Hoofdstuk 1 – De kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing staat niet stil. De omgeving waarin organisaties opereren is de
afgelopen jaren sterk veranderd en blijft zich ontwikkelen. Een belangrijke
oorzaak hiervan is de opkomst van het internet. Door digitalisering kunnen
organisaties sneller communiceren, producten aanbieden en data verzamelen
over klanten.
Daarnaast worden nieuwe producten en diensten steeds sneller ontwikkeld.
Innovatie volgt elkaar in hoog tempo op, waardoor concurrentie toeneemt en
producten sneller verouderen. Tegelijkertijd is de communicatie tussen
organisaties en consumenten intensiever geworden. Dit wordt ook wel de
communicatiespiraal genoemd: er zijn steeds meer contactmomenten, via steeds
meer kanalen.
Consumenten hebben hierdoor meer macht gekregen. Via online reviews, sociale
media en vergelijkingssites delen zij hun ervaringen met anderen. Meningen
verspreiden zich snel en kunnen grote invloed hebben op het succes of falen van
een merk. Ook vormen consumenten steeds vaker samen groepen om ideeën te
bedenken of initiatieven te financieren, zoals bij crowdsourcing en crowdfunding.
Daarnaast is er veel meer informatie beschikbaar over aanbieders. Consumenten
kunnen eenvoudig prijzen vergelijken, ervaringen lezen en alternatieven
bekijken. Hierdoor zijn markten transparanter geworden en zijn klanten kritischer
in hun keuzes.
Ook de concurrentie is veranderd. Door het internet kunnen nieuwe aanbieders
relatief gemakkelijk toetreden tot markten, soms zonder fysieke aanwezigheid.
Tegelijkertijd verandert de rol van de retail, omdat steeds meer aankopen online
plaatsvinden.
De overheid speelt eveneens een rol in dit veranderende landschap. In veel
sectoren wordt gestreefd naar meer marktwerking, wat leidt tot meer
concurrentie. Tot slot is de consument kritischer geworden: men verwacht
kwaliteit, transparantie en maatschappelijke verantwoordelijkheid van
organisaties.
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op verschillende manieren worden bekeken. Marketing
is niet alleen een afdeling of een set activiteiten, maar kan op meerdere niveaus
binnen een organisatie worden geplaatst.
Ten eerste kan marketing worden gezien als een organisatiecultuur. Dit wordt
ook wel het marketingconcept genoemd. In deze benadering staat de klant
centraal en is klantgericht denken verankerd in de hele organisatie.
Ten tweede kan marketing worden gezien als een strategie. Hierbij gaat het om
keuzes over doelgroepen en positionering. Dit wordt vaak samengevat in de STP-
benadering: segmentatie, targeting en positionering.
,Ten derde kan marketing worden opgevat als tactiek en activiteiten. Dit zijn
de dagelijkse marketingactiviteiten die worden uitgevoerd met behulp van
marketinginstrumenten, zoals product, prijs, plaats en promotie.
Deze drie niveaus zijn hiërarchisch geordend in het CAST-model. Dit model laat
zien dat marketing begint bij cultuur, vervolgens via analyse en strategie wordt
vertaald naar tactiek. Marketingactiviteiten zijn dus het resultaat van
onderliggende keuzes en overtuigingen.
1.3 Het strategische marketingconcept en marktgerichtheid
Het strategische marketingconcept bouwt voort op het klassieke
marketingconcept. Het stelt dat organisaties niet alleen klantgericht moeten zijn,
maar ook moeten streven naar een verdedigbaar concurrentievoordeel en naar
continuïteit op de lange termijn.
Dit betekent dat organisaties aandacht moeten hebben voor klanten,
concurrenten en interne samenwerking. Deze gedachte sluit aan bij het begrip
marktgerichtheid. Marktgerichte organisaties denken vanuit de klant, volgen
concurrenten actief en zorgen voor goede samenwerking tussen afdelingen.
Relatiemarketing en direct marketing passen binnen deze benadering. Hierbij
gaat het om het opbouwen en onderhouden van langdurige, directe relaties met
klanten in plaats van losse transacties.
