Uitwerkingen leerdoelen – Consumentengedrag 8e druk
Hoofdstuk 1 – Inleiding
Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun je:
De Customer Activity Cycle toelichten
Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in verschillende onderdelen of fasen, die elkaar
onderling beïnvloeden. Deze onderdelen worden vaak samengevat in drie fasen. De eerste fase
is de pre-aankoopfase. In deze fase bepaalt de consument welke behoefte er is en wordt
informatie gezocht over mogelijke producten of diensten. De tweede fase is de aankoopfase. In
deze fase koopt de consument daadwerkelijk het product of de dienst. De derde fase is de post-
aankoopfase. Hierin gebruikt de consument het product of de dienst, beoordeelt deze en doet er
uiteindelijk eventueel afstand van.
Bij diensten valt het gebruik vaak samen met de aankoopfase.
Samen vormen deze fasen de Customer Activity Cycle. De
verschillende fasen lopen in de praktijk in elkaar over en
beïnvloeden elkaar voortdurend. Zo kan de ervaring met een
eerdere aankoop in de post-aankoopfase van invloed zijn op
een volgende pre-aankoopfase.
Het verschil uitleggen tussen een normatieve en een descriptieve benadering van
consumentengedrag
De normatieve benadering van consumentengedrag gaat uit van de
gedachte dat een consument rationeel en weloverwogen
beslissingen neemt. In deze benadering wordt ervan uitgegaan dat
een consument stap voor stap te werk gaat om tot de beste keuze te
komen. Het beslissingsproces begint bij het vaststellen van het
ontstaan of het bestaan van een behoefte. Vervolgens verzamelt de
consument informatie over producten, diensten en aanbieders.
Daarna worden de verschillende alternatieven met elkaar vergeleken.
Op basis van deze vergelijking neemt de consument een beslissing.
Na de aankoop volgt het gebruik van het product of de dienst en
daarna een evaluatie van de keuze.
Binnen deze benadering staat dus centraal dat de consument
bewust informatie verzamelt, deze informatie zorgvuldig verwerkt en
alternatieven tegen elkaar afweegt. De consument kent aan
kenmerken van producten, zoals prijs, kwaliteit, service of design,
een bepaalde waarde toe en vergelijkt op basis daarvan de mogelijkheden. In de theorie worden
hiervoor ook normatieve modellen gebruikt, zoals het MAUT-model en het SEU-model. Deze
modellen laten zien hoe een consument op een systematische manier tot een eindoordeel kan
komen door kenmerken, waarderingen en waarschijnlijkheden mee te nemen in de keuze.
Toch komt deze normatieve manier van beslissen in de praktijk maar beperkt voor. Dat komt
doordat het veel tijd, moeite en denkwerk kost om alle informatie te verzamelen en te
verwerken. Alleen wanneer een beslissing belangrijk genoeg is, een consument bereid is om
,daarin te investeren en ook in staat is om de informatie goed te verwerken, wordt een keuze
uitgebreider en meer volgens deze benadering gemaakt. Vooral bij grote of ingrijpende
aankopen, zoals een auto of zonnepanelen, is de kans groter dat een consument meer
normatief te werk gaat.
De descriptieve benadering van consumentengedrag beschrijft hoe consumenten in
werkelijkheid beslissingen nemen. Deze benadering laat zien dat consumenten meestal niet
volledig rationeel handelen en lang niet altijd alle stappen van het normatieve model doorlopen.
In plaats daarvan nemen zij veel beslissingen sneller, minder uitgebreid en vaak op basis van
gewoonte, gevoel, eerdere ervaringen of eenvoudige beslisregels.
In deze benadering wordt duidelijk dat niet elke aankoop even zorgvuldig wordt voorbereid. Het
beslissingsproces kan per situatie sterk verschillen. Soms is er sprake van routinematig
beslissingsgedrag, waarbij een consument terugvalt op eerdere ervaringen en zonder veel
nadenken opnieuw hetzelfde product kiest. In andere gevallen is er sprake van
afwisselingsgericht koopgedrag, waarbij een consument juist voor variatie kiest. Ook kan het
beslissingsgedrag situatiebepaald zijn. Factoren zoals tijdsdruk, stemming, winkelomgeving of
het belang van de aankoop kunnen namelijk sterk beïnvloeden hoe een keuze tot stand komt.
Daarnaast kan er sprake zijn van impulsief koopgedrag, waarbij een consument zonder
voorafgaande afweging direct tot aankoop overgaat.
