Samenvatting Modellen voor Marketing-Insights
Door Anita Cox, Erik de Kort en Norbert Scholl
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1
Marktanalyse: Is de analysefase in het marketingplanningsproces. Hierin wordt de markt
beschreven en geanalyseerd als basis voor de volgende fasen waarin beslissingen genomen
worden over de strategie en de grote lijn, die later uitgewerkt worden in tactische en
operationele plannen.
Resultaat van deze fase wordt vaak weergeven in een SWOT-analyse, die de basis vormt voor
de strategische beslissingen rondom doelgroepskeuze, positionering en de richting van de
marketinginstrumenten en planningsfase.
SWOT
Op de consumentenmarkt zijn vier hoofdgroepen van externe partijen/invloeden die de kansen
en bedreigingen bepalen:
Eindafnemers: consumenten
Concurrenten
Leveranciers en distributiepartners
Overige partijen of omgevingsfactoren
Afnemersanalyse: Beschrijft in eerste instantie de huidige situatie en de ontwikkelingen in de
afgelopen periode (trends) rondom de afname (aankopen). Verder geeft het een analyse van
de situatie, wordt er gezocht naar een uitsplitsing van de variabelen die de huidige situatie of
ontwikkelingen beschrijven en wordt er naar verklaringen gezocht achter de situatie en
ontwikkelingen. Doel van afnemersanalyse: beschrijven van het aankoopgedrag en de
ontwikkeling daarvan in de tijd en het vinden van verklaringen voor dit gedrag.
De 5 W’s van Ferrel
Biedt een basisstructuur voor de afnemersanalyse. Je kan hiermee afnemers beschrijven en
typeren. Is oorspronkelijk bedoelt voor een communicatiestrategie. De W’s bestaan uit:
Wie? Beschrijving van de potentiële afnemers/doelgroep van de productgroep
in demografische kenmerken. Als totale groep of in segmenten.
Wat? Wat is het koopgedrag + de achterliggende behoeften van de doelgroep
Waar? Via welke kanalen zoekt/krijgt consument informatie en verkrijgt het de
producten?
Wanneer? Perioden van jaar/dag dat consumenten informatie zoeken en/of
aankopen doen
Waarom? Waarom zou consument uit de doelgroep kiezen voor jouw aanbod?
USP’s?
Later is er nog een W aan toegevoegd: ‘Waarom niet?’
Dieper hierop ingaand zijn er ook nog de 5H’s:
Hoe? Hoe worden keuzen gemaakt?
Hoeveel producten? In een winkelbezoek
Hoeveel besteed? In een winkelbezoek, per product(groep) en in totaal
Hoe vaak? Dagelijks of wekelijks bijvoorbeeld
Hoe lang? Tijd in de winkel
1
,GFK ConsumerScan
Onderzoekt via steekproef van 10.000 huishoudens het aankoopgedrag van dagelijkse
goederen. Van de huishoudens worden alle aankopen geregistreerd. Daarvan wordt
bijgehouden wat is gekocht, wanneer, waar en hoeveel er is betaald. Geeft kengetallen weer
als volume- en omzetontwikkeling, marktaandeel, promotiedruk, penetratie, trouw. Verder
verzamelt en analyseert GFK informatie die inzicht geeft in verklaringen voor
aankoopgedrag.
Nielsen Scantrack
Nielsen meet continu aankopen van het volledige supermarktassortiment bij supermarkten in
Nederland. Dit doen ze door periodiek inkoop en voorraad te meten. Nielsen biedt inzicht in
volume- en omzetontwikkeling, marktaandelen, promotiedruk en in gewogen en ongewogen
distributie.
Gewogen distributie: % winkels dat een bepaald product heeft verkocht als percentage van
het totaal aantal winkels.
Ongewogen distributie: met afzet of omzet zodat een beeld ontstaat van het aandeel in afzet
of omzet per kanaal of soort retailer.
Parfitt Collins-analyse
Kan gebruikt worden voor beslissingen over de inzet van marketinginstrumenten (in de
planningsfase) om zo doende het marktaandeel te verhogen. Oorspronkelijk is het model
bedoelt om na de introductie van een niet-duurzaam verbruiksartikel het verwachte
marktaandeel in te schatten.
Het model heeft de volgende formule:
Marktaandeel= CP x HA x VI
CP= Cumulatieve penetratie= het % van alle potentiële afnemers die het product minimaal 1
keer hebben aangeschaft: Trial
HA=Herhalingsaankopen= het % van de afnemers die het product blijven kopen: repeat.
VI=Verbruiksintensiteit= het gemiddelde verbruik van de afnemers van het product in
vergelijking met het gemiddelde verbruik van alle afnemers van de productgroep.
