Hoofdstuk 1 Interne omgeving
Productlevenscyclus: De productlevenscyclus is de grafische weergave van het verloop van de afzet van
een bepaald product in de tijd.
Het levenscyclusconcept dankt zijn bestaan aan onder meer de volgende factoren:
• De modeontwikkeling
• De technologische vooruitgang
• De toename van de welvaart
Fasen van de levenscyclus:
De levenscyclus van een product bestaat uit vijf opeenvolgende fasen
1 Introductiefase
2 (snelle) groeifase
3 Rijpheids-of volwassenheidsfase
4 Verzadingsfase
5 Eindfase
,Introductiefase
De levenscyclus begint met het op de markt introduceren van een nieuw product. Het gaat er hierbij om
dat het nieuwe product, aanslaat, geaccepteerd wordt. De afzet groeit langzaam als gevolg van de
aanvankelijke koopweerstanden bij het koperspubliek, de gerine bekendheid en de nog beperkte
distributie. Door de hoge investeringskosten en de kinderziekten waaraan het product lijdt wordt er
meestal verlies geleden. De marketingactiviteiten zijn gericht op innovators en early adopters.
Snelle groeifase
De snelle groeifase begint als de initiële vragers (degenen die als eersten het nieuwe product proberen)
tot herhalingsaankopen overgaan. De totale vraag bestaat uit 2 dingen de initiële vraag en de
vervangingsvraag. Wanneer het product door de markt geaccepteerd wordt, treedt er een duidelijke
winstverbetering op, omdat de vraag snel toeneemt door het toetreden van nieuwe kopers. Vaak wordt
nu ook het break-even punt bereikt. Het break-even punt is het punt waar de totale opbrengsten gelijk
zijn aan de totale kosten. De prijzen zullen vije constant blijven of licht dalen als de vraag snel toeneemt
en eer meer concurrentie op de markt komt.
De rijpheids- of volwassenheidsfase
De rijpheids- of volwassenheidsfase wordt ook wel de fase van de afnemende groei genoemd. De markt
blijft nog wel groeien maar wel in een langzamer tempo. De groei zal afnemen door het op de markt
komen van concurrende merken die het product met goedkopere versies imiteren. Het merkproduct is
nu door de overgrote meerderheid van de potentiële kopers geaccepteerd en de marktpenetretratie is
maximaal. De winstcurve bereikt in deze fase meestal zijn hoogste punt.
Verzadigingsfase
Als de concurrende producten hun technische achterstand hebben ingelopen en volledig gelijkwaardig
zijn, treedt voor het merk de verzadigingsfase in. Door hogere promotionele uitgaven blijven de afzet e
het marktaandeel gelijk. De omzet neemt wel iets af, maar door de verhoogde inspanning stijgen de
kosten, waardoor de winst afneemt. In de verzadigingsfase neemt de penetratie niet meer toe.
Eindfase
De afzet neemt af en de winst dreigt in verlies om te slaan. De eindfase wordt veroorzaakt door onder
andere
• Er zijn nieuwe productgroepen en productvormen op de markt gekomen.
• Er zijn goedkopere, geïmporteerde producten op de binnenlandse markt.
Lengte van de levenscyclus
Niet voor alle producten is de productlevenscyclus even lang. Deze lengte wordt bepaald door:
• De technologische ontwikkelingen
• De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
• De invloed van de toegenomen welvaart
• De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert.
, • De hoogte van het aggregatieniveau
• De aard van het product zelf.
Als er in een korte tijd heel veel reclame wordt gemaakt voor een product wordt dat ook wel
burstmarketing genoemd.
Er zijn verschillende maatregelen denkbaar om de levenscyclus te verlengen.
• Productmodificatie, een verandering in de productmix.
• Marketingmixmodificatie, een aanpassing van de marketingmix met als doel de
productlevenscyclus te verlengen.
• Marktmodificatie, het aanpassen van de markt, is vooral gericht op het vergroten van het aantal
vragers naar het desbetreffende product of merk.
Productontwikkeling: Producten worden continu ontwikkeld en verbeterd. Oude producten worden
vervangen door vernieuwde of nieuwe producten. Die producten moeten wel eerst ontwikkeld worden,
dit is voor bedrijven erg belangrijk.
Innovatie: Het verbeteren en vernieuwen van producten wordt met een andere benaming innovatie
genoemd. Innovatie bestaat uit de externe marktontwikkelingen en de interne product- en
organisatieontwikkelingen.
Innovatieproces: Het innovatieproces is het proces, waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt
in het totale product om op die manier een betere plaats op de markt te veroveren.
Productontwikkelingsproces stappen (deze stappen worden niet altijd achtereenvolgens doorlopen)
1 Exploratiefase: In deze fase worden er ideeën verzamelt voor nieuwe producten.
2 Screeningsfase: De ideeën die bedacht zijn worden vervolgens op bruikbaarheid en realiseerbaarheid
onderzocht. Er moeten twee soorten fouten worden verkopen namelijk een drop-error en een go-error.
• Een drop-error: Een idee wat redelijk goed is wordt toch afgewezen door gebrek aan inzicht en
mogelijkheden.
• Een go-error: Een slecht idee wordt toch verder uitgewerkt. Dit kost harstikke veel geld. Het is
van belang dat dit soort slechte ideeën die toch ontwikkeld worden, zo snel mogelijk onderkend
en alsnog afgewezen worden. De kosten van de productontwikkeling stijgen namelijk met elke
volgende fase in het proces.
3 Conceptontwikkelingsfase: De overgebleven ideeën worden verder ontwikkeld tot volledige
productconcepten die uitgewerkt zijn op papier. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een productidee,
productconcept en positionering.
• Productidee: Een productidee is een mogelijk product. Deze wordt omschreven in objectieve en
functionele termen.
