Algemene gegevens
Datum: 15/06/2025
Type afstudeerproject: adviesrapport
Auteur Afstudeercoach:
Naam: Lotte Müller Naam: P ….
Adres: Straat… Huisnummer.. Email:
Woonplaats: … Vestiging: Amsterdam
Opleiding: Hotel- & Eventmanagement Amsterdam
Studentnummer: 200…
Het bedrijf Bedrijfsbegeleider:
Naam: Hotel… Naam: …
Email: Email:
Adres: Straat huisnummer, postcode, stad. Functie: General manager
Bedrijfsbeschrijving
Hotel .. is een modern viersterrenhotel in een middelgrote Nederlandse stad. Met 160 kamers is het
het grootste hotel van de stad (Entreemagazine, 2022). Het hotel is een franchise van .. International
en wordt beheerd door de …Hotel Group, een Europese hotelmanagementorganisatie die samenwerkt
met onder meer Marriott, Accor en IHG (.., z.d.; … Hotel Group, z.d.).
Het interieurdesign is geïnspireerd op de stad: blauwe tinten verwijzen naar de vijf wateren van de
stad, koperaccenten naar de Brug en het groene kleurgebruik naar het natuurgebied (Suikers, 2022;
Entreemagazine, 2022).
Hotel … beschikt over vijf vergaderruimtes, een 150 m² fitnessruimte, een rooftoprestaurant en -bar
met uitzicht over de stad, en .. Restaurant & Bar op de begane grond. Deze faciliteiten maken het
hotel geschikt voor zowel zakelijke bijeenkomsten als leisureverblijf (.., z.d.; Suikers, 2022).
Probleemanalyse / Aanleiding
Sinds de opening in 2022 zijn er meerdere wisselingen geweest in het (general) management en
personeelsbestand, wat heeft geleid tot een wisselende kwaliteit. Dit heeft zijn weerslag gehad op het
imago van het hotel. Uit het interne reviewprogramma, blijkt dat in maart 2024 nog ..% van de gasten
het hotel zou aanbevelen, maar in maart 2025 was dit gedaald naar ..%.
De huidige general manager, …, die in … 2025 is gestart, herkent dit beeld. Volgens hem associëren
meerdere zakelijke connecties het hotel met matige kwaliteit, voornamelijk wanneer ze er nog nooit
zijn geweest (persoonlijke communicatie, 22 april 2025).
De positionering die is opgesteld voor het marketingplan van 2024 (… Hotel Group, 2024) is vaag, met
termen als “lifestyle hotel” die weinig zeggen over wat het hotel concreet biedt. In de
marketingcommunicatie worden zakelijke posts afgewisseld met berichten voor gezinnen, waardoor
onduidelijk blijft waar het hotel zich op richt (Hotel.., 2025). Een concreet marketingcommunicatieplan
voor Hotel .. is volgens de Director of Marketing nooit opgesteld (persoonlijke communicatie, 12 juni
2025).
Ondanks faciliteiten zoals vijf vergaderzalen en het unieke rooftop restaurant, blijft de zakelijke
benutting achter. In 2024 was de bezettingsgraad van de vergaderzalen slechts ..%. Op maar ..% van
de dagen werd het Rooftop Restaurant gebruikt voor een zakelijke bijeenkomst, en bij de Rooftop Bar
was dit zelfs maar ..%. Daarnaast werd slechts ..% van de bezette kamers geboekt door zakelijke
gasten en was ..% van de groepsboekingen nog ‘rooms only’ (Deze informatie is afkomstig uit een
intern document dat niet toegankelijk is voor derden.). De general manager geeft aan dat deze cijfers
te laag zijn en dit reden is tot onderzoek (persoonlijke communicatie, 22 april 2025).
Hotel .. mist dus een duidelijke positionering en een concreet marketingcommunicatieplan. Er is een
zwak imago en een beperkte zakelijke benutting van de aanwezige faciliteiten. Er is behoefte aan een
gerichte strategie om de zakelijke doelgroep beter te bereiken.
1
, Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen hoe Hotel .. door middel van positionering en
marketingcommunicatie een sterker imago kan opbouwen als aantrekkelijke zakelijke locatie in ’s-
Hertogenbosch. Op basis van de resultaten wordt een advies geformuleerd voor de positionering van
het hotel en een passend marketingcommunicatieplan.
Hoofdvraag
Hoe kan Hotel …, als aanbieder van hotelkamers, vergaderzalen en horeca, met de beste
positionering en marketingcommunicatie, de zakelijke markt bereiken?
Deelvragen
- Wat doet Hotel .. momenteel op het gebied van positionering en marketingcommunicatie voor
de zakelijke markt? (Intern)
- Wat doen concurrenten aan positionering en marketingcommunicatie voor de zakelijke markt?
(Extern)
- Wat zijn trends en ontwikkelingen op het gebied van positioneren en marketingcommunicatie?