Een belangrijk onderdeel van de descriptieve benadering is het onderscheid tussen twee
manieren van denken. Systeem 1 is snel, automatisch, onbewust en kost weinig energie. Dit
systeem werkt als een soort automatische piloot en speelt een grote rol bij alledaagse en snelle
beslissingen. Systeem 2 is juist bewust, trager, nauwkeuriger en kost meer energie. Dit systeem
wordt gebruikt wanneer een consument echt nadenkt en informatie zorgvuldig afweegt. In de
praktijk maken consumenten vaak gebruik van systeem 1, omdat dit minder inspanning vraagt.
Daardoor worden keuzes regelmatig gemaakt op basis van intuïtie, verleiding, emoties of
heuristieken. Heuristieken zijn vereenvoudigde beslisregels die consumenten helpen om snel
een keuze te maken zonder alle informatie uitgebreid te analyseren.
De descriptieve benadering maakt dus duidelijk dat consumentengedrag vaak minder logisch en
minder uitgebreid is dan in normatieve modellen wordt aangenomen. Juist daarom geeft deze
benadering een realistischer beeld van hoe consumenten zich in het dagelijks leven gedragen.
Het verschil tussen de normatieve en de descriptieve benadering van consumentengedrag is dat
de normatieve benadering beschrijft hoe consumenten idealiter zouden moeten beslissen,
terwijl de descriptieve benadering laat zien hoe consumenten in werkelijkheid beslissingen
nemen. De normatieve benadering gaat uit van een rationele consument die bewust informatie
verzamelt, alternatieven vergelijkt en daarna de beste keuze maakt. De descriptieve benadering
gaat er juist van uit dat consumenten in de praktijk vaak beperkt rationeel handelen en dat zij
keuzes maken op basis van gewoonte, emotie, intuïtie, omstandigheden en vereenvoudigde
beslisregels.
De normatieve benadering is daarom vooral een theoretisch ideaalmodel, terwijl de descriptieve
benadering beter aansluit bij het echte consumentengedrag. Bij belangrijke aankopen kan een
consument soms meer normatief handelen, maar in veel dagelijkse situaties overheerst juist
descriptief gedrag. Consumenten willen of kunnen dan niet alle informatie verwerken en kiezen
sneller en eenvoudiger. Daarmee laat de descriptieve benadering beter zien waarom
consumentengedrag in de praktijk vaak afwijkt van het rationele model.
,De samenhang tussen onderdelen van consumentengedragsscenario’s en gedrag
toelichten
Om consumentengedrag goed te begrijpen, is het niet genoeg om alleen naar de consument zelf
te kijken. Hoe een consument zich gedraagt, hangt namelijk ook af van het type product of
dienst en van de situatie waarin de keuze wordt gemaakt. Iemand maakt bijvoorbeeld een
andere afweging bij de aankoop van een nieuwe wasmachine dan bij het doen van dagelijkse
boodschappen. Ook maakt het uit of iemand thuis rustig informatie kan opzoeken of juist onder
tijdsdruk snel een beslissing moet nemen.
Daarom wordt in de theorie gesproken van een consumentengedragsscenario. Een
consumentengedragsscenario is de combinatie van consument, context en object. Gedrag
ontstaat dus niet op zichzelf, maar
wordt beïnvloed door de
wisselwerking tussen deze drie
onderdelen. De consument heeft
bepaalde kenmerken, het object
heeft bepaalde eigenschappen en
de context bepaalt mede onder
welke omstandigheden het gedrag
plaatsvindt. Samen beïnvloeden
deze factoren h oe het
beslissingsproces verloopt en welk
gedrag uiteindelijk ontstaat.
In het model wordt consumentengedrag weergegeven als een proces met drie fasen: de pre-
aankoopfase, de aankoopfase en de post-aankoopfase. De drie onderdelen van het scenario
hebben invloed op deze fasen. Zo kan de context bepalen hoeveel tijd iemand heeft om
informatie te zoeken, kunnen persoonskenmerken bepalen hoeveel moeite iemand wil doen om
een keuze te maken, en kunnen eigenschappen van het object bepalen hoe belangrijk of
risicovol een aankoop is. De samenhang tussen consument, context en object zorgt er dus voor
dat consumentengedrag per situatie kan verschillen.
Een voorbeeld daarvan is een aantrekkelijke etalage met gebakjes. Voor een consument die van
zoetigheid houdt, kan dit een impulsaankoop uitlokken, terwijl een andere consument daar
nauwelijks op reageert. Ook zal een aanbieding van paraplu’s in Nederland waarschijnlijk meer
effect hebben dan in een land waar het zelden regent. Deze voorbeelden laten zien dat gedrag
steeds wordt bepaald door de combinatie van persoon, object en context.
