,
,VOORWOORD
Geachte lezer,
Dit thesiswerkstuk is tot stand gekomen tijdens de afstudeerstage bij X in X . Aan
de hand van verscheidende uitgevoerde onderzoeken wordt in dit werkstuk een
advies gegeven als antwoord op het managementvraagstuk. Dit vraagstuk is
aangekaart door de uitbater van het restaurant en richt zich op de aanpassingen
die X door zou kunnen voeren in het huidige marketingplan om meer Duitse
bezoekers te genereren. Mijn persoonlijke ervaring gedurende het gehele
thesisproject was dat het lastig was om in een korte tijd twee verschillende
onderzoeken in elkaars verlengden uit te voeren. Door het redelijk beperkte
tijdsbestek zijn dan ook keuzes gemaakt die de omvang van het onderzoek
hebben verkleind. Echter, de geldigheid van de resultaten werd door triangulatie
verhoogd. Een positieve persoonlijke ervaring was dat de kernbegrippen uit het
theoretisch kader gemakkelijk door het hele werkstuk doorgevoerd konden
worden als rode draad.
Bij deze bedank ik graag mevrouw X en meneer X voor de kans om af te
studeren met deze opdracht. Daarnaast wil ik mevrouw X bedanken voor de
goede begeleiding gedurende het project. Verder gaat mijn waardering uit naar
meneer X voor het beschikbaar stellen van de afstudeeropdracht. Daarnaast heb
ik zijn medewerking en begeleiding gedurende het project als positief ervaren.
Ten slotte bedank ik graag meneer X , bedrijfsleider van X , voor de
medewerking gedurende het kwantitatieve onderzoek en mevrouw Borghuis voor
de feedback gedurende de uitvoering van de onderzoeken.
,Inhoud
SAMENVATTING.................................................................................................................................................................. 7
1. INLEIDING......................................................................................................................................................................... 12
1.1 Organisatie................................................................................................................................................................... 12
1.2 MANAGEMENTVRAAGSTUK..............................................................................................................................13
1.3 HET ADVIES.................................................................................................................................................................. 14
1.4 ONDERZOEK............................................................................................................................................................... 15
1.5 LEESWIJZER.................................................................................................................................................................. 17
2. THEORETISCH KADER..............................................................................................................................................18
2.1 LITERATURE REVIEW...............................................................................................................................................18
2.1.1 ‘MARKETINGPLAN’............................................................................................................................................19
2.1.2 ‘CONSUMENTENGEDRAG’...........................................................................................................................21
2.2 OVERIGE BEGRIPPEN..............................................................................................................................................22
2.3 RELATIE TUSSEN DE KERNBEGRIPPEN........................................................................................................23
2.4 OPERATIONALISERING...........................................................................................................................................23
3. HET ONDERZOEK......................................................................................................................................................... 24
3.1 DE AANPAK VAN HET ONDERZOEK................................................................................................................24
3.1.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE..........................................................................................................................24
3.1.2 DATAVERZAMELINGSMETHODEN........................................................................................................26
3.1.3 ONDERZOEKSEENHEDEN..........................................................................................................................27
3.1.4 METHODE VOOR DATA-ANALYSE...........................................................................................................30
3.2 MEETINSTRUMENTEN...........................................................................................................................................31
3.3 RESULTATEN.............................................................................................................................................................. 31
3.3.1 BUREAUONDERZOEK...................................................................................................................................31
3.3.2 KWANTITATIEF ONDERZOEK.......................................................................................................................35
3.3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK...........................................................................................................................42
3.4 CONCLUSIE.................................................................................................................................................................. 50
3.5 REFLECTIE..................................................................................................................................................................... 57
4. HET ADVIES.................................................................................................................................................................... 58
4.1 AFWEGINGEN.............................................................................................................................................................. 59
4.2 AANBEVELINGEN..................................................................................................................................................... 62
4.2.1 MARKETINGMIX................................................................................................................................................62
4.2.2 OVERIGE ASPECTEN MARKETINGPLAN................................................................................................68
4.3 IMPLEMENTATIE......................................................................................................................................................... 69
4.4 CONCLUSIE.................................................................................................................................................................. 69
NAWOORD........................................................................................................................................................................... 70
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................................................................... 73
BIJLAGE(N)............................................................................................................................................................................ 81
BIJLAGE A: MODEL CONSUMENTENGEDRAG.......................................................................................................83
