Marketing
H5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven
Consumentenkoopgedrag
Consumenten markt
5.1.1 Customer journey
Customer journey is alles wat een klant doet en ervaart tijdens het orienteren. Zeer belangrijk voor
een effectieve en efficiente inzet van marketinginstrumenten.
Hoe reageren consumenten op verschillende marketingactiviteiten van het bedrijf? Stimulus model
Prikkel > Black box> Reactie
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag
Culturele factoren
- Nationale culturen verschillen
- Subculturen (religie, etnische groepen, geografische gebieden)
- Sociale klasse (permanente, maatschappelijke categorieen waarvan de leden waarden,
interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben) NL heeft er 5 BE 7
Sociale factoren
Groepen
- Membership groups zijn groepen waarvan je deel uitmaakt die rechtstreeks invloed
uitoefenen.
- Referentiegroepen staan in persoonlijker contact met je en kunnen ook groepen zijn waarvan
je geen deel uitmaakt (iemand cool vinden)
- Aspiratiegroep is iets waarvan je lid zou willen zijn
- Opinionleaders
- Familieleden
- Rollen en status > kiezen van producten die hun rol en status tot uiting brengen
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase (onderscheiden in bijv. traditionele en niet traditionele)
- Economische situatie
- Levensstijl (komt in de psychografie tot uiting > activiteiten, interesses en meningen)
- Persoonlijk zelfbeeld (Merken hebben ook een persoonlijkheid en spreken bepaalde type
mensen aan) > Beeld helder krijgen tussen zelfbeeld en bezitting.
Psychologische factoren
- Motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen en attitudes.
- Motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is dat iemand naar bevrediging zoekt.
, Freud: Ging van het onbewuste uit bij koopgedrag. > Men onderdrukt verlangens> Men kent
eigen motivatie niet
Maslow: Waarom voelen mensen zich gedreven door een bepaalde behoefte? Pyramide ofwel
behoeftenhierarchie (van onderste naar bovenste laag)
- Fysiologisch > honger, dorst
- Veiligheid > zekerheid, bescherming
- Sociale behoeften > erbij horen, liefde
- Erkenning > zelfrespect, waardering, status
- Zelfverwezenlijking > zelfontplooiing
Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een
betekenisvol beeld van de wereld te vormen.
Perceptuele processen : Selectieve aandacht, vertekening en herinnering
Selectieve herinnering verklaart de dramatiek en herhaling die marketeers in boodschappen stoppen
Leerproces: verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring
Overtuigen en attitudes:
Overtuiging is emotioneel geladen en betreft het merkimago. Als veel overtuigingen verkeerd zijn
probeert een marketeer die opvatting te veranderen met een campagne
Attitude zijn de meer consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Daarom pas je meestal een product aan op een attitude ipv andersom.
5.1.3 Besluitvormingsproces van de consument
Besluitvormingsproces is:
Onderkennen behoefte > Zoeken naar info > Vergelijken > aankoopbesluit > gedrag na aankoop.
Bij routine of impulsaankopen is dit anders:
De consument ontwikkelt een attitude tegenover merken via een of andere beoordelingsprocedure.
Soms via logica en redenatie, soms emotioneel en spontaan.
Marketeers moeten kopers bestuderen en erachter zien te komen hoe ze tot een beoordeling van
alternatieve merken komen.
Koopbesluit
Attitude van anderen en onverwachte situationele factoren kunnen invloed hebben
Gedrag na de aanschaf > wat bepaald tevredenheid. Relatie tussen verwachtingen consument en
diens perceptie van productprestatie.
Dus: Voldoen aan verwachtingen of overstijgen.
, Cognitieve dissonatie (twijfel), komt altijd voor (na de aankoop) > marketeers gaan dit tegen door
bijvoorbeeld positieve bekrachtiging middels extra diensten te bieden. (garantie bijv)
Klanttevredenheid is de sleutel tot winstgevende en duurzame klantrelaties. Tevreden klanten
komen terug, prijzen het merk aan, letten minder op concurrerende merken.
5.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten
Hoe maken consumenten voor het eerst kennis met producten (Een product kan langer op de markt
zijn) Een nieuw product is dus voor de consument nieuw.
