Hoofdstuk 14 - reclame
Geschiedenis reclame
Gaat meer dan 2000 jaar terug. Komst van massamedia een digitale
ontwikkelingen heeft de mogelijkheden en effectiviteit van reclame vergroot.
Reclame
Is een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Bestaat al zolang
mensen elkaar iets willen verkopen.
- Grieken en Romeinen maakten reclame door hun waren hard
schreeuwend aan te prijzen.
Hard schreeuwen (Latijns: reclamare)
- Concurrentie en behoefte aan onderscheid leidde ertoe dat Grieken en
Romeinen hun werkplaats of winkel al voorzagen van een
herkenningsteken.
- 3e eeuw v.Chr. werd in Sakkara (Egypte) een uithangbord met tekst
gevonden: ’ik beveel me aan voor het verklaren van dromen, waartoe ik
van God zelf de opdracht heb ontvangen. Goed heil, ik ben van Kreta
afkomstig.’
- In de middeleeuwen kwam er een nieuw reclamemedium bij:
dorpsomroepers, kregen een plaatselijke vergunning om hun stem te laten
horen. Vaak lid van vakvereniging.
Boekdrukkunst
Een van de belangrijkste gebeurtenissen uit de geschiedenis van reclame is de
uitvinding van boekdrukkunst. 1478 - William Caxton was een van de eerste
Engelse drukkers, hij schreef reclamegeschiedenis door een pamflet te drukken
waarin hij aandacht voor een van zijn boeken vroeg.
- Voorlopers van de krant waren nieuwsbrieven die door professionele
schrijvers met de hand werden geschreven voor edellieden en anderen die
op de hoogte wilde blijven van het nieuws.
17e eeuw – eerste gedrukte kranten in Nederland. Krant die nog bestaat uit die
tijd: Haarlems Dagblad. Eerste nummer op 8 januari 1656 als Weeckelycke
Courante van Europa.
- Kranten: bestonden meestal uit een vel papier dat aan beide kanten
bedrukt was.
1860 - de overwinningstocht (zegetocht) van de krant gebon. Steeds meer
steden kregen de couranten. Soms een of enkele malen per week. Ideaal:
dagblad en liefst een ‘’grote krant’’ worden later.
- Krant was en bleef een luxeartikel.
1850 - sprake van fors analfabetisme, tot zeker begin 20 e eeuw voordat de
krant een dagelijks gebruiksartikel werd.
1850 - ‘professor’ Thomas Holloway (Engelsman) was eerste die op grote schaal
in Nl-e kranten ging adverteren. In Engeland en Nederland kwam een boekje op
,de markt waarin men op de Holloway manier van reclamegeld konden verdienen.
‘Kunst om geld te maken.’
Thomas Holloway
Maakte maar 1 soort pillen en 1 soort zalf. Deze waren overal goed voor. Volgens
een campagne uit 1854: helpt tegen hoest, verkoudheid en aamborstigheid,
zinkingen in alle ledematen, verouderde wonden, klierziekten en uitslag etc.
Holloway was grootste adverteerder van de 19e eeuw. Reclamebudget: niet
minder dan 30.000 pond sterling per jaar. Hij kon in alle West-Europese kranten
adverteren.
Eerste reclamebureaus
In 19e eeuw werd er op advertenties belasting geheven. Ook stond op kranten in
vorm van dagbladzegel belasting. Toen deze werd afgeschaft konden de oplagen
en volumes van advertenties veel groeien.
- Nederland: postkantoren en boekhandels die bemiddelen bij het
aannemen en administreren van advertenties.
- 1890: met instelling van de Postweet werd het doorgeven van
advertenties via postkantoor niet meer mogelijk. Hiervoor kwamen
tussenpersonen als bemiddelaar tussen adverteerders en uitgevers.
- 1826: eerste Nederlandse reclamebureau Rotterdams huis Wijt.
- 1880: eerste reclamebureau Amsterdam.
