Psychology in Advertising – Samenvatting
Conatieve fase is reclame proces: ontwikkelen van voorkeuren
Week 1
Vroeger vs. Nu
Vroeger → focus op informatie van product, wat doet het en hoe etc.
Nu: gebruiken van iets blij wat gekoppeld wordt aan product, focus op Affect
Functies van reclame
Bestaan van programma’s, kranten, tijdschriften, publieke events (voetbal) sponsor
Werken in reclame maken
Informatie functie (nieuwe producten, prijzen)
Overhalen functie (persuasion)
Overhalen functie vormen, versterken of veranderen attitudes door reclame
Effecten van reclame (CAB responses)
Cognitief: herinnering en herkenning, product/merk
Affectief: product leuk vinden, emotionele repsonse naar reclame (verrast)
Gedrag: koop intentie, kopen van product
Hiërarchie effect – DAGMAR
Defining, advertising, goal, measured, advertising, result
Aware → comprehension/image → attitude → actie
FCB Grid
Als product heel belangrijk is denk je er veel over maar ook gevoel producten:
Hoge betrokkenheid en denken: denken, voelen, doen. Informatieve producten
Hoge betrokkenheid en voelen: voelen, denken, doen. Affectief (parfum, celeb)
Lage betrokkenheid en denken: doen, denken, voelen. Gewoonte (boodschappen)
Lage betrokkenheid en voelen: doen, voelen, denken. Self-satisfaction (ijs, snoep)
Verwerken reclame – 4 fases verdeeld tussen onbewust/automatisch en reflectief
1. Preattentieve verwerking
Scannen door blaadje met weinig aandacht, toch impact in onbewuste processen. Info komt in impliciete
herinnering wat later teruggehaald kan worden.
Perceptuele/conceptuele verwerking: perceptuele analyse, fysieke eigenschappen (kleur, vorm).
Conceptuele analyse, product gebruik, gebruik situatie
Kan effect hebben ook als product er anders uit ziet dan in de reclame
,Shapiro experiment: doel was dat incidentiele reclame blootstelling kan zorgen voor conceptuele
verwerking
Afhankelijke meting herinneren. Meting 1, catalogus met allemaal objecten (incl. target). M2:
catalogus van alle verbale labels van producten. Als herinnering op fysieke proces gebaseerd is,
betere herinnering als product precies hetzelfde is.
Object in context, gefaciliteerde herinnering met wel of geen perceptuele match tussen de reclame
stimulus bij blootstelling en product onderscheid bij test.
Conclusie: herinnering vooral gebaseerd op concept, niet zozeer fysieke kenmerken.
Hedonische vloeiendheid
Het subjectieve gemak hoe de stimulus kan worden geïnterpreteerd en verwerkt.
Gemak → positieve emoties → verkeerd toegeschreven stimulus
Perceptuele vloeiendheid:
Makkelijk lezen lettertype, voelt meer vloeiend, positiever
Conceptuele vloeiendheid:
Michael Jordan met energydrank meer conceptuele vloeiendheid dan met cola
Mere exposure: neutraal object, meer blootstelling/herhaling, meer positieve emoties product
2. Brandpunt aandacht (focal) fase 2
Na opmerken stimulus, kan het gebracht worden naar bewuste bewustzijn waar geïdentificeerd en
gecategoriseerd.
Vrijwillige aandacht: als je gemotiveerd bent (honger), relevantie product. En mogelijkheid tot
afleiding of geen tijdsdruk.
Onvrijwillige aandacht: stimuli met speciale kenmerken nodig dat ze laat opvallen om aandacht te
pakken. Salience, verschil van de rest, stimulus trekt aandacht omdat het anders is. Vividness,
levendigheid meer relevant (emotioneel interessant, concreet en afbeelding provocerend, nabij in
temporele (binnenkort) of ruimtelijke manier. Novelty: informatie is onbekend of onverwacht,
produceert verassing response.
