Communicatie Handboek
Wil Michels
H1 Communicatie
1.1 Communicatie als vak
In het dagelijks leven communiceer je voortdurend (kledingstijl, blozen, afwezigheid). Het vak
communicatie richt zich op communiceren met, door en in organisaties. Het betekent letterlijk in
commune brengen. De taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen
brengen en de binnenwereld naar buiten te brengen.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Ontwikkelingen in het vakgebied van communicatie:
1 Digitalisering en online
Digitalisering leidt tot verandering op alle terreinen van onze samenleving. Zo was je vroeger een
passieve consument (tv kijken, krant lezen). Nu is iedereen zelf producent (posten).
2 Data driven en real time
Iedereens online activiteiten worden vastgelegd. Daarmee kunnen bedrijven inspelen op iedere klant
communicatie wordt persoonlijker
3 Emotie en de sociale omgeving
Tegenwoordig is de communicatie meer gericht op emotie i.p.v. op ratio. We zijn meer emotionele
dan rationele wezen. Als de communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
4 Van tekst naar beeld
Eeuwenlang was tekst dominant maar nu staat beeld centraal
5 Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben niet langer de controle over wat er over hen wordt bericht. Organisaties
moeten oprecht en transparant zijn, doen ze dit niet tast het de geloofwaardigheid en vertrouwen
van de organisatie aan.
6 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Bedrijven moeten kunnen aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. Soms maakt de keuze voor verantwoord ondernemen een merk onderscheidend (Tony)
7 Accountability en meetbaar maken
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt
als verantwoording aflegt aan de organisatie. Het is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
8 Leven in netwerken
Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in hoeverre zij waardevolle relaties met hun
stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Gevaar van de netwerksamenleving is dat
organisaties en individuen alleen nog maar in contact staan met gelijkgestemden. Zo veranderen
netwerken in een soort bubbels, met weinig oog voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
,1.3 Taken van een team Communicatie
Het team communicatie werkt minder als een losstaande afdeling en meer als een integraal platform
binnen de organisatie. Daarbij is het de taak van team communicatie om de regie over de
communicatie te voeren en de medewerkers in staat te stellen optimaal te communiceren met de
belangrijkste stakeholders.
Vragen die voor elk team Communicatie relevant zijn:
Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organisatie?
Hoe kunnen we deze meerwaarde realiseren?
Wat is er nodig om dat te kunnen doen?
Hoe doen we dat in de praktijk?
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
Volgens communicatie-expert Ron van der Jagt zijn er drie hoofdtaken voor communicatie: reputatie,
regie en realisatie.
Reputatie: Het bouwen en beschermen van de reputatie. Je werkt aan het in- en externe vertrouwen
in de organisatie.
Regie: Daarbij gaat het om de juiste toon en timing. Je brengt de analyses en communicatiestrategie
in praktijk. Je denkt goed na over een heldere kernboodschap en daaraan gekoppelde thema’s. Zo
voorkom je overtollige informatie.
Realisatie: Dit is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Daar komt het aan op een feilloze
uitvoering.
Beroepsniveauprofielen
Logeion ontwikkelde beroepsniveauprofielen. Deze beschrijven het werkterrein en de
verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional in zes kerntaken:
Analyseren
- Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag
- Opzetten en uitvoeren onderzoek
- Onderzoeken van issues en trends in de markt en de maatschappij
Adviseren
- Bepalen v.d. communicatieaanpak en inzet van middelen
- Adviseren over identiteit, reputatie en merk
- Versterken van de interne communicatie
Integreren
- Realiseren v.d. communicatie
- Aansturen van en samenwerken met andere professionals
Creëren
- Bedenken van campagnes en concepten
- Maken van content in tekst en beeld
Begeleiden
- Coachen en ondersteunen v.d. communicatie van anderen
- Communicatief ondersteunen van projecten
, Organiseren
- Verzorgen van events en bijeenkomsten
- Realiseren van advertenties en middelent
Communicatie en marketing
Team Marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen op de wensen van de klanten. Communicatie & marketing als broer & zus
er wordt vaak 1 afdeling van gemaakt.