- 1915: opstellen van de eerste regelen voor advertentiewezen. Dagbladen
hadden al gebroken met de wantoestand dat talloze pseudobemiddelaars
(kelners, kappers, vrachtrijders, melkboeren) advertentieprovisie
opstreken. Door deze regels werden ze sterker tegen oneerlijke
concurrentie beschermd.
- De la mar: eerste bureau wat zelf zaken ging regelen adviezen geven,
tekstschrijven en advertenties ontwerpen.
- 1920-1950: Naoorlogse herstelperiode had een gunstige invloed op
reclame. Snelle groei van handel en productie leidde tot een forse stijging
van reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vonden hun
weerslag in massacommunicatie. Reclame ontwikkelde zich tot een
onmiskenbare schakel in het economisch proces.
- 1922: Eerste radiocommercials in Amerika
- 1947: Eerste televisiecommercials.
Nederland:
Eerste officiële televisiereclame – radioreclame – daarna commerciële zenders rtl
4/rtl 5 en sbs 6.
Van massa naar individu
Jaarlijks miljarden besteed aan reclame. Voor het versterken van hun merken.
Themareclame
Gaat vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. De
doelgroep gaat anders of positiever over een merk of onderwerp denken.
,Actiereclame
Wordt meestal een promotie (aanbieding) gecommuniceerd. Adverteerder heef
de keuze om te communiceren via massamedia of meer persoonlijkere vormen
van communicatie.
Massamedia communicatie
Relatief lage kosten per contact. Nadeel intensiteit van contact is meestal
maar gering. Gericht op een brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op
individuele behoeften en wensen.
Tegenwoordig is er een schuiving: minder massamediacommunicatie en meer
persoonlijke communicatie.
Beleveniscommunicatie
Omvat een verzameling van door merken geënsceneerde,
belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan
ondergaan. Merk en gebeurtenis zijn 1.
- Evenementen: Red Bull Air Race
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen: Desperado’s-
feesten op Amsterdams Dance Event.
- Venues: vaste gecreëerde merkontmoetingsplekken Holland Heineken
House bij sportevents en Ziggo Dome in Amsterdam.
- Films: Heineken in de James Bond-film Skyfall.
- Sponsored magazine: Allerhande van de Albert Heijn.
- Flagshipstores: Niketown op 5th Avenue in NYC
- Diversen: Disney-speelgoedwinkels die je vindt in diverse grote steden.
Verschillende doeleinden beleveniscommunicatie:
- Dynamiseren: merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap
versterken die in de reclame wordt gecommuniceerd. Merk krijgt meer
inhoud, meer gevoel.
- (Re)vitaliseren: merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek
naar nieuw imago-impulsen zonder het bestaande imago dat men in de
reclameboodschappen communiceert, te beschadigen.
- Virale marketingcommunicatie: merken kunnen met
belevingscommunicatie een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze
bieden de consument de mogelijkheid zelf iets te laten ontdekken.
Pr-marketing en virale marketingcommunicatie.
Reclame die waarde toevoegt
Door middel van digitale ontwikkelingen ontstaan er nieuwe manieren om voor
een merk meer waarde toe te voegen aan hun producten of diensten. Zo worden
deze merken in het dagelijks leven van consumenten meer relevant. Spelen vaak
in op de behoeften en draagt vervolgens bij in de empathie van mensen, wat het
imago versterkt. Virtueel brillen passen, Ikea place en KPN-safe lock.
Soorten reclame
Afzonderlijk van de doelgroep kan reclame worden ingedeeld in de volgende
categorieën:
- Consumentenreclame
- Retailreclame
- Zakelijke (business-to-business) reclame
- Personeelsreclame
, - Collectieve reclame
Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt
gemaakt.
Doelstelling: het vergroten van naamsbekendheid of beïnvloeden van het
koopgedrag.
