Marketing Communicatie Strategie
Ko Floor, Fred van Raaij, Margot Bouwman
8e editie
Inhoudsopgave
H1 MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN....................................................2
H2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING......................................................................................... 6
H3 KRITIEK EN REGELGEVING......................................................................................................................... 9
H5 ONDERDELEN VAN MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN............................................................................16
H6 MARKETINGCOMMUNICATIE DOELSTELLING...........................................................................................21
H8 MARKETINGCOMMUNICATIE DOELGROEP.............................................................................................. 26
H9 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE................................................................................................. 30
H10 MEDIAKEUZE........................................................................................................................................ 36
H11 CREATIEVE ONTWIKKELING................................................................................................................... 45
H12 MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET................................................................................................... 52
H13 EVALUATIE............................................................................................................................................ 54
H14 RECLAME.............................................................................................................................................. 61
H15 PUBLIC RELATIONS EN VOORLICHTING..................................................................................................73
H16 SPONSORING........................................................................................................................................ 83
H17 PROMOTIES.......................................................................................................................................... 92
H18 DIRECT MARKETING............................................................................................................................ 103
H19 WINKELCOMMUNICATIE..................................................................................................................... 110
H20 PERSOONLIJKE VERKOOP.................................................................................................................... 124
H21 EVENEMENTEN................................................................................................................................... 131
1
,H1 MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE
MARKETINGINSTRUMENTEN
Functies van een merk voor de consument
Functies van een merk voor een bedrijf
Onderscheid Een merk helpt een organisatie bij het
creëren van een onderscheid ten opzichte
van andere aanbieders.
Continuïteit Sterke merken zorgen voor continuïteit
omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen.
Hogere prijs Een merk dat erin slaagt om een
psychosociale meerwaarde te creëren kan
een hogere prijs vragen dan andere
merken.
Gemakkelijkere productintroducties Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede
naam heeft opgebouwd, heeft het bij het
op de mark brengen van een nieuw product
makkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is.
Autoriteit Autoriteit (vertrouwen) opbouwen is een
voordeel voor elk merk en zeker voor
merken die geen producten of diensten
verkopen. Zonder vertrouwdheid met de
afzender, zou de aansporing om je gedrag
te veranderen wat rauw op je dak vallen.
Grotere onafhankelijkheid t.o.v. handel Een producent die erin slaagt om met zijn
merk bij de consument een sterk imago te
verwerven, wordt minder afhankelijk van
de handel.
Instrumentele associaties Product eigenschappen
Psychosociale associaties Het gevoel bij het merk
Onvervreemdbare merkkenmerken Gele M van McDonalds
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
Direct contact met de klant (Gildertijd) Product is volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Een
goed product verkoopt zichzelf en moet
voortkomen uit de vraag van de klant. De
ondernemer houdt zich daarom meer bezig
met het verbeteren van de
productiemethode en het opvoeren van de
productiviteit.
2
,Communicatie via tussenhandel (tijdens de De producent oriënteert zich in deze fase
industriële revolutie) vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel
geheel overgelaten aan de kooplieden en
winkeliers.
Zoeken naar onderscheid (industriële Met name wordt hierbij gevraagd naar een
revolutie tot einde jaren 40) productplus (unique selling point) om zich
in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrentie.
Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren Een productplus is niet meer genoeg.
50) Marketingcommunicatie wordt belangrijk
en de communicatiemix wordt uitgebreid
met gerichte reclamecampagnes. Met de
aandacht op kortlopende acties.
Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60) Consumentenmarketing doet haar intrede
en het belang van een sterk merk wordt
ingezien. Producenten proberen het
contact met de consument te herstellen.
Voor het eerst worden grootscheepse
reclamecampagnes opgevoerd.
Meer marketingcommunicatie- Producenten gaan naast reclame,
instrumenten (begin jaren 80) promoties en persoonlijke contacten ook
andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals: sponsoring,
direct marketing en dialoogmarketing,
public relations en evenementen.
Één op één communicatie (de laatste jaren) Producenten stemmen hun boodschappen
zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in
de persoonlijke verkoop en direct
marketing (vooral via internetdatabases).
Communicatiestromen (gezien vanuit de
consument): producent -> verkoopstaf ->
detailhandel -> consument.
De producent kan ook direct contact
hebben met de consument en de
detailhandel. De communicatie is niet
eenzijdig, ook de consument kan contact
opnemen met de producent (vb via
internet).
Invloed op de ontvanger (nu) De tijd dat de adverteerder helemaal alleen
het imago van het merk bepaalde is voorbij.
Dit komt door de technische
ontwikkelingen. Overal (online) kan over
een merk gesproken/geschreven worden.
