, Hoofdstuk 1: Inleiding in de sportmarketing
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van klanten, ook wel afnemers
genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten (business-to-consumer) en bedrijven (business-to-
business) zijn. Het doel van marketing is om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers.
Als een organisatie de behoeften en wensen van de afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot
dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie mee aan
gaan.
Van oudsher zijn bij marketing de 4 P’s onlosmakelijk verbonden, deze 4 P’s vormen samen de
marketingmix. De 4 P’s zijn:
• Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking,
service, et cetera;
• Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze et cetera;
• Promotie (marketingcommunicatie): salespromotion, adverteren, public relations, direct
marketing, et cetera;
• Plaats (distributie): distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten, et cetera.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers,
en niet op het product of de dienst zelf. Op basis van deze wensen en behoeften wordt het product
of de dienst samengesteld. De focus is de afgelopen decennia verschoven van productgericht denken
naar marktgericht denken.
→ Bijvoorbeeld: voor veel volleyballers voldoet beachvolleybal veel meer aan hun wensen en
behoeften dan de conventionele variant die in de zaal gespeeld wordt. Dit werd lange tijd genegeerd
door de institutionele aanbieders van volleybal, waaronder Nevobo, vanwege de productgerichte
cultuur die zijn hadden.
Het centraal stellen van de wensen en behoeften van afnemers is binnen de sportwereld nog niet
vanzelfsprekend. Vaak worden eerst producten ontwikkeld, die later wel of geen vraag genereren. Het
marketingdenken is bij elke branche in eigen tempo in ontwikkeling gekomen.
De verschillende marktbenaderingsconcepten:
• Productieconcept: gefocust op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
- Het uitgangspunt: “als het product goedkoop en goed verkrijgbaar is, wordt het veel
verkocht”
• Productconcept: afnemers kiezen het technisch best mogelijke product.
• Verkoopconcept: legt de nadruk op verkoop (sales) en promotie van de producten.
- Het uitgangspunt: dat een product vanzelf gekocht wordt, als het maar vaak genoeg onder
de aandacht van de afnemer wordt gebracht.
• Marketingconcept: niet het product, maar de behoeften en de wensen van de afnemers staan
centraal.
- Het uitgangspunt: de afnemers. Het product, de prijs de distributie en de
marketingcommunicatie worden op de afnemers afgestemd.
, • Maatschappelijke marketingconcept: gelijk aan marketingconcept, met dien verstande dat
organisaties ook nog maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). Focus op wensen,
behoeften en welzijn.
• Relatiemarketingconcept: er is sprake van een vergaande relatie tussen aanbieder en
afnemer, waarbij de laatste jaren focus ligt op cocreatie: aanbieder en afnemer ontwikkelen
samen de best passende producten.
• Waarderecreatieconcept: de hedendaagse focus op waardecreatie
Marketing kent verschillende definities
The American Marketing “an organizational function and a set of processes for creating, communicating,
Association and delivering value for custumors and for managing custumor relationshios in
ways that benefit the organization and its stakeholders”
Kotler “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”
Verhage “de - op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle ander activiteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere
omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en
een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen
bereiken”
Definitie boek: Marketing is het proces binnen een organisatie dat door de wensen en behoeften van
afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie
kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Het inspelen op de behoeften en wensen van afnemers gebeurt niet alleen door het product zelf
daarop af te stemmen, maar ook door het zorgvuldig inzetten van de andere instrumenten uit de
marketingmix. Bij dienstverlening en detailhandel komen er instrumenten van personeel, proces en
(winkel)presentatie bij kijken.
Inventariseren van behoeften van afnemers
Inspelen op de behoeften van afnemers
Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie,
distributie, (personeel, proces en presentaties)
Tussen de aanbieder en de afnemer vindt een uitwisseling plaats van producten met een tegenwaarde
en informatie. Een aanbieder kan alleen goed inspelen op wensen en behoeften door continue
informatie te winnen over de afnemers. Daarnaast wordt er door de aanbieder gecommuniceerd over
het product en de andere marketinginstrumenten en vindt er ook communicatie vanuit de afnemers
plaats richt de aanbieder.
Dit dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder (organisatie)
opereert namelijk nooit alleen, maar heeft te maken met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten
, en publieksgroepen. Elke organisatie wordt beïnvloed door economische, sociaal-culturele en politiek-
juridische ontwikkeling. Binnen de sport heet dit de sportomgeving.
