ECONOMIE 3
HET VINDEN VAN DE JUISTE BEDRIJFSSTRATEGIE VOOR HET CREËREN VAN (NIEUWE) MARKTEN
1 HET ALLERHOOGSTE NASTREVEN
Om je te onderscheiden van sterke en langgevestigde concurrenten, een blauwe oceaan te vinden, moet je je
onderscheiden in prijs (kosten laag houden) en waarde. Door bepaalde aannames in een bedrijfstak te
analyseren kun je tot nieuwe inzichten komen. Door een blauwe oceaan te creëren kun je nieuwe klanten
(binnen een bedrijfstak) werven. De blue ocean shift is een systematisch verlopend proces waarbij je je
organisatie uit een markt met veel concurrentie haalt en overhevelt naar een nieuwe markt met weinig/geen
concurrentie. De bestaande marktgrens moet worden doorbroken → streven naar differentiatie én lage kosten
om concurrentie irrelevant te maken. In blauwe oceanen zijn meer winst en groei mogelijk! De drie
belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle blue ocean shift zijn:
• De visie is in lijn met de blue-oceanstrategie; je gaat op zoek naar nieuwe kansen op andere plekken.
Stel je open voor de dingen die je zou kunnen bereiken en houd niet vast aan de dingen die er zijn.
• Beschikken over nuttige hulpmiddelen en de juiste richtlijnen. Deze tools worden in het boek
besproken en zijn visuele weergaven.
• Het proces heeft een menselijke kant → dit leidt tot een effectieve uitvoering. Het ontwikkelen van de
strategie moet gebeuren door degenen die het daadwerkelijk uitvoeren.
, STAP 1: AAN DE SLAG
5 DE JUISTE PLEK KIEZEN OM TE BEGINNEN
Je begint met de reikwijdte van je klanten in kaart te brengen → welke producten/diensten wil je aanpakken?
Je kunt je huidige aanbod beoordelen met het PMS-diagram, waardoor je daarna verder kunt kijken naar de
groeimogelijkheden voor je bedrijf wat betreft waarde-innovatie.
Vroeger waren marktaandeel en aantrekkingskracht de twee aspecten die belangrijk waren voor het vaststellen
van je portfolio. Nu is dit anders. Marktaandeel en aantrekkingskracht zeggen bijvoorbeeld niets over de
prestaties in de toekomst, maar in het verleden en nu. Door naar waarde en innovatie te kijken kun je de
toekomstige groei bepalen → de waarde die je nu levert heeft invloed op het gedrag van de consument.
Innovatie geeft de mogelijkheid om te ontsnappen aan de huidige omstandigheden binnen je bedrijfstak. Het
PMS-diagram bestaat uit drie segmenten:
• Pioniers: producten/diensten vertegenwoordigen waarde-innovatie, de waarde is ongekend en ze
openen een nieuwe markt. Vernieuwen het portfolio en zorgen voor winstgevende groei.
• Migrators: producten/diensten bieden een waardevermeerdering ten opzichte van de concurrent.
• Settlers: producten/diensten bieden dezelfde waarde als de concurrent door imitatie. Concurrentie
door kleine wijzigingen in aanbod of prijs.
Het invullen van het PMS-diagram is belangrijk omdat je kunt inschatten op welke gebieden je strategie
kwetsbaar is en je kunt met deze informatie gaan werken aan het vaststellen van de reikwijdte van je plannen.
Begin met één product/dienst uit de groep settlers en maak deze een pionier, leer van het proces en voer het
uit op een ander product/dienst. Hoe vul je het diagram in?
1. Stel de belangrijkste activiteiten/producten/diensten uit je portfolio vast.
• Ook kies je de mensen die je bij het proces wilt betrekken, in elk geval de afdelingshoofden.
2. Welke onderdelen vallen in de categorieën pionier, migrator, settler?
• Belangrijk is dat de definities duidelijk zijn, er wordt gekeken naar waarde en innovatie en dat
het aanbod beoordeeld moet worden vanuit het standpunt van de klant. Ook wordt de
grootte van de cirkel aangepast aan de omzet in relatie tot het overige aanbod. Een kleine
cirkel als pionier wijst vaak op een kloof tussen de ontwikkelaar en de koper.
3. Breng je portfolio in kaart
• Doe dit gezamenlijk om en discussieer met elkaar om een eerlijk portfolio op te kunnen
stellen. Perfectie is niet noodzakelijk, vaak is de visie van een groep echter al voor 80%
correct. Aanvullend onderzoek levert maar weinig veranderingen op en is dus overbodig.
Na het invullen van het PMS-diagram kun je de gevolgen en nieuwe strategieën bespreken. Het ideale portfolio
hangt af van de bedrijfstak waarin je actief bent. Ook is het niet de bedoeling dat er alleen maar pioniers in het
portfolio komen te staan, maar focus op een gezond evenwicht tussen pioniers en settlers. Om te groeien heb
je pioniers nodig, maar voor stabiliteit zijn settlers en migrators noodzakelijk. Na het bekijken van het
opgestelde PMS-diagram moet je activiteiten/producten/diensten eruit halen die je wilt aanpakken. Deze
moeten in het ideale geval aan de volgende criteria voldoen:
• Het is een settler of lage migrator → deze geven duidelijk aan dat je je in een rode oceaan bevind.
• De actie wordt geleid door een enthousiaste en overtuigde manager die graag wilt veranderen.
• Er moeten op hetzelfde moment geen andere grote plannen uitgevoerd worden.
• Het product/de dienst heeft het zwaar en is verliesgevend.