3
,Verschillen tussen de consumenten en de zakelijke markt:
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiële) Groot Klein
afnemers
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokkenen bij Klein Groot
besluitvorming
DMU’S = Decision Making Units, de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
Dagelijkse gebruiksgoederen Weinig inspanning voor de consument
tijdens aankoop (suiker, koffie). De
producent heeft een groot
communicatiebudget nodig om zich te
onderscheiden en de consument over te
halen.
Voorkeursgoederen Als producten bij de consument een
zodanige merkenvoorkeur hebben
ontwikkeld worden het voorkeursgoederen.
Thematische reclame: wordt de relatie
gelegd tussen product en merknaam en
tussen relevante behoeften en merknaam.
Actiecommunicatie: wordt het proces van
gewoontegedrag in gang gehouden.
Afwegingsgoederen (shopping goods) Een consument gaat hier speciaal naar op
zoek. De prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen worden met elkaar
vergeleken. (tv, meubels, auto)
Speciale goederen (specialty goods) Zijn goederen met unieke
producteigenschappen. Consumenten
weten doorgaans al welk merk ze willen
gaan kopen. Er is geen behoefte om merken
te vergelijken. Ze willen alleen weten waar
ze het gewenste merk kunnen kopen. (Ipod,
kaartje voor een concert). Er is sprake van
een sterk merkenvoorkeur.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
Gescheiden merken Elk product krijgt een nieuwe merknaam en
elk merk wordt met een eigen
marketingcommunicatie ondersteund. Er
4
, zijn grote budgetten nodig. (Unilever)
Paraplumerk Verschillende producten vallen onder één
merknaam. Voor producten die tot
eenzelfde categorie behoren, kan één
campagne worden gemaakt. (Philips)
Prestigeprijzen een psychologische prijsstelling merken die
consumenten uit statusoverwegingen
koopt. (hoge prijzen)
Prijsvergelijkingen In advertenties, tv-commercials en andere
reclame-uitingen vergelijken producenten
en retailers hun prijzen rechtstreeks met
die van hun concurrenten.
De mogelijkheden van distribueren: Producent -> Agent/importeur -> Grossier -> Detaillist ->
Consument
Soorten distributie:
Intensieve distributie Proberen het merk op zoveel mogelijk
plekken te verkopen. Een groot deel van het
marketingbudget gaat op aan het
ontwikkelen van attractieve verpakkingen
en het verkrijgen van een optimale
winkelprestatie. De consument wil zo min
mogelijk inspanning doen tijdens de
aankoop van zo’n merk, als het vertrouwde
merk er niet is, koop hij zonder veel
problemen een ander merk.
Selectieve distributie Het merk is alleen verkrijgbaar bij een
beperkt aantal winkels. De selectie van deze
winkels kan op tal van criteria gebeuren: op
basis van winkelformule, het imago en de
vakbekwaamheid. Selectieve distributie
wordt toegepast door bijvoorbeeld
cosmeticaproducenten en dure
kledingmerken.
Exclusieve distributie Het merk is dan in een bepaald
marktgebied slechts in één winkel te koop.
Door het recht op alleenverkoop aan te
bieden, hoopt men verkooppunten voor het
merk te vinden.
Push & Pull
5
, Push strategie De producent richt zijn
marketingcommunicatie vooral op de
tussenhandel. Met extra kortingen en
andere activiteiten wordt de detailhandel
overgehaald om het merk in het
assortiment op te nemen.
Pull strategie De producent richt zijn
marketingcommunicatie op de consument.
Met reclamecampagnes, promoties en
andere marketingcommunicatieactiviteiten
probeert hij een merkvoorkeur bij de
consument te creëren. Als dit lukt, krijgen
retailers klanten in hun winkel die om het
merk vragen.
Drie R’s Reputatie, relatie, ruil (transacties)
H2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING
Corporate communicatie Gaat het om de onderneming of organisatie
als geheel, doel: vertrouwen kweken bij
interne en externe doelgroepen, geen
direct verkoopdoel, maar beïnvloed de
marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie Gaat het om merken, producten en
diensten van de onderneming.
Public affairs Men tracht de besluitvorming in de
gewenste richting te beïnvloeden.
Interne communicatie = informatie, voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers.
De interne communicatie van een onderneming wordt steeds belangrijker, hier zijn vier
redenen voor:
Het dienstverlenende aspect neemt toe Door de digitalisering wordt het voor veel
merken mogelijk om hun merk te verrijken
met relevante diensten.
Snel aanpassend vermogen Het aanpassend vermogen van
ondernemingen moet meegroeien met de
steeds sneller verlopende veranderingen,
zoals kortere productlevenscycli, opkomst
van en imitatie door concurrenten,
internationalisatie en snelle technologische
ontwikkelingen.
