Marketingmanagement II
H1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Kern marketing = opbouwen duurzame klantenrelaties o.b.v.
- Klantwaarde & klanttevredenheid
- Klantentrouw of -loyaliteit
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande klanten behouden = hen tevreden stellen
1.2 Het marketingproces
1. Inzicht in behoeftes v klanten (doelgroep) = marktonderzoek
2. Juiste marketingstrategie bepalen:
- Marktsegmentatie
- Differentiatie (van concurrent)
- Positionering (wat is onze value proposition)
3. Marketingplan opstellen: marketingmix
- Producten met toegevoegde waarde ontwikkelen
- Tegen de juiste prijs aanbieden
- Distributie (plaats) = aanbieden aan klant
- Communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
4. Winstgevende klantenrelaties opbouwen: CRM, loyaliteitsprogramma’s
5. Waarde v klanten realiseren
1.3 Marketingmanagementconcepten
1. Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
→ Toeleggen op verbetering v (massa)productie & efficiëntere distributie (bv. grotere
vliegtuigen)
2. Productconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestaties & innovatieve
functies bieden
3. Verkoopconcept
Verkopen wat ze maken i.p.v. maken wat de markt vraagt= inside-out perspectief:
vanuit fabriek
Unsought goods:
producten waar
klanten niet aan
denken bv.
(reis)verzekeringen of
begrafenissen
1
, 4. Marketingconcept
Vertrekt vanuit de markt en behoeften v klant/ doelmarkt: outside-in persfectief
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Rol van marketing binnen strategische bedrijfsplanning
SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Aanvaardbaar
- Relevant
- Tijdsgebonden
Boston Consulting Group (BCG)
4 mogelijke strategieën:
- Investeren voor groei marktaandeel (?)
- Net genoeg investeren voor handhaving
- Cashflow innen op KT ongeacht impact op LT (milk
the cow)
- Desinvesteren en middelen elders gebruiken
(shoot the dog)
Strategieën voor groei en inkrimping (Ansoff)
- Marktpenetratie (groter marktaandeel)
- Productontwikkeling (hoge kosten)
- Marktontwikkeling (andere regio)
- Diversificatie (meest riskant)
2.2 Marketingstrategie en marketing
mix
Doelstelling strategisch plan onderneming:
- Sterke, winstgevende klantenrelaties opbouwen
- Missie en bedrijfsdoelstellingen zijn cruciaal
Marketingstrategie
- Toont de weg waarlangs winstgevende klantenrelaties tot stand komen
Marketingmix
2
, - Factoren ontwerpen waarop het bedrijf grip heeft (7P’s) → in lijn met gekozen
marketingstrategie
STP
- Segmentation (marktsegmentatie)
- Targeting (doelgroepkeuze)
- Positioning (positionering)
Generieke strategieën (Porter)
Concurrentievoordeel in breed
gebied
Richt zich op een bepaald
H3 De marktomgeving
3 niveaus:
1. Micro: binnen het bedrijf met beschikbare middelen (intern)
2. Meso: bedrijfstakleveranciers, concurrenten, consumenten..
exter
3. Macro: DESTEP- ontwikkelingen
n
5 krachten-model van Porter (meso)
Bedreiging v nieuwe toetreders
Bedreiging v substitutie producten (bv. smaakwater en Air up,
brommer-auto, McDonalds of restaurant..)
Onderhandelingsmacht klanten
Onderhandelingsmacht v leveranciers (schaarse grondstoffen)
Interne rivaliteit (concurrenten)
Cultuur: geheel aan gewoonten en gedragsregels dat bij een volk hoort.