BIJLAGE B: OVERIGE BEGRIPPEN LITERATURE REVIEW................................................................................84
BIJLAGE C: MENTALITY MODEL...................................................................................................................................92
BIJLAGE D: UITLEG MENTALITY MODEL..................................................................................................................93
BIJLAGE E: OPERATIONALISERING ‘MARKETINGPLAN’....................................................................................96
, BIJLAGE F: OPERATIONALISERING ‘CONSUMENTENGEDRAG’.....................................................................98
BIJLAGE G: INTERVIEWRESPONDENTEN......................................................................................................... 102
BIJLAGE H: ENQUÊTE..................................................................................................................................... 103
BIJLAGE I: VERANTWOORDINGSDOCUMENT ENQUÊTE................................................................................... 108
BIJLAGE J: INTERVIEW GUIDE 1...................................................................................................................... 114
BIJLAGE K: VERANTWOORDINGSDOCUMENT INTERVIEW GUIDE 1.................................................................122
BIJLAGE L: INTERVIEW GUIDE 2..................................................................................................................... 128
BIJLAGE M: VERANTWOORDINGSDOCUMENT INTERVIEW GUIDE 2.................................................................131
BIJLAGE N: DUITSE CONSUMENTENPROFIELEN.............................................................................................. 135
BIJLAGE O: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN..................................................................................................... 141
BIJLAGE P: GESLACHTSVERDELING RESPONDENTEN..................................................................................... 145
BIJLAGE Q: LEEFTIJDSGROEPEN RESPONDENTEN........................................................................................... 147
BIJLAGE R: BURGERLIJKE STAAT & KINDEREN RESPONDENTEN..................................................................... 148
BIJLAGE S: FAVORIETE ACTIVITEITEN............................................................................................................. 149
BIJLAGE T: ASPECTEN BIJ EEN DAGJE UIT....................................................................................................... 151
BIJLAGE U: GEZELSCHAPPEN DAGJE UIT........................................................................................................ 153
BIJLAGE V: ORIËNTATIE EETGELEGENHEDEN................................................................................................. 134
BIJLAGE W: BRONGEBRUIK RESPONDENTEN.................................................................................................. 134
BIJLAGE X: DOORSLAGGEVENDE FACTOREN VERGELIJKING........................................................................... 135
BIJLAGE Y: UITINGEN (ON)TEVREDENHEID..................................................................................................... 136
BIJLAGE Z: BEOORDELINGEN MARKETINGMIX................................................................................................ 137
BIJLAGE AA: BELANG RESTAURANTASPECTEN............................................................................................... 139
BIJLAGE AB: CENTRAAL GELEGEN EETGELEGENHEID..................................................................................... 140
BIJLAGE AC: ASPECTEN ‘PRIJS’....................................................................................................................... 140
BIJLAGE AD: ASPECTEN ‘PERSONEEL’............................................................................................................ 142
BIJLAGE AE: MEDIAGEBRUIK.......................................................................................................................... 144
BIJLAGE AF: ASPECTEN ‘PROMOTIE’............................................................................................................... 145
BIJLAGE AG: GESLACHTSVERDELING CONSUMENTENGROEP......................................................................... 147
BIJLAGE AH: LEEFTIJDSINDELING CONSUMENTENGROEP............................................................................... 148
BIJLAGE AI: BURGERLIJKE STAAT CONSUMENTENGROEP............................................................................... 149
BIJLAGE AJ: ORIËNTATIE CONSUMENTENGROEP............................................................................................ 150
BIJLAGE AK: BRONGEBRUIK CONSUMENTENGROEP....................................................................................... 151
BIJLAGE AL: DOORSLAGGEVENDE FACTOREN VERGELIJKING......................................................................... 152
BIJLAGE AM: UITINGEN (ON)TEVREDENHEID CONSUMENTENGROEP..............................................................153
BIJLAGE AN: BEOORDELINGEN MARKETINGMIX............................................................................................. 155
BIJLAGE AO: RESTAURANTASPECTEN CONSUMENTENGROEP........................................................................ 156
BIJLAGE AP: CENTRALE EETGELEGENHEID CONSUMENTENGROEP.................................................................157
BIJLAGE AQ: ASPECTEN ‘PRIJS’ CONSUMENTENGROEP................................................................................... 158
BIJLAGE AR: ASPECTEN ‘PERSONEEL’............................................................................................................ 158
BIJLAGE AS: MEDIAGEBRUIK CONSUMENTENGROEP...................................................................................... 160
BIJLAGE AT: ASPECTEN ‘PROMOTIE’ CONSUMENTENGROEP........................................................................... 160
BIJLAGE AU: SWOT-ANALYSE......................................................................................................................... 162
BIJLAGE AV: KLEURENSCHEMA...................................................................................................................... 169
BIJLAGE AW: IMPLEMENTATIEPLAN................................................................................................................ 172
BIJLAGE AX: KOSTENRAMING......................................................................................................................... 173
UITLEG BEREKENINGEN 1. PRODUCT............................................................................................................. 177
,VOORWOORD
Geachte lezer,
Dit thesiswerkstuk is tot stand gekomen tijdens de afstudeerstage bij X in X . Aan
de hand van verscheidende uitgevoerde onderzoeken wordt in dit werkstuk een
advies gegeven als antwoord op het managementvraagstuk. Dit vraagstuk is
aangekaart door de uitbater van het restaurant en richt zich op de aanpassingen
die X door zou kunnen voeren in het huidige marketingplan om meer Duitse
bezoekers te genereren. Mijn persoonlijke ervaring gedurende het gehele
thesisproject was dat het lastig was om in een korte tijd twee verschillende
onderzoeken in elkaars verlengden uit te voeren. Door het redelijk beperkte
tijdsbestek zijn dan ook keuzes gemaakt die de omvang van het onderzoek
hebben verkleind. Echter, de geldigheid van de resultaten werd door triangulatie
verhoogd. Een positieve persoonlijke ervaring was dat de kernbegrippen uit het
theoretisch kader gemakkelijk door het hele werkstuk doorgevoerd konden
worden als rode draad.
