1. Hoofdstuk 1: Inleiding op strategie
De slides van college 1 en 2 zijn verwerkt in hoofdstukken 1 en 2 in deze samenvatting
Wat is strategie
Strategie is de richting en afbakening van de activiteiten van een organisatie op de lange
termijn, hetgeen
de organisatie concurrentievoordeel oplevert door de strategische inzet van middelen, om in
een
veranderende omgeving tegemoet te komen aan de behoeften van de markten en de
verwachtingen van
belanghebbenden.
Drie dimensies van strategie
Een alternatief voor abstracte definities van strategie is er een die aangeeft welk concrete
elementen een
strategie bestaat. De strategie heeft namelijk drie dimensies in deze opvatting:
- Spreiding: hiermee geeft de organisatie
aan met welke producten en diensten zij
actief is, op welke (geografische) markten
en welke mate van verticale spreiding.
o Verticale spreiding: stappen die ze
zelf doen of inkopen bij andere.
- Positionering: hiermee geeft de
organisatie aan hoe zij haar producten en
diensten wil onderscheiden van de
concurrentie.
- Samenwerking: waarmee de organisatie
aangeeft of zij een vorm van
samenwerking aangaan om de strategie
uit te oefenen.
Deze drie dimensies zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zie figuur:
Strategie: voor profit, maar ook voor overheid en non-profit
Elk bedrijf ook al is het non-profit en overheden dienen zich te bezinnen op welke keuzen er op
de drie dimensies te maken zijn.
Visie, missie en strategie
Visie, missie, strategie en kernwaarden vormen het kader waarbinnen een organisatie opereert,
beslissingen neemt en haar doelstellingen bereikt. Ze bieden een leidraad voor de lange
termijn en vormen de basis voor het gedrag, de cultuur en de keuzes die een bedrijf maakt.
- Visie; algemeen gedachtenbeeld of voorstelling van de toekomst van de omgeving en
de organisatie?
- Missie; wat wil de organisatie betekenen voor de samenleving en haar stakeholders?
- Strategie; het plan om de missie en visie te bereiken.
- Kernwaarden; diepgewortelde overtuigingen en principes die het gedrag en de cultuur
van de organisatie sturen. Ze vormen de ethische basis waarop de visie, missie en
strategie worden gebouwd.
1 | nieuwe perspectieven
,De missie volgens het ashridge model
Als een organisatie een missie wil omschrijven
dienen de opstellers na te denken over de
inhoud van de volgende vier elementen:
- Purpose: de reden waarom de
organisatie bestaat
- Strategy: de concurrentiepositie en het
onderscheidende concurrentievoordeel
- Values: waarden waar de organisatie in
gelooft
- Standards and behaviours: beleids- en
gedragsregels die het
concurrentievoordeel en het
waardesysteem ondersteunen.
Kritiek op missie en visie
Ookal is er kritiek op de missie en visie, het
kan alsnog een positieve invloed hebben.
Artikel “Why good comapanies go bad”
Active interia: is een eigenschap van meterie die de neiging beschrijft van een object om in zijn
huidge toestand van beweging te blijven, tenzij er een externe kracht op inwerkt.
Kenmerken van active intertia:
1. Strategische frames worden oogkleppen (blinders): strategische frames; mentale
modellen, aannames en perspectieven die organisaties gebruiken om de markt te
begrijpen, om strategieen te ontwikkelen en om strategische beslissingen te maken. Als
frames rigide worden, veranderen ze in blinders die organisaties beperken in hun visie
en verhinderen om nieuwe mogelijkheden te zien. (voorbeeld disney met hun
streamingsdienst)
2. Processen worden routines: bestaande processen worden na verloop van tijd een doel
op zichzelf in plaats van een middel: bekend, routine, comfortabel voelen. Belemmering
voor innovatie, starheid, inflexiebel. (voorbeeld boeing met hun prodcutievan 1 type
vliegtuig)
3. Relaties worden handboeien (Shackles): relaties met klanten, leveranciers, partners en
werknemers zijn essentieel voor het succes van een organisatie. Wanneer organisaties
te afhankelijk worden van bestaande relaties, kunnen deze relaties veranderen in
‘handboeien’ die innovatie beperken. (voorbeeld toys r us met deal met amazon)
4. Waarden worden dogma’s: waarden zijn diepgewortelde overtuigingen en prioriteiten
die de cultuur van een organisatie vormen: ‘ a company’s values are the set of deeply
held beliefs that unify and inspire people’. Als deze waarden te rigide worden, kunnen ze
veranderen in dogma’s(vaste regels die niet ter discussie staan) zelfs als de
omstandigheden veranderen. (voorbeeld volkswagen met het standvastig zijn om hun
benzine auto’s)
Samengevat: de vier ‘hallmarks’ van active intertia laten zien hoe organisaties, in plaats van
flexibel te reageren op veranderingen, vast kunnen komen te zitten in oude gewoonten. Ze
houden vast aan hun eerdere succesformules, zelfs als deze in een nieuwe (externe)omgeving
niet langer werken. Bedrijven die niet in staat zijn deze patronen te doorbreken, lopen het risico
achter te blijven op hun concurrenten en te falen in een veranderende wereld.
