Marketing
H1 Marketing introductie les
Kern van marketing is het opbouwen van duurzame klantenrelaties
obv klantwaarde en klantentevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
- Verkopen en reclame zijn slechts een onderdeel van de
marketingmix
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te
creëren & bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten
en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
- Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen & in
stand houden
- Niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de
klant
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Marketingproces: 5 stappen; tijdens de 1ste 4 stappen werken bedrijven
eraan klanten beter te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen opbrengsten hiervan worden
in de laatste stap omgevormd tot omzet, winst en klantvermogen op LT
STAP 1: markt en afnemersbehoeften analyseren
Behoeften = tekort ; er zijn verschillende soorten behoeften
Piramide van Maslow
- Zelfontplooiing: duurzaamheid, yoga, lezen, educatie,…
- Status en erkenning: dure merk kleren
- Sociaal contact: sporten, vriendschap
- Bescherming & veiligheid: kleren, schoenen, zonnebril, paraplu,
alarmsysteem,…
- Fysiologische behoeften (= basisbehoeften): eten, drinken, seks,…
1
,Sommige producten of diensten kunnen een combinatie zijn van meerdere
behoeften
De meest kwetsbare delen economie zijn de activiteiten die helemaal
bovenaan de piramide staan – media en entertainment en luxe goederen
- Als men problemen heeft de basisbehoeften te bevredigen zal men
geen aandacht meer geven aan de andere behoeften bovenop
Verlangens = concrete vorm van behoeften– afhankelijk van cultuur
en de individu
Wensen worden beschreven in termen van producten die behoefte
bevredigen
- Vb. wens is dat kinderen hun tanden poetsen Disney figuren op
tandpasta zetten om ze zo te stimuleren; wens is niet te verbranden
in de zon dus we gaan zonnecrème gebruiken of een pet opzetten
(veiligheid en bescherming)
Vraag = wanneer koopkracht en bereidheid voorhanden is kunnen
wensen worden omgezet in vraag
Producten (productvoordeel; waarde & tevredenheid):
marketingaanbod bestaat uit producten, diensten en belevingen
- Stofzuiger = product
- Kapper = dienst
- Pretpark = beleving
Ruil: Wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen - een
onderdeel hiervan is transactie Kern van marketing
Markten: begrippen ruil en transactie leiden tot het begrip markt
- Huidige en potentiële kopers
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun
product dan aan de voordelen en ervaringen die ze de klant opleveren =
makrtmyopisch ofwel ze leiden aan marketingbijziendheid
- Ze vergeten dat hun product maar een middel is om klantproblemen
op te lossen
STAP 2: klant gestuurde strategie ontwikkelen
In welke behoefte willen we voorzien?
Welke klanten gaan we bedienden? (doelmarkt, segmentatie,
doelgroepkeuze)
Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod, value
proposition differentiatie en positionering)
Bedrijf moet eerst beslissen in welke behoefte die gaat voorzien en wie het
wil bedienen.
