11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid Hoofdstuk 11 Prijsbeleid
Wat is prijs?
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde. Zowel profit- als non-profitorganisaties
moeten prijzen vaststellen, of het nu de prijs van de krant, of de toegang tot de Efteling, de prijs voor
een nieuw paspoort, of een hartoperatie. Prijszetting heeft veel verschillende namen.
Prijs=
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid.
Waardepropositie=
Het geheel van benefits van het aanbod.
Factoren die prijszetting beïnvloeden
Bedrijven kunnen bij de bepaling van hun prijzen het accent leggen op een van de drie methoden
voor prijszetting:
1. De vraaggeoriënteerde prijszetting.
2. De kostengeoriënteerde prijszetting.
3. De concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Figuur 11.2 Factoren die van invloed zijn op de prijszetting
Waarde- Andere interne en externe overwegingen Product-
perceptie kosten
van de
consument Prijsondergrens-
Marketingstrategie, -doelen en -mix winst niet mogelijk
Prijsplafond- Aard van de markt en de vraag onder deze prijs
geen vraag Strategieën en prijzen van de concurrent
boven deze prijs
De vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de consument
Het is de consument die uiteindelijk uitmaakt of de prijs van een product de juiste is of niet.
Waardeperceptie=
De waarde die de consument hecht aan de benefits van het product
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)=
Vraaggeoriënteerde prijszetting op grond van de waarde perceptie van de klant
Figuur 11.3 Op kosten gebaseerde prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde prijszetting
Kosten georiënteerde prijszetting
Een goed product Kosten van het Prijs vaststellen Kopers overtuigen
ontwerpen product behalen op basis van van de waarde
kosten van het product
Op beleefde waarde gebaseerd prijszetting
Behoeften en Prijs bepalen Bijbehorende Product ontwerpen
waarde percepties overeenkomstig de kostenniveau met gewenste prijs
klanten onderzoeken beleefde waarde bepalen en waarde
, We bekijken nu drie soorten waarde georiënteerde prijszetting:
1. Waar-voor-je-geldprijszetting
2. Toegevoegde-waarde prijszetting
3. Veilingen
WAAR-VOOR-JE-GELD-PRIJSZETTING=
Prijszetting die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt tegen een redelijk
prijs.
Elke dag lage prijzen = EDLP
TOEGEVOEGDE-WAARDE PRIJSZETTING=
In veel B2B marketingsituaties is de uitdaging bij de prijszetting het opbouwen en bestendigen van de
prijsmacht van het bedrijf, dat wil zeggen:
> Het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie, en om hogere prijzen en winstmarge te
rechtvaardigen zonder marktaandeel te verliezen.
Om de prijsmacht te verhogen, hanteren veel bedrijven een beleid van waarde toevoeging.
in plaats van prijzen te verlagen tot het niveau van de concurrent, differentiëren ze hun aanbod met
waarde toevoegende extra’s of diensten, zodat ze juist hogere prijzen kunnen rekenen.
De kostengeoriënteerde prijszetting
De kostengeoriënteerde prijszetting=
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van productie, distributie en verkoop van het product,
verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf
SOORTEN KOSTEN
Vaste kosten (constante kosten, periodekosten of overhead)=
Kosten die bij een bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet.
Variabele kosten=
Kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en neer gaan
Totale kosten=
De som van de vaste en variabele kosten. (vaste kosten + variabele kosten)
Figuur 11.4 Kosten per eenheid op verschillende productieniveaus
1
2
Kosten per eenheid
Kosten per eenheid
3 KTGK LTGK
4
1000 1000 2000 3000 4000
Per dag geproduceerde hoeveelheid Per dag geproduceerde hoeveelheid
A: Kostengedrag in een fabriek van vaste grootte B: Kostengedrag in fabrieken van verschillende grootte
Door schaalvoordelen worden de kosten per stuk lager
Figuur 11.5 Kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie: de ervaringscurve
Wat is prijs?
