel. De samenwerking wordt
gebruikt voor;

Producten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van het merk, waar maakt niet uit. Detaillisten hebben er juist
belang bij dat de consument juist bij hen iets koopt, de verkoop maakt bij gelijke marges niet zoveel uit. Dit leidt
tot problemen -> goede afspraken maken.

1.5.5 Push & Pull

 Push-strategie Producent richt zijn marketing(communicatie) vooral op tussenhandel
extra kortingen en andere activiteiten om de detailhandel over te halen om het
product in het assortiment op te nemen, vooral kleine producenten
 Pull-strategie Rechtstreeks naar de consument. Reclamecampagnes, promoties en andere
marketingcommunicatieactiviteiten voor creatie merkvoorkeur

Vaak is een push-strategie nodig om een product in de winkels te krijgen en vervolgens een pull-strategie om vraag
bij de consumenten te creëren

2.1.0 Corporate & Marketingcommunicatie

Corporate communicatie Hierbij gaat het om de onderneming of organisatie als geheel
Marketingcommunicatie Hierbij gaat het om de merken, producten en diensten van de onderneming

2.2.0 Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie

 Missie van de onderneming Onderwerp en vertrekpunt , hoe de onderneming zichzelf ziet,
functies, waarden, plaats t.o.v. andere bedrijven en gewenste
identiteit
 Corporate imago Meningen en attitudes kunnen gevormd, bijgestuurd of bevestigd
Worden
 Communicatie-instrumenten Grotendeels zelfde als bij MarCom: reclame, PR, sponsoring e.d.
 Corporate design Huisstijl, afspiegeling van de organisatie

Corporate communicatie kan een groot aantal doelgroepen bereiken;
 Klanten en prospects Gunstig imago leidt tot vertrouwen
 Overheid en politiek Public affairs (communicatie met lokale, nationale en
supranationale overheden
 Eigen medewerkers en arbeidsmarkt Interne communicatie, steeds belangrijker:
1. Dienstverlenende aspect neemt toe
2. Aanpassend vermogen moet meegroeien
3. Toenemende behoefte aan info
4. Het kan medewerkers vasthouden (+motivatie)
 Financiële wereld Aandeelhouders, beleggers, analisten e.d. (investor relations)
Onderwerpen: introductie beurs, aandelenemissie,
belangrijke investering, fusie, overname of deelname
 Publieke opinie Pleitreclame (weerleggen van negatieve publiciteit of onder
aandacht brengen van het eigen standpunt aan groot publiek)
Crisis-pr, reageren op onvoorziene omstandigheden