HET VINDEN VAN DE JUISTE BEDRIJFSSTRATEGIE VOOR HET CREËREN VAN (NIEUWE) MARKTEN
1 HET ALLERHOOGSTE NASTREVEN
Om je te onderscheiden van sterke en langgevestigde concurrenten, een blauwe oceaan te vinden, moet je je
onderscheiden in prijs (kosten laag houden) en waarde. Door bepaalde aannames in een bedrijfstak te
analyseren kun je tot nieuwe inzichten komen. Door een blauwe oceaan te creëren kun je nieuwe klanten
(binnen een bedrijfstak) werven. De blue ocean shift is een systematisch verlopend proces waarbij je je
organisatie uit een markt met veel concurrentie haalt en overhevelt naar een nieuwe markt met weinig/geen
concurrentie. De bestaande marktgrens moet worden doorbroken → streven naar differentiatie én lage kosten
om concurrentie irrelevant te maken. In blauwe oceanen zijn meer winst en groei mogelijk! De drie
belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle blue ocean shift zijn:
• De visie is in lijn met de blue-oceanstrategie; je gaat op zoek naar nieuwe kansen op andere plekken.
Stel je open voor de dingen die je zou kunnen bereiken en houd niet vast aan de dingen die er zijn.
• Beschikken over nuttige hulpmiddelen en de juiste richtlijnen. Deze tools worden in het boek
besproken en zijn visuele weergaven.
• Het proces heeft een menselijke kant → dit leidt tot een effectieve uitvoering. Het ontwikkelen van de
strategie moet gebeuren door degenen die het daadwerkelijk uitvoeren.
, STAP 1: AAN DE SLAG
5 DE JUISTE PLEK KIEZEN OM TE BEGINNEN
Je begint met de reikwijdte van je klanten in kaart te brengen → welke producten/diensten wil je aanpakken?
Je kunt je huidige aanbod beoordelen met het PMS-diagram, waardoor je daarna verder kunt kijken naar de
groeimogelijkheden voor je bedrijf wat betreft waarde-innovatie.
Vroeger waren marktaandeel en aantrekkingskracht de twee aspecten die belangrijk waren voor het vaststellen
van je portfolio. Nu is dit anders. Marktaandeel en aantrekkingskracht zeggen bijvoorbeeld niets over de
prestaties in de toekomst, maar in het verleden en nu. Door naar waarde en innovatie te kijken kun je de
toekomstige groei bepalen → de waarde die je nu levert heeft invloed op het gedrag van de consument.
Innovatie geeft de mogelijkheid om te ontsnappen aan de huidige omstandigheden binnen je bedrijfstak. Het
PMS-diagram bestaat uit drie segmenten:
• Pioniers: producten/diensten vertegenwoordigen waarde-innovatie, de waarde is ongekend en ze
openen een nieuwe markt. Vernieuwen het portfolio en zorgen voor winstgevende groei.
• Migrators: producten/diensten bieden een waardevermeerdering ten opzichte van de concurrent.
• Settlers: producten/diensten bieden dezelfde waarde als de concurrent door imitatie. Concurrentie
door kleine wijzigingen in aanbod of prijs.
Het invullen van het PMS-diagram is belangrijk omdat je kunt inschatten op welke gebieden je strategie
kwetsbaar is en je kunt met deze informatie gaan werken aan het vaststellen van de reikwijdte van je plannen.
Begin met één product/dienst uit de groep settlers en maak deze een pionier, leer van het proces en voer het
uit op een ander product/dienst. Hoe vul je het diagram in?
1. Stel de belangrijkste activiteiten/producten/diensten uit je portfolio vast.
• Ook kies je de mensen die je bij het proces wilt betrekken, in elk geval de afdelingshoofden.
2. Welke onderdelen vallen in de categorieën pionier, migrator, settler?
• Belangrijk is dat de definities duidelijk zijn, er wordt gekeken naar waarde en innovatie en dat
het aanbod beoordeeld moet worden vanuit het standpunt van de klant. Ook wordt de
grootte van de cirkel aangepast aan de omzet in relatie tot het overige aanbod. Een kleine
cirkel als pionier wijst vaak op een kloof tussen de ontwikkelaar en de koper.
3. Breng je portfolio in kaart
• Doe dit gezamenlijk om en discussieer met elkaar om een eerlijk portfolio op te kunnen
stellen. Perfectie is niet noodzakelijk, vaak is de visie van een groep echter al voor 80%
correct. Aanvullend onderzoek levert maar weinig veranderingen op en is dus overbodig.
Na het invullen van het PMS-diagram kun je de gevolgen en nieuwe strategieën bespreken. Het ideale portfolio
hangt af van de bedrijfstak waarin je actief bent. Ook is het niet de bedoeling dat er alleen maar pioniers in het
portfolio komen te staan, maar focus op een gezond evenwicht tussen pioniers en settlers. Om te groeien heb
je pioniers nodig, maar voor stabiliteit zijn settlers en migrators noodzakelijk. Na het bekijken van het
opgestelde PMS-diagram moet je activiteiten/producten/diensten eruit halen die je wilt aanpakken. Deze
moeten in het ideale geval aan de volgende criteria voldoen:
• Het is een settler of lage migrator → deze geven duidelijk aan dat je je in een rode oceaan bevind.
• De actie wordt geleid door een enthousiaste en overtuigde manager die graag wilt veranderen.
• Er moeten op hetzelfde moment geen andere grote plannen uitgevoerd worden.
• Het product/de dienst heeft het zwaar en is verliesgevend.