Sport kent verschillende definities, die uitgaan van verschillende criteria
Van Bottenburg “een menselijke activiteit die veelal plaatsvindt in een specifiek organisatorisch
verband, maar ook ongevonden kan worden verricht, doorgaans met
gebruikmaking van een specifieke ruimtelijke voorziening en/of omgeving, op
een manier die is gerelateerd aan voorschriften en gebruiken die in
internationaal verband ten behoeve van prestaties met een competitie- of
wedstrijdelement in de desbetreffende activiteit of verwante activiteiten tot
ontwikkeling zijn gekomen.”
Shank “a source of diversion or a physical activity engaged in for pleasure”
Tamboer en Steenbergen “een vaardigheidsspel gericht op het bereiken van een bepaald doel, waarbij
fysieke kwaliteiten worden getest en gespeeld wordt met bepaalde middelen,
volgens bepaalde regels. Dit alles vindt plaats binnen bepaalde
geïnstitutionaliseerde kaders.”
Van den Heuvel en Van der “sport als ‘game’ komt sterk overeen met wat in veel takken van sport is terug
Poel te vinden: het willen bereiken van een bepaald doel dat is gedefineerd door het
spel in kwestie, waarbij men zich bedient van middelen die eveneens vaststaan
en men zich vrijwillig laat leiden door de regels van het spel.”
Van Reusel en Scheerder “de vraag wat nu precies sport is, niet eenvoudig te beantwoorden is. Het feit
dat de sport evolueert, dat zich telkens nieuwe sportieve activiteiten en
beoefeningvormen aandienen, maakt dat wat sport is aan de verandering
onderhevig is.”
Onderscheiden drie soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie
Definitie boek (marketinggerichte definitie): Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning
of fysieke vaardigheid verlangd wordt en waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit
kan al dan niet binnen een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde
spelregels voldoet.
Twee definities van sportmarketing
Shank “a specific application of marketing principles and processes and the marketing of non sports
products thorugh association with sport”
Mullin “all activities designed to meet the needs en wants of sport consumers through exchange processes.
Sport marketing has developed two maor trusts: the marketing of sport products and services abd
the marketing of other industrial or services using partnerships and promotions with sport
propeties.”
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sportgerelateerde producten of diensten in de
markt zetten. Bijvoorbeeld: Nike en Adidas, die onder andere sportkleding en -schoenen verkopen.
Een ander voorbeeld is de KNVB, die ervoor zorgt dat er wekelijks bijna 1.2 miljoen voetballers in
competitieverband hun kunsten kunnen vertonen. PSV biedt ‘dienst voetbal’ aan zijn supporters en
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van klanten, ook wel afnemers
genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten (business-to-consumer) en bedrijven (business-to-
business) zijn. Het doel van marketing is om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers.
Als een organisatie de behoeften en wensen van de afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot
dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie mee aan
gaan.
Van oudsher zijn bij marketing de 4 P’s onlosmakelijk verbonden, deze 4 P’s vormen samen de
marketingmix. De 4 P’s zijn:
• Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking,
service, et cetera;
• Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze et cetera;
• Promotie (marketingcommunicatie): salespromotion, adverteren, public relations, direct
marketing, et cetera;
• Plaats (distributie): distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten, et cetera.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers,
en niet op het product of de dienst zelf. Op basis van deze wensen en behoeften wordt het product
of de dienst samengesteld. De focus is de afgelopen decennia verschoven van productgericht denken
naar marktgericht denken.
→ Bijvoorbeeld: voor veel volleyballers voldoet beachvolleybal veel meer aan hun wensen en
behoeften dan de conventionele variant die in de zaal gespeeld wordt. Dit werd lange tijd genegeerd
door de institutionele aanbieders van volleybal, waaronder Nevobo, vanwege de productgerichte
cultuur die zijn hadden.
Het centraal stellen van de wensen en behoeften van afnemers is binnen de sportwereld nog niet
vanzelfsprekend. Vaak worden eerst producten ontwikkeld, die later wel of geen vraag genereren. Het
marketingdenken is bij elke branche in eigen tempo in ontwikkeling gekomen.
De verschillende marktbenaderingsconcepten:
• Productieconcept: gefocust op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
- Het uitgangspunt: “als het product goedkoop en goed verkrijgbaar is, wordt het veel
verkocht”
• Productconcept: afnemers kiezen het technisch best mogelijke product.
• Verkoopconcept: legt de nadruk op verkoop (sales) en promotie van de producten.
- Het uitgangspunt: dat een product vanzelf gekocht wordt, als het maar vaak genoeg onder
de aandacht van de afnemer wordt gebracht.
• Marketingconcept: niet het product, maar de behoeften en de wensen van de afnemers staan
centraal.
- Het uitgangspunt: de afnemers. Het product, de prijs de distributie en de
marketingcommunicatie worden op de afnemers afgestemd.
