Consumentengedrag Hoofdstuk 1
Definitie consumentengedrag:
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De customer activity cycle
De verschillende onderdelen die een consument doorgaat bij het maken van een aankoop.
Bestaat uit 3 onderdelen:
Pre-aankoopfase (behoeften bepalen, informatie zoeken)
Aankoopfase
Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Niet alleen producten diensten maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-
uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
Het beslissingsproces
1 Behoefte
2 Informatie verzamelen
3 Evaluatie van alternatieven
4 Beslissingen nemen
5 Gebruiken
6 Evalueren
De optimizer weegt alle alternatieven af, en is dus langer bezig dan de satisficer die het
eerste alternatief kiest dat aan zijn eisen voldoet.
De satisficer kiest het eerste model dat in aanmerking komt. → Hij kiest voor gemak, heeft
geen zin om veel tijd en moeite aan de keuze te besteden.
,Er zijn 3 soorten beslissingsprocessen, afhankelijk van belangrijkheid van product en mate
waarin men bekend is met het product.
Uitgebreid probleemoplossend
Beperkt probleemoplossend
Routinematig
De visie op de consument
Rationeel
Passief (manipuleerbaar)
Cognitief (informatieverwerker en probleemoplosser)
Emotioneel (emotionele/affectieve waarde)
Experiencer (keuze leiden door waarden en trends)
De Rossiter- en Percymatrix 1987
Informationeel:
Negatieve betrokkenheid
Vermijden / oplossen problemen
Benadruk in je communicatie vooral de feiten
Transformationeel:
Positieve betrokkenheid
Het leven willen veraangenamen
Benadruk in je communicatie vooral imago, levensstijl.
Het product wordt getransformeerd naar meer dan het
fysieke product, het gaat meer om het verhaal eromheen.
Informationeel: een informationeel product heeft een probleemoplossende functie.
Functionele productinformatie van belang.
Transformationeel: een transformationeel product heeft een waardetoevoegende functie.
Affectieve, emotionele aspecten van belang.
, De consument als afnemer
1.4.1 De consument als
afnemer
De consument kan op vele manieren afnemer zijn;
Individuele consumenten vs organisaties: industrieel koopgedrag:
Individuele consumenten versus organisaties; Industrieel koopgedrag; Het
Het gaat hierbij niet om het vervullen van de persoonlijke behoeften, maar om de
behoeften van de organisatie en afnemers van de producten en diensten van die
organisaties (studenten, patiënten, leren en dergelijke). Industriële marketing;
marketeer richt zich niet op de eindgebruiker, maar op een organisatie als afnemer.
Consumenten als afnemer vs de consument als aanbieder:
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder; Veel situaties wordt
Veel situaties wordt de consument beschouwd als afnemer, terwijl de aanbieder ook een
consument is.
(denk aan marktplaats.nl)
De consument als co-creator:
De consument als co-creator; Steeds vaker worden consumenten gezien als
Steeds vaker worden consumenten gezien als ‘partners’ in het proces van product- of
dienstontwikkeling. De consument heeft bij co-
creatie direct invloed op het aanbod. Bijvoorbeeld Nike ID, Lays, maak de smaak.
Profit vs not-for-profitmarkting:
Profit- versus not-for-profitmarketing; consument is niet alleen afnemer in de
Consument is niet alleen afnemer in de commerciële zin van het woord. Consumenten
maken ook gebruik van not-for-profitsector. In vergelijking met commerciële marketing, kent
not-for-profitmarketing beperkingen.
De massaconsument vs de individuele: massamarketing:
De massaconsument versus de individuele; Massamarketing; Wanneer er geen
Wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten.
Direct marketing; Rechtstreeks tot de individuele consument richten.
Koper vs gebruiker:
Koper versus gebruiker; De koper van een product hoeft niet altijd de gebruiker van
De koper van een product hoeft niet altijd de gebruiker van het product te zijn. Zo kan ook
iemand over het product beslissen (ouders) en weer ander beïnvloedt weer de aankoop.
Klant vs client vs gast:
Klant versus cliënt versus gast; Een afnemer in de vrijetijdssector, bijv. Een
Een afnemer in de vrijetijdssector, bijvoorbeeld een hotelgast, is evengoed een consument.
Wanneer je gebruik maakt van diensten wordt er ook gesproken over een consument.
Visie op de consument
1.4.2 Visie op de consument
Marketeers gaan ervan uit dat consumenten in staat en bereid zijn om alle alternatieven
tegen elkaar af te wegen en dan op rationale gronden een keus te maken. Praktijk is zo dat
niet alle consumenten rationeel zijn; ze kunnen niet alle alternatieven tegen elkaar afwegen.
Passieve consument; Een marktpartij die niet zelf weet wat ze wil maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer. Iets reëler en bruikbaarder beeld is cognitieve visie.
Cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser.
Consument is actief op zoek naar mogelijkheden om zijn behoeften te vervullen. Belangrijk
verschil met rationele visie is dat bij de cognitieve visie is dat de consument zelf bepaald
wanneer hij voldoende informatie heeft. Een reële visie op de consument wordt
weergegeven door het beeld van de emotionele consument. Deze visie is gebaseerd op het
Definitie consumentengedrag:
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De customer activity cycle
De verschillende onderdelen die een consument doorgaat bij het maken van een aankoop.