Consument
Met de consument wordt de persoon bedoeld die centraal staat in het scenario. Het gaat om de
consument van het specifieke product of de specifieke dienst waarnaar gekeken wordt. Die
consument kan op verschillende manieren worden getypeerd. Een belangrijk onderscheid is dat
tussen optimizers en satisficers. Optimizers willen de beste keuze maken en blijven zoeken en
vergelijken totdat zij overtuigd zijn dat zij de beste optie hebben gevonden. Satisficers nemen
genoegen met een optie die goed genoeg is en besteden daarom minder tijd en moeite aan het
beslissingsproces.
Daarnaast zijn er nog andere kenmerken van de consument die invloed hebben op het gedrag.
Een eerste factor is de betrokkenheid bij het product. Hoe belangrijker de aankoop voor de
consument is, hoe groter meestal de motivatie om tijd en moeite te investeren in het nemen van
, een goede beslissing. Een verkeerde keuze bij een grote aankoop heeft immers meer gevolgen
dan een verkeerde keuze bij een klein dagelijks product.
Een tweede factor is de kennis van of ervaring met het product. Een consument die veel weet
van computers zal informatie over laptops anders verzamelen en verwerken dan iemand die
daar nauwelijks verstand van heeft. Ervaring maakt het vaak makkelijker om producten te
beoordelen en keuzes te maken.
Een derde factor is de beschikking over middelen, vooral tijd en geld. Iemand met weinig tijd
maar voldoende geld zal sneller geneigd zijn om een aankoop eenvoudig te houden, terwijl
iemand met meer tijd juist uitgebreider aanbieders kan vergelijken om de voordeligste of beste
optie te vinden.
De consument bepaalt dus mede hoe uitgebreid het beslissingsproces verloopt, hoeveel
informatie wordt verzameld en op welke manier alternatieven worden beoordeeld.
Context
De context is de omgeving waarin het consumentengedrag plaatsvindt. Die context kan op
verschillende niveaus worden bekeken. In de theorie wordt onderscheid gemaakt tussen de
macro-omgeving, de meso-omgeving en de micro-omgeving.
De macro-omgeving bestaat uit brede maatschappelijke invloeden, zoals de economische
situatie, technologische ontwikkelingen of het weer. De meso-omgeving heeft betrekking op de
sociale en culturele omgeving, zoals de subcultuur of groep waartoe een consument behoort.
De micro-omgeving is de concrete situatie waarin de consument zich op dat moment bevindt,
bijvoorbeeld thuis, in de auto, in een fysieke winkel of op een website.
Vooral die micro-omgeving kan directe invloed hebben op gedrag. Een consument die zich op
een point of sale bevindt, kan sneller worden verleid tot een aankoop dan iemand die thuis nog
rustig informatie aan het verzamelen is. Ook andere omstandigheden spelen een rol, zoals
tijdsdruk, afleiding, drukte of de mate waarin iemand aandacht kan besteden aan het aanbod.
De context is niet rechtstreeks door de marketeer te beheersen, maar een marketeer moet er
wel rekening mee houden. Door goed te analyseren in welke omgeving een consument in
aanraking komt met een product of marketinguiting, kunnen marketingmaatregelen beter
worden afgestemd op die situatie. Zo kan uit een scenarioanalyse blijken dat consumenten op
een vliegveld minder kritisch zijn dan consumenten in een webwinkel, waardoor het aanbod of
assortiment daarop aangepast kan worden.
De context beïnvloedt dus wanneer, waar en onder welke omstandigheden consumentengedrag
ontstaat, en heeft daarmee veel invloed op de manier waarop een keuze tot stand komt.
Object
Met het object wordt het product, de dienst of het idee bedoeld waarover de consument een
beslissing moet nemen. Daaronder vallen ook alle bijbehorende marketinguitingen. Niet alleen
het product zelf hoort dus bij het object, maar ook bijvoorbeeld prijs, communicatie, distributie,
verpakking en vormgeving. Ook de specifieke winkelomgeving of website wordt in deze theorie
gezien als onderdeel van het object, voor zover deze deel uitmaakt van het marketingaanbod.
