2025
Samenvatting kennis vak
merkpositionering
Jennah Duijkers
18-12-2025
,Inhoudsopgave:
Week 1:..................................................................................................................................................2
Hoofdstuk 1:.......................................................................................................................................2
Hoofdstuk 2:.......................................................................................................................................5
Hoofdstuk 3:.....................................................................................................................................10
Week 2:................................................................................................................................................14
Hoofdstuk 4:.....................................................................................................................................14
Reader doelgroep segmentatie:.......................................................................................................21
Hoofdstuk 5.1:..................................................................................................................................22
Hoofdstuk 5.2...................................................................................................................................24
Hoofdstuk 4.1.1................................................................................................................................27
Week 3:................................................................................................................................................28
Hoofdstuk 6.1:..................................................................................................................................28
Hoofdstuk 6.2:..................................................................................................................................30
Week 4:................................................................................................................................................31
Hoofdstuk 6.3:..................................................................................................................................31
1
,Week 1:
Hoofdstuk 1:
Waarom positioneren?
We gebruiken de term ‘organisatie als verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en
instellingen. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn, zijn
instellingen niet-commerciële organisaties. Bij instellingen is nog een onderscheid te maken
tussen non-profit en not-for-profitorganisaties.
Er zijn verschillende motieven om tot een positionering te komen. Sommige organisatie
willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden,
terwijl andere er vooral hun onderscheidende vermogen mee willen benadrukken.
Positioneringen zijn niet alleen belangrijk voor commerciële bedrijven, maar ook voor
bedrijven zoals de belastingdienst. Het is voor elke type organisatie belangrijk.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen. (product en
dienstaanbod)
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren. (organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument. (media-
aanbod)
Product en dienstaanbod
Bij product en dienstaanbod gaat het over hoeveel producten je van bepaalde artikelen kan
krijgen. Zo heb je een breed assortiment aan zuivel producten, of ene uitgebreide keuze uit
internet dienst. Maar het draait in onze economie niet alleen meer alleen om de producten
maar om de dienstverlening. Denk hierbij aan Albert Heijn die boodschappen thuis bezorgd.
Op allemaal verschillend manieren wordt er nu dienstaanbod gebruikt net zoals bij honden
uitlaat service of wedding planner. Alles wordt aangeboden om door anderen mensen te
laten doen.
Bij producten en diensten kun je dus constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid
dat het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare positie in de
hoofden van consumenten op te bouwen.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam van het
product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals Philips en randstand, zijn
consumenten zich bewust van de organisatienaam. Steeds meer organisaties zijn zich er
van bewust dat ze zich als ‘company behind the brand ’ naar buiten moeten bewegen. Dit
heeft te maken met het feit dat anderen stakeholdergroepen dan klanten- en anderen issues
dan marketing- van groter belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij
valt te denken aan:
‘the war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun reputatie op
de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te werven
De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van hun
producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven
De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
2
, Media-aanbod
Naast een enorm aanbod van producten, diensten en organisaties hebben we ook een
enorm media-aanbod. Je zendt als adverteerder reclames uit op tv en radio, zodat je als
merk consumenten kan bereiken. Maar als je je consumenten goed wilt bereiken met
reclames moet je daar ook best wat geld voor betalen. Tv reclames zijn heel duur en je krijgt
steeds meer manieren om reclames te vermijden, door middel van streamingsdiensten zoals
Netflix. En via de radio wordt ook steeds lastiger omdat meer mensen Spotify gaan
gebruiken. De conclusie die we dus kunnen trekken is dat veel media concurreren om de
aandacht van de consumenten.
300 tot 3600 reclame uitingen op een dag waar een iemand mee geconfronteerd wordt.
Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. De
verschijningsvormen zijn op verschillende manieren; bij producten kan het gaan om
hagelslag, auto’s of computers; bij diensten om verzekeringen of vakantiereizen, en bij
organisaties om politieke partijen, oliemaatschappijen of onderzoeksinstituten. Veel
aanbieders zijn zich gaan realiseren dat hun naam ergens voor staat of kan staan, en dat dit
een zekere meerwaarde oplevert. Meerwaarde boor wat betreft voorkeur en loyaliteit van
klanten, meerwaarde in de zin dat er gemakkelijk andere producten en diensten aan de
merknaam toegevoegd kunnen worden, en meerwaarde in de zin dat de naam en hogere
prijs rechtvaardigt.
Een scherpe positionering draagt bij aan dat ieder klein merk of organisatie kan uitgroeien tot
een groot en strek merk.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk anderzijds, zit
met name in de breinpositie die een merk inneemt. “ Een product wordt in een fabriek
gemaakt, en merk bestaat alleen in het hoofd van de consument.” Merken die in onze
hersenen zijn opgeslagen zitten in het zogeheten “merkassociatieveld”. Hier sla je
associaties op met de eigenschappen van het merk, voor- en nadelen, persoonlijke
ervaringen etc. Zo sla je verschillende merken op in anderen delen van het brein. “Brand
Love” heeft er toe geleid dat mensen dan geen slechte dingen over dat merk willen horen.
Door dat wij associaties hebben met bepaalde merken zullen wij ook sneller overtuigt zijn om
dan producten van hetzelfde merk aan te schaffen.
Het begrip merk kent vele definities. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo dat je
kunt waarnemen. Je spreekt hier normaliter over en merk als een (waarneembaar) teken.
Anderzijds kun je en merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de
consument. Het is van belang om te merken dat een merk verwijzen naar een product, dienst
of organisatie (of een combinatie van deze). Een merk kan een materiële waarde aan een
product, dienst of organisatie toevoegen en/of een immateriële waarde.
Wat is positioneren?
Een conclusie die je op basis van de vorige paragraaf kunt trekken, is dat een goede
positionering een product, dienst of organisatie naar een merk transformeert. In een definitie
van positionering moet dus het begrip merk centraal staan.
3
Samenvatting kennis vak
merkpositionering
Jennah Duijkers
18-12-2025
,Inhoudsopgave:
Week 1:..................................................................................................................................................2
Hoofdstuk 1:.......................................................................................................................................2
Hoofdstuk 2:.......................................................................................................................................5
Hoofdstuk 3:.....................................................................................................................................10
Week 2:................................................................................................................................................14
Hoofdstuk 4:.....................................................................................................................................14
Reader doelgroep segmentatie:.......................................................................................................21
Hoofdstuk 5.1:..................................................................................................................................22
Hoofdstuk 5.2...................................................................................................................................24
Hoofdstuk 4.1.1................................................................................................................................27
Week 3:................................................................................................................................................28
Hoofdstuk 6.1:..................................................................................................................................28
Hoofdstuk 6.2:..................................................................................................................................30
Week 4:................................................................................................................................................31
Hoofdstuk 6.3:..................................................................................................................................31
1
,Week 1:
Hoofdstuk 1:
Waarom positioneren?
We gebruiken de term ‘organisatie als verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en
instellingen. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn, zijn
instellingen niet-commerciële organisaties. Bij instellingen is nog een onderscheid te maken
tussen non-profit en not-for-profitorganisaties.
Er zijn verschillende motieven om tot een positionering te komen. Sommige organisatie
willen door middel van een positionering alleen maar beter zichtbaar in de markt worden,
terwijl andere er vooral hun onderscheidende vermogen mee willen benadrukken.
Positioneringen zijn niet alleen belangrijk voor commerciële bedrijven, maar ook voor
bedrijven zoals de belastingdienst. Het is voor elke type organisatie belangrijk.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen. (product en
dienstaanbod)
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren. (organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument. (media-
aanbod)
Product en dienstaanbod
Bij product en dienstaanbod gaat het over hoeveel producten je van bepaalde artikelen kan
krijgen. Zo heb je een breed assortiment aan zuivel producten, of ene uitgebreide keuze uit
internet dienst. Maar het draait in onze economie niet alleen meer alleen om de producten
maar om de dienstverlening. Denk hierbij aan Albert Heijn die boodschappen thuis bezorgd.