Bij deze bedank ik graag mevrouw X en meneer X voor de kans om af te
studeren met deze opdracht. Daarnaast wil ik mevrouw X bedanken voor de
goede begeleiding gedurende het project. Verder gaat mijn waardering uit naar
meneer X voor het beschikbaar stellen van de afstudeeropdracht. Daarnaast heb
ik zijn medewerking en begeleiding gedurende het project als positief ervaren.
Ten slotte bedank ik graag meneer X , bedrijfsleider van X , voor de
medewerking gedurende het kwantitatieve onderzoek en mevrouw Borghuis voor
de feedback gedurende de uitvoering van de onderzoeken.
,Inhoud
SAMENVATTING.................................................................................................................................................................. 7
1. INLEIDING......................................................................................................................................................................... 12
1.1 Organisatie................................................................................................................................................................... 12
1.2 MANAGEMENTVRAAGSTUK..............................................................................................................................13
1.3 HET ADVIES.................................................................................................................................................................. 14
1.4 ONDERZOEK............................................................................................................................................................... 15
1.5 LEESWIJZER.................................................................................................................................................................. 17
2. THEORETISCH KADER..............................................................................................................................................18
2.1 LITERATURE REVIEW...............................................................................................................................................18
2.1.1 ‘MARKETINGPLAN’............................................................................................................................................19
2.1.2 ‘CONSUMENTENGEDRAG’...........................................................................................................................21
2.2 OVERIGE BEGRIPPEN..............................................................................................................................................22
2.3 RELATIE TUSSEN DE KERNBEGRIPPEN........................................................................................................23
2.4 OPERATIONALISERING...........................................................................................................................................23
3. HET ONDERZOEK......................................................................................................................................................... 24
3.1 DE AANPAK VAN HET ONDERZOEK................................................................................................................24
3.1.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE..........................................................................................................................24
3.1.2 DATAVERZAMELINGSMETHODEN........................................................................................................26
3.1.3 ONDERZOEKSEENHEDEN..........................................................................................................................27
3.1.4 METHODE VOOR DATA-ANALYSE...........................................................................................................30
3.2 MEETINSTRUMENTEN...........................................................................................................................................31
3.3 RESULTATEN.............................................................................................................................................................. 31
3.3.1 BUREAUONDERZOEK...................................................................................................................................31
3.3.2 KWANTITATIEF ONDERZOEK.......................................................................................................................35
3.3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK...........................................................................................................................42
3.4 CONCLUSIE.................................................................................................................................................................. 50
3.5 REFLECTIE..................................................................................................................................................................... 57
4. HET ADVIES.................................................................................................................................................................... 58
4.1 AFWEGINGEN.............................................................................................................................................................. 59
4.2 AANBEVELINGEN..................................................................................................................................................... 62
4.2.1 MARKETINGMIX................................................................................................................................................62
4.2.2 OVERIGE ASPECTEN MARKETINGPLAN................................................................................................68
4.3 IMPLEMENTATIE......................................................................................................................................................... 69
4.4 CONCLUSIE.................................................................................................................................................................. 69
NAWOORD........................................................................................................................................................................... 70
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................................................................... 73
BIJLAGE(N)............................................................................................................................................................................ 81
BIJLAGE A: MODEL CONSUMENTENGEDRAG.......................................................................................................83