3. Fase 3 begrip (comprehension)
Begrip is van belang om overtuiging te kunnen bereiken
Soms is gebrek aan begrijpen geen probleem
Waarheid effect van reclame/zien is geloven. Mensen neigen onkritisch info te accepteren, ook als
sommige dingen niet begrepen zijn. Vooral tijdens afleiding
4. Fase 4 uitvoerige redenering
Uitgebreid redeneren: stimulus actief gerelateerd aan eerdere kopers kennis
Volledig bewustzijn nodig, koper motivatie en mogelijkheid moeten hoog zijn
3 dimensies:
, 1. Mate van denken: hoeveel denk je over een merk
2. Waarde van denken: positief of negatief
3. Object van denken: over wat denk je? 2 types: zelfschema, de manier hoe mensen zichzelf zien.
Product congruent met zelfschema, motivatie om info volledig te verwerken. Overhalen is
afhankelijk van sterke argumenten
Gemak van ophalen: gemak waarbij productinfo uit geheugen kan worden gehaald
Meta cognitief proces invloed op overhalen
Een vorm van hedonische vloeiendheid
Week 2
Geheugen
Neemt op, slaat op en haalt info op. Invloed op perceptie, encoding en opslag
1. Coderen: info in het systeem zetten
2. Opslag: informatie behoudt (lange en korte termijn geheugen)
3. Ophalen: vinden van informatie uit geheugen
Atkinson en Shiffrin
Sensorische informatie → sensorische geheugen → korte termijn ↔ lange termijn
Info niet doorgezet van sensorisch naar kort dan verloren
Korte termijn oefenen en herhalen van informatie dan naar lange termijn
STM ophalen informatie sneller dan LTM
STM begrensde capaciteit, hoeveelheid info
Voorrang (meer geoefend, LTM) en recentheid (STM) effect
Baddely en Hitch geheugen model
Central executive stuurt fonologische loop, visiospatial sketchpad en episodische buffer aan
Aandacht bepaalt op het STM is of LTM
Fonologische loop = taal en geluid, Visiospatial sketchpad is korte opslag visueel en episodische
buffer is STM episodisch geheugen
Expliciet vs. impliciet
Expliciet (bewust): ophalen en herkennen
Impliciet: onbewust, afmaken. Woord afronden, fragment identificatie etc.
Waarom belangrijk?
Overmatig vertrouwen in expliciete metingen. Impliciete metingen soms superieur, geen sociale
wenselijkheid en stabiel (komt uit LT socialisatie ervaringen)
Mapping & Priming
Conatieve fase is reclame proces: ontwikkelen van voorkeuren
Week 1
Vroeger vs. Nu
Vroeger → focus op informatie van product, wat doet het en hoe etc.
Nu: gebruiken van iets blij wat gekoppeld wordt aan product, focus op Affect
Functies van reclame
Bestaan van programma’s, kranten, tijdschriften, publieke events (voetbal) sponsor
Werken in reclame maken
Informatie functie (nieuwe producten, prijzen)
Overhalen functie (persuasion)
Overhalen functie vormen, versterken of veranderen attitudes door reclame
Effecten van reclame (CAB responses)
Cognitief: herinnering en herkenning, product/merk
Affectief: product leuk vinden, emotionele repsonse naar reclame (verrast)
Gedrag: koop intentie, kopen van product
Hiërarchie effect – DAGMAR
Defining, advertising, goal, measured, advertising, result
Aware → comprehension/image → attitude → actie
FCB Grid
Als product heel belangrijk is denk je er veel over maar ook gevoel producten:
Hoge betrokkenheid en denken: denken, voelen, doen. Informatieve producten
Hoge betrokkenheid en voelen: voelen, denken, doen. Affectief (parfum, celeb)
Lage betrokkenheid en denken: doen, denken, voelen. Gewoonte (boodschappen)
Lage betrokkenheid en voelen: doen, voelen, denken. Self-satisfaction (ijs, snoep)
Verwerken reclame – 4 fases verdeeld tussen onbewust/automatisch en reflectief
1. Preattentieve verwerking
Scannen door blaadje met weinig aandacht, toch impact in onbewuste processen. Info komt in impliciete
herinnering wat later teruggehaald kan worden.
Perceptuele/conceptuele verwerking: perceptuele analyse, fysieke eigenschappen (kleur, vorm).
Conceptuele analyse, product gebruik, gebruik situatie
Kan effect hebben ook als product er anders uit ziet dan in de reclame
,Shapiro experiment: doel was dat incidentiele reclame blootstelling kan zorgen voor conceptuele
verwerking
Afhankelijke meting herinneren. Meting 1, catalogus met allemaal objecten (incl. target). M2:
catalogus van alle verbale labels van producten. Als herinnering op fysieke proces gebaseerd is,
betere herinnering als product precies hetzelfde is.