Behoefte aan informatie, betrokkenheid Het personeel is beter opgeleid en
en inspraak mondiger dan vroeger. Bovendien
produceert goed geïnformeerd en
gemotiveerd personeel een beter product
6
Ko Floor, Fred van Raaij, Margot Bouwman
8e editie
Inhoudsopgave
H1 MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN....................................................2
H2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING......................................................................................... 6
H3 KRITIEK EN REGELGEVING......................................................................................................................... 9
H5 ONDERDELEN VAN MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN............................................................................16
H6 MARKETINGCOMMUNICATIE DOELSTELLING...........................................................................................21
H8 MARKETINGCOMMUNICATIE DOELGROEP.............................................................................................. 26
H9 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE................................................................................................. 30
H10 MEDIAKEUZE........................................................................................................................................ 36
H11 CREATIEVE ONTWIKKELING................................................................................................................... 45
H12 MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET................................................................................................... 52
H13 EVALUATIE............................................................................................................................................ 54
H14 RECLAME.............................................................................................................................................. 61
H15 PUBLIC RELATIONS EN VOORLICHTING..................................................................................................73
H16 SPONSORING........................................................................................................................................ 83
H17 PROMOTIES.......................................................................................................................................... 92
H18 DIRECT MARKETING............................................................................................................................ 103
H19 WINKELCOMMUNICATIE..................................................................................................................... 110
H20 PERSOONLIJKE VERKOOP.................................................................................................................... 124
H21 EVENEMENTEN................................................................................................................................... 131
1
,H1 MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE
MARKETINGINSTRUMENTEN
Functies van een merk voor de consument
Functies van een merk voor een bedrijf
Onderscheid Een merk helpt een organisatie bij het
creëren van een onderscheid ten opzichte
van andere aanbieders.
Continuïteit Sterke merken zorgen voor continuïteit
omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen.
Hogere prijs Een merk dat erin slaagt om een
psychosociale meerwaarde te creëren kan
een hogere prijs vragen dan andere
merken.
Gemakkelijkere productintroducties Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede
naam heeft opgebouwd, heeft het bij het
op de mark brengen van een nieuw product
makkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is.
Autoriteit Autoriteit (vertrouwen) opbouwen is een
voordeel voor elk merk en zeker voor
merken die geen producten of diensten
verkopen. Zonder vertrouwdheid met de
afzender, zou de aansporing om je gedrag
te veranderen wat rauw op je dak vallen.
Grotere onafhankelijkheid t.o.v. handel Een producent die erin slaagt om met zijn
merk bij de consument een sterk imago te
verwerven, wordt minder afhankelijk van
de handel.
Instrumentele associaties Product eigenschappen
Psychosociale associaties Het gevoel bij het merk
Onvervreemdbare merkkenmerken Gele M van McDonalds
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
Direct contact met de klant (Gildertijd) Product is volledig afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Een
goed product verkoopt zichzelf en moet
voortkomen uit de vraag van de klant. De
ondernemer houdt zich daarom meer bezig
met het verbeteren van de
productiemethode en het opvoeren van de
productiviteit.
2
,Communicatie via tussenhandel (tijdens de De producent oriënteert zich in deze fase
industriële revolutie) vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel
geheel overgelaten aan de kooplieden en
winkeliers.
Zoeken naar onderscheid (industriële Met name wordt hierbij gevraagd naar een
revolutie tot einde jaren 40) productplus (unique selling point) om zich
in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrentie.
Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren Een productplus is niet meer genoeg.
50) Marketingcommunicatie wordt belangrijk
en de communicatiemix wordt uitgebreid
met gerichte reclamecampagnes. Met de
aandacht op kortlopende acties.
Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60) Consumentenmarketing doet haar intrede
en het belang van een sterk merk wordt
ingezien. Producenten proberen het
contact met de consument te herstellen.
Voor het eerst worden grootscheepse
reclamecampagnes opgevoerd.
Meer marketingcommunicatie- Producenten gaan naast reclame,
instrumenten (begin jaren 80) promoties en persoonlijke contacten ook
andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals: sponsoring,
direct marketing en dialoogmarketing,
public relations en evenementen.
Één op één communicatie (de laatste jaren) Producenten stemmen hun boodschappen
zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in
de persoonlijke verkoop en direct
marketing (vooral via internetdatabases).
Communicatiestromen (gezien vanuit de
consument): producent -> verkoopstaf ->
detailhandel -> consument.
De producent kan ook direct contact
hebben met de consument en de
detailhandel. De communicatie is niet
eenzijdig, ook de consument kan contact
opnemen met de producent (vb via
internet).
Invloed op de ontvanger (nu) De tijd dat de adverteerder helemaal alleen
het imago van het merk bepaalde is voorbij.
Dit komt door de technische
ontwikkelingen. Overal (online) kan over
een merk gesproken/geschreven worden.