Taken Communicatie Taken Marketing
Zowel extern als intern Vooral extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van de organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site / internet Webshop / e-commerce
Social media Sales promotion
Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Communicatie en Human Resources
HRM cultuur stimuleren die de medewerkers tot de organisatie betrekt.
Communicatie werven van nieuwe medewerkers
H2 Basics communicatie
2.1 Basisbegrippen
Communicatie is een proces dat begint bij een zender (Z). hij heeft een boodschap (B) die hij via een
medium (M), een kanaal, naar een ontvanger (O) stuurt. Voorbeeld:
Zender – boodschap – medium – ontvanger
Bijvoorbeeld: Medewerker – vraagt vrij – via mail – aan directeur
Boodschap
Je kunt vier aspecten van de boodschap onderscheiden:
Zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
Expressief aspect: het gevoel, emotie die de Zender via de Boodschap uit.
Relationeel aspect: de verhouding van de Zender en Ontvanger tot elkaar.
Appellerend aspect: het beroep op de ontvanger om iets te doen.
Encoderen en decoderen
Encoderen: Het omzetten van gedachten in woorden en beelden door de zender.
Decoderen: Het omzetten van de ontvangen boodschap naar gedachten. Hier speelt vaak een
kernprobleem bij communicatie. Je geeft vaak een hele andere betekenis aan wat een ander doet of
zegt.
, Feedback
Feedback: De reactie die de Zender krijgt van de Ontvanger.
Terugkoppeling
Terugkoppeling: Als de zender dan weer op die feedback reageert, spreken we van terugkoppeling.
Ruis
Ruis: Factoren die het communicatieproces verstoren.
Interne ruis: Verstoring van de communicatie door factoren binnen het directe communicatieproces
Voorbeeld: slissen
Externe ruis: Ruis veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces.
Voorbeeld: harde muziek
Redundantie
Redundantie: Overtollige informatie. De herhaling kan de ontvanger irriteren wel zinnig bij
mondelinge communicatie beter te onthouden
Referentiekader en context
Het referentiekader is het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
Metacommunicatie
Metacommunicatie: communicatie over communicatie. Voorbeeld: De tekst van jou heeft een
rommelige structuur. Taal over taal, hij communiceert over de communicatie.
Beperkingen van het klassieke communicatiemodel
Wanneer we de werking van de communicatie analyseren, dan blijkt de werkelijkheid complexer.
De ontvanger is nooit passief
In het zender – boodschap – medium – ontvanger model (ZBMO-model) heeft de ontvanger een vrij
passieve rol. Dat klopt niet met de praktijk. De ontvanger komt altijd tot een eigen interpretatie.
De macht verschuift naar de ontvanger
Door online ontwikkelingen verandert er veel in de communicatie. De macht ligt nu meer bij de
ontvangers dan bij de zender.
Wil je in de communicatie slagen dan moet je je goed kunnen inleven in de ander en diens situatie.
Empathie is de kunde om jezelf te verplaatsen in de gedachtegangen en de gevoelens van een ander.
Een definitie van communicatie
Communicatie-begrip: is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is.
Zender = ontvanger interactie zender = ontvanger
Model van Noelle Aarts laat zien dat ontvangers ook zenders zijn.
2.2 Soorten communicatie
Bij verbale communicatie gebruikt de zender gesproken en geschreven taal. Onder non-verbale
communicatie verstaan we alle niet-talige vormen van communicatie. Dat is doorslaggevend bij het
vormen van een eerste indruk. Je blik, stem, geur, gebaren.
2.3 Communicatietheorieën
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie.