(Extern)
- Wat zijn de wensen en behoeften van de zakelijke doelgroep met betrekking tot het aanbod
van hotelkamers, vergaderzalen en horeca, het gewenste imago van het hotel en de wijze van
marketingcommunicatie? (Extern)
- Wat is positioneren en aan welke voorwaarden moet een sterke positioneringsstrategie
voldoen? (Theoretisch)
- Welke elementen en fasen bevat een marketingcommunicatieplan en -strategie volgens Floor
& Van Raaij (2015)? (Theoretisch)
Theoretisch kader
1.Decision Making Unit (DMU) – Kotler & Armstrong (2017)
Het DMU-model (2017) laat zien dat zakelijke beslissingen meestal door meerdere mensen worden
genomen, zoals gebruikers, inkopers, beïnvloeders en beslissers.
Voor dit onderzoek helpt het model te begrijpen wie binnen organisaties betrokken zijn bij de keuze
voor een locatie en welke communicatie hen aanspreekt. Zo kan de positionering en
marketingcommunicatie beter afgestemd worden op de zakelijke doelgroep (B2B).
2. Marketingcommunicatieplan – Floor & Van Raaij (2015)
Volgens Floor & Van Raaij (2015) biedt een marketingcommunicatieplan een duidelijke routekaart om
de boodschap van een organisatie effectief over te brengen naar de juiste doelgroep. Het plan bestaat
uit een aantal stappen: van een merkanalyse en het bepalen van doelstellingen tot het kiezen van
communicatiestrategieën, middelen en budget.
Voor dit onderzoek biedt deze theorie houvast om te analyseren hoe de huidige communicatie van het
hotel is opgebouwd, wat er mist, en hoe een nieuw plan er het beste uit kan zien. Het eindresultaat is
een concreet marketingcommunicatieplan op maat voor Hotel ….
3. MDC-model – Riezebos & Van der Grinten (2011)
Het MDC-model van Riezebos en Van der Grinten (2011) helpt organisaties om hun
positionering scherp te krijgen. Het model is opgebouwd rondom drie pijlers, waar je
onderzoek naar moet doen:
1. Merk: Wat is het huidige imago van het merk en welke kernwaarden wil je
uitstralen?
2. Doelgroep: Wie wil je bereiken en wat vinden zij belangrijk?
3. Concurrentie: Hoe positioneren andere hotels zich en waarin Figuur 1: “Het MDC-model van
onderscheid jij je? positioneren" (Riezebos & Van der
Wanneer er genoeg informatie is over het bovenstaande, kun je tot een Grinten, 2011, p.23)
positionering komen, ook wel een brand positioning statement. Voor Hotel … biedt het model een
handvat om te ontdekken waar het merk nu staat, wat het wil uitstralen, en hoe het zich sterker kan
2
Datum: 15/06/2025
Type afstudeerproject: adviesrapport
Auteur Afstudeercoach:
Naam: Lotte Müller Naam: P ….
Adres: Straat… Huisnummer.. Email:
Woonplaats: … Vestiging: Amsterdam
Opleiding: Hotel- & Eventmanagement Amsterdam
Studentnummer: 200…
Het bedrijf Bedrijfsbegeleider:
Naam: Hotel… Naam: …
Email: Email:
Adres: Straat huisnummer, postcode, stad. Functie: General manager
Bedrijfsbeschrijving
Hotel .. is een modern viersterrenhotel in een middelgrote Nederlandse stad. Met 160 kamers is het
het grootste hotel van de stad (Entreemagazine, 2022). Het hotel is een franchise van .. International
en wordt beheerd door de …Hotel Group, een Europese hotelmanagementorganisatie die samenwerkt
met onder meer Marriott, Accor en IHG (.., z.d.; … Hotel Group, z.d.).
Het interieurdesign is geïnspireerd op de stad: blauwe tinten verwijzen naar de vijf wateren van de
stad, koperaccenten naar de Brug en het groene kleurgebruik naar het natuurgebied (Suikers, 2022;
Entreemagazine, 2022).
Hotel … beschikt over vijf vergaderruimtes, een 150 m² fitnessruimte, een rooftoprestaurant en -bar
met uitzicht over de stad, en .. Restaurant & Bar op de begane grond. Deze faciliteiten maken het
hotel geschikt voor zowel zakelijke bijeenkomsten als leisureverblijf (.., z.d.; Suikers, 2022).
Probleemanalyse / Aanleiding
Sinds de opening in 2022 zijn er meerdere wisselingen geweest in het (general) management en
personeelsbestand, wat heeft geleid tot een wisselende kwaliteit. Dit heeft zijn weerslag gehad op het
imago van het hotel. Uit het interne reviewprogramma, blijkt dat in maart 2024 nog ..% van de gasten
het hotel zou aanbevelen, maar in maart 2025 was dit gedaald naar ..%.
De huidige general manager, …, die in … 2025 is gestart, herkent dit beeld. Volgens hem associëren
meerdere zakelijke connecties het hotel met matige kwaliteit, voornamelijk wanneer ze er nog nooit
zijn geweest (persoonlijke communicatie, 22 april 2025).