2 | nieuwe perspectieven
,2. Hoofdstuk 2: strategieformuleringsmodel
Strategievorming bestaat uit 4 stappen.
In hoofdstuk 2 worden
Stap 1: Opstellen van het huidig strategisch profiel
Een eerste element van het huidig strategisch profiel is het inventariseren van de
doelstellingen. Deze kunnen liggen op financieel-economisch vlak en niet financieel vlak. Ten
tweede moet de organisatie goed voor ogen hebben staan op welke terreinen(spreiding) zij
actief is en wat op elk daarvan de resultaten zijn. Dat betekent dat de kosten en opbrengsten in
kaart moeten worden gebracht voor de verschillende marktcombinaties. Ten derde moet de
organisatie weten welke concurrentiestrategie van de organisatie gevolgd wordt
(positionering). Ten vierde is de mate van synergie die tussen de onderdelen staat. Tot slot de
mate van Synergie; is het voordeel dat ontstaat doordat afzonderlijke onderdelen van elkaars
kennis en kunde kunnen profiteren.
Stap 2: de SWOT-analyse
Stap 2a: Extern onderzoek naar kansen en bedreigingen in macro- en meso-
omgeving
De omgeving van een organisatie bestaat uit een macro en een meso omgeving. Macro
omgeving noemt men ook wel de algemene omgeving en de meso omgeving noemt men de
bedrijfstakomgeving. De micro omgeving wordt omschreven als het bedrijf zelf.
De macro omgeving die de bedrijfstak beïnvloedt, kan een organisatie in kaart brengen met
behulp van de DESTEP-rubricering. Deze afkorting staat voor:
- Demografisch; demografische factoren geven inzicht in de omvang en samenstelling
van de bevolking. Denk daarbij aan:
o Grootte en ontwikkeling (groei of afname) van de bevolking.
o Leeftijdsopbouw
o Aantal en grootte van de huishoudens
o Urbanisatiegraad
3 | nieuwe perspectieven
, - Economisch; economische factoren geven inzicht in de bedrijvigheid van een plaats, een
regio, een land een werelddeel of de gehele wereld en de onderlinge verbanden die
tussen deelnemers bestaan. Economische factoren zijn voor veel organisaties van
belang, omdat ze van invloed zijn op de (koopkrachtige) vraag naar producten en
diensten op relatieve kostenniveaus. Denk daarbij aan:
o Ontwikkelingen van bruto nationaal product, besteedbaar inkomen en
wereldhandel
o Overheidsfinanciën
o Valutaveranderingen
o Rentestanden
- Sociaal-maatschappelijk; sociaal maatschappelijke factoren geven inzicht in het gedrag
van individuen en groepen van mensen. Denk onder andere aan factoren als:
o Normen en waarden
o Omgangsvormen
o Gebruik van sociale media (voorbeeldgedrag, anderen opvolgen)
o Individualisering
- Technologisch; technologische factoren geven inzicht in de mogelijkheid om nieuwe
producten of diensten aan te bieden, of om bestaande producten of diensten op nieuwe
manieren te produceren en te verkopen. Deze factoren maken veel mogelijk wat
vroeger niet voor mogelijk werd gehouden. Denk bijvoorbeeld aan ontwikkelingen op
gebied van:
o Telecommunicatie
o Nieuwe materialen
o Dataverwerking
o AI
o Tiktok etc.
- Ecologisch; ecologische factoren geven inzicht in de stand van zaken en ontwikkelingen
die betrekking hebben op het milieu en het klimaat. Deze factoren hebben niet alleen
betrekking op het milieu zelf, maar ook op de hogere eisen die de samenleving aan de
omgeving stelt. Denk bijvoorbeeld aan:
o Eisen voor uitstoot van gevaarlijke stoffen
o Ruimtelijke ordening
o Duurzaamheid
- Politiek juridisch; politiek-juridische factoren geven inzicht in de ontwikkelingen over de
inrichting van de samenleving en de daaruit volgende wetgeving. Deze factoren
bepalen voor een groot deel het speelveld van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan
ontwikkelingen op het gebied van:
o Geopolitiek
o Sociale zekerheid
o Rol van de overheid
4 | nieuwe perspectieven
De slides van college 1 en 2 zijn verwerkt in hoofdstukken 1 en 2 in deze samenvatting
Wat is strategie
Strategie is de richting en afbakening van de activiteiten van een organisatie op de lange
termijn, hetgeen
de organisatie concurrentievoordeel oplevert door de strategische inzet van middelen, om in
een
veranderende omgeving tegemoet te komen aan de behoeften van de markten en de
verwachtingen van
belanghebbenden.