Retailreclame
Vorm van consumentenreclame. Winkelbedrijven behoren in elk land tot de
grootste adverteerders. (Albert Heijn en Kruidvat)
Doelstelling: klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Effect van de
reclame-inspanningen wordt dan op zeer korte termijn beoordeelt door middel
van de omzet. Winkel zelf is het belangrijkste medium voor retailers
Zakelijke (business-to-business) reclame
Reclame is gericht op zakelijke markt. Wijkt af van gebruikelijke
consumentenreclame omdat de nadruk in de boodschap meestal op de
technische/functionele producteigenschappen ligt.
Personeelsreclame
Bij werving van nieuwe collega’s wordt meestal gebruik gemaakt van digitale
media: dagbladen, vakbladen en intermediair. Omdat er veel medewerkers
worden gezocht of omdat de wervingsboodschap kan helpen om merkbeloftes uit
te dragen of het imago te versterken.
Collectieve reclame
Als reclame niet op 1 individueel merk is gericht, maar op een totale
productcategorie.
Doelstelling: de categoriebehoefte en niet de merkvoorkeur. Alle aanbieders in
een branche werken samen.
Bloemen houden van de mens. Melk, de witte motor.
Voordeel: efficiëntie en kostenbesparing.
‘’Kip, het meest veelzijdige stukje vlees.’’
Succes voor collectieve reclames hangt af van 3 factoren:
1. Markt
Werkt het best als er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders
van wie er niet een met kop en schouders boven anderen uitsteekt.
2. Organisatie
Veel collectieve campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de
omzet. Naast geld, tijd en aantal deelnemers zijn er ook andere factoren
die in organisatorisch opzicht van invloed zijn op het succes van een
collectieve campagne. Collectiviteit moet voldoende ruimte en vrijheid
krijgen om een effectieve campagnevoering mogelijk te maken.
3. Product
Kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke producenten mogen niet te
groot zijn. De toegezegde kwaliteit moet gegarandeerd worden en
eventueel gecontroleerd kunnen worden.
Doelstellingen collectieve reclamecampagne:
1. Scheppen van een alternatief voor merkreclame
2. Het neerzetten van kwaliteitsnormen
3. Het opkrikken van het niveau en trots binnen de branche
4. Het verhogen van het niveau van de reclame
Geschiedenis reclame
Gaat meer dan 2000 jaar terug. Komst van massamedia een digitale
ontwikkelingen heeft de mogelijkheden en effectiviteit van reclame vergroot.
Reclame
Is een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Bestaat al zolang
mensen elkaar iets willen verkopen.
- Grieken en Romeinen maakten reclame door hun waren hard
schreeuwend aan te prijzen.
Hard schreeuwen (Latijns: reclamare)
- Concurrentie en behoefte aan onderscheid leidde ertoe dat Grieken en
Romeinen hun werkplaats of winkel al voorzagen van een
herkenningsteken.
- 3e eeuw v.Chr. werd in Sakkara (Egypte) een uithangbord met tekst
gevonden: ’ik beveel me aan voor het verklaren van dromen, waartoe ik
van God zelf de opdracht heb ontvangen. Goed heil, ik ben van Kreta
afkomstig.’
- In de middeleeuwen kwam er een nieuw reclamemedium bij:
dorpsomroepers, kregen een plaatselijke vergunning om hun stem te laten
horen. Vaak lid van vakvereniging.
Boekdrukkunst
Een van de belangrijkste gebeurtenissen uit de geschiedenis van reclame is de
uitvinding van boekdrukkunst. 1478 - William Caxton was een van de eerste
Engelse drukkers, hij schreef reclamegeschiedenis door een pamflet te drukken
waarin hij aandacht voor een van zijn boeken vroeg.
- Voorlopers van de krant waren nieuwsbrieven die door professionele
schrijvers met de hand werden geschreven voor edellieden en anderen die
op de hoogte wilde blijven van het nieuws.
17e eeuw – eerste gedrukte kranten in Nederland. Krant die nog bestaat uit die
tijd: Haarlems Dagblad. Eerste nummer op 8 januari 1656 als Weeckelycke
Courante van Europa.
- Kranten: bestonden meestal uit een vel papier dat aan beide kanten
bedrukt was.