Naast het marktaandeel is het ook belangrijk om te kijken naar de totstandkoming hiervan (de
drie indicatoren in de formule).
CP slecht? forse introductiekortingen of zelfs free sampling.
HA slecht? Mogelijk probleem met de prijs-prestatieverhouding. Moet je product of prijs
en communicatie over de prestaties aanpassen.
VI slecht? Specifieke doelgroep te pakken
Recency-frequency-Monetary-model (RFM)
Wordt vooral gebruikt bij marketinginspanning voor de primaire doelgroep.
Het is een segmentatiemodel, waarbij klanten ingedeeld worden in groepen op basis van hun
aankoopgedrag. Daarbij wordt er gekeken naar drie waarden:
1. Hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
2. Hoe frequent doet een klant een aankoop?
3. Wat is de gemiddelde geldwaarde van die aankopen?
De analyse gaat er van uit dat een grote meerderheid van de problemen (80%) te herleiden is
tot een paar belangrijke oorzaken (20%), ook wel afgeleid van het Pareto-principe.
2
, De voornaamste toepassing van dit model is het verbeteren van de effectiviteit van (direct)
marketingcampagnes onder de aanname dat klanten met hogere RFM scores beter
responderen dan klanten met lage RFM-scoren.
Het Abell-model
Voorbeeld van een bedrijf dat van speelveld is veranderd is Nike. Oorspronkelijk was het
actief op de markt van spotschoenen, later definieerde Nike haar markt als een markt voor
vrijetijdsschoenen en -kleding.
Elk blokje in de kubus – combi van één afnemersgroep, één behoefte en één technologie kan
worden gezien als een speelveld.
Naast de toepassing van het model om het te gebruiken om nieuwe kansen te zien, kan je het
ook gebruiken om bedreigingen te zien aankomen, vooral uit de hoek van technologieën.
Customer journey
Kan de basis vormen voor vele soorten onderzoek met diverse beleidsdoelen. Zoals het
ontwerpen van een nieuwe marketingstrategie, keuze over multi-kanaal inzet, effectiefste
inzet van communicatiemiddelen en inhoud van communicatie.
Een kerndoel van marketing is het bereiken van consumenten op de momenten waarop het
meest hun beslissingen beïnvloed kunnen worden gedurende het koopproces.
Oude customer journey: Attention Familiarity Consideration Purchase Loyalty
Nieuwe customer journey:
3
Door Anita Cox, Erik de Kort en Norbert Scholl
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1
Marktanalyse: Is de analysefase in het marketingplanningsproces. Hierin wordt de markt
beschreven en geanalyseerd als basis voor de volgende fasen waarin beslissingen genomen
worden over de strategie en de grote lijn, die later uitgewerkt worden in tactische en
operationele plannen.
Resultaat van deze fase wordt vaak weergeven in een SWOT-analyse, die de basis vormt voor
de strategische beslissingen rondom doelgroepskeuze, positionering en de richting van de
marketinginstrumenten en planningsfase.
SWOT
Op de consumentenmarkt zijn vier hoofdgroepen van externe partijen/invloeden die de kansen
en bedreigingen bepalen:
Eindafnemers: consumenten
Concurrenten
Leveranciers en distributiepartners
Overige partijen of omgevingsfactoren
Afnemersanalyse: Beschrijft in eerste instantie de huidige situatie en de ontwikkelingen in de
afgelopen periode (trends) rondom de afname (aankopen). Verder geeft het een analyse van
de situatie, wordt er gezocht naar een uitsplitsing van de variabelen die de huidige situatie of
ontwikkelingen beschrijven en wordt er naar verklaringen gezocht achter de situatie en
ontwikkelingen. Doel van afnemersanalyse: beschrijven van het aankoopgedrag en de
ontwikkeling daarvan in de tijd en het vinden van verklaringen voor dit gedrag.
De 5 W’s van Ferrel
Biedt een basisstructuur voor de afnemersanalyse. Je kan hiermee afnemers beschrijven en
typeren. Is oorspronkelijk bedoelt voor een communicatiestrategie. De W’s bestaan uit:
Wie? Beschrijving van de potentiële afnemers/doelgroep van de productgroep
in demografische kenmerken. Als totale groep of in segmenten.
Wat? Wat is het koopgedrag + de achterliggende behoeften van de doelgroep
Waar? Via welke kanalen zoekt/krijgt consument informatie en verkrijgt het de
producten?
Wanneer? Perioden van jaar/dag dat consumenten informatie zoeken en/of
aankopen doen
Waarom? Waarom zou consument uit de doelgroep kiezen voor jouw aanbod?
USP’s?
Later is er nog een W aan toegevoegd: ‘Waarom niet?’