Adoptieproces is 1 bekendheid, 2 interesse, 3 evaluatie (wat heeft het product te bieden), 4
probeeraankoop 5 adoptie
Classificatie van consumenten naar de snelheid van hun aankopen
1 Innovators > pioniers, avontuurlijk
2 Early adopters > voorhoede, zijn belangrijk want wordt naar geluisterd in groepen
3 Early majority > volgers, wikkers en wegers
4 Late majority > afwachters, scepticisme acceptatie pas als meerderheid overstag is
5 Laggards > achterblijvers, hechten aan traditie, wantrouwend
Een innovatief bedrijf onderzoekt de kenmerken van innovators en early adopters en stemt de
marketing daarop af.
5.1.5 internationaal consumentengedrag
Kellogs als voorbeeld: In Amerika concurreert Kellogs met andere merken die ontbijtgranen verkopen
want men eet dat veel als ontbijt. In India eet men warm en is de overtuiging van Kellogs gericht op
het eten van een lichter ontbijt. In Frankrijk eet men andere dingen als ontbijt en probeert Kellogs te
overtuigen dat ze moeten ontbijten met graanproducten.
Voorbeeld 2: Philips maakt aangepaste scheerapparaten voor de Japanse consument, en
scheerapparaten met batterijen voor de Britse consument, waar veel badkamers geen stopcontact
hebben.
Verkoopmethode kan sterk verschillen per cultuur.
5.2 B2B en koopgedrag van organisaties
5.2.1 B2B
Kenmerken van businessmarkten
- Marktstructuur en vraag: Kleiner aantal grotere afnemers, Geografisch sterker
geconcentreerd. Vraag is afgeleide vraag >oorsprong ligt in de vraag naar
consumentenproducten > Daarom promoten marketeers hun producten soms direct bij de
eindgebruikers om de bedrijfsmatige vraag te vergroten.
- Aard van de inkopende unit: Koop wordt gedaan door opgeleide inkopers. Hoe complexer,
hoe meer experts
H5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven
Consumentenkoopgedrag
Consumenten markt
5.1.1 Customer journey
Customer journey is alles wat een klant doet en ervaart tijdens het orienteren. Zeer belangrijk voor
een effectieve en efficiente inzet van marketinginstrumenten.
Hoe reageren consumenten op verschillende marketingactiviteiten van het bedrijf? Stimulus model
Prikkel > Black box> Reactie
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag
Culturele factoren
- Nationale culturen verschillen
- Subculturen (religie, etnische groepen, geografische gebieden)
- Sociale klasse (permanente, maatschappelijke categorieen waarvan de leden waarden,
interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben) NL heeft er 5 BE 7
Sociale factoren
Groepen
- Membership groups zijn groepen waarvan je deel uitmaakt die rechtstreeks invloed
uitoefenen.
- Referentiegroepen staan in persoonlijker contact met je en kunnen ook groepen zijn waarvan
je geen deel uitmaakt (iemand cool vinden)
- Aspiratiegroep is iets waarvan je lid zou willen zijn
- Opinionleaders
- Familieleden
- Rollen en status > kiezen van producten die hun rol en status tot uiting brengen
Persoonlijke factoren
- Leeftijd en levensfase (onderscheiden in bijv. traditionele en niet traditionele)
- Economische situatie
- Levensstijl (komt in de psychografie tot uiting > activiteiten, interesses en meningen)
- Persoonlijk zelfbeeld (Merken hebben ook een persoonlijkheid en spreken bepaalde type
mensen aan) > Beeld helder krijgen tussen zelfbeeld en bezitting.
Psychologische factoren
- Motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen en attitudes.
- Motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is dat iemand naar bevrediging zoekt.
, Freud: Ging van het onbewuste uit bij koopgedrag. > Men onderdrukt verlangens> Men kent
eigen motivatie niet
Maslow: Waarom voelen mensen zich gedreven door een bepaalde behoefte? Pyramide ofwel
behoeftenhierarchie (van onderste naar bovenste laag)
- Fysiologisch > honger, dorst
- Veiligheid > zekerheid, bescherming
- Sociale behoeften > erbij horen, liefde
- Erkenning > zelfrespect, waardering, status
- Zelfverwezenlijking > zelfontplooiing
Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een
betekenisvol beeld van de wereld te vormen.