- Overtuigingen (opinie)
- Waarden (gedrag, standaarden)
- Gewoontes (traditie)
H4 Koopgedrag
STIMILUS-RESPONSE MODEL: model van consumentengedrag
EXTERNE INPUT = STIMULI → PROCESSING (INTERN) → EXTERNE
OUTPUT= GEDRAG
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag:
Sociale
invloed
3
, Kenmerken van de koper:
- Wat de consument koopt hangt af van deze factoren
- marketing heeft hier geen greep op, maar moet ze wel begrijpen
Behoeften en motivatie – Pyramide van Maslow
Behoefte
=aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op
te lossen
- behoeften zijn universeel
- kunnen NIET gecreëerd worden door de
marketeer
→ meest urgente behoeften onderaan,
de minst urgente bovenaan
Conclusion paradox: context/ invloeden begrijpen
- Social influences: tussen personen en andere mensen
- Contextual influences: tussen personen en omgeving = context, wereld waarin we
ons bevinden
- Personal influences: wat binnen in de persoon zelf gebeurt vb. kennis, geloof,
gewoontes..
Customer journey (verkoopproces = circulair, stopt niet)
= wat een klant doet & ervaart tijdens het oriënteren, kopen & gebruiken van een product
Contactmomenten (touchpoints) met de klant. = ‘reis’ langs momenten waarop hij of zij
iets ziet, hoort, leest, vraagt... over je product, klant gebruikt
- Goed: moments of delight, herhaalaankoop, echt goed, adverteren, mond-op-
mond recl
- Slecht: moments of pain, kan ook delight worden (BMW) door service & hulp die je
krijgt
Adoptieproces nieuwe producten
1. Innovators
(pioniers)
- nemen erg risico
- nieuwe dingen proberen → minder merktrouw
- meestal jong, betere opleiding en hoger inkomen
2. Early adopters (vroege kopers): belangrijke opinieleiders, naar hun wordt
geluisterd
3. Early majority: geen leiders, toch relatief snelle adoptie, stapt geleidelijk over
4. Late majority: adoptie traag, na de meerderheid, kopen het product als het al
ouder is
5. Laggards: wantrouwig t.o.v. verandering of gehecht vaan traditie, kopen als het
product oud is
4
H1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Kern marketing = opbouwen duurzame klantenrelaties o.b.v.
- Klantwaarde & klanttevredenheid
- Klantentrouw of -loyaliteit
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande klanten behouden = hen tevreden stellen
1.2 Het marketingproces
1. Inzicht in behoeftes v klanten (doelgroep) = marktonderzoek
2. Juiste marketingstrategie bepalen:
- Marktsegmentatie
- Differentiatie (van concurrent)
- Positionering (wat is onze value proposition)
3. Marketingplan opstellen: marketingmix
- Producten met toegevoegde waarde ontwikkelen
- Tegen de juiste prijs aanbieden
- Distributie (plaats) = aanbieden aan klant
- Communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
4. Winstgevende klantenrelaties opbouwen: CRM, loyaliteitsprogramma’s
5. Waarde v klanten realiseren
1.3 Marketingmanagementconcepten
1. Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
→ Toeleggen op verbetering v (massa)productie & efficiëntere distributie (bv. grotere
vliegtuigen)
2. Productconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestaties & innovatieve
functies bieden
3. Verkoopconcept
Verkopen wat ze maken i.p.v. maken wat de markt vraagt= inside-out perspectief:
vanuit fabriek
Unsought goods:
producten waar
klanten niet aan
denken bv.
(reis)verzekeringen of
begrafenissen
1
, 4. Marketingconcept
Vertrekt vanuit de markt en behoeften v klant/ doelmarkt: outside-in persfectief
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Rol van marketing binnen strategische bedrijfsplanning
SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Aanvaardbaar
- Relevant
- Tijdsgebonden
Boston Consulting Group (BCG)
4 mogelijke strategieën:
- Investeren voor groei marktaandeel (?)