Wil Michels
H1 Communicatie
1.1 Communicatie als vak
In het dagelijks leven communiceer je voortdurend (kledingstijl, blozen, afwezigheid). Het vak
communicatie richt zich op communiceren met, door en in organisaties. Het betekent letterlijk in
commune brengen. De taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen
brengen en de binnenwereld naar buiten te brengen.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Ontwikkelingen in het vakgebied van communicatie:
1 Digitalisering en online
Digitalisering leidt tot verandering op alle terreinen van onze samenleving. Zo was je vroeger een
passieve consument (tv kijken, krant lezen). Nu is iedereen zelf producent (posten).
2 Data driven en real time
Iedereens online activiteiten worden vastgelegd. Daarmee kunnen bedrijven inspelen op iedere klant
communicatie wordt persoonlijker
3 Emotie en de sociale omgeving
Tegenwoordig is de communicatie meer gericht op emotie i.p.v. op ratio. We zijn meer emotionele
dan rationele wezen. Als de communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
4 Van tekst naar beeld
Eeuwenlang was tekst dominant maar nu staat beeld centraal
5 Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben niet langer de controle over wat er over hen wordt bericht. Organisaties
moeten oprecht en transparant zijn, doen ze dit niet tast het de geloofwaardigheid en vertrouwen
van de organisatie aan.
6 Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Bedrijven moeten kunnen aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. Soms maakt de keuze voor verantwoord ondernemen een merk onderscheidend (Tony)
7 Accountability en meetbaar maken
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt
als verantwoording aflegt aan de organisatie. Het is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
8 Leven in netwerken
Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in hoeverre zij waardevolle relaties met hun
stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Gevaar van de netwerksamenleving is dat
organisaties en individuen alleen nog maar in contact staan met gelijkgestemden. Zo veranderen
netwerken in een soort bubbels, met weinig oog voor wat er buiten de eigen kring gebeurt.
,1.3 Taken van een team Communicatie
Het team communicatie werkt minder als een losstaande afdeling en meer als een integraal platform
binnen de organisatie. Daarbij is het de taak van team communicatie om de regie over de
communicatie te voeren en de medewerkers in staat te stellen optimaal te communiceren met de
belangrijkste stakeholders.
Vragen die voor elk team Communicatie relevant zijn:
Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organisatie?
Hoe kunnen we deze meerwaarde realiseren?
Wat is er nodig om dat te kunnen doen?
Hoe doen we dat in de praktijk?
1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
Volgens communicatie-expert Ron van der Jagt zijn er drie hoofdtaken voor communicatie: reputatie,
regie en realisatie.
Reputatie: Het bouwen en beschermen van de reputatie. Je werkt aan het in- en externe vertrouwen
in de organisatie.
Regie: Daarbij gaat het om de juiste toon en timing. Je brengt de analyses en communicatiestrategie
in praktijk. Je denkt goed na over een heldere kernboodschap en daaraan gekoppelde thema’s. Zo
voorkom je overtollige informatie.
Realisatie: Dit is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Daar komt het aan op een feilloze
uitvoering.
Beroepsniveauprofielen
Logeion ontwikkelde beroepsniveauprofielen. Deze beschrijven het werkterrein en de
verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional in zes kerntaken:
Analyseren
- Vaststellen van het organisatieprobleem en de communicatievraag
- Opzetten en uitvoeren onderzoek
- Onderzoeken van issues en trends in de markt en de maatschappij
Adviseren
- Bepalen v.d. communicatieaanpak en inzet van middelen
- Adviseren over identiteit, reputatie en merk
- Versterken van de interne communicatie
Integreren
- Realiseren v.d. communicatie
- Aansturen van en samenwerken met andere professionals
Creëren
- Bedenken van campagnes en concepten
- Maken van content in tekst en beeld
Begeleiden
- Coachen en ondersteunen v.d. communicatie van anderen
- Communicatief ondersteunen van projecten
, Organiseren
- Verzorgen van events en bijeenkomsten
- Realiseren van advertenties en middelent
Communicatie en marketing
Team Marketing is verantwoordelijk voor de merkstrategie en verkopen van de organisatie en is
actief met het afstemmen op de wensen van de klanten. Communicatie & marketing als broer & zus
er wordt vaak 1 afdeling van gemaakt.
