1
Consumentengedrag – al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit of zichtbaar.
Customer Activity Cycle:
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen:
- De pre-aankoopfase behoefte bepalen, informatie zoeken
- De aankoopfase bij diensten inclusief de consumptiefase
- De post-aankoopfase gebruiken, evalueren en afdanken gaat over in nieuwe pre-
aankoopfase
In alle fasen van de CAC komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders van
producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten tussen de consument en de aanbieders
hebben de aanbieders van producten en diensten de mogelijkheid om de consument meerwaarde te
bieden.
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten
zich gedragen. Dit bevat het omschrijven van consumentengedrag, maar ook het
consumentengedrag verklaren. Pas dan is het consumentengedrag te voorspellen en eventueel te
beïnvloeden.
De consumentenanalyse zal altijd de realiteit van het beeld vergroten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
Ideeën – activiteit of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden.
Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van de
consument kan beïnvloeden.
Normatieve modellen – geven weer hoe een welk denkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat alle voor- en nadelen van alle alternatieven
zorgvuldig worden afgewogen. (ideaal)
Descriptieve modellen – geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
Normatief beslissingsproces
1. Behoefte vaststellen – door steeds snellere technische ontwikkelingen verouderen
bestaande producten steeds vlugger, waardoor ook steeds sneller nieuwe behoeften
ontstaan.
2. Informatie verzamelen – om het in de vorige fase vastgestelde “probleem”, de behoefte, te
kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
3. Evaluatie van alternatieven
a. Multi Attribuur Utiliteit Theorie (Keeney & Raiffa) waarbij de consument aan alle
kenmerken van de overwogen alternatieven een score en een gewicht toekent.
, b. Subjective Expected Utility-model – volgens dit model maakt de consument voor elk
alternatief een schatting van de waarde en de waarschijnlijkheid dat het alternatief
ook echt dat nut heeft.
4. Beslissingen nemen – als de consument de verzamelde info heeft beoordeeld zal hij op basis
daarvan beslissen of hij een van de overwogen alternatieve zal kiezen en zo ja, welke.
5. Gebruiken – het gekozen alternatief kan op verschillende manieren/momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren – nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij
nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Routinematig beslissingsgedrag – vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om
alle alternatieven nog eens af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag – consument heeft behoefte aan afwisseling
Situatie bepaald koopgedrag – koopgedrag afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing
Impulsief koopgedrag – beïnvloedt door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland. Beslissingsproces vaak
snel en slechts beperkt doorlopen
3 soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth):
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Beslissing belangrijk bereidheid benodigde info zoeken/verwerken hoog
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Beslissing minder belangrijk bereidheid info verzamelen/verwerken minder.
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag
- Routinematig beslissingsgedrag
Ervaring met product neemt toe kans verkeerde beslissing kleiner minder externe info
zoeken ontstaat gewoontevorming
Gedragsscenario – de combinatie van persoon, object en context
Optimizers – consumenten die allen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Satisficers – consumenten die liever niet meer tijd en moeite besteden aan beslissingsprocessen dan
strikt noodzakelijk. Goed is goed genoeg.
, Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn o.a.:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object – de motivatie om een goede beslissing
te nemen en daarmee de bereidheid om info te verzamelen en verwerken wordt onder meer
bepaald door de belangrijkheid van het object voor de consument
2. De kennis van of ervaring met het object – een consument die veel verstand heeft van een
object zal andere informatie verzamelen en werken dan een consument die daar geen
verstand van heeft
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Context van consumentengedragsscenario – de omgeving waarin de consument zich bevindt.
Belangrijkheid – hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing wordt genomen
Informationeel product – heeft probleemoplossende functie
Transformationeel product – heeft een waardetoevoegende functie
Een hoge betrokkenheid betekend over het algemeen een (relatief) hoge bereidheid om info te
verzamelen en te verwerken.
Industrieel koopgedrag – inkopen van materialen, grondstoffen en dergelijke en gebruik maken van
diensten om als organisatie te functioneren. Het gaat hierbij niet om het vervullen van de
persoonlijke behoeften van de personen die bij de aankoop zijn betrokken maar om de behoeften
van de organisatie en de afnemers van de producten en diensten van die organisaties.
De consument heeft bij co-creatie direct invloed op het aanbod.
Massamarketing – als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten
Individuele marketing zet zich nog steeds door en resulteert onder andere in een hoge populariteit
van maatwerk in het aanbod van marketeer
Je hebt de rol van de koper, de gebruiker, de beslisser, de beïnvloeder, de client, de gast
Consumenten streven naar nutsmaximalisatie. In een keuzesituatie worden alle alternatieven
overwogen en uiteindelijk wordt dat alternatief gekozen dat de optimale verhouding tussen kosten
en opbrengsten biedt. Deze rationele beslissingen zijn vrij goed te voorspellen. Als een marketeer
weet wat de consument verstaat onder maximaal nut kan hij uitgaande van een rationele consument
vrij nauwkeurig de behoefte bepalen van de consument en zijn gedrag voorspellen.
Deze rationele visie sluit aan bij de normatieve benadering van consumentenbeslissingsgedrag en
deze normatieve benadering vaak afwijkt van de werkelijkheid.
Passieve consument – een marktpartij die niet zelf weet wij zij wil, maar manipuleerbaar is door de
activiteiten van de marketeer. Niet erg reëel want consument weer weldegelijk wat hij wil.