Het object is juist het onderdeel dat de marketeer in belangrijke mate kan beïnvloeden. Door
keuzes te maken in prijs, presentatie, communicatie of verpakking kan het gedrag van
Hoofdstuk 1 – Inleiding
Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun je:
De Customer Activity Cycle toelichten
Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in verschillende onderdelen of fasen, die elkaar
onderling beïnvloeden. Deze onderdelen worden vaak samengevat in drie fasen. De eerste fase
is de pre-aankoopfase. In deze fase bepaalt de consument welke behoefte er is en wordt
informatie gezocht over mogelijke producten of diensten. De tweede fase is de aankoopfase. In
deze fase koopt de consument daadwerkelijk het product of de dienst. De derde fase is de post-
aankoopfase. Hierin gebruikt de consument het product of de dienst, beoordeelt deze en doet er
uiteindelijk eventueel afstand van.
Bij diensten valt het gebruik vaak samen met de aankoopfase.
Samen vormen deze fasen de Customer Activity Cycle. De
verschillende fasen lopen in de praktijk in elkaar over en
beïnvloeden elkaar voortdurend. Zo kan de ervaring met een
eerdere aankoop in de post-aankoopfase van invloed zijn op
een volgende pre-aankoopfase.
Het verschil uitleggen tussen een normatieve en een descriptieve benadering van
consumentengedrag
De normatieve benadering van consumentengedrag gaat uit van de
gedachte dat een consument rationeel en weloverwogen
beslissingen neemt. In deze benadering wordt ervan uitgegaan dat
een consument stap voor stap te werk gaat om tot de beste keuze te
komen. Het beslissingsproces begint bij het vaststellen van het
ontstaan of het bestaan van een behoefte. Vervolgens verzamelt de
consument informatie over producten, diensten en aanbieders.
Daarna worden de verschillende alternatieven met elkaar vergeleken.
Op basis van deze vergelijking neemt de consument een beslissing.
Na de aankoop volgt het gebruik van het product of de dienst en
daarna een evaluatie van de keuze.
Binnen deze benadering staat dus centraal dat de consument
bewust informatie verzamelt, deze informatie zorgvuldig verwerkt en
alternatieven tegen elkaar afweegt. De consument kent aan
kenmerken van producten, zoals prijs, kwaliteit, service of design,
een bepaalde waarde toe en vergelijkt op basis daarvan de mogelijkheden. In de theorie worden
hiervoor ook normatieve modellen gebruikt, zoals het MAUT-model en het SEU-model. Deze
modellen laten zien hoe een consument op een systematische manier tot een eindoordeel kan
komen door kenmerken, waarderingen en waarschijnlijkheden mee te nemen in de keuze.
Toch komt deze normatieve manier van beslissen in de praktijk maar beperkt voor. Dat komt
doordat het veel tijd, moeite en denkwerk kost om alle informatie te verzamelen en te
verwerken. Alleen wanneer een beslissing belangrijk genoeg is, een consument bereid is om
,daarin te investeren en ook in staat is om de informatie goed te verwerken, wordt een keuze
uitgebreider en meer volgens deze benadering gemaakt. Vooral bij grote of ingrijpende
aankopen, zoals een auto of zonnepanelen, is de kans groter dat een consument meer
normatief te werk gaat.
De descriptieve benadering van consumentengedrag beschrijft hoe consumenten in
werkelijkheid beslissingen nemen. Deze benadering laat zien dat consumenten meestal niet
volledig rationeel handelen en lang niet altijd alle stappen van het normatieve model doorlopen.
In plaats daarvan nemen zij veel beslissingen sneller, minder uitgebreid en vaak op basis van
gewoonte, gevoel, eerdere ervaringen of eenvoudige beslisregels.
In deze benadering wordt duidelijk dat niet elke aankoop even zorgvuldig wordt voorbereid. Het
beslissingsproces kan per situatie sterk verschillen. Soms is er sprake van routinematig
beslissingsgedrag, waarbij een consument terugvalt op eerdere ervaringen en zonder veel
nadenken opnieuw hetzelfde product kiest. In andere gevallen is er sprake van
afwisselingsgericht koopgedrag, waarbij een consument juist voor variatie kiest. Ook kan het
beslissingsgedrag situatiebepaald zijn. Factoren zoals tijdsdruk, stemming, winkelomgeving of
het belang van de aankoop kunnen namelijk sterk beïnvloeden hoe een keuze tot stand komt.
Daarnaast kan er sprake zijn van impulsief koopgedrag, waarbij een consument zonder
voorafgaande afweging direct tot aankoop overgaat.