Taken Communicatie Taken Marketing
Zowel extern als intern Vooral extern
Focus op reputatie Focus op sales
Profilering van de organisatie Positionering van het merk
Arbeidsmarktcommunicatie Prijsbeleid
Huisstijl Concurrentieanalyse
Sponsoring Reclame
Pers en media Direct marketing
Site / internet Webshop / e-commerce
Social media Sales promotion
Contentstrategie Persoonlijke verkoop
Communicatie en Human Resources
HRM cultuur stimuleren die de medewerkers tot de organisatie betrekt.
Communicatie werven van nieuwe medewerkers
H2 Basics communicatie
2.1 Basisbegrippen
Communicatie is een proces dat begint bij een zender (Z). hij heeft een boodschap (B) die hij via een
medium (M), een kanaal, naar een ontvanger (O) stuurt. Voorbeeld:
Zender – boodschap – medium – ontvanger
Bijvoorbeeld: Medewerker – vraagt vrij – via mail – aan directeur
Boodschap
Je kunt vier aspecten van de boodschap onderscheiden:
Zakelijk aspect: beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
Expressief aspect: het gevoel, emotie die de Zender via de Boodschap uit.
Relationeel aspect: de verhouding van de Zender en Ontvanger tot elkaar.
Appellerend aspect: het beroep op de ontvanger om iets te doen.
Encoderen en decoderen
Encoderen: Het omzetten van gedachten in woorden en beelden door de zender.
Decoderen: Het omzetten van de ontvangen boodschap naar gedachten. Hier speelt vaak een
kernprobleem bij communicatie. Je geeft vaak een hele andere betekenis aan wat een ander doet of
zegt.
, Feedback
Feedback: De reactie die de Zender krijgt van de Ontvanger.
Terugkoppeling
Terugkoppeling: Als de zender dan weer op die feedback reageert, spreken we van terugkoppeling.
Ruis
Ruis: Factoren die het communicatieproces verstoren.
Interne ruis: Verstoring van de communicatie door factoren binnen het directe communicatieproces
Voorbeeld: slissen
Externe ruis: Ruis veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces.
Voorbeeld: harde muziek
Redundantie
Redundantie: Overtollige informatie. De herhaling kan de ontvanger irriteren wel zinnig bij
mondelinge communicatie beter te onthouden
Referentiekader en context
Het referentiekader is het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de
ontvanger zijn denken en handelen baseert.
Metacommunicatie
Metacommunicatie: communicatie over communicatie. Voorbeeld: De tekst van jou heeft een
rommelige structuur. Taal over taal, hij communiceert over de communicatie.
Beperkingen van het klassieke communicatiemodel
Wanneer we de werking van de communicatie analyseren, dan blijkt de werkelijkheid complexer.
De ontvanger is nooit passief
In het zender – boodschap – medium – ontvanger model (ZBMO-model) heeft de ontvanger een vrij
passieve rol. Dat klopt niet met de praktijk. De ontvanger komt altijd tot een eigen interpretatie.
De macht verschuift naar de ontvanger
Door online ontwikkelingen verandert er veel in de communicatie. De macht ligt nu meer bij de
ontvangers dan bij de zender.
Wil je in de communicatie slagen dan moet je je goed kunnen inleven in de ander en diens situatie.
Empathie is de kunde om jezelf te verplaatsen in de gedachtegangen en de gevoelens van een ander.
Een definitie van communicatie
Communicatie-begrip: is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij de interactie essentieel is.
Zender = ontvanger interactie zender = ontvanger
Model van Noelle Aarts laat zien dat ontvangers ook zenders zijn.
2.2 Soorten communicatie
Bij verbale communicatie gebruikt de zender gesproken en geschreven taal. Onder non-verbale
communicatie verstaan we alle niet-talige vormen van communicatie. Dat is doorslaggevend bij het
vormen van een eerste indruk. Je blik, stem, geur, gebaren.
2.3 Communicatietheorieën
Er zijn verschillende theorieën over de invloed van massacommunicatie.