Perceptuele processen : Selectieve aandacht, vertekening en herinnering
Selectieve herinnering verklaart de dramatiek en herhaling die marketeers in boodschappen stoppen
Leerproces: verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring
Overtuigen en attitudes:
Overtuiging is emotioneel geladen en betreft het merkimago. Als veel overtuigingen verkeerd zijn
probeert een marketeer die opvatting te veranderen met een campagne
Attitude zijn de meer consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Daarom pas je meestal een product aan op een attitude ipv andersom.
5.1.3 Besluitvormingsproces van de consument
Besluitvormingsproces is:
Onderkennen behoefte > Zoeken naar info > Vergelijken > aankoopbesluit > gedrag na aankoop.
Bij routine of impulsaankopen is dit anders:
De consument ontwikkelt een attitude tegenover merken via een of andere beoordelingsprocedure.
Soms via logica en redenatie, soms emotioneel en spontaan.
Marketeers moeten kopers bestuderen en erachter zien te komen hoe ze tot een beoordeling van
alternatieve merken komen.
Koopbesluit
Attitude van anderen en onverwachte situationele factoren kunnen invloed hebben
Gedrag na de aanschaf > wat bepaald tevredenheid. Relatie tussen verwachtingen consument en
diens perceptie van productprestatie.
Dus: Voldoen aan verwachtingen of overstijgen.
, Cognitieve dissonatie (twijfel), komt altijd voor (na de aankoop) > marketeers gaan dit tegen door
bijvoorbeeld positieve bekrachtiging middels extra diensten te bieden. (garantie bijv)
Klanttevredenheid is de sleutel tot winstgevende en duurzame klantrelaties. Tevreden klanten
komen terug, prijzen het merk aan, letten minder op concurrerende merken.
5.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten
Hoe maken consumenten voor het eerst kennis met producten (Een product kan langer op de markt
zijn) Een nieuw product is dus voor de consument nieuw.
Adoptieproces is 1 bekendheid, 2 interesse, 3 evaluatie (wat heeft het product te bieden), 4
probeeraankoop 5 adoptie
Classificatie van consumenten naar de snelheid van hun aankopen
1 Innovators > pioniers, avontuurlijk
2 Early adopters > voorhoede, zijn belangrijk want wordt naar geluisterd in groepen
3 Early majority > volgers, wikkers en wegers
4 Late majority > afwachters, scepticisme acceptatie pas als meerderheid overstag is
5 Laggards > achterblijvers, hechten aan traditie, wantrouwend
Een innovatief bedrijf onderzoekt de kenmerken van innovators en early adopters en stemt de
marketing daarop af.
5.1.5 internationaal consumentengedrag
Kellogs als voorbeeld: In Amerika concurreert Kellogs met andere merken die ontbijtgranen verkopen
want men eet dat veel als ontbijt. In India eet men warm en is de overtuiging van Kellogs gericht op
het eten van een lichter ontbijt. In Frankrijk eet men andere dingen als ontbijt en probeert Kellogs te
overtuigen dat ze moeten ontbijten met graanproducten.
Voorbeeld 2: Philips maakt aangepaste scheerapparaten voor de Japanse consument, en
scheerapparaten met batterijen voor de Britse consument, waar veel badkamers geen stopcontact
hebben.
Verkoopmethode kan sterk verschillen per cultuur.
5.2 B2B en koopgedrag van organisaties
5.2.1 B2B
Kenmerken van businessmarkten
- Marktstructuur en vraag: Kleiner aantal grotere afnemers, Geografisch sterker
geconcentreerd. Vraag is afgeleide vraag >oorsprong ligt in de vraag naar
consumentenproducten > Daarom promoten marketeers hun producten soms direct bij de
eindgebruikers om de bedrijfsmatige vraag te vergroten.
- Aard van de inkopende unit: Koop wordt gedaan door opgeleide inkopers. Hoe complexer,
hoe meer experts