Drie dimensies van strategie
Een alternatief voor abstracte definities van strategie is er een die aangeeft welk concrete
elementen een
strategie bestaat. De strategie heeft namelijk drie dimensies in deze opvatting:
- Spreiding: hiermee geeft de organisatie
aan met welke producten en diensten zij
actief is, op welke (geografische) markten
en welke mate van verticale spreiding.
o Verticale spreiding: stappen die ze
zelf doen of inkopen bij andere.
- Positionering: hiermee geeft de
organisatie aan hoe zij haar producten en
diensten wil onderscheiden van de
concurrentie.
- Samenwerking: waarmee de organisatie
aangeeft of zij een vorm van
samenwerking aangaan om de strategie
uit te oefenen.
Deze drie dimensies zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zie figuur:
Strategie: voor profit, maar ook voor overheid en non-profit
Elk bedrijf ook al is het non-profit en overheden dienen zich te bezinnen op welke keuzen er op
de drie dimensies te maken zijn.
Visie, missie en strategie
Visie, missie, strategie en kernwaarden vormen het kader waarbinnen een organisatie opereert,
beslissingen neemt en haar doelstellingen bereikt. Ze bieden een leidraad voor de lange
termijn en vormen de basis voor het gedrag, de cultuur en de keuzes die een bedrijf maakt.
- Visie; algemeen gedachtenbeeld of voorstelling van de toekomst van de omgeving en
de organisatie?
- Missie; wat wil de organisatie betekenen voor de samenleving en haar stakeholders?
- Strategie; het plan om de missie en visie te bereiken.
- Kernwaarden; diepgewortelde overtuigingen en principes die het gedrag en de cultuur
van de organisatie sturen. Ze vormen de ethische basis waarop de visie, missie en
strategie worden gebouwd.
1 | nieuwe perspectieven
,De missie volgens het ashridge model
Als een organisatie een missie wil omschrijven
dienen de opstellers na te denken over de
inhoud van de volgende vier elementen:
- Purpose: de reden waarom de
organisatie bestaat
- Strategy: de concurrentiepositie en het
onderscheidende concurrentievoordeel
- Values: waarden waar de organisatie in
gelooft
- Standards and behaviours: beleids- en
gedragsregels die het
concurrentievoordeel en het
waardesysteem ondersteunen.
Kritiek op missie en visie
Ookal is er kritiek op de missie en visie, het
kan alsnog een positieve invloed hebben.
Artikel “Why good comapanies go bad”
Active interia: is een eigenschap van meterie die de neiging beschrijft van een object om in zijn
huidge toestand van beweging te blijven, tenzij er een externe kracht op inwerkt.
Kenmerken van active intertia:
1. Strategische frames worden oogkleppen (blinders): strategische frames; mentale
modellen, aannames en perspectieven die organisaties gebruiken om de markt te
begrijpen, om strategieen te ontwikkelen en om strategische beslissingen te maken. Als
frames rigide worden, veranderen ze in blinders die organisaties beperken in hun visie
en verhinderen om nieuwe mogelijkheden te zien. (voorbeeld disney met hun
streamingsdienst)
2. Processen worden routines: bestaande processen worden na verloop van tijd een doel
op zichzelf in plaats van een middel: bekend, routine, comfortabel voelen. Belemmering
voor innovatie, starheid, inflexiebel. (voorbeeld boeing met hun prodcutievan 1 type
vliegtuig)
3. Relaties worden handboeien (Shackles): relaties met klanten, leveranciers, partners en
werknemers zijn essentieel voor het succes van een organisatie. Wanneer organisaties
te afhankelijk worden van bestaande relaties, kunnen deze relaties veranderen in
‘handboeien’ die innovatie beperken. (voorbeeld toys r us met deal met amazon)
4. Waarden worden dogma’s: waarden zijn diepgewortelde overtuigingen en prioriteiten
die de cultuur van een organisatie vormen: ‘ a company’s values are the set of deeply
held beliefs that unify and inspire people’. Als deze waarden te rigide worden, kunnen ze
veranderen in dogma’s(vaste regels die niet ter discussie staan) zelfs als de
omstandigheden veranderen. (voorbeeld volkswagen met het standvastig zijn om hun
benzine auto’s)
Samengevat: de vier ‘hallmarks’ van active intertia laten zien hoe organisaties, in plaats van
flexibel te reageren op veranderingen, vast kunnen komen te zitten in oude gewoonten. Ze
houden vast aan hun eerdere succesformules, zelfs als deze in een nieuwe (externe)omgeving
niet langer werken. Bedrijven die niet in staat zijn deze patronen te doorbreken, lopen het risico
achter te blijven op hun concurrenten en te falen in een veranderende wereld.
