Accountability Samenvatting
Accountability Begrip
Kotler:
Evaluating and controlling marketing performance
Van de Wetering:
Het proces waarmee een organisatie haar marketingactiviteiten plant, meet en
verbeter om betere resultaten te kunnen boeken.
Accountability in 10 stappen
1. Voorbereiding
a. Marketingactiviteiten en doelstellingen sluiten aan op de missie, visie en
strategie
2. Managementsupport
a. Alle afdelingen werken mee
b. Transparantie van marketingkosten en opbrengsten
c. Management vraagt naar ROI
d. Management reserveert budget voor ROI
e. Management stuurt op efficiency en effectiviteit
3. Ondernemende marketeer
a. Marketeer voelt investeringen als eigen geld
b. Creëer ruimte voor gedurfde intiatieven
c. Fouten maken wordt eerder beloond dan gestraft
d. Salaris deels baseren op succes
e. Budget op basis van rendement ipv vast budget
f. Goed kunnen rekenen
4. Samenwerking
a. Eenkoppige aansturing van Marketing en Sales
i. Oplossing: effectiviteit van sales in marketingresultaat opnemen
ii. Voordeel: inzicht in kwaliteit van leads
iii. Delen van informatie levert win-win op
Lagere acquisitiekosten:
Resultaat van effectievere marketing en efficiëntere verkoopinspanningen
Reductie van budgetverspilling:
Salesactiviteiten die vaak aan het eind van een periode worden ingezet
verdwijnen (koud bellen, direct mail, andere lead generation activiteiten)
Betere voorspellingen in de verkoopvooruitzichten:
Focus op leadkwalificatie om herhaalbare, voorspelbare processen te
realiseren met hogere conversie.
, Hogere pijplijnstabiliteit:
Verkoopteams zijn in staat om een afwisseling van overschot en tekort aan
deals te voorkomen.
b. Finance rapporteert kosten en opbrengsten
c. Financemedewerker assisteert bij optimalisering ROI
d. Funnelanalyse samen met sales
e. ICT ondersteunt planning en rapportage
5. Thema- en actiemarketing
a. Maak duidelijk onderscheid
b. Verdeel budget
c. Bepaal samenhang tussen doelstellingen
d. Gebruik themamarketing als hefboom om conversie te verhogen
6. De juiste KPI’s
a. Niet de bomen en het bos
b. KPI’s die er toe doen
c. Elke KPI een SMART doelstelling
d. Wanneer en hoe te meten
e. Vooraf overeenstemming over KPI’s binnen de hiërarchie en de afdeling
7. Marketing Performance Management
a. Iedereen kent het proces
b. Meet-weet-verbetercyclus
c. Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten
8. Rol van leveranciers
a. Bespreek marktonderzoek met reclamebureau
b. Bespreek klantinzichten met reclamebureau
c. Betrek reclamebureau bij MPMproces
d. Laat mediabureau resultaten zien
e. Wanneer (voorwaarden) willen we campagne aanpassen?
f. Bepaal resultaatafhankelijke beloning
9. Gefaseerde invoering
a. In elke fase aandacht voor
i. Management en organisatie
ii. Mensen en cultuur
iii. Processeen en uitvoering
iv. ICT en infrastructuur
b. Elke fase afronden met een feestje
10. Communiceer
a. Betrek Sales en Service vooraf
b. Presenteer regelmatig de marketingresultaten
c. Transparantie ook bij mindere resultaten
Accountability Begrip
Kotler:
Evaluating and controlling marketing performance
Van de Wetering:
Het proces waarmee een organisatie haar marketingactiviteiten plant, meet en
verbeter om betere resultaten te kunnen boeken.
Accountability in 10 stappen
1. Voorbereiding
a. Marketingactiviteiten en doelstellingen sluiten aan op de missie, visie en
strategie
2. Managementsupport
a. Alle afdelingen werken mee
b. Transparantie van marketingkosten en opbrengsten
c. Management vraagt naar ROI
d. Management reserveert budget voor ROI
e. Management stuurt op efficiency en effectiviteit
3. Ondernemende marketeer
a. Marketeer voelt investeringen als eigen geld
b. Creëer ruimte voor gedurfde intiatieven
c. Fouten maken wordt eerder beloond dan gestraft
d. Salaris deels baseren op succes
e. Budget op basis van rendement ipv vast budget
f. Goed kunnen rekenen
4. Samenwerking
a. Eenkoppige aansturing van Marketing en Sales
i. Oplossing: effectiviteit van sales in marketingresultaat opnemen
ii. Voordeel: inzicht in kwaliteit van leads
iii. Delen van informatie levert win-win op
Lagere acquisitiekosten:
Resultaat van effectievere marketing en efficiëntere verkoopinspanningen
Reductie van budgetverspilling:
Salesactiviteiten die vaak aan het eind van een periode worden ingezet
verdwijnen (koud bellen, direct mail, andere lead generation activiteiten)
Betere voorspellingen in de verkoopvooruitzichten:
Focus op leadkwalificatie om herhaalbare, voorspelbare processen te
realiseren met hogere conversie.
, Hogere pijplijnstabiliteit:
Verkoopteams zijn in staat om een afwisseling van overschot en tekort aan
deals te voorkomen.
b. Finance rapporteert kosten en opbrengsten
c. Financemedewerker assisteert bij optimalisering ROI
d. Funnelanalyse samen met sales
e. ICT ondersteunt planning en rapportage
5. Thema- en actiemarketing
a. Maak duidelijk onderscheid
b. Verdeel budget
c. Bepaal samenhang tussen doelstellingen
d. Gebruik themamarketing als hefboom om conversie te verhogen
6. De juiste KPI’s
a. Niet de bomen en het bos
b. KPI’s die er toe doen
c. Elke KPI een SMART doelstelling
d. Wanneer en hoe te meten
e. Vooraf overeenstemming over KPI’s binnen de hiërarchie en de afdeling
7. Marketing Performance Management
a. Iedereen kent het proces
b. Meet-weet-verbetercyclus
c. Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten
8. Rol van leveranciers
a. Bespreek marktonderzoek met reclamebureau
b. Bespreek klantinzichten met reclamebureau
c. Betrek reclamebureau bij MPMproces
d. Laat mediabureau resultaten zien
e. Wanneer (voorwaarden) willen we campagne aanpassen?
f. Bepaal resultaatafhankelijke beloning
9. Gefaseerde invoering
a. In elke fase aandacht voor
i. Management en organisatie
ii. Mensen en cultuur
iii. Processeen en uitvoering
iv. ICT en infrastructuur
b. Elke fase afronden met een feestje
10. Communiceer
a. Betrek Sales en Service vooraf
b. Presenteer regelmatig de marketingresultaten
c. Transparantie ook bij mindere resultaten