De markt moet dus verdeeld worden in klantensegmenten
(marktsegmentatie) en dan beslis je op welk segment je je gaat richten
(doelgroepkeuze)
2
, - Het is niet zo veel mogelijk klanten binnenhalen maar de juiste
klanten bereiken
- Kan zelf zijn dat bij een te grote vraag je demarketing moet doen
Bedrijf moet beslissen hoe hij de doelgroep wil bedienen – hoe
differentiëren (onderscheiden van concurrentie)? En hoe zichzelf
positioneren in de markt
Waardeaanbod van een bedrijf = benefits of waarden die het beloofd te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen – zo onderscheiden
bedrijven zich van elkaar
Vb. Energiesector
De aangeboden producten worden op grote schaal geproduceerd en zijn
ongespecialiseerd (=commodities) de aanbieders moeten proberen te
differentiëren door het toevoegen van diensten
STAP 3: marketingprogramma opstellen
Marktstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde creëert
Uitgaand van deze strategie stel je als marketeer een marketingplan op
- Marketingplan vertaald de strategie in actie en bouwt zo
klantenrelaties op
Proces: wijze waarop het aanbod
tot stand komt
STAP 4: winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
3
, Customer relationeschip management (CRM) = Het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren en de
verwachtingen te overtreffen
- Waarde en tevredenheid bereiken door financiële voordelen
(loyaliteitsprogramma: korting geven een vaste trouwe klanten)
- Weinig bedrijven doen aan gestandaardiseerde massamarketing:
marketeers geven voorkeur aan minder klanten bedienen die meer
winst opleveren
- Bedrijven worden selectiever in hun klantenrelaties
winstgevendheidanalyse uitvoeren en om klanten die verlies
opleveren eruit te filteren en vervolgens te richten op de
winstgevende klanten
- Bedrijven streven naar intensiever contact en beschikken over
nieuwe technologieën die dit mogelijk maken
STAP 5: waarde van klanten krijgen om winst &
klanttevredenheid te realiseren
In de 1ste 4 stappen in het marketing proces bouwen bedrijven
een duurzame klantenrelatie op door superieure klantwaarde
te creëren en te leveren
Gevolgen: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel,
klantvermogen
1. Hoe lang je ene klant weet te houden; hoeveel keer ze terug komen
2. Leidt tot klanttevredenheid en dus klantentrouw
3. Hoe trouwer de klant hoe groter het klantenaandeel
4. Een groter klantenaandeel leidt tot een groter marktaandeel
5. Totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
Customer lifetime value (CLV): maatstaf voor de totale inkomsten die
een bedrijf kan verwachten van een klant zolang de klantrelatie
standhoudt
- Het verlies van een klant betekend meer dan 1 VK die niet doorgaat
maar alle AK die de klant in de loop van zijn leven nog zou doen
- Gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
Customer Equity of
klantvermogen =
som van CLV van alle
klanten van jouw
merk
4
H1 Marketing introductie les
Kern van marketing is het opbouwen van duurzame klantenrelaties
obv klantwaarde en klantentevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
- Verkopen en reclame zijn slechts een onderdeel van de
marketingmix
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te
creëren & bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten
en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
- Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen & in
stand houden
- Niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de
klant
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Marketingproces: 5 stappen; tijdens de 1ste 4 stappen werken bedrijven
eraan klanten beter te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen opbrengsten hiervan worden
in de laatste stap omgevormd tot omzet, winst en klantvermogen op LT
STAP 1: markt en afnemersbehoeften analyseren
Behoeften = tekort ; er zijn verschillende soorten behoeften
Piramide van Maslow
- Zelfontplooiing: duurzaamheid, yoga, lezen, educatie,…
- Status en erkenning: dure merk kleren
- Sociaal contact: sporten, vriendschap
- Bescherming & veiligheid: kleren, schoenen, zonnebril, paraplu,
alarmsysteem,…
- Fysiologische behoeften (= basisbehoeften): eten, drinken, seks,…
1
,Sommige producten of diensten kunnen een combinatie zijn van meerdere
behoeften
De meest kwetsbare delen economie zijn de activiteiten die helemaal
bovenaan de piramide staan – media en entertainment en luxe goederen
- Als men problemen heeft de basisbehoeften te bevredigen zal men
geen aandacht meer geven aan de andere behoeften bovenop
Verlangens = concrete vorm van behoeften– afhankelijk van cultuur
en de individu
Wensen worden beschreven in termen van producten die behoefte
bevredigen
- Vb. wens is dat kinderen hun tanden poetsen Disney figuren op
tandpasta zetten om ze zo te stimuleren; wens is niet te verbranden
in de zon dus we gaan zonnecrème gebruiken of een pet opzetten
(veiligheid en bescherming)
Vraag = wanneer koopkracht en bereidheid voorhanden is kunnen
wensen worden omgezet in vraag
Producten (productvoordeel; waarde & tevredenheid):
marketingaanbod bestaat uit producten, diensten en belevingen
- Stofzuiger = product
- Kapper = dienst
- Pretpark = beleving
Ruil: Wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen - een
onderdeel hiervan is transactie Kern van marketing
Markten: begrippen ruil en transactie leiden tot het begrip markt
- Huidige en potentiële kopers
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun
product dan aan de voordelen en ervaringen die ze de klant opleveren =
makrtmyopisch ofwel ze leiden aan marketingbijziendheid
- Ze vergeten dat hun product maar een middel is om klantproblemen
op te lossen
STAP 2: klant gestuurde strategie ontwikkelen
In welke behoefte willen we voorzien?