Tegelijkertijd wordt erkend dat een volledige focus op klanten ook nadelen kan
hebben. Klanten weten niet altijd wat zij in de toekomst willen en hun wensen
passen niet altijd bij de identiteit van een merk. Daarom moeten organisaties een
balans vinden tussen klantwensen en eigen merkidentiteit.
1.4 Identiteit, klantwaarde en merken
Moderne marketing legt meer nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
organisatie. Dit wordt ook wel identiteitsmarketing genoemd. Het uitgangspunt is
dat sterke merken ontstaan wanneer klantwaarde en merkidentiteit elkaar
versterken.
Merkidentiteit en klantwensen beïnvloeden elkaar voortdurend. Soms creëren
organisaties nieuwe producten waarvoor consumenten aanvankelijk geen
behoefte hadden, maar die later massaal worden omarmd. Tegelijkertijd ontstaan
er nieuwe behoeften waarop organisaties kunnen inspelen.
Onderzoek laat zien dat consumenten vaak kiezen voor bekende merken, vooral
bij producten waarbij zij weinig betrokken zijn. Emotie en herkenning spelen
hierbij een grote rol. Daarom moeten merken niet alleen rationeel overtuigen,
maar ook emotioneel aanspreken.
1.5 Nieuwe accenten in marketing
In de moderne marketingpraktijk zijn enkele accenten steeds belangrijker
geworden. Digitale marketing speelt een centrale rol in communicatie en data-
analyse. Daarnaast is er meer aandacht voor emotie, omdat consumenten niet
altijd rationeel beslissen.
Consistentie in merkuitingen is belangrijker geworden, net als zichtbaarheid.
Merken moeten herkenbaar zijn en blijven opvallen in een druk medialandschap.
, Ook duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid worden steeds
belangrijker in de beoordeling van merken.
1.6 Marketing in relatie tot andere functies
Marketing staat niet los van andere afdelingen binnen een organisatie. Er is een
sterke relatie met research & development, omdat innovatie vaak voortkomt uit
klantbehoeften en marktontwikkelingen.
Ook de relatie met HRM is belangrijk. Medewerkers zijn het gezicht van de
organisatie en spelen een grote rol in het waarmaken van merkbeloften. Internal
branding zorgt ervoor dat medewerkers begrijpen waar het merk voor staat en
hiernaar handelen.
Daarnaast is er een relatie met financiën. Organisaties moeten inzicht hebben in
de vraag of marketingactiviteiten zich terugverdienen. Dit vraagstuk wordt
aangeduid als de accountability van marketing.
1.7 Verschillende vormen van marketing
Marketing komt voor in verschillende contexten. In business-marketing ligt de
nadruk op relaties tussen organisaties en speelt sales een grote rol. In
zorgmarketing neemt marketingbelang toe door meer marktwerking.
Regiomarketing richt zich op het aantrekkelijk maken van regio’s voor bezoekers,
bewoners en bedrijven. Cultuurmarketing heeft als doel culturele activiteiten
onder de aandacht te brengen.
Hoofdstuk 2 – Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus binnen een onderneming
Veel ondernemingen zijn actief op meerdere markten en met meerdere
producten. Daarom is het belangrijk onderscheid te maken tussen verschillende
niveaus binnen een organisatie. Elk niveau heeft zijn eigen beslissingen en
verantwoordelijkheden.
Op het ondernemingsniveau (ook wel corporate niveau genoemd) gaat het om
de organisatie als geheel. Hier worden keuzes gemaakt over de totale
productmix en de richting van de onderneming. De centrale vragen zijn: in welke
markten zijn we actief en hoe verdelen we onze middelen over deze activiteiten?
Daaronder ligt het divisie- en SBU-niveau. Een divisie is een relatief
zelfstandige eenheid binnen de organisatie. Binnen een divisie kunnen één of
meerdere productgroepen vallen. Een strategische business unit (SBU) is gericht
op één specifieke productgroep en heeft een eigen strategie en
concurrentieomgeving.
Het meest concrete niveau is het product- en marktinstrumentniveau. Hier
gaat het om product-marktcombinaties (PMC’s): een specifiek product voor een
specifieke doelgroep. Op dit niveau worden de marketinginstrumenten ingezet,
zoals product, prijs, plaats en promotie.