Object in context, gefaciliteerde herinnering met wel of geen perceptuele match tussen de reclame
stimulus bij blootstelling en product onderscheid bij test.
Conclusie: herinnering vooral gebaseerd op concept, niet zozeer fysieke kenmerken.
Hedonische vloeiendheid
Het subjectieve gemak hoe de stimulus kan worden geïnterpreteerd en verwerkt.
Gemak → positieve emoties → verkeerd toegeschreven stimulus
Perceptuele vloeiendheid:
Makkelijk lezen lettertype, voelt meer vloeiend, positiever
Conceptuele vloeiendheid:
Michael Jordan met energydrank meer conceptuele vloeiendheid dan met cola
Mere exposure: neutraal object, meer blootstelling/herhaling, meer positieve emoties product
2. Brandpunt aandacht (focal) fase 2
Na opmerken stimulus, kan het gebracht worden naar bewuste bewustzijn waar geïdentificeerd en
gecategoriseerd.
Vrijwillige aandacht: als je gemotiveerd bent (honger), relevantie product. En mogelijkheid tot
afleiding of geen tijdsdruk.
Onvrijwillige aandacht: stimuli met speciale kenmerken nodig dat ze laat opvallen om aandacht te
pakken. Salience, verschil van de rest, stimulus trekt aandacht omdat het anders is. Vividness,
levendigheid meer relevant (emotioneel interessant, concreet en afbeelding provocerend, nabij in
temporele (binnenkort) of ruimtelijke manier. Novelty: informatie is onbekend of onverwacht,
produceert verassing response.
3. Fase 3 begrip (comprehension)
Begrip is van belang om overtuiging te kunnen bereiken
Soms is gebrek aan begrijpen geen probleem
Waarheid effect van reclame/zien is geloven. Mensen neigen onkritisch info te accepteren, ook als
sommige dingen niet begrepen zijn. Vooral tijdens afleiding
4. Fase 4 uitvoerige redenering
Uitgebreid redeneren: stimulus actief gerelateerd aan eerdere kopers kennis
Volledig bewustzijn nodig, koper motivatie en mogelijkheid moeten hoog zijn
3 dimensies:
, 1. Mate van denken: hoeveel denk je over een merk
2. Waarde van denken: positief of negatief
3. Object van denken: over wat denk je? 2 types: zelfschema, de manier hoe mensen zichzelf zien.
Product congruent met zelfschema, motivatie om info volledig te verwerken. Overhalen is
afhankelijk van sterke argumenten
Gemak van ophalen: gemak waarbij productinfo uit geheugen kan worden gehaald
Meta cognitief proces invloed op overhalen
Een vorm van hedonische vloeiendheid
Week 2
Geheugen
Neemt op, slaat op en haalt info op. Invloed op perceptie, encoding en opslag
1. Coderen: info in het systeem zetten
2. Opslag: informatie behoudt (lange en korte termijn geheugen)
3. Ophalen: vinden van informatie uit geheugen
Atkinson en Shiffrin
Sensorische informatie → sensorische geheugen → korte termijn ↔ lange termijn
Info niet doorgezet van sensorisch naar kort dan verloren
Korte termijn oefenen en herhalen van informatie dan naar lange termijn
STM ophalen informatie sneller dan LTM
STM begrensde capaciteit, hoeveelheid info
Voorrang (meer geoefend, LTM) en recentheid (STM) effect
Baddely en Hitch geheugen model
Central executive stuurt fonologische loop, visiospatial sketchpad en episodische buffer aan
Aandacht bepaalt op het STM is of LTM
Fonologische loop = taal en geluid, Visiospatial sketchpad is korte opslag visueel en episodische
buffer is STM episodisch geheugen
Expliciet vs. impliciet
Expliciet (bewust): ophalen en herkennen
Impliciet: onbewust, afmaken. Woord afronden, fragment identificatie etc.
Waarom belangrijk?
Overmatig vertrouwen in expliciete metingen. Impliciete metingen soms superieur, geen sociale
wenselijkheid en stabiel (komt uit LT socialisatie ervaringen)
Mapping & Priming