Bestaat uit 3 onderdelen:
Pre-aankoopfase (behoeften bepalen, informatie zoeken)
Aankoopfase
Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Niet alleen producten diensten maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-
uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
Het beslissingsproces
1 Behoefte
2 Informatie verzamelen
3 Evaluatie van alternatieven
4 Beslissingen nemen
5 Gebruiken
6 Evalueren
De optimizer weegt alle alternatieven af, en is dus langer bezig dan de satisficer die het
eerste alternatief kiest dat aan zijn eisen voldoet.
De satisficer kiest het eerste model dat in aanmerking komt. → Hij kiest voor gemak, heeft
geen zin om veel tijd en moeite aan de keuze te besteden.
,Er zijn 3 soorten beslissingsprocessen, afhankelijk van belangrijkheid van product en mate
waarin men bekend is met het product.
Uitgebreid probleemoplossend
Beperkt probleemoplossend
Routinematig
De visie op de consument
Rationeel
Passief (manipuleerbaar)
Cognitief (informatieverwerker en probleemoplosser)
Emotioneel (emotionele/affectieve waarde)
Experiencer (keuze leiden door waarden en trends)
De Rossiter- en Percymatrix 1987
Informationeel:
Negatieve betrokkenheid
Vermijden / oplossen problemen
Benadruk in je communicatie vooral de feiten
Transformationeel:
Positieve betrokkenheid
Het leven willen veraangenamen
Benadruk in je communicatie vooral imago, levensstijl.
Het product wordt getransformeerd naar meer dan het
fysieke product, het gaat meer om het verhaal eromheen.
Informationeel: een informationeel product heeft een probleemoplossende functie.
Functionele productinformatie van belang.
Transformationeel: een transformationeel product heeft een waardetoevoegende functie.
Affectieve, emotionele aspecten van belang.
, De consument als afnemer
1.4.1 De consument als
afnemer
De consument kan op vele manieren afnemer zijn;
Individuele consumenten vs organisaties: industrieel koopgedrag:
Individuele consumenten versus organisaties; Industrieel koopgedrag; Het
Het gaat hierbij niet om het vervullen van de persoonlijke behoeften, maar om de
behoeften van de organisatie en afnemers van de producten en diensten van die
organisaties (studenten, patiënten, leren en dergelijke). Industriële marketing;
marketeer richt zich niet op de eindgebruiker, maar op een organisatie als afnemer.
Consumenten als afnemer vs de consument als aanbieder:
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder; Veel situaties wordt
Veel situaties wordt de consument beschouwd als afnemer, terwijl de aanbieder ook een
consument is.
(denk aan marktplaats.nl)
De consument als co-creator:
De consument als co-creator; Steeds vaker worden consumenten gezien als
Steeds vaker worden consumenten gezien als ‘partners’ in het proces van product- of
dienstontwikkeling. De consument heeft bij co-
creatie direct invloed op het aanbod. Bijvoorbeeld Nike ID, Lays, maak de smaak.
Profit vs not-for-profitmarkting:
Profit- versus not-for-profitmarketing; consument is niet alleen afnemer in de
Consument is niet alleen afnemer in de commerciële zin van het woord. Consumenten
maken ook gebruik van not-for-profitsector. In vergelijking met commerciële marketing, kent
not-for-profitmarketing beperkingen.
De massaconsument vs de individuele: massamarketing:
De massaconsument versus de individuele; Massamarketing; Wanneer er geen
Wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten.
Direct marketing; Rechtstreeks tot de individuele consument richten.
Koper vs gebruiker:
Koper versus gebruiker; De koper van een product hoeft niet altijd de gebruiker van
De koper van een product hoeft niet altijd de gebruiker van het product te zijn. Zo kan ook
iemand over het product beslissen (ouders) en weer ander beïnvloedt weer de aankoop.
Klant vs client vs gast:
Klant versus cliënt versus gast; Een afnemer in de vrijetijdssector, bijv. Een
Een afnemer in de vrijetijdssector, bijvoorbeeld een hotelgast, is evengoed een consument.
Wanneer je gebruik maakt van diensten wordt er ook gesproken over een consument.
Visie op de consument
1.4.2 Visie op de consument
Marketeers gaan ervan uit dat consumenten in staat en bereid zijn om alle alternatieven
tegen elkaar af te wegen en dan op rationale gronden een keus te maken. Praktijk is zo dat
niet alle consumenten rationeel zijn; ze kunnen niet alle alternatieven tegen elkaar afwegen.
Passieve consument; Een marktpartij die niet zelf weet wat ze wil maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer. Iets reëler en bruikbaarder beeld is cognitieve visie.
Cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser.
Consument is actief op zoek naar mogelijkheden om zijn behoeften te vervullen. Belangrijk
verschil met rationele visie is dat bij de cognitieve visie is dat de consument zelf bepaald
wanneer hij voldoende informatie heeft. Een reële visie op de consument wordt
weergegeven door het beeld van de emotionele consument. Deze visie is gebaseerd op het