Dieper hierop ingaand zijn er ook nog de 5H’s:
Hoe? Hoe worden keuzen gemaakt?
Hoeveel producten? In een winkelbezoek
Hoeveel besteed? In een winkelbezoek, per product(groep) en in totaal
Hoe vaak? Dagelijks of wekelijks bijvoorbeeld
Hoe lang? Tijd in de winkel
1
,GFK ConsumerScan
Onderzoekt via steekproef van 10.000 huishoudens het aankoopgedrag van dagelijkse
goederen. Van de huishoudens worden alle aankopen geregistreerd. Daarvan wordt
bijgehouden wat is gekocht, wanneer, waar en hoeveel er is betaald. Geeft kengetallen weer
als volume- en omzetontwikkeling, marktaandeel, promotiedruk, penetratie, trouw. Verder
verzamelt en analyseert GFK informatie die inzicht geeft in verklaringen voor
aankoopgedrag.
Nielsen Scantrack
Nielsen meet continu aankopen van het volledige supermarktassortiment bij supermarkten in
Nederland. Dit doen ze door periodiek inkoop en voorraad te meten. Nielsen biedt inzicht in
volume- en omzetontwikkeling, marktaandelen, promotiedruk en in gewogen en ongewogen
distributie.
Gewogen distributie: % winkels dat een bepaald product heeft verkocht als percentage van
het totaal aantal winkels.
Ongewogen distributie: met afzet of omzet zodat een beeld ontstaat van het aandeel in afzet
of omzet per kanaal of soort retailer.
Parfitt Collins-analyse
Kan gebruikt worden voor beslissingen over de inzet van marketinginstrumenten (in de
planningsfase) om zo doende het marktaandeel te verhogen. Oorspronkelijk is het model
bedoelt om na de introductie van een niet-duurzaam verbruiksartikel het verwachte
marktaandeel in te schatten.
Het model heeft de volgende formule:
Marktaandeel= CP x HA x VI
CP= Cumulatieve penetratie= het % van alle potentiële afnemers die het product minimaal 1
keer hebben aangeschaft: Trial
HA=Herhalingsaankopen= het % van de afnemers die het product blijven kopen: repeat.
VI=Verbruiksintensiteit= het gemiddelde verbruik van de afnemers van het product in
vergelijking met het gemiddelde verbruik van alle afnemers van de productgroep.
Naast het marktaandeel is het ook belangrijk om te kijken naar de totstandkoming hiervan (de
drie indicatoren in de formule).
CP slecht? forse introductiekortingen of zelfs free sampling.
HA slecht? Mogelijk probleem met de prijs-prestatieverhouding. Moet je product of prijs
en communicatie over de prestaties aanpassen.
VI slecht? Specifieke doelgroep te pakken
Recency-frequency-Monetary-model (RFM)
Wordt vooral gebruikt bij marketinginspanning voor de primaire doelgroep.
Het is een segmentatiemodel, waarbij klanten ingedeeld worden in groepen op basis van hun
aankoopgedrag. Daarbij wordt er gekeken naar drie waarden:
1. Hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
2. Hoe frequent doet een klant een aankoop?
3. Wat is de gemiddelde geldwaarde van die aankopen?
De analyse gaat er van uit dat een grote meerderheid van de problemen (80%) te herleiden is
tot een paar belangrijke oorzaken (20%), ook wel afgeleid van het Pareto-principe.
2
, De voornaamste toepassing van dit model is het verbeteren van de effectiviteit van (direct)
marketingcampagnes onder de aanname dat klanten met hogere RFM scores beter
responderen dan klanten met lage RFM-scoren.
Het Abell-model
Voorbeeld van een bedrijf dat van speelveld is veranderd is Nike. Oorspronkelijk was het
actief op de markt van spotschoenen, later definieerde Nike haar markt als een markt voor
vrijetijdsschoenen en -kleding.
Elk blokje in de kubus – combi van één afnemersgroep, één behoefte en één technologie kan
worden gezien als een speelveld.
Naast de toepassing van het model om het te gebruiken om nieuwe kansen te zien, kan je het
ook gebruiken om bedreigingen te zien aankomen, vooral uit de hoek van technologieën.
Customer journey
Kan de basis vormen voor vele soorten onderzoek met diverse beleidsdoelen. Zoals het
ontwerpen van een nieuwe marketingstrategie, keuze over multi-kanaal inzet, effectiefste
inzet van communicatiemiddelen en inhoud van communicatie.
Een kerndoel van marketing is het bereiken van consumenten op de momenten waarop het
meest hun beslissingen beïnvloed kunnen worden gedurende het koopproces.
Oude customer journey: Attention Familiarity Consideration Purchase Loyalty
Nieuwe customer journey:
3