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde. Zowel profit- als non-profitorganisaties
moeten prijzen vaststellen, of het nu de prijs van de krant, of de toegang tot de Efteling, de prijs voor
een nieuw paspoort, of een hartoperatie. Prijszetting heeft veel verschillende namen.
Prijs=
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid.
Waardepropositie=
Het geheel van benefits van het aanbod.
Factoren die prijszetting beïnvloeden
Bedrijven kunnen bij de bepaling van hun prijzen het accent leggen op een van de drie methoden
voor prijszetting:
1. De vraaggeoriënteerde prijszetting.
2. De kostengeoriënteerde prijszetting.
3. De concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Figuur 11.2 Factoren die van invloed zijn op de prijszetting
Waarde- Andere interne en externe overwegingen Product-
perceptie kosten
van de
consument Prijsondergrens-
Marketingstrategie, -doelen en -mix winst niet mogelijk
Prijsplafond- Aard van de markt en de vraag onder deze prijs
geen vraag Strategieën en prijzen van de concurrent
boven deze prijs
De vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de consument
Het is de consument die uiteindelijk uitmaakt of de prijs van een product de juiste is of niet.
Waardeperceptie=
De waarde die de consument hecht aan de benefits van het product
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)=
Vraaggeoriënteerde prijszetting op grond van de waarde perceptie van de klant
Figuur 11.3 Op kosten gebaseerde prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde prijszetting
Kosten georiënteerde prijszetting
Een goed product Kosten van het Prijs vaststellen Kopers overtuigen
ontwerpen product behalen op basis van van de waarde
kosten van het product
Op beleefde waarde gebaseerd prijszetting
Behoeften en Prijs bepalen Bijbehorende Product ontwerpen
waarde percepties overeenkomstig de kostenniveau met gewenste prijs
klanten onderzoeken beleefde waarde bepalen en waarde
, We bekijken nu drie soorten waarde georiënteerde prijszetting:
1. Waar-voor-je-geldprijszetting
2. Toegevoegde-waarde prijszetting
3. Veilingen
WAAR-VOOR-JE-GELD-PRIJSZETTING=
Prijszetting die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt tegen een redelijk
prijs.
Elke dag lage prijzen = EDLP
TOEGEVOEGDE-WAARDE PRIJSZETTING=
In veel B2B marketingsituaties is de uitdaging bij de prijszetting het opbouwen en bestendigen van de
prijsmacht van het bedrijf, dat wil zeggen:
> Het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie, en om hogere prijzen en winstmarge te
rechtvaardigen zonder marktaandeel te verliezen.
Om de prijsmacht te verhogen, hanteren veel bedrijven een beleid van waarde toevoeging.
in plaats van prijzen te verlagen tot het niveau van de concurrent, differentiëren ze hun aanbod met
waarde toevoegende extra’s of diensten, zodat ze juist hogere prijzen kunnen rekenen.
De kostengeoriënteerde prijszetting
De kostengeoriënteerde prijszetting=
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van productie, distributie en verkoop van het product,
verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf
SOORTEN KOSTEN
Vaste kosten (constante kosten, periodekosten of overhead)=
Kosten die bij een bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet.
Variabele kosten=
Kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en neer gaan
Totale kosten=
De som van de vaste en variabele kosten. (vaste kosten + variabele kosten)
Figuur 11.4 Kosten per eenheid op verschillende productieniveaus
1
2
Kosten per eenheid
Kosten per eenheid
3 KTGK LTGK
4
1000 1000 2000 3000 4000
Per dag geproduceerde hoeveelheid Per dag geproduceerde hoeveelheid
A: Kostengedrag in een fabriek van vaste grootte B: Kostengedrag in fabrieken van verschillende grootte
Door schaalvoordelen worden de kosten per stuk lager
Figuur 11.5 Kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie: de ervaringscurve