BIJLAGE B: OVERIGE BEGRIPPEN LITERATURE REVIEW................................................................................84
BIJLAGE C: MENTALITY MODEL...................................................................................................................................92
BIJLAGE D: UITLEG MENTALITY MODEL..................................................................................................................93
BIJLAGE E: OPERATIONALISERING ‘MARKETINGPLAN’....................................................................................96
, BIJLAGE F: OPERATIONALISERING ‘CONSUMENTENGEDRAG’.....................................................................98
BIJLAGE G: INTERVIEWRESPONDENTEN......................................................................................................... 102
BIJLAGE H: ENQUÊTE..................................................................................................................................... 103
BIJLAGE I: VERANTWOORDINGSDOCUMENT ENQUÊTE................................................................................... 108
BIJLAGE J: INTERVIEW GUIDE 1...................................................................................................................... 114
BIJLAGE K: VERANTWOORDINGSDOCUMENT INTERVIEW GUIDE 1.................................................................122
BIJLAGE L: INTERVIEW GUIDE 2..................................................................................................................... 128
BIJLAGE M: VERANTWOORDINGSDOCUMENT INTERVIEW GUIDE 2.................................................................131
BIJLAGE N: DUITSE CONSUMENTENPROFIELEN.............................................................................................. 135
BIJLAGE O: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN..................................................................................................... 141
BIJLAGE P: GESLACHTSVERDELING RESPONDENTEN..................................................................................... 145
BIJLAGE Q: LEEFTIJDSGROEPEN RESPONDENTEN........................................................................................... 147
BIJLAGE R: BURGERLIJKE STAAT & KINDEREN RESPONDENTEN..................................................................... 148
BIJLAGE S: FAVORIETE ACTIVITEITEN............................................................................................................. 149
BIJLAGE T: ASPECTEN BIJ EEN DAGJE UIT....................................................................................................... 151
BIJLAGE U: GEZELSCHAPPEN DAGJE UIT........................................................................................................ 153
BIJLAGE V: ORIËNTATIE EETGELEGENHEDEN................................................................................................. 134
BIJLAGE W: BRONGEBRUIK RESPONDENTEN.................................................................................................. 134
BIJLAGE X: DOORSLAGGEVENDE FACTOREN VERGELIJKING........................................................................... 135
BIJLAGE Y: UITINGEN (ON)TEVREDENHEID..................................................................................................... 136
BIJLAGE Z: BEOORDELINGEN MARKETINGMIX................................................................................................ 137
BIJLAGE AA: BELANG RESTAURANTASPECTEN............................................................................................... 139
BIJLAGE AB: CENTRAAL GELEGEN EETGELEGENHEID..................................................................................... 140
BIJLAGE AC: ASPECTEN ‘PRIJS’....................................................................................................................... 140
BIJLAGE AD: ASPECTEN ‘PERSONEEL’............................................................................................................ 142
BIJLAGE AE: MEDIAGEBRUIK.......................................................................................................................... 144
BIJLAGE AF: ASPECTEN ‘PROMOTIE’............................................................................................................... 145
BIJLAGE AG: GESLACHTSVERDELING CONSUMENTENGROEP......................................................................... 147
BIJLAGE AH: LEEFTIJDSINDELING CONSUMENTENGROEP............................................................................... 148
BIJLAGE AI: BURGERLIJKE STAAT CONSUMENTENGROEP............................................................................... 149
BIJLAGE AJ: ORIËNTATIE CONSUMENTENGROEP............................................................................................ 150
BIJLAGE AK: BRONGEBRUIK CONSUMENTENGROEP....................................................................................... 151
BIJLAGE AL: DOORSLAGGEVENDE FACTOREN VERGELIJKING......................................................................... 152
BIJLAGE AM: UITINGEN (ON)TEVREDENHEID CONSUMENTENGROEP..............................................................153
BIJLAGE AN: BEOORDELINGEN MARKETINGMIX............................................................................................. 155
BIJLAGE AO: RESTAURANTASPECTEN CONSUMENTENGROEP........................................................................ 156
BIJLAGE AP: CENTRALE EETGELEGENHEID CONSUMENTENGROEP.................................................................157
BIJLAGE AQ: ASPECTEN ‘PRIJS’ CONSUMENTENGROEP................................................................................... 158
BIJLAGE AR: ASPECTEN ‘PERSONEEL’............................................................................................................ 158
BIJLAGE AS: MEDIAGEBRUIK CONSUMENTENGROEP...................................................................................... 160
BIJLAGE AT: ASPECTEN ‘PROMOTIE’ CONSUMENTENGROEP........................................................................... 160
BIJLAGE AU: SWOT-ANALYSE......................................................................................................................... 162
BIJLAGE AV: KLEURENSCHEMA...................................................................................................................... 169
BIJLAGE AW: IMPLEMENTATIEPLAN................................................................................................................ 172
BIJLAGE AX: KOSTENRAMING......................................................................................................................... 173
UITLEG BEREKENINGEN 1. PRODUCT............................................................................................................. 177