Welke klanten gaan we bedienden? (doelmarkt, segmentatie,
doelgroepkeuze)
Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod, value
proposition differentiatie en positionering)
Bedrijf moet eerst beslissen in welke behoefte die gaat voorzien en wie het
wil bedienen.
De markt moet dus verdeeld worden in klantensegmenten
(marktsegmentatie) en dan beslis je op welk segment je je gaat richten
(doelgroepkeuze)
2
, - Het is niet zo veel mogelijk klanten binnenhalen maar de juiste
klanten bereiken
- Kan zelf zijn dat bij een te grote vraag je demarketing moet doen
Bedrijf moet beslissen hoe hij de doelgroep wil bedienen – hoe
differentiëren (onderscheiden van concurrentie)? En hoe zichzelf
positioneren in de markt
Waardeaanbod van een bedrijf = benefits of waarden die het beloofd te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen – zo onderscheiden
bedrijven zich van elkaar
Vb. Energiesector
De aangeboden producten worden op grote schaal geproduceerd en zijn
ongespecialiseerd (=commodities) de aanbieders moeten proberen te
differentiëren door het toevoegen van diensten
STAP 3: marketingprogramma opstellen
Marktstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde creëert
Uitgaand van deze strategie stel je als marketeer een marketingplan op
- Marketingplan vertaald de strategie in actie en bouwt zo
klantenrelaties op
Proces: wijze waarop het aanbod
tot stand komt
STAP 4: winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
3
, Customer relationeschip management (CRM) = Het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren en de
verwachtingen te overtreffen
- Waarde en tevredenheid bereiken door financiële voordelen
(loyaliteitsprogramma: korting geven een vaste trouwe klanten)
- Weinig bedrijven doen aan gestandaardiseerde massamarketing:
marketeers geven voorkeur aan minder klanten bedienen die meer
winst opleveren
- Bedrijven worden selectiever in hun klantenrelaties
winstgevendheidanalyse uitvoeren en om klanten die verlies
opleveren eruit te filteren en vervolgens te richten op de
winstgevende klanten
- Bedrijven streven naar intensiever contact en beschikken over
nieuwe technologieën die dit mogelijk maken
STAP 5: waarde van klanten krijgen om winst &
klanttevredenheid te realiseren
In de 1ste 4 stappen in het marketing proces bouwen bedrijven
een duurzame klantenrelatie op door superieure klantwaarde
te creëren en te leveren
Gevolgen: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel,
klantvermogen
1. Hoe lang je ene klant weet te houden; hoeveel keer ze terug komen
2. Leidt tot klanttevredenheid en dus klantentrouw
3. Hoe trouwer de klant hoe groter het klantenaandeel
4. Een groter klantenaandeel leidt tot een groter marktaandeel
5. Totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
Customer lifetime value (CLV): maatstaf voor de totale inkomsten die
een bedrijf kan verwachten van een klant zolang de klantrelatie
standhoudt
- Het verlies van een klant betekend meer dan 1 VK die niet doorgaat
maar alle AK die de klant in de loop van zijn leven nog zou doen
- Gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
Customer Equity of
klantvermogen =
som van CLV van alle
klanten van jouw
merk
4