, • Maatschappelijke marketingconcept: gelijk aan marketingconcept, met dien verstande dat
organisaties ook nog maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). Focus op wensen,
behoeften en welzijn.
• Relatiemarketingconcept: er is sprake van een vergaande relatie tussen aanbieder en
afnemer, waarbij de laatste jaren focus ligt op cocreatie: aanbieder en afnemer ontwikkelen
samen de best passende producten.
• Waarderecreatieconcept: de hedendaagse focus op waardecreatie
Marketing kent verschillende definities
The American Marketing “an organizational function and a set of processes for creating, communicating,
Association and delivering value for custumors and for managing custumor relationshios in
ways that benefit the organization and its stakeholders”
Kotler “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”
Verhage “de - op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle ander activiteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere
omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en
een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen
bereiken”
Definitie boek: Marketing is het proces binnen een organisatie dat door de wensen en behoeften van
afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie
kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Het inspelen op de behoeften en wensen van afnemers gebeurt niet alleen door het product zelf
daarop af te stemmen, maar ook door het zorgvuldig inzetten van de andere instrumenten uit de
marketingmix. Bij dienstverlening en detailhandel komen er instrumenten van personeel, proces en
(winkel)presentatie bij kijken.
Inventariseren van behoeften van afnemers
Inspelen op de behoeften van afnemers
Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie,
distributie, (personeel, proces en presentaties)
Tussen de aanbieder en de afnemer vindt een uitwisseling plaats van producten met een tegenwaarde
en informatie. Een aanbieder kan alleen goed inspelen op wensen en behoeften door continue
informatie te winnen over de afnemers. Daarnaast wordt er door de aanbieder gecommuniceerd over
het product en de andere marketinginstrumenten en vindt er ook communicatie vanuit de afnemers
plaats richt de aanbieder.
Dit dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder (organisatie)
opereert namelijk nooit alleen, maar heeft te maken met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten
, en publieksgroepen. Elke organisatie wordt beïnvloed door economische, sociaal-culturele en politiek-
juridische ontwikkeling. Binnen de sport heet dit de sportomgeving.
Sport kent verschillende definities, die uitgaan van verschillende criteria
Van Bottenburg “een menselijke activiteit die veelal plaatsvindt in een specifiek organisatorisch
verband, maar ook ongevonden kan worden verricht, doorgaans met
gebruikmaking van een specifieke ruimtelijke voorziening en/of omgeving, op
een manier die is gerelateerd aan voorschriften en gebruiken die in
internationaal verband ten behoeve van prestaties met een competitie- of
wedstrijdelement in de desbetreffende activiteit of verwante activiteiten tot
ontwikkeling zijn gekomen.”
Shank “a source of diversion or a physical activity engaged in for pleasure”
Tamboer en Steenbergen “een vaardigheidsspel gericht op het bereiken van een bepaald doel, waarbij
fysieke kwaliteiten worden getest en gespeeld wordt met bepaalde middelen,
volgens bepaalde regels. Dit alles vindt plaats binnen bepaalde
geïnstitutionaliseerde kaders.”
Van den Heuvel en Van der “sport als ‘game’ komt sterk overeen met wat in veel takken van sport is terug
Poel te vinden: het willen bereiken van een bepaald doel dat is gedefineerd door het
spel in kwestie, waarbij men zich bedient van middelen die eveneens vaststaan
en men zich vrijwillig laat leiden door de regels van het spel.”
Van Reusel en Scheerder “de vraag wat nu precies sport is, niet eenvoudig te beantwoorden is. Het feit
dat de sport evolueert, dat zich telkens nieuwe sportieve activiteiten en
beoefeningvormen aandienen, maakt dat wat sport is aan de verandering
onderhevig is.”
Onderscheiden drie soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie
Definitie boek (marketinggerichte definitie): Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning
of fysieke vaardigheid verlangd wordt en waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit
kan al dan niet binnen een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde
spelregels voldoet.
Twee definities van sportmarketing
Shank “a specific application of marketing principles and processes and the marketing of non sports
products thorugh association with sport”
Mullin “all activities designed to meet the needs en wants of sport consumers through exchange processes.
Sport marketing has developed two maor trusts: the marketing of sport products and services abd
the marketing of other industrial or services using partnerships and promotions with sport
propeties.”
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sportgerelateerde producten of diensten in de
markt zetten. Bijvoorbeeld: Nike en Adidas, die onder andere sportkleding en -schoenen verkopen.
Een ander voorbeeld is de KNVB, die ervoor zorgt dat er wekelijks bijna 1.2 miljoen voetballers in
competitieverband hun kunsten kunnen vertonen. PSV biedt ‘dienst voetbal’ aan zijn supporters en