Consumentengedrag – al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit of zichtbaar.
Customer Activity Cycle:
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen:
- De pre-aankoopfase behoefte bepalen, informatie zoeken
- De aankoopfase bij diensten inclusief de consumptiefase
- De post-aankoopfase gebruiken, evalueren en afdanken gaat over in nieuwe pre-
aankoopfase
In alle fasen van de CAC komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders van
producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten tussen de consument en de aanbieders
hebben de aanbieders van producten en diensten de mogelijkheid om de consument meerwaarde te
bieden.
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten
zich gedragen. Dit bevat het omschrijven van consumentengedrag, maar ook het
consumentengedrag verklaren. Pas dan is het consumentengedrag te voorspellen en eventueel te
beïnvloeden.
De consumentenanalyse zal altijd de realiteit van het beeld vergroten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
Ideeën – activiteit of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden.
Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van de
consument kan beïnvloeden.
Normatieve modellen – geven weer hoe een welk denkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat alle voor- en nadelen van alle alternatieven
zorgvuldig worden afgewogen. (ideaal)
Descriptieve modellen – geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
Normatief beslissingsproces
1. Behoefte vaststellen – door steeds snellere technische ontwikkelingen verouderen
bestaande producten steeds vlugger, waardoor ook steeds sneller nieuwe behoeften
ontstaan.
2. Informatie verzamelen – om het in de vorige fase vastgestelde “probleem”, de behoefte, te
kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
3. Evaluatie van alternatieven
a. Multi Attribuur Utiliteit Theorie (Keeney & Raiffa) waarbij de consument aan alle
kenmerken van de overwogen alternatieven een score en een gewicht toekent.
, b. Subjective Expected Utility-model – volgens dit model maakt de consument voor elk
alternatief een schatting van de waarde en de waarschijnlijkheid dat het alternatief
ook echt dat nut heeft.
4. Beslissingen nemen – als de consument de verzamelde info heeft beoordeeld zal hij op basis
daarvan beslissen of hij een van de overwogen alternatieve zal kiezen en zo ja, welke.
5. Gebruiken – het gekozen alternatief kan op verschillende manieren/momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren – nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij
nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Routinematig beslissingsgedrag – vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om
alle alternatieven nog eens af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag – consument heeft behoefte aan afwisseling
Situatie bepaald koopgedrag – koopgedrag afhankelijk van de omstandigheden tijdens de beslissing
Impulsief koopgedrag – beïnvloedt door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland. Beslissingsproces vaak
snel en slechts beperkt doorlopen
3 soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth):
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Beslissing belangrijk bereidheid benodigde info zoeken/verwerken hoog
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Beslissing minder belangrijk bereidheid info verzamelen/verwerken minder.
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag
- Routinematig beslissingsgedrag
Ervaring met product neemt toe kans verkeerde beslissing kleiner minder externe info
zoeken ontstaat gewoontevorming
Gedragsscenario – de combinatie van persoon, object en context
Optimizers – consumenten die allen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Satisficers – consumenten die liever niet meer tijd en moeite besteden aan beslissingsprocessen dan
strikt noodzakelijk. Goed is goed genoeg.
, Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn o.a.:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object – de motivatie om een goede beslissing
te nemen en daarmee de bereidheid om info te verzamelen en verwerken wordt onder meer
bepaald door de belangrijkheid van het object voor de consument
2. De kennis van of ervaring met het object – een consument die veel verstand heeft van een
object zal andere informatie verzamelen en werken dan een consument die daar geen
verstand van heeft
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Context van consumentengedragsscenario – de omgeving waarin de consument zich bevindt.
Belangrijkheid – hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing wordt genomen
Informationeel product – heeft probleemoplossende functie
Transformationeel product – heeft een waardetoevoegende functie
Een hoge betrokkenheid betekend over het algemeen een (relatief) hoge bereidheid om info te
verzamelen en te verwerken.
Industrieel koopgedrag – inkopen van materialen, grondstoffen en dergelijke en gebruik maken van
diensten om als organisatie te functioneren. Het gaat hierbij niet om het vervullen van de
persoonlijke behoeften van de personen die bij de aankoop zijn betrokken maar om de behoeften
van de organisatie en de afnemers van de producten en diensten van die organisaties.
De consument heeft bij co-creatie direct invloed op het aanbod.
Massamarketing – als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten
Individuele marketing zet zich nog steeds door en resulteert onder andere in een hoge populariteit
van maatwerk in het aanbod van marketeer
Je hebt de rol van de koper, de gebruiker, de beslisser, de beïnvloeder, de client, de gast
Consumenten streven naar nutsmaximalisatie. In een keuzesituatie worden alle alternatieven
overwogen en uiteindelijk wordt dat alternatief gekozen dat de optimale verhouding tussen kosten
en opbrengsten biedt. Deze rationele beslissingen zijn vrij goed te voorspellen. Als een marketeer
weet wat de consument verstaat onder maximaal nut kan hij uitgaande van een rationele consument
vrij nauwkeurig de behoefte bepalen van de consument en zijn gedrag voorspellen.
Deze rationele visie sluit aan bij de normatieve benadering van consumentenbeslissingsgedrag en
deze normatieve benadering vaak afwijkt van de werkelijkheid.
Passieve consument – een marktpartij die niet zelf weet wij zij wil, maar manipuleerbaar is door de
activiteiten van de marketeer. Niet erg reëel want consument weer weldegelijk wat hij wil.