De positionering die is opgesteld voor het marketingplan van 2024 (… Hotel Group, 2024) is vaag, met
termen als “lifestyle hotel” die weinig zeggen over wat het hotel concreet biedt. In de
marketingcommunicatie worden zakelijke posts afgewisseld met berichten voor gezinnen, waardoor
onduidelijk blijft waar het hotel zich op richt (Hotel.., 2025). Een concreet marketingcommunicatieplan
voor Hotel .. is volgens de Director of Marketing nooit opgesteld (persoonlijke communicatie, 12 juni
2025).
Ondanks faciliteiten zoals vijf vergaderzalen en het unieke rooftop restaurant, blijft de zakelijke
benutting achter. In 2024 was de bezettingsgraad van de vergaderzalen slechts ..%. Op maar ..% van
de dagen werd het Rooftop Restaurant gebruikt voor een zakelijke bijeenkomst, en bij de Rooftop Bar
was dit zelfs maar ..%. Daarnaast werd slechts ..% van de bezette kamers geboekt door zakelijke
gasten en was ..% van de groepsboekingen nog ‘rooms only’ (Deze informatie is afkomstig uit een
intern document dat niet toegankelijk is voor derden.). De general manager geeft aan dat deze cijfers
te laag zijn en dit reden is tot onderzoek (persoonlijke communicatie, 22 april 2025).
Hotel .. mist dus een duidelijke positionering en een concreet marketingcommunicatieplan. Er is een
zwak imago en een beperkte zakelijke benutting van de aanwezige faciliteiten. Er is behoefte aan een
gerichte strategie om de zakelijke doelgroep beter te bereiken.
1
, Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen hoe Hotel .. door middel van positionering en
marketingcommunicatie een sterker imago kan opbouwen als aantrekkelijke zakelijke locatie in ’s-
Hertogenbosch. Op basis van de resultaten wordt een advies geformuleerd voor de positionering van
het hotel en een passend marketingcommunicatieplan.
Hoofdvraag
Hoe kan Hotel …, als aanbieder van hotelkamers, vergaderzalen en horeca, met de beste
positionering en marketingcommunicatie, de zakelijke markt bereiken?
Deelvragen
- Wat doet Hotel .. momenteel op het gebied van positionering en marketingcommunicatie voor
de zakelijke markt? (Intern)
- Wat doen concurrenten aan positionering en marketingcommunicatie voor de zakelijke markt?
(Extern)
- Wat zijn trends en ontwikkelingen op het gebied van positioneren en marketingcommunicatie?
(Extern)
- Wat zijn de wensen en behoeften van de zakelijke doelgroep met betrekking tot het aanbod
van hotelkamers, vergaderzalen en horeca, het gewenste imago van het hotel en de wijze van
marketingcommunicatie? (Extern)
- Wat is positioneren en aan welke voorwaarden moet een sterke positioneringsstrategie
voldoen? (Theoretisch)
- Welke elementen en fasen bevat een marketingcommunicatieplan en -strategie volgens Floor
& Van Raaij (2015)? (Theoretisch)
Theoretisch kader
1.Decision Making Unit (DMU) – Kotler & Armstrong (2017)
Het DMU-model (2017) laat zien dat zakelijke beslissingen meestal door meerdere mensen worden
genomen, zoals gebruikers, inkopers, beïnvloeders en beslissers.
Voor dit onderzoek helpt het model te begrijpen wie binnen organisaties betrokken zijn bij de keuze
voor een locatie en welke communicatie hen aanspreekt. Zo kan de positionering en
marketingcommunicatie beter afgestemd worden op de zakelijke doelgroep (B2B).
2. Marketingcommunicatieplan – Floor & Van Raaij (2015)
Volgens Floor & Van Raaij (2015) biedt een marketingcommunicatieplan een duidelijke routekaart om
de boodschap van een organisatie effectief over te brengen naar de juiste doelgroep. Het plan bestaat
uit een aantal stappen: van een merkanalyse en het bepalen van doelstellingen tot het kiezen van
communicatiestrategieën, middelen en budget.
Voor dit onderzoek biedt deze theorie houvast om te analyseren hoe de huidige communicatie van het
hotel is opgebouwd, wat er mist, en hoe een nieuw plan er het beste uit kan zien. Het eindresultaat is
een concreet marketingcommunicatieplan op maat voor Hotel ….
3. MDC-model – Riezebos & Van der Grinten (2011)
Het MDC-model van Riezebos en Van der Grinten (2011) helpt organisaties om hun
positionering scherp te krijgen. Het model is opgebouwd rondom drie pijlers, waar je
onderzoek naar moet doen:
1. Merk: Wat is het huidige imago van het merk en welke kernwaarden wil je
uitstralen?
2. Doelgroep: Wie wil je bereiken en wat vinden zij belangrijk?
3. Concurrentie: Hoe positioneren andere hotels zich en waarin Figuur 1: “Het MDC-model van
onderscheid jij je? positioneren" (Riezebos & Van der
Wanneer er genoeg informatie is over het bovenstaande, kun je tot een Grinten, 2011, p.23)
positionering komen, ook wel een brand positioning statement. Voor Hotel … biedt het model een
handvat om te ontdekken waar het merk nu staat, wat het wil uitstralen, en hoe het zich sterker kan
2