3
,Verschillen tussen de consumenten en de zakelijke markt:
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiële) Groot Klein
afnemers
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokkenen bij Klein Groot
besluitvorming
DMU’S = Decision Making Units, de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
Dagelijkse gebruiksgoederen Weinig inspanning voor de consument
tijdens aankoop (suiker, koffie). De
producent heeft een groot
communicatiebudget nodig om zich te
onderscheiden en de consument over te
halen.
Voorkeursgoederen Als producten bij de consument een
zodanige merkenvoorkeur hebben
ontwikkeld worden het voorkeursgoederen.
Thematische reclame: wordt de relatie
gelegd tussen product en merknaam en
tussen relevante behoeften en merknaam.
Actiecommunicatie: wordt het proces van
gewoontegedrag in gang gehouden.
Afwegingsgoederen (shopping goods) Een consument gaat hier speciaal naar op
zoek. De prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen worden met elkaar
vergeleken. (tv, meubels, auto)
Speciale goederen (specialty goods) Zijn goederen met unieke
producteigenschappen. Consumenten
weten doorgaans al welk merk ze willen
gaan kopen. Er is geen behoefte om merken
te vergelijken. Ze willen alleen weten waar
ze het gewenste merk kunnen kopen. (Ipod,
kaartje voor een concert). Er is sprake van
een sterk merkenvoorkeur.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
Gescheiden merken Elk product krijgt een nieuwe merknaam en
elk merk wordt met een eigen
marketingcommunicatie ondersteund. Er
4
, zijn grote budgetten nodig. (Unilever)
Paraplumerk Verschillende producten vallen onder één
merknaam. Voor producten die tot
eenzelfde categorie behoren, kan één
campagne worden gemaakt. (Philips)
Prestigeprijzen een psychologische prijsstelling merken die
consumenten uit statusoverwegingen
koopt. (hoge prijzen)
Prijsvergelijkingen In advertenties, tv-commercials en andere
reclame-uitingen vergelijken producenten
en retailers hun prijzen rechtstreeks met
die van hun concurrenten.
De mogelijkheden van distribueren: Producent -> Agent/importeur -> Grossier -> Detaillist ->
Consument
Soorten distributie:
Intensieve distributie Proberen het merk op zoveel mogelijk
plekken te verkopen. Een groot deel van het
marketingbudget gaat op aan het
ontwikkelen van attractieve verpakkingen
en het verkrijgen van een optimale
winkelprestatie. De consument wil zo min
mogelijk inspanning doen tijdens de
aankoop van zo’n merk, als het vertrouwde
merk er niet is, koop hij zonder veel
problemen een ander merk.
Selectieve distributie Het merk is alleen verkrijgbaar bij een
beperkt aantal winkels. De selectie van deze
winkels kan op tal van criteria gebeuren: op
basis van winkelformule, het imago en de
vakbekwaamheid. Selectieve distributie
wordt toegepast door bijvoorbeeld
cosmeticaproducenten en dure
kledingmerken.
Exclusieve distributie Het merk is dan in een bepaald
marktgebied slechts in één winkel te koop.
Door het recht op alleenverkoop aan te
bieden, hoopt men verkooppunten voor het
merk te vinden.
Push & Pull
5
, Push strategie De producent richt zijn
marketingcommunicatie vooral op de
tussenhandel. Met extra kortingen en
andere activiteiten wordt de detailhandel
overgehaald om het merk in het
assortiment op te nemen.
Pull strategie De producent richt zijn
marketingcommunicatie op de consument.
Met reclamecampagnes, promoties en
andere marketingcommunicatieactiviteiten
probeert hij een merkvoorkeur bij de
consument te creëren. Als dit lukt, krijgen
retailers klanten in hun winkel die om het
merk vragen.
Drie R’s Reputatie, relatie, ruil (transacties)
H2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING
Corporate communicatie Gaat het om de onderneming of organisatie
als geheel, doel: vertrouwen kweken bij
interne en externe doelgroepen, geen
direct verkoopdoel, maar beïnvloed de
marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie Gaat het om merken, producten en
diensten van de onderneming.
Public affairs Men tracht de besluitvorming in de
gewenste richting te beïnvloeden.
Interne communicatie = informatie, voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers.
De interne communicatie van een onderneming wordt steeds belangrijker, hier zijn vier
redenen voor:
Het dienstverlenende aspect neemt toe Door de digitalisering wordt het voor veel
merken mogelijk om hun merk te verrijken
met relevante diensten.
Snel aanpassend vermogen Het aanpassend vermogen van
ondernemingen moet meegroeien met de
steeds sneller verlopende veranderingen,
zoals kortere productlevenscycli, opkomst
van en imitatie door concurrenten,
internationalisatie en snelle technologische
ontwikkelingen.
Behoefte aan informatie, betrokkenheid Het personeel is beter opgeleid en
en inspraak mondiger dan vroeger. Bovendien
produceert goed geïnformeerd en
gemotiveerd personeel een beter product
6