2.2 De kern van de marketingstrategie
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing staat niet stil. De omgeving waarin organisaties opereren is de
afgelopen jaren sterk veranderd en blijft zich ontwikkelen. Een belangrijke
oorzaak hiervan is de opkomst van het internet. Door digitalisering kunnen
organisaties sneller communiceren, producten aanbieden en data verzamelen
over klanten.
Daarnaast worden nieuwe producten en diensten steeds sneller ontwikkeld.
Innovatie volgt elkaar in hoog tempo op, waardoor concurrentie toeneemt en
producten sneller verouderen. Tegelijkertijd is de communicatie tussen
organisaties en consumenten intensiever geworden. Dit wordt ook wel de
communicatiespiraal genoemd: er zijn steeds meer contactmomenten, via steeds
meer kanalen.
Consumenten hebben hierdoor meer macht gekregen. Via online reviews, sociale
media en vergelijkingssites delen zij hun ervaringen met anderen. Meningen
verspreiden zich snel en kunnen grote invloed hebben op het succes of falen van
een merk. Ook vormen consumenten steeds vaker samen groepen om ideeën te
bedenken of initiatieven te financieren, zoals bij crowdsourcing en crowdfunding.
Daarnaast is er veel meer informatie beschikbaar over aanbieders. Consumenten
kunnen eenvoudig prijzen vergelijken, ervaringen lezen en alternatieven
bekijken. Hierdoor zijn markten transparanter geworden en zijn klanten kritischer
in hun keuzes.
Ook de concurrentie is veranderd. Door het internet kunnen nieuwe aanbieders
relatief gemakkelijk toetreden tot markten, soms zonder fysieke aanwezigheid.
Tegelijkertijd verandert de rol van de retail, omdat steeds meer aankopen online
plaatsvinden.
De overheid speelt eveneens een rol in dit veranderende landschap. In veel
sectoren wordt gestreefd naar meer marktwerking, wat leidt tot meer
concurrentie. Tot slot is de consument kritischer geworden: men verwacht
kwaliteit, transparantie en maatschappelijke verantwoordelijkheid van
organisaties.
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op verschillende manieren worden bekeken. Marketing
is niet alleen een afdeling of een set activiteiten, maar kan op meerdere niveaus
binnen een organisatie worden geplaatst.
Ten eerste kan marketing worden gezien als een organisatiecultuur. Dit wordt
ook wel het marketingconcept genoemd. In deze benadering staat de klant
centraal en is klantgericht denken verankerd in de hele organisatie.
Ten tweede kan marketing worden gezien als een strategie. Hierbij gaat het om
keuzes over doelgroepen en positionering. Dit wordt vaak samengevat in de STP-
benadering: segmentatie, targeting en positionering.
,Ten derde kan marketing worden opgevat als tactiek en activiteiten. Dit zijn
de dagelijkse marketingactiviteiten die worden uitgevoerd met behulp van
marketinginstrumenten, zoals product, prijs, plaats en promotie.
Deze drie niveaus zijn hiërarchisch geordend in het CAST-model. Dit model laat
zien dat marketing begint bij cultuur, vervolgens via analyse en strategie wordt
vertaald naar tactiek. Marketingactiviteiten zijn dus het resultaat van
onderliggende keuzes en overtuigingen.
1.3 Het strategische marketingconcept en marktgerichtheid
Het strategische marketingconcept bouwt voort op het klassieke
marketingconcept. Het stelt dat organisaties niet alleen klantgericht moeten zijn,
maar ook moeten streven naar een verdedigbaar concurrentievoordeel en naar
continuïteit op de lange termijn.
Dit betekent dat organisaties aandacht moeten hebben voor klanten,
concurrenten en interne samenwerking. Deze gedachte sluit aan bij het begrip
marktgerichtheid. Marktgerichte organisaties denken vanuit de klant, volgen
concurrenten actief en zorgen voor goede samenwerking tussen afdelingen.
Relatiemarketing en direct marketing passen binnen deze benadering. Hierbij
gaat het om het opbouwen en onderhouden van langdurige, directe relaties met
klanten in plaats van losse transacties.