Een belangrijk onderdeel van de descriptieve benadering is het onderscheid tussen twee
manieren van denken. Systeem 1 is snel, automatisch, onbewust en kost weinig energie. Dit
systeem werkt als een soort automatische piloot en speelt een grote rol bij alledaagse en snelle
beslissingen. Systeem 2 is juist bewust, trager, nauwkeuriger en kost meer energie. Dit systeem
wordt gebruikt wanneer een consument echt nadenkt en informatie zorgvuldig afweegt. In de
praktijk maken consumenten vaak gebruik van systeem 1, omdat dit minder inspanning vraagt.
Daardoor worden keuzes regelmatig gemaakt op basis van intuïtie, verleiding, emoties of
heuristieken. Heuristieken zijn vereenvoudigde beslisregels die consumenten helpen om snel
een keuze te maken zonder alle informatie uitgebreid te analyseren.
De descriptieve benadering maakt dus duidelijk dat consumentengedrag vaak minder logisch en
minder uitgebreid is dan in normatieve modellen wordt aangenomen. Juist daarom geeft deze
benadering een realistischer beeld van hoe consumenten zich in het dagelijks leven gedragen.
Het verschil tussen de normatieve en de descriptieve benadering van consumentengedrag is dat
de normatieve benadering beschrijft hoe consumenten idealiter zouden moeten beslissen,
terwijl de descriptieve benadering laat zien hoe consumenten in werkelijkheid beslissingen
nemen. De normatieve benadering gaat uit van een rationele consument die bewust informatie
verzamelt, alternatieven vergelijkt en daarna de beste keuze maakt. De descriptieve benadering
gaat er juist van uit dat consumenten in de praktijk vaak beperkt rationeel handelen en dat zij
keuzes maken op basis van gewoonte, emotie, intuïtie, omstandigheden en vereenvoudigde
beslisregels.
De normatieve benadering is daarom vooral een theoretisch ideaalmodel, terwijl de descriptieve
benadering beter aansluit bij het echte consumentengedrag. Bij belangrijke aankopen kan een
consument soms meer normatief handelen, maar in veel dagelijkse situaties overheerst juist
descriptief gedrag. Consumenten willen of kunnen dan niet alle informatie verwerken en kiezen
sneller en eenvoudiger. Daarmee laat de descriptieve benadering beter zien waarom
consumentengedrag in de praktijk vaak afwijkt van het rationele model.
,De samenhang tussen onderdelen van consumentengedragsscenario’s en gedrag
toelichten
Om consumentengedrag goed te begrijpen, is het niet genoeg om alleen naar de consument zelf
te kijken. Hoe een consument zich gedraagt, hangt namelijk ook af van het type product of
dienst en van de situatie waarin de keuze wordt gemaakt. Iemand maakt bijvoorbeeld een
andere afweging bij de aankoop van een nieuwe wasmachine dan bij het doen van dagelijkse
boodschappen. Ook maakt het uit of iemand thuis rustig informatie kan opzoeken of juist onder
tijdsdruk snel een beslissing moet nemen.
Daarom wordt in de theorie gesproken van een consumentengedragsscenario. Een
consumentengedragsscenario is de combinatie van consument, context en object. Gedrag
ontstaat dus niet op zichzelf, maar
wordt beïnvloed door de
wisselwerking tussen deze drie
onderdelen. De consument heeft
bepaalde kenmerken, het object
heeft bepaalde eigenschappen en
de context bepaalt mede onder
welke omstandigheden het gedrag
plaatsvindt. Samen beïnvloeden
deze factoren h oe het
beslissingsproces verloopt en welk
gedrag uiteindelijk ontstaat.
In het model wordt consumentengedrag weergegeven als een proces met drie fasen: de pre-
aankoopfase, de aankoopfase en de post-aankoopfase. De drie onderdelen van het scenario
hebben invloed op deze fasen. Zo kan de context bepalen hoeveel tijd iemand heeft om
informatie te zoeken, kunnen persoonskenmerken bepalen hoeveel moeite iemand wil doen om
een keuze te maken, en kunnen eigenschappen van het object bepalen hoe belangrijk of
risicovol een aankoop is. De samenhang tussen consument, context en object zorgt er dus voor
dat consumentengedrag per situatie kan verschillen.
Een voorbeeld daarvan is een aantrekkelijke etalage met gebakjes. Voor een consument die van
zoetigheid houdt, kan dit een impulsaankoop uitlokken, terwijl een andere consument daar
nauwelijks op reageert. Ook zal een aanbieding van paraplu’s in Nederland waarschijnlijk meer
effect hebben dan in een land waar het zelden regent. Deze voorbeelden laten zien dat gedrag
steeds wordt bepaald door de combinatie van persoon, object en context.