1860 - de overwinningstocht (zegetocht) van de krant gebon. Steeds meer
steden kregen de couranten. Soms een of enkele malen per week. Ideaal:
dagblad en liefst een ‘’grote krant’’ worden later.
- Krant was en bleef een luxeartikel.
1850 - sprake van fors analfabetisme, tot zeker begin 20 e eeuw voordat de
krant een dagelijks gebruiksartikel werd.
1850 - ‘professor’ Thomas Holloway (Engelsman) was eerste die op grote schaal
in Nl-e kranten ging adverteren. In Engeland en Nederland kwam een boekje op
,de markt waarin men op de Holloway manier van reclamegeld konden verdienen.
‘Kunst om geld te maken.’
Thomas Holloway
Maakte maar 1 soort pillen en 1 soort zalf. Deze waren overal goed voor. Volgens
een campagne uit 1854: helpt tegen hoest, verkoudheid en aamborstigheid,
zinkingen in alle ledematen, verouderde wonden, klierziekten en uitslag etc.
Holloway was grootste adverteerder van de 19e eeuw. Reclamebudget: niet
minder dan 30.000 pond sterling per jaar. Hij kon in alle West-Europese kranten
adverteren.
Eerste reclamebureaus
In 19e eeuw werd er op advertenties belasting geheven. Ook stond op kranten in
vorm van dagbladzegel belasting. Toen deze werd afgeschaft konden de oplagen
en volumes van advertenties veel groeien.
- Nederland: postkantoren en boekhandels die bemiddelen bij het
aannemen en administreren van advertenties.
- 1890: met instelling van de Postweet werd het doorgeven van
advertenties via postkantoor niet meer mogelijk. Hiervoor kwamen
tussenpersonen als bemiddelaar tussen adverteerders en uitgevers.
- 1826: eerste Nederlandse reclamebureau Rotterdams huis Wijt.
- 1880: eerste reclamebureau Amsterdam.
- 1915: opstellen van de eerste regelen voor advertentiewezen. Dagbladen
hadden al gebroken met de wantoestand dat talloze pseudobemiddelaars
(kelners, kappers, vrachtrijders, melkboeren) advertentieprovisie
opstreken. Door deze regels werden ze sterker tegen oneerlijke
concurrentie beschermd.
- De la mar: eerste bureau wat zelf zaken ging regelen adviezen geven,
tekstschrijven en advertenties ontwerpen.
- 1920-1950: Naoorlogse herstelperiode had een gunstige invloed op
reclame. Snelle groei van handel en productie leidde tot een forse stijging
van reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vonden hun
weerslag in massacommunicatie. Reclame ontwikkelde zich tot een
onmiskenbare schakel in het economisch proces.
- 1922: Eerste radiocommercials in Amerika
- 1947: Eerste televisiecommercials.
Nederland:
Eerste officiële televisiereclame – radioreclame – daarna commerciële zenders rtl
4/rtl 5 en sbs 6.
Van massa naar individu
Jaarlijks miljarden besteed aan reclame. Voor het versterken van hun merken.
Themareclame
Gaat vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. De
doelgroep gaat anders of positiever over een merk of onderwerp denken.
,Actiereclame
Wordt meestal een promotie (aanbieding) gecommuniceerd. Adverteerder heef
de keuze om te communiceren via massamedia of meer persoonlijkere vormen
van communicatie.
Massamedia communicatie
Relatief lage kosten per contact. Nadeel intensiteit van contact is meestal
maar gering. Gericht op een brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op
individuele behoeften en wensen.
Tegenwoordig is er een schuiving: minder massamediacommunicatie en meer
persoonlijke communicatie.
Beleveniscommunicatie
Omvat een verzameling van door merken geënsceneerde,
belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan
ondergaan. Merk en gebeurtenis zijn 1.
- Evenementen: Red Bull Air Race
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen: Desperado’s-
feesten op Amsterdams Dance Event.
- Venues: vaste gecreëerde merkontmoetingsplekken Holland Heineken
House bij sportevents en Ziggo Dome in Amsterdam.