Tegelijkertijd wordt erkend dat een volledige focus op klanten ook nadelen kan
hebben. Klanten weten niet altijd wat zij in de toekomst willen en hun wensen
passen niet altijd bij de identiteit van een merk. Daarom moeten organisaties een
balans vinden tussen klantwensen en eigen merkidentiteit.
1.4 Identiteit, klantwaarde en merken
Moderne marketing legt meer nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
organisatie. Dit wordt ook wel identiteitsmarketing genoemd. Het uitgangspunt is
dat sterke merken ontstaan wanneer klantwaarde en merkidentiteit elkaar
versterken.
Merkidentiteit en klantwensen beïnvloeden elkaar voortdurend. Soms creëren
organisaties nieuwe producten waarvoor consumenten aanvankelijk geen
behoefte hadden, maar die later massaal worden omarmd. Tegelijkertijd ontstaan
er nieuwe behoeften waarop organisaties kunnen inspelen.
Onderzoek laat zien dat consumenten vaak kiezen voor bekende merken, vooral
bij producten waarbij zij weinig betrokken zijn. Emotie en herkenning spelen
hierbij een grote rol. Daarom moeten merken niet alleen rationeel overtuigen,
maar ook emotioneel aanspreken.
1.5 Nieuwe accenten in marketing
In de moderne marketingpraktijk zijn enkele accenten steeds belangrijker
geworden. Digitale marketing speelt een centrale rol in communicatie en data-
analyse. Daarnaast is er meer aandacht voor emotie, omdat consumenten niet
altijd rationeel beslissen.
Consistentie in merkuitingen is belangrijker geworden, net als zichtbaarheid.
Merken moeten herkenbaar zijn en blijven opvallen in een druk medialandschap.
, Ook duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid worden steeds
belangrijker in de beoordeling van merken.
1.6 Marketing in relatie tot andere functies
Marketing staat niet los van andere afdelingen binnen een organisatie. Er is een
sterke relatie met research & development, omdat innovatie vaak voortkomt uit
klantbehoeften en marktontwikkelingen.
Ook de relatie met HRM is belangrijk. Medewerkers zijn het gezicht van de
organisatie en spelen een grote rol in het waarmaken van merkbeloften. Internal
branding zorgt ervoor dat medewerkers begrijpen waar het merk voor staat en
hiernaar handelen.
Daarnaast is er een relatie met financiën. Organisaties moeten inzicht hebben in
de vraag of marketingactiviteiten zich terugverdienen. Dit vraagstuk wordt
aangeduid als de accountability van marketing.
1.7 Verschillende vormen van marketing
Marketing komt voor in verschillende contexten. In business-marketing ligt de
nadruk op relaties tussen organisaties en speelt sales een grote rol. In
zorgmarketing neemt marketingbelang toe door meer marktwerking.
Regiomarketing richt zich op het aantrekkelijk maken van regio’s voor bezoekers,
bewoners en bedrijven. Cultuurmarketing heeft als doel culturele activiteiten
onder de aandacht te brengen.
Hoofdstuk 2 – Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus binnen een onderneming
Veel ondernemingen zijn actief op meerdere markten en met meerdere
producten. Daarom is het belangrijk onderscheid te maken tussen verschillende
niveaus binnen een organisatie. Elk niveau heeft zijn eigen beslissingen en
verantwoordelijkheden.
Op het ondernemingsniveau (ook wel corporate niveau genoemd) gaat het om
de organisatie als geheel. Hier worden keuzes gemaakt over de totale
productmix en de richting van de onderneming. De centrale vragen zijn: in welke
markten zijn we actief en hoe verdelen we onze middelen over deze activiteiten?
Daaronder ligt het divisie- en SBU-niveau. Een divisie is een relatief
zelfstandige eenheid binnen de organisatie. Binnen een divisie kunnen één of
meerdere productgroepen vallen. Een strategische business unit (SBU) is gericht
op één specifieke productgroep en heeft een eigen strategie en
concurrentieomgeving.
Het meest concrete niveau is het product- en marktinstrumentniveau. Hier
gaat het om product-marktcombinaties (PMC’s): een specifiek product voor een
specifieke doelgroep. Op dit niveau worden de marketinginstrumenten ingezet,
zoals product, prijs, plaats en promotie.
2.2 De kern van de marketingstrategie