Op allemaal verschillend manieren wordt er nu dienstaanbod gebruikt net zoals bij honden
uitlaat service of wedding planner. Alles wordt aangeboden om door anderen mensen te
laten doen.
Bij producten en diensten kun je dus constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid
dat het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare positie in de
hoofden van consumenten op te bouwen.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam van het
product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals Philips en randstand, zijn
consumenten zich bewust van de organisatienaam. Steeds meer organisaties zijn zich er
van bewust dat ze zich als ‘company behind the brand ’ naar buiten moeten bewegen. Dit
heeft te maken met het feit dat anderen stakeholdergroepen dan klanten- en anderen issues
dan marketing- van groter belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij
valt te denken aan:
‘the war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun reputatie op
de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te werven
De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van hun
producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven
De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
2
, Media-aanbod
Naast een enorm aanbod van producten, diensten en organisaties hebben we ook een
enorm media-aanbod. Je zendt als adverteerder reclames uit op tv en radio, zodat je als
merk consumenten kan bereiken. Maar als je je consumenten goed wilt bereiken met
reclames moet je daar ook best wat geld voor betalen. Tv reclames zijn heel duur en je krijgt
steeds meer manieren om reclames te vermijden, door middel van streamingsdiensten zoals
Netflix. En via de radio wordt ook steeds lastiger omdat meer mensen Spotify gaan
gebruiken. De conclusie die we dus kunnen trekken is dat veel media concurreren om de
aandacht van de consumenten.
300 tot 3600 reclame uitingen op een dag waar een iemand mee geconfronteerd wordt.
Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. De
verschijningsvormen zijn op verschillende manieren; bij producten kan het gaan om
hagelslag, auto’s of computers; bij diensten om verzekeringen of vakantiereizen, en bij
organisaties om politieke partijen, oliemaatschappijen of onderzoeksinstituten. Veel
aanbieders zijn zich gaan realiseren dat hun naam ergens voor staat of kan staan, en dat dit
een zekere meerwaarde oplevert. Meerwaarde boor wat betreft voorkeur en loyaliteit van
klanten, meerwaarde in de zin dat er gemakkelijk andere producten en diensten aan de
merknaam toegevoegd kunnen worden, en meerwaarde in de zin dat de naam en hogere
prijs rechtvaardigt.
Een scherpe positionering draagt bij aan dat ieder klein merk of organisatie kan uitgroeien tot
een groot en strek merk.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk anderzijds, zit
met name in de breinpositie die een merk inneemt. “ Een product wordt in een fabriek
gemaakt, en merk bestaat alleen in het hoofd van de consument.” Merken die in onze
hersenen zijn opgeslagen zitten in het zogeheten “merkassociatieveld”. Hier sla je
associaties op met de eigenschappen van het merk, voor- en nadelen, persoonlijke
ervaringen etc. Zo sla je verschillende merken op in anderen delen van het brein. “Brand
Love” heeft er toe geleid dat mensen dan geen slechte dingen over dat merk willen horen.
Door dat wij associaties hebben met bepaalde merken zullen wij ook sneller overtuigt zijn om
dan producten van hetzelfde merk aan te schaffen.
Het begrip merk kent vele definities. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo dat je
kunt waarnemen. Je spreekt hier normaliter over en merk als een (waarneembaar) teken.
Anderzijds kun je en merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de
consument. Het is van belang om te merken dat een merk verwijzen naar een product, dienst
of organisatie (of een combinatie van deze). Een merk kan een materiële waarde aan een
product, dienst of organisatie toevoegen en/of een immateriële waarde.
Wat is positioneren?
Een conclusie die je op basis van de vorige paragraaf kunt trekken, is dat een goede
positionering een product, dienst of organisatie naar een merk transformeert. In een definitie
van positionering moet dus het begrip merk centraal staan.
3