Consument
Met de consument wordt de persoon bedoeld die centraal staat in het scenario. Het gaat om de
consument van het specifieke product of de specifieke dienst waarnaar gekeken wordt. Die
consument kan op verschillende manieren worden getypeerd. Een belangrijk onderscheid is dat
tussen optimizers en satisficers. Optimizers willen de beste keuze maken en blijven zoeken en
vergelijken totdat zij overtuigd zijn dat zij de beste optie hebben gevonden. Satisficers nemen
genoegen met een optie die goed genoeg is en besteden daarom minder tijd en moeite aan het
beslissingsproces.
Daarnaast zijn er nog andere kenmerken van de consument die invloed hebben op het gedrag.
Een eerste factor is de betrokkenheid bij het product. Hoe belangrijker de aankoop voor de
consument is, hoe groter meestal de motivatie om tijd en moeite te investeren in het nemen van
, een goede beslissing. Een verkeerde keuze bij een grote aankoop heeft immers meer gevolgen
dan een verkeerde keuze bij een klein dagelijks product.
Een tweede factor is de kennis van of ervaring met het product. Een consument die veel weet
van computers zal informatie over laptops anders verzamelen en verwerken dan iemand die
daar nauwelijks verstand van heeft. Ervaring maakt het vaak makkelijker om producten te
beoordelen en keuzes te maken.
Een derde factor is de beschikking over middelen, vooral tijd en geld. Iemand met weinig tijd
maar voldoende geld zal sneller geneigd zijn om een aankoop eenvoudig te houden, terwijl
iemand met meer tijd juist uitgebreider aanbieders kan vergelijken om de voordeligste of beste
optie te vinden.
De consument bepaalt dus mede hoe uitgebreid het beslissingsproces verloopt, hoeveel
informatie wordt verzameld en op welke manier alternatieven worden beoordeeld.
Context
De context is de omgeving waarin het consumentengedrag plaatsvindt. Die context kan op
verschillende niveaus worden bekeken. In de theorie wordt onderscheid gemaakt tussen de
macro-omgeving, de meso-omgeving en de micro-omgeving.
De macro-omgeving bestaat uit brede maatschappelijke invloeden, zoals de economische
situatie, technologische ontwikkelingen of het weer. De meso-omgeving heeft betrekking op de
sociale en culturele omgeving, zoals de subcultuur of groep waartoe een consument behoort.
De micro-omgeving is de concrete situatie waarin de consument zich op dat moment bevindt,
bijvoorbeeld thuis, in de auto, in een fysieke winkel of op een website.
Vooral die micro-omgeving kan directe invloed hebben op gedrag. Een consument die zich op
een point of sale bevindt, kan sneller worden verleid tot een aankoop dan iemand die thuis nog
rustig informatie aan het verzamelen is. Ook andere omstandigheden spelen een rol, zoals
tijdsdruk, afleiding, drukte of de mate waarin iemand aandacht kan besteden aan het aanbod.
De context is niet rechtstreeks door de marketeer te beheersen, maar een marketeer moet er
wel rekening mee houden. Door goed te analyseren in welke omgeving een consument in
aanraking komt met een product of marketinguiting, kunnen marketingmaatregelen beter
worden afgestemd op die situatie. Zo kan uit een scenarioanalyse blijken dat consumenten op
een vliegveld minder kritisch zijn dan consumenten in een webwinkel, waardoor het aanbod of
assortiment daarop aangepast kan worden.
De context beïnvloedt dus wanneer, waar en onder welke omstandigheden consumentengedrag
ontstaat, en heeft daarmee veel invloed op de manier waarop een keuze tot stand komt.
Object
Met het object wordt het product, de dienst of het idee bedoeld waarover de consument een
beslissing moet nemen. Daaronder vallen ook alle bijbehorende marketinguitingen. Niet alleen
het product zelf hoort dus bij het object, maar ook bijvoorbeeld prijs, communicatie, distributie,
verpakking en vormgeving. Ook de specifieke winkelomgeving of website wordt in deze theorie
gezien als onderdeel van het object, voor zover deze deel uitmaakt van het marketingaanbod.
Het object is juist het onderdeel dat de marketeer in belangrijke mate kan beïnvloeden. Door
keuzes te maken in prijs, presentatie, communicatie of verpakking kan het gedrag van