- Films: Heineken in de James Bond-film Skyfall.
- Sponsored magazine: Allerhande van de Albert Heijn.
- Flagshipstores: Niketown op 5th Avenue in NYC
- Diversen: Disney-speelgoedwinkels die je vindt in diverse grote steden.
Verschillende doeleinden beleveniscommunicatie:
- Dynamiseren: merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap
versterken die in de reclame wordt gecommuniceerd. Merk krijgt meer
inhoud, meer gevoel.
- (Re)vitaliseren: merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek
naar nieuw imago-impulsen zonder het bestaande imago dat men in de
reclameboodschappen communiceert, te beschadigen.
- Virale marketingcommunicatie: merken kunnen met
belevingscommunicatie een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze
bieden de consument de mogelijkheid zelf iets te laten ontdekken.
Pr-marketing en virale marketingcommunicatie.
Reclame die waarde toevoegt
Door middel van digitale ontwikkelingen ontstaan er nieuwe manieren om voor
een merk meer waarde toe te voegen aan hun producten of diensten. Zo worden
deze merken in het dagelijks leven van consumenten meer relevant. Spelen vaak
in op de behoeften en draagt vervolgens bij in de empathie van mensen, wat het
imago versterkt. Virtueel brillen passen, Ikea place en KPN-safe lock.
Soorten reclame
Afzonderlijk van de doelgroep kan reclame worden ingedeeld in de volgende
categorieën:
- Consumentenreclame
- Retailreclame
- Zakelijke (business-to-business) reclame
- Personeelsreclame
, - Collectieve reclame
Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt
gemaakt.
Doelstelling: het vergroten van naamsbekendheid of beïnvloeden van het
koopgedrag.
Retailreclame
Vorm van consumentenreclame. Winkelbedrijven behoren in elk land tot de
grootste adverteerders. (Albert Heijn en Kruidvat)
Doelstelling: klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Effect van de
reclame-inspanningen wordt dan op zeer korte termijn beoordeelt door middel
van de omzet. Winkel zelf is het belangrijkste medium voor retailers
Zakelijke (business-to-business) reclame
Reclame is gericht op zakelijke markt. Wijkt af van gebruikelijke
consumentenreclame omdat de nadruk in de boodschap meestal op de
technische/functionele producteigenschappen ligt.
Personeelsreclame
Bij werving van nieuwe collega’s wordt meestal gebruik gemaakt van digitale
media: dagbladen, vakbladen en intermediair. Omdat er veel medewerkers
worden gezocht of omdat de wervingsboodschap kan helpen om merkbeloftes uit
te dragen of het imago te versterken.
Collectieve reclame
Als reclame niet op 1 individueel merk is gericht, maar op een totale
productcategorie.
Doelstelling: de categoriebehoefte en niet de merkvoorkeur. Alle aanbieders in
een branche werken samen.
Bloemen houden van de mens. Melk, de witte motor.
Voordeel: efficiëntie en kostenbesparing.
‘’Kip, het meest veelzijdige stukje vlees.’’
Succes voor collectieve reclames hangt af van 3 factoren:
1. Markt
Werkt het best als er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders
van wie er niet een met kop en schouders boven anderen uitsteekt.
2. Organisatie
Veel collectieve campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de
omzet. Naast geld, tijd en aantal deelnemers zijn er ook andere factoren
die in organisatorisch opzicht van invloed zijn op het succes van een
collectieve campagne. Collectiviteit moet voldoende ruimte en vrijheid
krijgen om een effectieve campagnevoering mogelijk te maken.
3. Product
Kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke producenten mogen niet te
groot zijn. De toegezegde kwaliteit moet gegarandeerd worden en
eventueel gecontroleerd kunnen worden.
Doelstellingen collectieve reclamecampagne:
1. Scheppen van een alternatief voor merkreclame
2. Het neerzetten van kwaliteitsnormen
3. Het opkrikken van het niveau en trots binnen de branche
4. Het verhogen van het niveau van de reclame