Productlevenscyclus: De productlevenscyclus is de grafische weergave van het verloop van de afzet van
een bepaald product in de tijd.
Het levenscyclusconcept dankt zijn bestaan aan onder meer de volgende factoren:
• De modeontwikkeling
• De technologische vooruitgang
• De toename van de welvaart
Fasen van de levenscyclus:
De levenscyclus van een product bestaat uit vijf opeenvolgende fasen
1 Introductiefase
2 (snelle) groeifase
3 Rijpheids-of volwassenheidsfase
4 Verzadingsfase
5 Eindfase
,Introductiefase
De levenscyclus begint met het op de markt introduceren van een nieuw product. Het gaat er hierbij om
dat het nieuwe product, aanslaat, geaccepteerd wordt. De afzet groeit langzaam als gevolg van de
aanvankelijke koopweerstanden bij het koperspubliek, de gerine bekendheid en de nog beperkte
distributie. Door de hoge investeringskosten en de kinderziekten waaraan het product lijdt wordt er
meestal verlies geleden. De marketingactiviteiten zijn gericht op innovators en early adopters.
Snelle groeifase
De snelle groeifase begint als de initiële vragers (degenen die als eersten het nieuwe product proberen)
tot herhalingsaankopen overgaan. De totale vraag bestaat uit 2 dingen de initiële vraag en de
vervangingsvraag. Wanneer het product door de markt geaccepteerd wordt, treedt er een duidelijke
winstverbetering op, omdat de vraag snel toeneemt door het toetreden van nieuwe kopers. Vaak wordt
nu ook het break-even punt bereikt. Het break-even punt is het punt waar de totale opbrengsten gelijk
zijn aan de totale kosten. De prijzen zullen vije constant blijven of licht dalen als de vraag snel toeneemt
en eer meer concurrentie op de markt komt.
De rijpheids- of volwassenheidsfase
De rijpheids- of volwassenheidsfase wordt ook wel de fase van de afnemende groei genoemd. De markt
blijft nog wel groeien maar wel in een langzamer tempo. De groei zal afnemen door het op de markt
komen van concurrende merken die het product met goedkopere versies imiteren. Het merkproduct is
nu door de overgrote meerderheid van de potentiële kopers geaccepteerd en de marktpenetretratie is
maximaal. De winstcurve bereikt in deze fase meestal zijn hoogste punt.
Verzadigingsfase
Als de concurrende producten hun technische achterstand hebben ingelopen en volledig gelijkwaardig
zijn, treedt voor het merk de verzadigingsfase in. Door hogere promotionele uitgaven blijven de afzet e
het marktaandeel gelijk. De omzet neemt wel iets af, maar door de verhoogde inspanning stijgen de
kosten, waardoor de winst afneemt. In de verzadigingsfase neemt de penetratie niet meer toe.
Eindfase
De afzet neemt af en de winst dreigt in verlies om te slaan. De eindfase wordt veroorzaakt door onder
andere
• Er zijn nieuwe productgroepen en productvormen op de markt gekomen.
• Er zijn goedkopere, geïmporteerde producten op de binnenlandse markt.
Lengte van de levenscyclus
Niet voor alle producten is de productlevenscyclus even lang. Deze lengte wordt bepaald door:
• De technologische ontwikkelingen
• De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
• De invloed van de toegenomen welvaart
• De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert.
, • De hoogte van het aggregatieniveau
• De aard van het product zelf.
Als er in een korte tijd heel veel reclame wordt gemaakt voor een product wordt dat ook wel
burstmarketing genoemd.
Er zijn verschillende maatregelen denkbaar om de levenscyclus te verlengen.
• Productmodificatie, een verandering in de productmix.
• Marketingmixmodificatie, een aanpassing van de marketingmix met als doel de
productlevenscyclus te verlengen.
• Marktmodificatie, het aanpassen van de markt, is vooral gericht op het vergroten van het aantal
vragers naar het desbetreffende product of merk.
Productontwikkeling: Producten worden continu ontwikkeld en verbeterd. Oude producten worden
vervangen door vernieuwde of nieuwe producten. Die producten moeten wel eerst ontwikkeld worden,
dit is voor bedrijven erg belangrijk.
Innovatie: Het verbeteren en vernieuwen van producten wordt met een andere benaming innovatie
genoemd. Innovatie bestaat uit de externe marktontwikkelingen en de interne product- en
organisatieontwikkelingen.
Innovatieproces: Het innovatieproces is het proces, waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt
in het totale product om op die manier een betere plaats op de markt te veroveren.
Productontwikkelingsproces stappen (deze stappen worden niet altijd achtereenvolgens doorlopen)
1 Exploratiefase: In deze fase worden er ideeën verzamelt voor nieuwe producten.
2 Screeningsfase: De ideeën die bedacht zijn worden vervolgens op bruikbaarheid en realiseerbaarheid
onderzocht. Er moeten twee soorten fouten worden verkopen namelijk een drop-error en een go-error.
• Een drop-error: Een idee wat redelijk goed is wordt toch afgewezen door gebrek aan inzicht en
mogelijkheden.
• Een go-error: Een slecht idee wordt toch verder uitgewerkt. Dit kost harstikke veel geld. Het is
van belang dat dit soort slechte ideeën die toch ontwikkeld worden, zo snel mogelijk onderkend
en alsnog afgewezen worden. De kosten van de productontwikkeling stijgen namelijk met elke
volgende fase in het proces.
3 Conceptontwikkelingsfase: De overgebleven ideeën worden verder ontwikkeld tot volledige
productconcepten die uitgewerkt zijn op papier. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een productidee,
productconcept en positionering.
• Productidee: Een productidee is een mogelijk product. Deze wordt omschreven in objectieve en
functionele termen.