2 | nieuwe perspectieven
,2. Hoofdstuk 2: strategieformuleringsmodel
Strategievorming bestaat uit 4 stappen.
In hoofdstuk 2 worden
Stap 1: Opstellen van het huidig strategisch profiel
Een eerste element van het huidig strategisch profiel is het inventariseren van de
doelstellingen. Deze kunnen liggen op financieel-economisch vlak en niet financieel vlak. Ten
tweede moet de organisatie goed voor ogen hebben staan op welke terreinen(spreiding) zij
actief is en wat op elk daarvan de resultaten zijn. Dat betekent dat de kosten en opbrengsten in
kaart moeten worden gebracht voor de verschillende marktcombinaties. Ten derde moet de
organisatie weten welke concurrentiestrategie van de organisatie gevolgd wordt
(positionering). Ten vierde is de mate van synergie die tussen de onderdelen staat. Tot slot de
mate van Synergie; is het voordeel dat ontstaat doordat afzonderlijke onderdelen van elkaars
kennis en kunde kunnen profiteren.
Stap 2: de SWOT-analyse
Stap 2a: Extern onderzoek naar kansen en bedreigingen in macro- en meso-
omgeving
De omgeving van een organisatie bestaat uit een macro en een meso omgeving. Macro
omgeving noemt men ook wel de algemene omgeving en de meso omgeving noemt men de
bedrijfstakomgeving. De micro omgeving wordt omschreven als het bedrijf zelf.
De macro omgeving die de bedrijfstak beïnvloedt, kan een organisatie in kaart brengen met
behulp van de DESTEP-rubricering. Deze afkorting staat voor:
- Demografisch; demografische factoren geven inzicht in de omvang en samenstelling
van de bevolking. Denk daarbij aan:
o Grootte en ontwikkeling (groei of afname) van de bevolking.
o Leeftijdsopbouw
o Aantal en grootte van de huishoudens
o Urbanisatiegraad
3 | nieuwe perspectieven
, - Economisch; economische factoren geven inzicht in de bedrijvigheid van een plaats, een
regio, een land een werelddeel of de gehele wereld en de onderlinge verbanden die
tussen deelnemers bestaan. Economische factoren zijn voor veel organisaties van
belang, omdat ze van invloed zijn op de (koopkrachtige) vraag naar producten en
diensten op relatieve kostenniveaus. Denk daarbij aan:
o Ontwikkelingen van bruto nationaal product, besteedbaar inkomen en
wereldhandel
o Overheidsfinanciën
o Valutaveranderingen
o Rentestanden
- Sociaal-maatschappelijk; sociaal maatschappelijke factoren geven inzicht in het gedrag
van individuen en groepen van mensen. Denk onder andere aan factoren als:
o Normen en waarden
o Omgangsvormen
o Gebruik van sociale media (voorbeeldgedrag, anderen opvolgen)
o Individualisering
- Technologisch; technologische factoren geven inzicht in de mogelijkheid om nieuwe
producten of diensten aan te bieden, of om bestaande producten of diensten op nieuwe
manieren te produceren en te verkopen. Deze factoren maken veel mogelijk wat
vroeger niet voor mogelijk werd gehouden. Denk bijvoorbeeld aan ontwikkelingen op
gebied van:
o Telecommunicatie
o Nieuwe materialen
o Dataverwerking
o AI
o Tiktok etc.
- Ecologisch; ecologische factoren geven inzicht in de stand van zaken en ontwikkelingen
die betrekking hebben op het milieu en het klimaat. Deze factoren hebben niet alleen
betrekking op het milieu zelf, maar ook op de hogere eisen die de samenleving aan de
omgeving stelt. Denk bijvoorbeeld aan:
o Eisen voor uitstoot van gevaarlijke stoffen
o Ruimtelijke ordening
o Duurzaamheid
- Politiek juridisch; politiek-juridische factoren geven inzicht in de ontwikkelingen over de
inrichting van de samenleving en de daaruit volgende wetgeving. Deze factoren
bepalen voor een groot deel het speelveld van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan
ontwikkelingen op het gebied van:
o Geopolitiek
o Sociale zekerheid
o Rol van de overheid
4 | nieuwe perspectieven