- Net genoeg investeren voor handhaving
- Cashflow innen op KT ongeacht impact op LT (milk
the cow)
- Desinvesteren en middelen elders gebruiken
(shoot the dog)
Strategieën voor groei en inkrimping (Ansoff)
- Marktpenetratie (groter marktaandeel)
- Productontwikkeling (hoge kosten)
- Marktontwikkeling (andere regio)
- Diversificatie (meest riskant)
2.2 Marketingstrategie en marketing
mix
Doelstelling strategisch plan onderneming:
- Sterke, winstgevende klantenrelaties opbouwen
- Missie en bedrijfsdoelstellingen zijn cruciaal
Marketingstrategie
- Toont de weg waarlangs winstgevende klantenrelaties tot stand komen
Marketingmix
2
, - Factoren ontwerpen waarop het bedrijf grip heeft (7P’s) → in lijn met gekozen
marketingstrategie
STP
- Segmentation (marktsegmentatie)
- Targeting (doelgroepkeuze)
- Positioning (positionering)
Generieke strategieën (Porter)
Concurrentievoordeel in breed
gebied
Richt zich op een bepaald
H3 De marktomgeving
3 niveaus:
1. Micro: binnen het bedrijf met beschikbare middelen (intern)
2. Meso: bedrijfstakleveranciers, concurrenten, consumenten..
exter
3. Macro: DESTEP- ontwikkelingen
n
5 krachten-model van Porter (meso)
Bedreiging v nieuwe toetreders
Bedreiging v substitutie producten (bv. smaakwater en Air up,
brommer-auto, McDonalds of restaurant..)
Onderhandelingsmacht klanten
Onderhandelingsmacht v leveranciers (schaarse grondstoffen)
Interne rivaliteit (concurrenten)
Cultuur: geheel aan gewoonten en gedragsregels dat bij een volk hoort.
- Overtuigingen (opinie)
- Waarden (gedrag, standaarden)
- Gewoontes (traditie)
H4 Koopgedrag
STIMILUS-RESPONSE MODEL: model van consumentengedrag
EXTERNE INPUT = STIMULI → PROCESSING (INTERN) → EXTERNE
OUTPUT= GEDRAG
Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag:
Sociale
invloed
3
, Kenmerken van de koper:
- Wat de consument koopt hangt af van deze factoren
- marketing heeft hier geen greep op, maar moet ze wel begrijpen
Behoeften en motivatie – Pyramide van Maslow
Behoefte
=aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op
te lossen
- behoeften zijn universeel
- kunnen NIET gecreëerd worden door de
marketeer
→ meest urgente behoeften onderaan,
de minst urgente bovenaan
Conclusion paradox: context/ invloeden begrijpen
- Social influences: tussen personen en andere mensen
- Contextual influences: tussen personen en omgeving = context, wereld waarin we
ons bevinden
- Personal influences: wat binnen in de persoon zelf gebeurt vb. kennis, geloof,
gewoontes..
Customer journey (verkoopproces = circulair, stopt niet)
= wat een klant doet & ervaart tijdens het oriënteren, kopen & gebruiken van een product
Contactmomenten (touchpoints) met de klant. = ‘reis’ langs momenten waarop hij of zij
iets ziet, hoort, leest, vraagt... over je product, klant gebruikt
- Goed: moments of delight, herhaalaankoop, echt goed, adverteren, mond-op-
mond recl
- Slecht: moments of pain, kan ook delight worden (BMW) door service & hulp die je
krijgt
Adoptieproces nieuwe producten
1. Innovators
(pioniers)
- nemen erg risico
- nieuwe dingen proberen → minder merktrouw
- meestal jong, betere opleiding en hoger inkomen
2. Early adopters (vroege kopers): belangrijke opinieleiders, naar hun wordt
geluisterd
3. Early majority: geen leiders, toch relatief snelle adoptie, stapt geleidelijk over
4. Late majority: adoptie traag, na de meerderheid, kopen het product als het al
ouder is
5. Laggards: wantrouwig t.o.v. verandering of gehecht vaan traditie, kopen als het
product oud is
4
