H1 - Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing - betekent ‘to market’, hetgeen letterlijk staat voor verhandelen, op de markt brengen. Marketing
heeft echter een veel ruimere betekenis (gekregen). Er zijn een vijftal hoofdbetekenissen:
- marketing als wetenschap
- marketing als maatschappelijk proces
- marketing als bedrijfsfunctie
- marketing als visie
- marketing als een verzameling activiteiten
Marketing kern - omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen.
Marketing als wetenschap - had eerst een beschrijvend karakter, later een voorschrijvend karakter. Dit blijkt
onder meer uit benamingen als managerial marketing, marketingmanagement en commerciële
beleidsvorming. Het wetenschapsgebied is omvangrijk, en de kennis heeft betrekking op het oplossen van
praktijkproblemen.
Marketing als maatschappelijk proces - gaat over het afstemmen tussen vraag en aanbod door middel van
ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke kunnen deze ruilprocessen
efficiënter doen verlopen. Hierop is kritiek - men wijst naar de mogelijke gevaren en nadelen van reclame, de
schadelijke gevolgen voor bepaalde groepen in de samenleving, het milieu enzovoort.
Marketing als bedrijfsfunctie - het microniveau, gaat over de individuele onderneming. Het gaat hier over de
taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld. In deze zin is het vergelijkbaar met
andere functies zoals productie, inkoop, logistiek, etc.
Marketing als visie - verwijst naar een mentaliteit, een filosofie waaruit de manager beslissingen kan nemen.
Marketingconceptie - is de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden gesteld. Er
wordt niet met alle mogelijke afnemers rekening gehouden - alleen een deel. Afwegingen tussen
productvoordelen, prijzen en winstmarges spelen altijd een rol.
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
- waarbij men richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen
van afnemers
- waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie
- waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
Marketing als verzameling activiteiten - betreft activiteiten die marktinstrumenten gebruiken,
vertegenwoordigers die klanten bezoeken, en/of marktonderzoek.
Exchange of values - een publicatie van Kotler (1972) waarin marketing relevant wordt geacht in alle situaties
waarin het gaat om ruilen van waarden. Later is Kotler (1980) hierop teruggekomen.
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing - betekent ‘to market’, hetgeen letterlijk staat voor verhandelen, op de markt brengen. Marketing
heeft echter een veel ruimere betekenis (gekregen). Er zijn een vijftal hoofdbetekenissen:
- marketing als wetenschap
- marketing als maatschappelijk proces
- marketing als bedrijfsfunctie
- marketing als visie
- marketing als een verzameling activiteiten
Marketing kern - omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen.
Marketing als wetenschap - had eerst een beschrijvend karakter, later een voorschrijvend karakter. Dit blijkt
onder meer uit benamingen als managerial marketing, marketingmanagement en commerciële
beleidsvorming. Het wetenschapsgebied is omvangrijk, en de kennis heeft betrekking op het oplossen van
praktijkproblemen.
Marketing als maatschappelijk proces - gaat over het afstemmen tussen vraag en aanbod door middel van
ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en dergelijke kunnen deze ruilprocessen
efficiënter doen verlopen. Hierop is kritiek - men wijst naar de mogelijke gevaren en nadelen van reclame, de
schadelijke gevolgen voor bepaalde groepen in de samenleving, het milieu enzovoort.
Marketing als bedrijfsfunctie - het microniveau, gaat over de individuele onderneming. Het gaat hier over de
taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld. In deze zin is het vergelijkbaar met
andere functies zoals productie, inkoop, logistiek, etc.
Marketing als visie - verwijst naar een mentaliteit, een filosofie waaruit de manager beslissingen kan nemen.
Marketingconceptie - is de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden gesteld. Er
wordt niet met alle mogelijke afnemers rekening gehouden - alleen een deel. Afwegingen tussen
productvoordelen, prijzen en winstmarges spelen altijd een rol.
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
- waarbij men richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de langetermijnbelangen
van afnemers
- waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie
- waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
Marketing als verzameling activiteiten - betreft activiteiten die marktinstrumenten gebruiken,
vertegenwoordigers die klanten bezoeken, en/of marktonderzoek.
Exchange of values - een publicatie van Kotler (1972) waarin marketing relevant wordt geacht in alle situaties
waarin het gaat om ruilen van waarden. Later is Kotler (1980) hierop teruggekomen.
